Добро пожаловать в пустыню одноразового многообразия: критический анализ консьюмеризма

Культурная тенденция, называемая консьюмеризмом, представляет собой динамичное явление, преобразующееся в процессе времени. Потребление тиражирует ценностные ориентации, основанные на вещизме, гонке за модой, за новизной, которая на самом деле является мнимой, не­подлинной. Консьюмеризм формирует ценность постоянного потребления, а индустрия потребитель­ской цивилизации, создавая новые модели гаджетов, только разжигает страсть перманентных приоб­ретений. Мода постоянно меняется, и потому потребление превращается в бесконечный процесс. Консьюмер демонстрирует окружающим, что он обеспечивает свою современность и соответствие императивам моды, покупая самые последние модели тех или иных товаров. Так он конструирует свою идентичность.

Ключевые слова: культура потребления, одноразовость, мода, капитализм.

Современное общество рассматривается через призму потребительства не потому, что люди лучше питаются, чем их предшественники, не потому, что распоряжаются большим количеством технических средств, не потому, что используют больше образов и сообщений, наконец, не потому, что удовлетворяют свои потребности. Объем благ и степень удовлетво- ряемости потребностей — условия появления потребления, а не его сущность.

Суть потребления заключена не в возможности приобрести рекламируемый товар, а в желании это сделать; потребление локализовано не в кармане, а в сфере желания. Общество по­требления — совокупность отношений, где господствует выступающий смыслом жизни симво­лизм материальных объектов, влекущий потребителей приобретать вещи и тем самым наделять себя определенным статусом. Потребительство снимает оппозицию между реальностью и зна­ками. Оно есть практика поддержания иерархизированной знаковости путем отправления соци­ально стратифицирующих жестов, которые приближают реализующего их актора к элитарности и соответственно отдаляют его от общественной маргинальности. Специфический тип социали­зации постепенно приводит индивидуальные нормы и ценности человека в соответствие с нор­мативно-ценностной системой консьюмеризма.

Социум именуется потребительским не потому, что в нем прослеживается высокий уровень жизни и соответственно имеется большое количество людей, наделенных возможно­стью реализовывать потребительские практики, а потому, что в нем господствует система отношений, предопределенных свойственными потребительской культуре ценностями, нор­мами и психологическими установками. Культура потребления нарушает баланс между структурой потребностей и доступными ресурсами для их удовлетворения. В таком обще­стве могут отсутствовать массовые источники высоких доходов и возможность повсеместно продуцировать «богатый» образ жизни; главное, что есть доминирующие и закрепленные в по­ведении людей ценности, выраженные в престиже, богатстве, демонстративной роскоши и т.д.

Потребление превратилось в значимый стратифицирующий фактор, а человек стал тем, что он потребляет; как его публичное, так и его интимное пространства в большей мере конструируются потреблением. Расходы на потребительскую демонстративность и публич­ную расточительность оказываются важнее, чем расходы на естественное поддержание жизни.

Потребление как тенденция требует от своего адепта потреблять постоянно, а инду­стрия потребительской цивилизации, создавая новые модели гаджетов, только разжигает страсть перманентных приобретений. Новизна приобретений демонстрирует новизну приоб­ретающего; консьюмер как бы показывает окружающим, что он «идет в ногу со временем» и с императивами моды, покупая самые последние модели тех или иных товаров.

Производство постоянно обновленных моделей (далеко не всегда они отличаются принципиальной новизной) есть сомнительный вариант прогресса, так как оно вряд ли стоит тех колоссальных ресурсов, которые на него затрачиваются. Прогресс ради потребления не является подлинным прогрессом, поскольку он, с одной стороны, заставляя технику двигать­ся вперед, с другой стороны, этим движением еще больше закабаляет потребительскую зави­симость человека от новых гаджетов, от целого интертекста цивилизации гаджетов, которые к тому же продаются за цену, неадекватно высокую относительно затраченных на их произ­водство ресурсов. Производство призвано обслуживать не просто потребности, а рост по­требностей, ориентируясь на изготовление все большего количества бесполезных или мало­полезных вещей, обладающих престижным статусом и символической насыщенностью/

Чувство статуса предписывает осуществление высокозатратных потребительских практик, и потому для получения хорошей репутации и поддержания статуса (профилактики угрозы нисходящей мобильности) необходимо ввергаться в праздность потребления, которая диктует принцип перманентности, так как потребительские достижения быстро обесценива­ются: некогда считающееся элитным утрачивает свой престиж, и место элитарности занима­ет нечто новое, требующее новых расходов. Поддержание статуса, таким образом, становит­ся не одномоментным явлением, а постоянным процессом. Современность быстро обращает­ся в несовременность, ее смещает новая современность, и процесс уходит в бесконечность, увлекая потребителя в погоню за временем, за модой и соответствующими ей трендами, что требует новых финансовых растрат.

