Реклама как дискурсивная практика потребительского общества

В настоящей статье реклама рассматривается как одна из тенденций потребительской культуры. Раскрывается характер воздействия рекламы на человека, особенности нравст­венного содержания рекламы и роль рекламы в обществе потребления. Делается вывод о преимущественно деструктивном влиянии рекламы на общественную культуру. Намеча­ются пути воздействия на рекламный дискурс для нейтрализации его негативного потен­циала.

Ключевые слова: реклама, общество потребления, дискурс, рационализм, ирра­ционализм.

Реклама сегодня стала неотъемлемой частью бытия человека и общества. Ее мож­но встретить не только на телевидении и радио, а буквально везде — на крупных и мелких баннерах, на различных сайтах, на столбах, ограждениях и асфальте, внутри и снаружи зданий и транспортных средств, в метро и на автобусных остановках и т.д. Реклама — ди­скурс, обладающий огромной диффузной возможностью, способный проникать внутрь других дискурсов и социально-культурных практик, обогащать своим присутствием как медиа-, так архитектурное и прочее пространство, просвечивать через них, изменять их символическое наполнение в угоду своим целям, мягко намекать, манипулировать и при­зывать. Где есть любое “антропное бытие”, там возникает возможность поместить рекла­му. Являясь элементом виртуального пространства, реклама воздействует на практику преобразования реципиентом своего материального пространства и себя самого. Не-вос- приятие влияния как навязанного внешним давлением выступает мерой успеха самого влияния.

Многие исследователи сходятся во мнении, что реклама создает новые, преимущест­венно деструктивные, образцы поведения, ценностные ориентации и формы идентично­сти, и в конечном счете стимулирует потребительские тенденции, своими виртуальными мирами образов и брендов предлагая некую индивидуализацию стиля жизни потребите­лей. Реклама, как и вся инфраструктура консьюмеризма, формирует определенную се- миосферу, указывает как на функциональные, так и на символические ресурсы товаров, предлагая посредством их потребления приобщиться к референтной группе. Эта семиос- фера с ее ценностями замещает собой такие социально значимые ценности, как любовь, дружба, верность, честность, и зачастую легитимирует совершенно иные ценностные ориентации, даже противоположные названным. Она формирует мировоззрение, задает нормативы жизнедеятельности. Символика вещей также заменяет желаемые потребите­лем ценности, которые на самом деле отсутствуют в рекламируемом предмете. Имиджи и бренды как составляющие рекламной (и потребительской в целом) семиосферы, пред­ставляют собой некую прибавочную стоимость, символ желаемых ценностей, а не саму ценность [Запесоцкий 2013]. В настоящей статье мы рассмотрим некоторые методы мани- пулятивного влияния рекламы на реципиента, особенности нравственного содержания ре­кламы и роль рекламы в обществе потребления.

Л.Е. Трушина, именуя рекламу необходимым компонентом массовой культуры, отме­чает, что реклама вобрала в себя мифологичность масскультурных сюжетов: фетишизм (чудесные свойства вещей), анимизм, тотемизм [Трушина 2001]. Иногда продвигаемые вещи антропологизируются или им придается какое-либо человеческое качество. Извест­на реклама, где Б. Уиллис говорит об одном из коммерческих банков: “Он такой же, как и я, только банк”. Таким образом, в сознании реципиентов отождествляются понятия: “из­вестный актер Б. Уиллис” и “банк Траст”. В результате такого отождествления положи­тельные эмоции, которые связаны с образом Б. Уиллиса, проецируются на образ банка. Или в рекламе колготок Sanpellegrim звучал слоган: “Прочные, как истинные чувства”. Понятно, что человек и банк, равно как колготки и чувства (тем более высокие) не могут ставиться в один ряд и находить единую точку соприкосновения. Они несравнимы, их не­возможно расположить на одной координатной плоскости, поместить на одном столе. Та­кие лингвистические обороты с присущими им абсурдными сравнениями подрывают по­вседневное логическое мышление.

Реклама представляет товары и услуги в качестве стандарта потребления, различны­ми (в том числе манипуляционными) средствами пытаясь приобщить человека к данным стандартам, которые зачастую рассчитаны на узкую элитарную прослойку. Именно поэ­тому она именуется фактором социальной напряженности [Костина 2006]. А что же такое приобщение к стандартам, как не производство желания? Наличие рекламы и потенциаль­ного потребителя, воспринимающего рекламное сообщение, рождает желание. Поэтому вполне правомерно называть рекламу средством производства желания. Она обращается к бессознательному, к истокам желания, и активизирует потенциал воображаемого. Ре­кламный знак, нацеленный на отсутствие реальной вещи, конституирует желание ее при­обрести. Его главная функция — указать не только на красоту, полезность и необходимость вещи, но и на ее отсутствие у потенциального покупателя в данный момент.

Означаемое рекламного текста — это свойства предлагаемого вниманию потребителей продукта [Барт 1994]. Именно простота и яркость рекламного сообщения обеспечивают его доступность для сознания, а потому реклама ориентируется не на какую-то отдельную и узкую прослойку общества, а имеет своим “метаклиентом” весь социум в целом. Ди­станцируясь от реальности, индивид входит в приглашаемый рекламой мир — мир шопин­га, погони за брендами, бездумных блокбастеров и компьютерных игр, — тем самым отвле­кая себя не только от житейских проблем, но и от мыследеятельности. Неврозы, тревоги и страхи снимаются посредством успокоительной регрессии в приобретенной вещи. Но они же взращиваются, когда человек чувствует дисбаланс между желаемым и возможным. Си­стема консьюмеризма построена так, что на желаемый уровень жизни человеку не хватает средств, но поддерживается уверенность в достижении этого желаемого уровня посредст­вом еще одной покупки. На большой вывеске, рекламирующей упомянутый банк “Траст”, изображен Брюс Уиллис и написано: «Банк “Траст”, Б. Уиллис; третьим будешь?». Подра­зумевается следующая утопия: если человек воспользуется услугами этого банка, он до­стигнет статуса как “Траста”, так и Уиллиса.

Часто для съемок в рекламе приглашаются известные люди. Мнение человека попу­лярного намного референтней того, кто неизвестен. Собственно, этот человек становит­ся законодателем вкуса и стиля жизни. И если в рекламном ролике фигурирует известный актер, спортсмен или музыкант, он как бы своей известностью легитимирует рекламируе­мый продукт, дает гарантию качества. Он намекает (а иногда говорит прямо), будто имен­но с данным продуктом к нему пришли успех и известность. Также он позволяет реци­пиенту приблизиться к себе, занять свое место посредством потребления реципиентом товара, который предлагает известное лицо. Так работает иерархический феномен челове­ческого сознания. Компания Ericsson, засветившись в фильме “Завтра не умрет никогда”, вошла на рынок с нуля; продажи модели часов Omega Sea Master выросли на 900% после показа их в фильме “Золотой глаз”; продажи пива марки Red Stripe выросли на 150% по­сле того, как его выпил Т Круз в фильме “Фирма”; внедорожник Blazer после его исполь­зования А. Шварценеггером в фильме “Правдивая ложь” вышел на второе по популярно­сти в США место [Проект “Россия”, 2008].

С другой стороны, в рекламе фигурируют простые люди, которые, пользуясь рекла­мируемым средством, как бы призывают реципиента не отрываться от коллектива, быть таким, как все. Тут происходит апелляция не к авторитетности, а к стадности, и заодно создается количественная легитимация рекламируемого продукта, выраженная в идеоло- геме: “Если большинство потребляет это, значит, это ценно, так как такое большое коли­чество людей просто не может ошибаться”. Однако скорее не большинство потребляет данный товар, а каждый “узнает» из самого рекламного ролика, будто большинство делает определенный выбор. Современный потребитель руководствуется одновременно двумя противоположными тенденциями — сознательной и бессознательной. На уровне со­знания он стремится всеми силами выделяться из общей массы и приобретает то, что, как он думает, его выделяет, хотя когда это начинают приобретать все, ни о какой автономно­сти говорить не приходится. На уровне же бессознательного потребитель стремится быть таким, как все. Реклама учитывает оба аспекта поведения потребителя.

Спекуляция на науке также присуща рекламной деятельности, когда она ссылается на авторитетное мнение профессоров, врачей (стоматологов при продвижении зубной па­сты). Этим приемом легитимируется полезность продукта, “доказанная” наукой, а само слово “доказано” стало распространенным убеждающим лингвистическим оборотом даже без отсылки к каким-то конкретным ученым: “Надежная бытовая техника сущест­вует — доказано Zanussi”. Компетентность ученого, которая ценнее мнения рядового чело­века, сама ученость как таковая выступает серьезным легитимирующим фактором. В том числе в рекламе имеет значение авторитет цифр и формул, которые, как и наука в целом, указывают на “правильный выбор”. Рекламная спекуляция на мнении ученых укладыва­ется в более широкий феномен — веру в науку и ее превосходство над обыденной формой знания. Тот, кто представляется в рекламе под видом авторитета (ученый или знамени­тость), как бы снимает с реципиентов необходимость выбирать, используя свое право ука­зывать, что следует покупать.

В рекламном дискурсе заложена “обещающая хитрость”; реклама не обманывает на­прямую, но и истинную правду тоже не говорит. Так, надпись “100% апельсиновый сок” означает не то, что это натуральный сок, а всего лишь то, что это сок не яблочный, не то­матный и т.д., а именно апельсиновый (и необязательно натуральный). Однако сознание потребителя обычно “думает” иначе. Добавление в стиральный порошок кристаллов не придает порошку новых свойств, усиливающих его отстирывающую способность, а всего лишь представляет собой маркетинговый ход, придающий порошку отличительное свой­ство. И создатели рекламы не говорят напрямую что-нибудь типа “кристаллы улучшают качество стирки”, то есть не обманывают. Они говорят “ищите порошок с кристаллами”, а сознание потребителя “додумывает” само так, что образуется ментальная взаимосвязь между кристаллами и качеством продукта, их содержащего.