Успешный и уважающий себя человек должен не только посещать самые модные клубы и обладать мобильным телефоном самой последней модели — то есть постоянно ме­нять их, чтобы «идти в ногу со временем», — но достаточно часто менять автомобили, не­смотря на то, что прежний автомобиль вполне способен служить верой и правдой еще деся­ток лет. Потребителю надлежит находиться в «активном режиме», в перманентном состоя­нии поиска и приобретения новых моделей самоидентификации, мониторинга имиджей и брендов, а «помогает» ему в проявлении чувствительности к новинкам реклама. Цикл «потребление-выброс-потребление» становится основой жизни и даже ее смыслом. Потребле­ние, таким образом, не сводится к простой покупке товаров. Это еще и конструирование идентичности, это исполнение роли в театре социальной жизни, это соответствие ожиданиям референтной группы. Но так как идентичность формируется постоянно, перманентно, исходя из непрерывной смены «престижных» гаджетов и информации о них, потребитель не осозна­ет в достаточной степени свою идентичность. Вместо ее осознания и целостного проектиро­вания своего Я он скорее плывет по течению, запущенному инфраструктурой консьюмеризма.

Если ранее временной интервал между техническими изобретениями составлял годы и десятилетия, то теперь он составляет месяцы или даже недели. Этот процесс постоянного появления новых гаджетов говорит об убыстрении истории. Вполне закономерным образом вырисовывается актуальность и вместе с тем особая трудность ответа на вопрос «где же кон­чается полезное и начинается бесполезное, где проходят грани, разделяющие необходимое, нужное и совершенно ненужное?».

Внедрение дизайна в производственный процесс, постоянное изменение дизайна, кон­ституирующее желание приобрести товар самой последней марки, создало производство то­варов кратковременного потребления, чтобы стимулировать все новые продажи. Не товар приспосабливается к нуждам потребителя, а нужды — к товару. Культурное старение изделий происходит намного раньше их физического износа, хотя зачастую производители специаль­но закладывают срок («product death-dating», т.е. время смерти продукта) в произведенную вещь, давая ей возможность функционировать ограниченное время, чтобы рынок сильно не насыщался ее аналогами, и происходил оборот вещей. Устаревание происходит как с эстети­ческой стороны, когда появляется обладающий теми же функциями, но обновленным дизай­ном, продукт нового поколения, так и с технологической стороны, когда новый продукт об­новляется дополнительными функциональными особенностями.

Только что появившаяся на рынке модель расценивается как научно-техническое изобретение, которое в обязательном порядке следует приобрести — предмет массового обо­жания, фетиш, формирующий отношение к себе не как к ценному в быту предмету, а как к гаджету, реализующему рекламные потребительские фантазии. Самовосхваление путем ак­центуации внимания на новое приобретение стало некоей социальной нормой. Чтобы быть просто одетым, нужен всего лишь один костюм, а чтобы быть просто модным, необходимо практически бесконечное число костюмов.

Безудержное потребительство не только ослепляет человека, не давая возможности различать оригинал и копию, важное и второстепенное. Оно также определяет «одномер­ный» характер человека, массифицирует его, лишает рефлексии и всякой критической спо­собности. Поэтому все для него становится одноразовым. В контексте, например, музыкаль­ной продукции, современный massmen, следуя за модой, стремится «идти в ногу со време­нем», но своевременность этой ходьбы мнимая. Его не прельщает та музыка, которую он слушал, например, три года назад; более интересной становится то, что на пике популярно­сти сейчас, потому что это слушают ВСЕ. Музыкальные группы появляются и исчезают по­добно грибам после обильного дождя, но они бывают совершенно не отличимыми друг от друга ни принципиальной новизной своих «творений», ни исполнительским профессиона­лизмом (если говорить о распространенном феномене попсы), но потребитель пытается их различать по критерию «достойно уважения — недостойно уважения», хотя на самом деле критерий чисто исторический: «вчера-сегодня». То, что появилось сегодня — интересно, а то, что было вчера — устарело. Скорее даже, этот критерий следует назвать не историческим, а хронологическим или антиисторическим, поскольку история безудержно исчезает: с гегемо­нией потребительской китч-культуры приходит конец истории.