Реклама в первую очередь интересует не качеством товара, а имиджем, который тот придает: продается не мыло, а мечта, не одеколон, а успех. Виртуальная мифологизация качеств товара, осуществляемая рекламой, стимулирует реальное потребление. Человек- потребитель должен чувствовать себя радостным, счастливым и довольствоваться своим положением, но при этом — несмотря на его довольство — он все же должен стремиться к еще большему приобретению. Таким образом, реклама производит потребителя. В эпоху потребления счастье длится недолго: избыток потребления, когда материальные потреб­ности не просто удовлетворены, а чрезмерно удовлетворены, способен порождать несча­стье в условиях, где реклама указывает на новые потребности и необходимость их удов­летворения.

Благодаря рекламе вытесняются из поля восприятия (за ненадобностью) внутренние качества товара, его настоящая полезность. Воплощенная в технических качествах авто­мобиля его реальность уступает место мифологии автомобиля, выражаемой фразами типа “с ним вы станете вездесущим, свободным и неуязвимым”.

Пробуждая архаическое недовольство, вызванное не-обладанием желаемым продук­том, реклама и брендинг пользуются методами архаизации и мистификации — нарративом о некоем магическом артефакте, который поможет открыть врата в мир мечты. Золотыми ключиками, скатертями-самобранками, кольцами всевластия становятся BMW, Coca-Cola и т.д. Отбрасывая в сторону рационализм и прибегая к “волшебному” нарративу, рекла­ма и брендинг сами становятся мифами — мифами общества потребления. Некоторые ис­следователи рекламную мифологию сравнивают и связывают с таким жанром литерату­ры как фэнтези, в котором предпочтение отдается не рационализму, а поэтике волшебства (см. [Тульчинский 2011]). “Фэнтезизация” масс-медиа дает возможность формирования брендов.

Вполне естественно, что в нынешнее время мифологизация проникает во многие сфе­ры жизни людей, и рационалистическое сознание нуждается в мифотворчестве ничуть не меньше, чем собственно мифологическое, архаическое. Это определяется несовершен­ством картины мира, построенной наукой как высшей формой рационализма, — многие насущные вопросы остались открытыми: смысл жизни, появление Вселенной, происхо­ждение человека, смерть и бессмертие и т.д. Далеко не на все интересующие человека во­просы разум может ответить, поэтому приходится искать ответы в иррациональной сфере. Да и человеческий разум сам себя дискредитировал в XX в., о чем свидетельствует “ра­ционализм” двух мировых войн, экологическая катастрофа, существование тоталитарных государств. Все эти изобретения, продукты больного, но утонченного разума, эти прояв­ления высшего прагматизма и рациональности, оставили неизгладимый след на сфере ра­ционализма, что послужило возбуждением интереса к области иррационального и даже мистического. Сапиенсность человека обогнала его хомость, в чем, видимо, и заключена “теодицея после Освенцима”. Сегодня массовая реклама стала альтернативным продук­том разума.

“Чистый” разум забывает нормативную правильность, но помнит утилитарную целе­рациональность, раздувшуюся за счет амнезии социально необходимой нормативности до тотальных размеров. Он не ставит цели, которыми задается этика, а позволяет ответить на вопросы “каким образом можно достичь цели?”, “какая психотехнология позволит наибо­лее эффективно привлечь внимание реципиентов к рекламируемому продукту?”. Без мо­рального прогресса технический прогресс обращается к целям зла, ибо принцип интел­лектуальной честности должен быть сопряжен с принципом моральной честности. Две мировые войны и многие другие явления, которыми был насыщен двадцатый век, ука­зали на огромный технический прогресс, а также на колоссальную человеческую незре­лость и культурную шаткость. Именно в двадцатом веке возник экономический тип чело­века — человека, который стал настолько ценить свое личное благополучие и равнодушно относиться к благополучию общественному, что согласен за него платить даже отказом от свободы; приняв культуру гедонизма, многомерный человек редуцировался до одно­мерного. В этом заключена рациональность приватной сферы нашего современника. Да и вообще, НТП сам по себе — ничто по сравнению с настоящей человеческой ценностью, выражаемой концептом “счастье”. И несмотря на значительный рывок в сфере техноло­гий, человек не стал счастливым. Не стал он таковым и благодаря интеграции в систе­му потребительских практик. У современного поколения больше вещей, чем у прошлых поколений, но более счастливым оно себя не чувствует. Кроме того, прогресс не доба­вил человеку доброты, гуманности, воспитанности, образованности, смелости, честно­сти, свободы, умеренности. Он частично облегчил жизнь человека, но и создал новые ри­ски — экологического, экономического, нравственного характера.

Именно рационализм служит мощным инструментом развенчания догм и мифоло­гем, поэтому отказ от признания разума, скорее всего, хуже его абсолютизации. Кроме того, если мы ведем речь о какой-то истине, то право быть истиной она получает благода­ря рациональным доводам, а не иррациональным безответственным спекуляциям, с помо­щью которых можно оправдать все что угодно — даже самое страшное преступление. Но рациональность, фундированная чьими-то личными интересами, способна объявить бунт нравственности, особенно в рыночных условиях, когда принцип индивидуализма и конку­ренции приобрел сакральный статус, когда все люди осуждают массовый голод, вредные продукты питания, загрязнение атмосферы, рост имущественной поляризации, но данные явления, тем не менее, имеют место. В условиях рыночной экономики и свободного дви­жения капитала наукой и практикой не руководят никакие надличностные общечеловече­ские интересы, а потому наблюдается оторванность данных областей жизни от этики. Они как продукты утонченного разума работают на создание целой машинерии неразумия, в том числе той, о которой мы ведем речь, — рекламы.

Рациональности нужна нравственность, спасающая ее от бесчеловечности, ибо без нравственности она превращается в четко выверенную эгоистическую стратегию. Нрав­ственности нужна рациональность, спасающая ее от безрассудства, ибо без рационально­сти она мечется в бесполезных попытках найти стратегию для дальнейших действий. Мо­дерн к концу своего существования разделил истину (наука), доброту (этика) и красоту (эстетика), после чего получил плоды этого разделения, которые навсегда останутся чер­ными пятнами на теле эпохи модерна. Он получил в результате культ потребления и об­щество риска.

В своем большинстве потребитель ориентирован не на собственно рекламируемую продукцию, а на более высокую ценность — на свое место в социальном мире, на престиж, а сама продукция — это символ престижа, статуса и успешной социализации. Автомобиль последней модели, дорогие костюм и телефон как вещественные опознавательные знаки в своей совокупности образуют императивный критерий статусности их обладателя. Такую направленность можно назвать экстравертированной (используя термин К.Г. Юнга), со­гласно которой человек наибольшее внимание уделяет не себе, а окружению, которое его каким-либо образом оценивает. Воспитываемую рекламой экстравертированность можно проследить в двух аспектах: 1) ориентированность на содержание рекламы, то есть на ре- ферентность предлагаемой ценности, продукта или идеи; 2) ориентированность на саму рекламу как дискурс, которому следует доверять. Это происходит путем создания образа этакой заботливой рекламы, ее интереса к нуждам клиентов, ее понимания потребителя и его потребностей, ее знания того, что человеку необходимо. Реклама всегда улыбается, старается создать особое впечатление, связанное с уважением, пониманием и человеко­любием. Однако за этими качествами скрывается репрессивность, сущность которой за­ключена не в “кнуте”, а в “прянике”. Реклама рекламирует как товар, так и потребность в нем нуждаться.

Ценность человека для других определяется обладанием вещами, имеющими статус фетиша. Посредством модных широко рекламируемых потребительских практик инди­вид идентифицируется с референтной группой. По мнению Г. Маркузе, эта идентифика­ция свойственна как примитивным формам ассоциирования, так и более современному индустриальному обществу; а ее отсутствие, отказ следовать за всеми, оценивается как невроз [Маркузе 2003].

Особое внимание следует придать тому факту, что сейчас реклама успешно пере­кочевала из своего привычного — непосредственно рекламного контекста — в дискурс искусства. Во многих известных фильмах, музыкальных произведениях мы можем заме­тить неявные рекламные сообщения. Так, в знаменитом фильме “Ночной дозор” пропа­гандируется кофе “Nescafe”.

Когда мы замечаем рекламные вкрапления внутри произведений искусства, задумы­ваемся о проблеме дифференцирования рекламы и искусства. Чего здесь больше — того или другого — и можно ли вообще создавать такой синтез? Равно как создавать синтез ре­кламы не только с искусством, но и… со всем. Культура и искусство сращиваются с рекла­мой. Разумно, вслед за Ж. Бодрийяром, созерцающим искусственную красоту Америки [Бодрийяр 2000], задаться вопросом: не существует ли сам этот мир только как реклама, созданная в каком-то другом мире? А. Бард и Я. Зондерквист выдвигают следующий про­гноз: в нетократическом мире будущего исчезнет принципиальная разница между рекла­мой и телевизионной передачей, каждая деталь будет содержать товар, сами актеры ста­нут товаром, продающим самих себя тогда, когда они не продают другие товары, а товары станут актерами — и все это приведет к функционированию рекламы ради рекламы [Бард, Зондерквист 2004].

Ошибка авторов заключается в том, что эти тенденции станут проявлять себя не в бу­дущем, а они уже сейчас имеют особое вакантное место внутри мира масс-медиа. По­чти все пространство городских пейзажей, урбанизированное пространство крупных ме­гаполисов подчинено рекламному действу, происходящему на стендах, расположенных вдоль магистралей, на вывесках домов и магазинов, на тротуарах, на. где угодно. Рек­лама, циркулируя во множестве точек публичного пространства, на пикселях пространст­венно-временного социального интерфейса, как бы расписывается в разных местах тела мегаполиса, оставляя свои микроскопические следы, которые в совокупности образуют макроскопическую ткань рекламной паутины. Проникая везде, реклама как бы лишает ре­альность легитимности, превращает ее в виртуальность. Благодаря рекламе во время про­гулки по городу большая часть сознания и подсознания человека отдается виртуальному пространству, и возникающие мысли детерминируются встречающимися сообщениями.