Устаревает все, так как мир стал одноразовым с возведением в культ принципа искус­ственного устаревания. Одноразовыми становятся не только бумажные стаканчики, но и произведения искусства. Забыт тот факт, что гениальные творения не устаревают никогда. Теперь все гениально…, но лишь на один день. Конечно, во многом это связано с инновационными тенденциями «третьей волны», за которыми человек отчаянно старается успевать, однако если в области техники действительно происходят инновации, то в области искусства имеют место в первую очередь псевдоинновации, олицетворением которых выступает мода. То, что не способно устареть, признается устаревшим и несовременным, понятие «классика» десакрализуется. В культ входят хэппенинги и инсталляции «здесь и сейчас», где фигуриру­ют произведения, на создание которых уходит крайне непродолжительное время, в отличие от возведенных на века монументальных архитектурных сооружений, в отличие от продук­тов художников, музыкантов и писателей прошлых времен, которые могли чуть ли не всю жизнь работать над творением.

Однодневки-хэппенинги, которые исчезнут сразу после закрытия выставки, эти дети­ща конъюнктуры момента, постмодерна с его «текучестью», противопоставляются долго­вечным, переживающим своих создателей, произведениям искусства, и приобретают, в отли­чие от них, статус актуальности и современности. Длительная работа над произведением не приветствуется, поскольку потребительская культура способна навесить ярлык «старье» на продукт прежде, чем процесс его создания будет завершен. То, что раньше приносило веко­вую славу и связанную с ней дорогу в культурное бессмертие, сегодня не актуально. Вместо вековой славы теперь приобретается известность — краткосрочная, быстротекущая, уклады­вающаяся в слова Э. Уорхолла о времени, когда каждый получит свои 15 минут славы. Те, кто заслуженно способен претендовать на почет и уважение, кто отдал трудовому и творче­скому процессу долгие годы, отодвигаются на второй план и уступают дорогу попс- исполнителям, авторам бульварных романов, светским львам и львицам и т.д.

Вещи становятся вчерашними, а вместе с ними и обладатели вещей теряют свой ста­тус. Они переходят из состояния современности в состояние прошлого, вышедшего из моды, и это прошлое, несмотря на его хронологическую недавность, воспринимается как далекое и архаичное не в континуально-временном, а в содержательном смысле. Причем обладатель «вчерашнего» продукта или сам себя считает несовременным, или таковым его считает окружение, или он просто думает, что люди ему придают «yesterday-статус». В любом случае для сохранения своего «today-статуса» человек снова окунается во вселенную фиктивных приобретений и заставляет себя следить за изменяющимися модой и рыночными трендами. Процесс постоянной слежки за претерпевающим «вечное обновление» ассортиментом, ини­циируя шопоголизм, рождает чувство обделенности и неудовлетворенности, отрывает чув­ство радости от потребительских побед, ибо после каждого очередного покупательского триумфа возникает еще один соблазн, который требует своего достижения. Лучшие и совре­менные стили жизни как атрибуты исключительного социального положения потому так же­ланны, что они не скрываются за толстыми стенами, а находятся на виду, в реальной жизни и на телеэкране, и своей подчеркнутой видимостью создают эффект близости и доступности. Поэтому неудача в их достижении особенно унизительна («ведь они доступны другим, кого я ничем не хуже»), хотя они формируют грань между возможным и невозможным для данно­го потребителя. Абсолютный престиж должен постоянно поддерживаться, а для его поддер­жания необходимо следовать не мелким, а самым значимым образцам, которые не каждому по карману.

Поведенческое поддержание «одноразовости» и текучести ценностей, которые ранее представлялись незыблемыми, делает мир быстротечным, а быстротечность мира стимули­рует склонность людей к «одноразовости» и легкомысленному отношению к «здоровым» ценностям. Причина и следствие тесно переплетаются.