Реклама может быть и средством продвижения. рекламы, превращаясь в этом слу­чае в феномен метарекламы; “здесь могла бы быть Ваша реклама” — гласит фраза на бан­нере, которая рекламирует возможность осуществлять рекламу. Она же рекламирует по­мимо товаров и услуг то, с помощью чего предоставляется возможность на уровне “здесь и сейчас” повысить покупательную способность и приобрести предлагаемый рекламой товар — кредит. Реклама — это методология продвижения не только товара, услуги или быстрого (но сопряженного с экономическим закабалением) повышения покупательной способности. Это еще методология продвижения фирмы, корпорации и даже государст­ва. Она же выступает неким показателем высокого статуса той или иной корпорации. Те фирмы и компании, которые не рекламируют свою продукцию (и, соответственно, самих себя), представляются подозрительными. Они рискуют потерять престиж даже в том слу­чае, если достаточно известны без рекламы; последняя не только повышает популярность своего объекта, заставляет о нем говорить, но и указывает на его социальный статус, уро­вень которого привлекает особое внимание. Чем дороже рекламная кампания корпора­ции, тем серьезней корпорация как экономический актор. Так что реклама — это своео­бразный элемент дисциплины и фетиша в обществе потребления. Она не только реализует свою основную функцию привлечения внимания широких кругов к своему объекту, де­монстрации людям продукта или услуги и внушения необходимости приобретения про­дукта и услуги, но и демонстрирует статусность фирмы или компании.

Реклама также проникает в школьное пространство. В школах западных стран лого­типы известных фирм можно увидеть рядом с расписанием занятий, в спортивных залах и даже в самих учебных классах. То есть в местах, которые призваны развивать, воспиты­вать и образовывать учеников, появляется коммерческая дискурсивная практика, наоборот, стереотипизирующая мышление детей и отправляющая антивоспитательное воздейст­вие. Маркетологи не упускают возможности взаимовыгодного сотрудничества с частны­ми школами и вузами. Так, при отсутствии государственного финансирования учебных заведений их руководство не гнушается заключать договоры с рекламными компаниями, которые финансируют учебное заведение, а в обмен размещают в нем рекламу своих то­варов. Даже если маркетологи решают, что реклама имеет право находиться где угодно, такое решение не должно давать им право размещать свою рекламу везде, где только за­хотят. Однако рыночная система не сопротивляется таким “креативным” и “инновацион­ным” решениям. Хотя вряд ли эти маркетологи сами хотят, чтобы их дети были подверже­ны инициируемой ими бомбардировке детского сознания.

Направленная на детскую целевую аудиторию реклама стала уже привычным явле­нием. Однако именно в последние годы она превратилась в настолько мощный по сво­ему “воспитательному” воздействию гипермеханизм, что время, потраченное ребенком на общение с учителями и родителями, уступает времени, проведенному с телевизион­ными персонажами, которые делают ребенку самые разные коммерческие предложе­ния. Целенаправленно формируемые и поддерживаемые интересы детей превращаются в прибыль. Психологи и социологи специально наблюдают за детьми, чтобы подобрать коды доступа к их восприятию и с учетом психологических особенностей возраста опре­делить максимально эффективную конфигурацию цветов, персонажей, словесных сооб­щений, музыкального сопровождения и т.д. Детское сознание в большей степени подвер­жено воздействию рекламы, и этой незащищенностью пользуются создатели рекламы и маркетологи. Ими был открыт детский рынок, заполнивший собой всю культуру детства. Неудивительно, что дети “передовой” американской нации сейчас не в меньшей степени страдают ожирением, чем их родители, которые подвергались намного меньшему реклам­ному воздействию, когда сами были детьми.

Можно сказать, данная культура приобрела рыночную сущность. Этот рынок не просто превращает ребенка в типичного потребителя, а сеет гроздья конфликтности между детьми и родителями, удаляет поколения друг от друга, перечеркивает духов­ную близость между ними, и, соответственно, расшатывает основы детско-родительских отношений и разрушает семейные ценности. Такая конфликтность двуаспектна: 1) потре­бительские ценности нынешних детей входят в противоречие с ценностями их родителей, которые преимущественно находятся ближе к традиционности, 2) потребительские цен­ности априори несут заряд конфликтности, так как десакрализируют межчеловеческие от­ношения (в том числе между родителями и детьми), воспитывают эгоизм, нарциссизм и сугубо функционально-прагматичный интерес к другому человеку.

Реклама прошлых времен была менее агрессивной и не пыталась взращивать кон­фликтность между детьми и их родителями, не провоцировала детей на бунт против дис­циплины. Теперь же маркетологи принялись изображать родителей в виде ничего не пони­мающих в приобретениях несовременных людей, носителей атавистических ценностей, одновременно предлагая детям дорогие игрушки и товары. Так формируется в детском сознании семейный нонконформизм, а само детское сознание консьюмеризируется. Как отметил Ю.А. Запесоцкий, коммерческий директор “Макдоналдса” на одной из конфе­ренций выступил с докладом “Ослабление родительских запретов”, основной тезис ко­торого — “антиобщественное поведение в погоне за каким-нибудь товаром — это хорошо”. Да и в целом реклама (не только детская) своими сюжетами легитимирует безнравствен­ность. Персонаж ворует у своего знакомого чипсы “Лейс”, летчик покидает самолет, уго­щая обреченного на смерть пассажира ириской “Меллер”, человек грабит банк и заодно ворует сотовый телефон “LG”, мужчина за бутылку пива “Сибирская корона” отбирает у любимой женщины украшения, джинн позволяет убить Синдбада ради глотка “Миринды” и т.д. Аудитория не просто потребляет рекламируемые продукты, а вместе с рекламой ин- териоризирует вкус измены, лжи, предательства, лицемерия, гедонизма, индивидуализма, силы, статуса и пр. [Запесоцкий 2013].

Уголовный кодекс запрещает рекламировать идеи, ценности и товары, которые мо­гут кому-то повредить на уровне “здесь и сейчас”, и вредоносность которых неоспорима и очевидна. Однако он не запрещает рекламировать то, что впоследствии конвертируется во вред. Если реклама открыто пропагандирует межчеловеческую рознь, она вне закона. Но если она “просто” намекает ребенку на недоверие к родителям или “всего лишь” взра­щивает в нем эгоизм, нарциссизм и потребительский индивидуализм, она вполне законна.

Этим пользуются создатели рекламы, действующие сообразно принципу “разрешено все, что не запрещено законом”, ибо иной цензуры нет. Они не оглядываются на возникаю­щие благодаря их совокупной деятельности социально-экологические и духовно-нравст­венные проблемы, ибо более приоритетной выглядит личная прибыль сегодняшнего дня, а не общие убытки будущего времени. Их нельзя демонизировать, так как они работают сообразно конъюнктуре, и для них негативный эффект от собственной деятельности — не самоцель, а средство получения прибыли. Однако их деятельность требует серьезных ог­раничений.

Реклама, будучи неотъемлемой тенденцией культуры потребления, навязывает соот­ветствующую идеологию. Дети уже не хотят быть врачами или космонавтами, как в преж­ние времена. Им больше импонируют успешные в материальном смысле люди — те самые, которых представляет реклама. Ребенок видит на экранах этих счастливых людей и по­средством включения механизма подражания присваивает предлагаемые модели поведе­ния и мировоззрение. Вместе с тем психологи и социологи все больше и больше говорят о возрастающих показателях депрессий и суицидальных мыслей у детей и подростков и об увеличении подростковых самоубийств.

Еще одно важное свойство современной рекламы и потребительской инфраструкту­ры — способность интегрировать внутрь себя антипотребительский дискурс, к которому относятся коммунистические, анархические, антикапиталистические, антиглобалистские тенденции. Дух консьюмеризма умеет играть этими тенденциями так, что элементы анти­потребительского дискурса из оппонентов консьюмеризму превращаются в его сторонни­ков. Образ Че Гевары — человека, который, можно сказать, пожертвовал собой ради блага других, — стал эксплуатироваться не только идейными поклонниками кубинского револю­ционера, но и индустрией — в частности, в рекламе мороженого. В видеолекции “Сначала как трагедия, затем — как фарс” С. Жижек приводит следующий пример. Фирма, которая называется “Cherry Guevara”, использует рекламный лозунг: “Революционная борьба ви­шенок была подавлена, когда они были окружены двумя слоями шоколада. Пусть память о них сохранится у вас во рту!”. Таким образом, Че Гевара, а точнее его образ, служит ре­кламной кампании, которая, вместе с тем, использует не только образ, принадлежащий антикапиталистической идеологии, но и ее речь: в приведенном лозунге прослеживается идея революции, а по-настоящему здесь уже нет идеи, но есть спекуляция на ней. К ан­типотребительской (революционно-социалистической) оси абсцисс добавляется коммер­ческая ось ординат. Революционный символ капитализируется, “огламуривается”, стано­вится модным трендом, утратившим революционный запал. Идеология превращается в деидеологизированный модный стиль, который продается в соответствии с рынком.

Руководствуясь этим примером, можно сказать, что во многих случаях современная потребительская культура спекулирует на революционных или просто глубоких идеях, из первых ради собственного самовоспроизводства выхолащивая революционность, а из вторых — глубину. Она может интегрировать в себя стиль одежды субкультур, которые ра­нее символизировали борьбу с капиталистической системой (хиппи, панк и т.д.); делая их одежду модной, она все-таки не делает таковым их мировоззрение и стиль поведения. Так некогда девиантные дискурсы становятся нормативными. Усилия антипотребительских (высокохудожественных, высокоинтеллектуальных, гуманистических и т.д.) тенденций поглощаются тем, против чего эти усилия направляются. Мир потребления присваива­ет подрывные для себя движения мысли и действия, заставляет их служить своим целям, подвергая их перекодированию, коммодификации, то есть превращению в рыночный то­вар, вследствие чего былая подрывность из них исчезает. Он способен нейтрализовать не сами социальные идеи и лозунги, призывающие к конкретным действиям, а их образ, сим­вол, из которого в конце концов вытесняется некогда им присущий идеологический по­тенциал. Нельзя “огламурить” лозунги типа “землю — крестьянам, заводы — рабочим” или “пролетарии всех стран, соединяйтесь!”, но можно “огламурить” символ “серп и молот”, который в результате включается в сферу неосмысленного потребления. В крайнем слу­чае человек, купив майку с Че Геварой, считает, будто этим актом он уже проявил себя как борец, выполнил свой долг по защите общества и бросил вызов буржуазным тенденциям.

Лицо на футболке выступает неким откупом для того, кто в реальности ничем не рискует и не проявляет никакой борьбы за лучшие социальные идеалы. Оно становится методом самозащиты от чувства несовершенства и несправедливости мира, от желания мир испра­вить и от моральных мучений, связанных с собственным бездействием.