Вещи покупаются и выбрасываются для того, чтобы их заменили другие вещи — их более усовершенствованные эквиваленты. И этот процесс забвения старого и блиц­возникновения нового, которое моментально сменяется другим новым, происходит цикличе­ски, как и заголовки газет сегодняшних обязательно меняют и отменяют заголовки газет вче­рашних и топовые «горячие десятки» нынешние приходят на смену еще совсем недавним. Он превращается в рециркуляцию (не только гаджетов, но и продуктов искусства), в последовательность маленьких рождений и смертей, как бы отменяющую большую смерть, откла­дывающую ее на завтра, после чего снова на завтра и так далее, как в той шутке, когда чи­новник говорит своим просителям «я же вам постоянно велю прийти завтра, а вы каждый день приходите сегодня». В этом откладывании смерти нет ничего мистического и трансцен­дентного, оно не имеет ничего общего с направленным на спасение религиозным сознанием, но оно проникнуто некоей бытовой мифологией. Циркуляция вещей помогает отрешиться от одиночества, необратимости и смерти. Она выступает бессознательным утешением.

Если сегодня покупается компьютер, то через непродолжительное время в связи с со­вершенствованием технологий он неизбежно устаревает, и потребитель выбрасывает еще не исчерпавшую полезности вещь. Поэтому смысл тенденций консьюмеризма (в первую оче­редь рекламы) — сделать нас недовольными тем, что мы уже имеем, чтобы подтолкнуть к большему потребительству, пробудить в нас некое архаическое, регрессивное недовольство, близкое скорее к детскому капризу, чем к логическому зрелому решению. Люди в момент «не-обладания» товаром ощущают себя ущербными и неполноценными, что указывает на их зависимость от моды, дизайна и вообще культуры потребительства. Неясно, о какой тогда свободе говорят рекламисты и прочие глашатаи потребления.

Общество потребления — это общество соблазна постоянной нехваткой, стимулирую­щей бесконечность покупок. В эпоху гиперразвития рынка транснациональные корпорации и другие рыночные монстры стимулирует потребителя поддерживать гонку за покупками. Инициируется уходящий в бесконечность экономический рост, то есть сверхразвитие про­мышленности, реклама которой актуализирует рост потребления и дальнейший промышлен­ный рост.

Даже если потребности удовлетворены, система масс-медиа «обнаруживает» в их но­сителе новые требующие удовлетворения потребности, чтобы продукция находила сбыт, а потребителю мерещилось вдалеке нечто притягательное и непотребленное. Выстраивается причинно-следственная цепь: наращиваются обороты производства и реклама производства — создаются новые потребности — человек потребляет результаты производства и тем самым способствует его дальнейшему наращиванию. Нет никакого преувеличения в следующей мысли: корпорации заинтересованы, чтобы люди покупали их продукцию, сразу же ее вы­брасывали, а потом покупали вновь. Потребитель становится «перерабатывателем» все большего количества товаров. Капитализм основан на экспансии, для реализации которой необходимо непрерывное обновление потребностей как можно большего количества людей. Очевидна бессмысленность расточительности, то есть растущих скоростей и объемов произ­водства-сбыта, и их разрушительное влияние на общественную психологию, экологию и эко­номику. Общество потребления — общество избыточной нехватки, профицитного дефицита.

Капиталистической системе необходимо постоянно обновлять потребности общества, чтобы поддерживать в нем постоянный покупательский спрос. Так она расширяет саму себя, используя механизмы моды и рекламы. Не имеющие достаточной ценности вещи представ­ляются более ценными, чем действительно нужные вещи.

Продвижение фиктивных и полуфиктивных товаров все больше и больше внушает потребителю, что у него есть потребность в их приобретении. Бедным внушается модность и дешевизна товара (хотя он обычно бывает не дешевым), а богатым, наоборот, его эксклю­зивность и дороговизна.

Культура без идеологии будущего, без идеалов, ориентированных вперед, не предпо­лагает стратегических целей и горизонтов планирования. В ней не находится места ни лич­ным проектам будущего, кроме пресловутого накопления материальных благ, ни каким бы то ни было проектам новых социально-исторических рубежей. Вместо них приходят расто­чительство, гонка за быстро сменяющейся модой, маниакальное стремление покупать новые модели уже имеющихся товаров и жизнь в кредит. Эти явления, видимо, в некотором роде компенсируют отсутствие идеалов, отсылающих вперед, ценностное ослабление хронотопа, предполагающего будущее.

Ильин А.Н. Добро пожаловать в пустыню одноразового многообразия: критический анализ консьюмеризма // Ученые записки Комсомольского-на-Амуре государственного технического университета. Науки о человеке, обществе и культуре № III — 2(23), 2015. С. 50-54.