Реклама умело спекулирует на подчеркивании индивидуальности. Сюда стоит отне­сти рекламу напитка, выраженную в лозунге “Будь собой — не дай себе засохнуть” или ма­газин, название которого говорит о многом — “Только для вас”. Здесь также рекламные тех­нологии интегрируют в себя нечто, находящееся в иной плоскости, нежели реклама, и во многом противостоящее ей. Реклама — это односторонняя коммуникация, а рекламщик — фиктивный собеседник, “разговор” с которым исключительно монологичен и сводится к одной теме — преимущества его товара. Он предлагает, а покупатель в качестве ответа на его коммуникативный акт приобретает. Так организуется потребительская коммуникация, конечно, имеющая мало общего с живым, искренним и эмпатичным общением. Вместо проявления искренности и эмпатии рекламщик использует специально изученные техни­ки подстройки к клиенту, работы с возражениями и т.д., которые подчеркивают его как бы индивидуальный подход к каждому. Искреннее и живое проявление сменяется целераци­ональным и технологичным использованием. Вывеска “Мы рады вас видеть” конвертиру­ется в никогда не произносимую фразу “Мы рады получить от вас деньги за наш товар”.

Можно сказать, реклама уже заменила собой идеологию, став мощной силой пере­кодирования фундаментальных ценностных ориентаций, транслятором ценностей по­требления, машинерией формирования потребительских смыслов и фиктивных потреб­ностей и институтом специфической социализации. Скорее всего, она будет продолжать развиваться как средство влияния, манипуляции и инженеринга консьюмтариата, осва­ивать новые технологии и продолжать шокировать реципиентов, усиливая давление на культуру и социальную жизнь. Это прогностическое предположение объясняется двумя обстоятельствами. Во-первых, рыночная конкуренция от каждого конкурирующего актора требует постоянного совершенствования технологий привлечения к своим услугам. Для этого необходимо предпринимать более сильное (в том числе нравственно шокирующее) и хитрое воздействие, так как прежние “шоки” проходят, и предыдущие методы теряют свой шокирующий потенциал. Реклама прежних лет сегодня кажется банальной и прими­тивной, а впоследствии и сегодняшняя реклама будет представляться таковой. Поэтому рыночным акторам необходимо развитие рекламного потенциала, которое, к сожалению, происходит за счет разрушения социальной нравственности. Во-вторых, рынку проще не бороться со сложившейся потребительской культурой, не преломлять уже утвердивши­еся нормы и образцы поведения, а усиливать их влияние. Поэтому от него не приходит­ся ожидать переориентации в более нравственное русло и, соответственно, интеллекту­ально-этического облагораживания рекламной деятельности. Нет никаких оснований для прогнозирования становления корпоративной этики сообщества создателей и заказчиков рекламы, которая могла бы обуздать негативное влияние рекламы на человека и общества и перенаправить рекламный дискурс на тиражирование высоких нравственных образцов.

Конечно, мы не можем предлагать полное уничтожение рекламы, так как отчасти и на ней тоже держится экономика. Поэтому звучит неубедительно утверждение Э. Фром­ма о том, что как только положат конец гипнотической власти рекламы, вкусы потребите­ля, а не производителя, станут определять, что стоит производить, а что не стоит [Фромм 1990]. Естественно, во многом производитель определяет вкусы потребителя, но гипноз рекламы может быть ликвидирован путем ликвидации самой рекламы, что недопустимо и едва ли осуществимо. К тому же реклама (как и мода) — один из инструментов социализа­ции, зеркало, отражающее и генерирующее общественные тенденции, вкусы и ценности. Но нельзя некритично относиться к вышеописанным тенденциям.

Во-первых, рекламным объявлениям надлежит печататься в специальных журналах и помещаться на специальные, только этому посвященные, телевизионные каналы и интер­нет-сайты. В условиях превращения в разноголосицу рекламы практически всего окру­жения человека и проникновения рекламы во все сферы бытия неудивительно возникно­вение параноидальной (но не лишенной вероятностности) мысли, что если ее развитие

2 Вопросы философии, № 11

будет происходить такими же темпами, в скором будущем ее станут транслировать путем прямого воздействия на человеческий мозг. Реклама должна восприниматься реципиен­том добровольно, а не навязываться в виде вкраплений в интересующие его телепереда­чи, фильмы или песни. И, соответственно, реклама призвана оставаться именно рекламой, быть тождественной самой себе, а не мимикрировать под произведения искусства, с помо­щью чего она ищет дополнительные пути проникновения в сознание человека.

Рекламный стиль мышления представляет собой клишированный и шаблонный ход мысли, где настоящей мысли по сути не остается места. Такое мышление оперирует пре­имущественно готовыми штампами, создает из них различные синтезы, не имея возмож­ности логически объяснить полезность того, на что оно указывает, так как логика и до­казательства рекламой (и рекламным стилем мышления) не предусмотрены. Покупатель покупает товар не потому, что его логически убедили в ценности данного продукта, а в первую очередь потому, что на него повлиял имидж товара: красивая оболочка, размер, красочность и т.д. Таким образом, рекламный стиль мышления не является стилем собст­венно мышления, а выступает скорее неким иррациональным догматизмом, который вы­ражает себя в убежденности субъекта-носителя этого стиля в том, что он “знает” нечто, но объяснить логику построений своего “знания” не может. Носитель такого стиля имеет столь же пестрое разнообразие Я, сколько в его сознании заложено рекламных представ­лений. И через различные бытийно-информационные ходы (вкрапления в мир искусства и культуры) реклама, а вместе с ней и рекламный стиль мышления, рвутся к проникновению в сознание человека, что негативно сказывается впоследствии на его нравственно-этиче­ском облике, мыслительной и поведенческой гибкости. Поэтому возникает необходимость дистанцировать рекламу от того, что с ней не должно быть связано (напр., от искусства) и давать ей право на существование только там, где ей и место. И если вдруг у человека воз­никает в силу тех или иных коммерческих целей и обстоятельств потребность ознакомить­ся с рекламным спектром, он всегда будет знать, где его можно найти.

Во-вторых, рекламе необходимо придать нравственный облик, поскольку та реклама, которую мы сейчас имеем — по большей части прямое навязывание аморализма. Это воз­можно только в том случае, если начнется санкционированное государством и поддержан­ное обществом наступление на потребительскую культуру в целом и лежащий в ее основе рыночный фундаментализм. С одной стороны, рынок задает характер деятельности масс- медиа с другой, находясь под влиянием рынка, они транслируют рыночно-потребитель­ские ценности и модели поведения. Медиа отказываются от нерыночных (недостаточно востребованных широкими слоями) материалов, вовлекаясь в некую рыночную цензуру. Так происходит самотиражирование потребкульта. Также необходимо серьезно ограни­чить тиражирование литературных, музыкальных и др. произведений, в которых романти­зируется преступность, педофилия, эгоизм, инфантилизм и другие пороки.

Нельзя возвеличивать абсолютную свободу творчества, прикрываясь мнением, буд­то оно есть показатель подлинной и неограниченной демократии. Свобода творчества не­обходима, но любая свобода ограничивается какими-либо нормами, барьерами, не допу­скающими ее переход из сферы конструктивности и созидания в сферу деструктивности и безнравственности. Целесообразно ориентироваться не на догматичные запреты, как это было в СССР, когда по анекдотам, песням и театральным постановкам стреляли из пушек. Такая стратегия даст эффект сладкого запретного плода. Целесообразно не допу­скать к широкому тиражированию продукты китча и осуществлять режим благоприятст­вования замене китча на действительно наполненные нравственностью медиа-продукты. То есть необходимо не вырезать на корню что-либо, оставляя пустое место, а использо­вать “мягкую силу” и обязательно освободившееся место заполнять иным, более чело- веко- и общество-центрированным продуктом. В ином случае борьба с рекламной (и с потребительской в целом) распущенностью ни к чему не приведет, ибо сколько ни отру­бай голову сказочному змею, она будет отрастать заново. Предлагаемые действия ограни­чат прибыль от рекламы, но поспособствуют окультуриванию социума. Несомненно, вто­рое является более достойной и приоритетной целью, чем первое. Коммерческая прибыль выше общественного здоровья только в глазах тех, кто эту прибыль получает. Но на более масштабном уровне эти явления совершенно не поддаются сравнению; попытка поста­вить их в один ряд представляется совершенно абсурдной. В конечном счете, если удаст­ся изменить культурные установки людей, возникнет спрос на иной продукт, и инфра­структура рекламы и маркетинга снова станет получать прибыль, но уже на других продуктах. Трансформация содержания медиа-реальности как внешней для человека сре­ды приведет к изменению воспринимающего данное содержание человека, его эстетиче­ских, интеллектуальных и нравственных особенностей.

Сегодня актуально не защищать рекламу и маркетинг, а искать защиты от них.

ЛИТЕРАТУРА

Бард, Зондерквист 2004 — Бард А., Зондерквист Я. №йжратия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.

Барт 1994 — Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.: Издательская группа “Прогресс”, Универс, 1994.

Бодрийяр 2000 — БодрийярЖ. Америка. СПб.: Изд-во “Владимир Даль”, 2000.

Запесоцкий 2013 — Запесоцкий Ю.А. Современная реклама как институт социально-культурной динамики // Вопросы философии. 2013. № 3.

Костина 2006 — Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. Изд. 3-е, стереотипное. М.: КомКнига, 2006.

Маркузе 2003 — Маркузе Г. Одномерный человек. М.: Ермак, 2003.

Проект “Россия” 2008 — Проект “Россия” кн. 2. Выбор пути. М.: Эксмо, 2008.

Трушина 2001 — Трушина Л.Е. Генетический код рекламы // Методология гуманитарного знания в перспективе XXI века. К 80-летию профессора Моисея Самойловича Кагана. Материалы международной научной конференции. 18 мая 2001 г. СПб. Серия “Symposium”. Выпуск № 12. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2001.

Тульчинский 2011 — Тульчинский Г.Л. Динамика рынка и стилистическая интеграция массовой литературы. Фэнтези и персонологический брендинг // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т XIV, № 5 (58).

Фромм 1990 — Фромм Э. Иметь или быть. М.: Прогресс, 1990.

Ильин А.Н. Реклама как дискурсивная практика потребительского общества // Вопросы философии №11, 2014. С. 25-35.