Реклама в обществе потребления и вне коммуникационного пространства

У современного общества много имен. Его называют обществом риска, ин­формационным обществом, обществом знания, обществом потребления и т.д. Когда ведут речь об информационной и знаниевой составляющей, обычно гово­рят, что в последние десятилетия роль знаний особенно актуализировалась. Действительно, все большее значение получают профессии и виды деятельно­сти, для занятия которыми необходимо аккумулировать огромное количество информации. Системы современных — особенно высокотехнологичных — произ­водств требуют развития науки и, соответственно, инфромационная составляю­щая здесь имеет огромное значение. Вообще, информационная насыщенность настолько огромна, что невозможно глубоко разбираться даже в достаточно уз­кой области науки и практики. Более того, информационный массив растет в геометрической прогрессии, не давая возможности останавливаться на достиг­нутом. Практически каждый человек как в профессиональной, так и в повсед­невной жизни должен идти в ногу со временем, а именно с информационным прогрессом, чтобы оставаться в статусе адаптированного к требованиям про­фессии и к изменчивым условиям жизни, в которую проникают новые изобре­тения и заставляют нас осваивать их.

Однако исследователи не всегда обращаются к другой совокупности фак­тов, которые выступают в некотором роде обратной стороной информационно­го общества. Сегодня пространство человеческого бытия, помимо гипернасы­щенности знаниями, характеризуется не меньшей насыщенностью всевдознаниями. Манипулирующая сознанием реклама, идеологизированная политическая пропаганда, фальсифицированные под определенным углом но­востные сводки и многое другое указывают на широкое поле медиа-контента, который под видом адекватных и авторитетных знаний тиражирует псевдоин­формационный спам. Причем этот массив настолько умело мимикрирует под свою противоположность, что реципиенту становится все труднее отделить до­стойное знание от его эрзаца, информацию от псевдоинформации. В итоге об одних вещах мы действительно что-то знаем, то есть наши представления соот­ветствуют их сущности. Однако, размышляя о других явлениях, мы всего лишь думаем, что знаем о них, хотя наши представления не соответствуют их сущно­сти, но диктуют нам убежденность в этом соответствии. Можно сказать, что глобальный мир вступил в эру (псевдо) информационной насыщенности, кото­рая одновременно оказывает воспитательное и антивоспитательное воздей­ствие, информирует и дезинформирует, направляет и сбивает, создает когни­тивные карты и разрушает когнитивные ориентиры. Собственно, многое из того, что называется средствами массовой информации и коммуникации, ока­зываются средствами массовой манипуляции и дезинформации, которые вместо коммуникационной составляющей предполагают одностороннее воздействие. Особенно псевдоинформационный массив в его коммерческой форме значим для общества потребления и потребительской инфраструктуре. Последнюю со­ставляют мода, реклама и те средства информации, которые тиражируют модно-рекламный контент.

Культура потребления проповедует гедонизм, роскошь, стремление пока­заться круче, чем другие (и чем сам же являешься) посредством приобретения модных вещей и гаджетов новой модели. Потребкульт относится к труду как к негативной ценности, а к демонстративным развлечениям — как к позитивной. Он воспевает жесткий индивидуализм и эгоизм, а значит, сопряженные с ними бесчувственность к проблемам других людей, безответственность к обществу. Он десакрализует любые формы коллективизма и солидарности. Для него мате­риальные ценности стоят выше интеллекта и нравственности, личные неуряди­цы важнее любых национальных и глобальных проблем. Потребкульт макси­мально, до неприличия коммерциализирован, он проповедует взгляд на жизнь и других людей сквозь призму рыночной выгоды. Этические нормы, ответствен­ность, честный труд представляются атавизмами и архаизмами. Патриотизм, интеллект, творчество, профессионализм в наилучшем случае воспринимаются как инструментальные ценности — способы, ведущие к материальному благосо­стоянию. Такое общество в принципе нежизнеспособно. Средства массовой ин­формации и широкомасштабная всепроникающая реклама успешно создали но­вый культурный тип, который именуется потребителем.

Собственно, «реклама является не только и не столько ретранслятором консьюмеристского бытия, сколько его непрерывным конструктором» [1, с. 48]. Если даже некоторых рекламные кампании отличаются низким успехом, рекла­ма в целом успешна в тиражировании ценностей и установок потребления. Практически вся коммерческая реклама, даже когда отдельные ее формы не пропагандируют свойственный консюмеризму аморализм, в своей совокупно­сти успешно работает на этот социальный результат. Ведь она ориентирована на то, чтобы направлять сознание публики в русло материального, предметно­го, гаджетного.

Реклама стала неотъемлемой частью бытия человека и общества, преврати­лась в часть жизни каждого из нас. Ее можно встретить не только на телевиде­нии и радио, а буквально везде — на биллбордах, на различных сайтах, на стол­бах, ограждениях и асфальте, внутри зданий и транспортных средств, в метро и на автобусных остановках и т.д. Дома, стены, фасады, автобусы, трамваи и троллейбусы сами стали носителями рекламы и тем самым обрели новую функ­циональность. Практически любая часть городского пространства благодаря обильности рекламы превращается в пространство для смотрения, в место вз­гляда. Условия жесткой конкуренции создают рыночный хаос, где каждый производитель и рекламист стремится перекричать всех остальных, вынырнуть в поле всеобщей видимости из океана рекламной разноголосицы, выделиться своим голосом из всеобщего шума. Каждый стремится совершить рекламную экспансию на как можно больший сегмент видимого пространства. Предполо­жение о возможном в будущем приватизировании определенным брендом це­лых улиц, районов или даже городов не столь уж неправдоподобно. В 1998 г. суммарные расходы на рекламу в США достигли $196,5 млрд., а в мировых масштабах расходы на рекламу оценивались в том же году в $435 млрд. Соглас­но докладу комиссии ООН по развитию человека, темпы роста расходов на рекламу в мировом масштабе на одну треть выше темпов роста мировой эконо­мики [2].

Учитывая массив рекламы на телевидении, можно сказать, что не реклам­ные ролики заполняют телепространство между передачами, а «различные про­граммы выступают лишь в роли “заполнителей^ между рекламными сообщениями» [3, с. 97].

Реклама обычно вместо предоставления подлинной и качественной инфор­мации о продукте использует манипулятивные приемы, вместо разума апелли­рует к чувствам и эмоциям, вместо рационального убеждения использует квази­рациональное внушение. Реклама эксплуатирует чувство крутизны, исключи­тельности и необходимости продемонстрировать себя в качестве обладателя не интеллекта и высоких нравственных качеств, а вещей и гаджетов самой новой модели, относящихся к категории топовых и брендовых. Тем самым реклама вносит вклад в надлом рационального сознания.

Политическая и сектантская пропаганда, а также и реклама, наглядно пока­зывают, что слово используется не только как носитель разума, но и в качестве носителя иррационального внушения. Н. Хомский вполне справедливо перво­степенной задачей рекламы назвал стремление заставить неосведомленных по­требителей иррационально делать выбор при покупке товара [4]. И это — факт, что бы ни говорили различные рыночные теории о свободном выборе потреби­теля.

Реклама, как в целом система СМИ, монологична. Когда мы изобличаем рекламные манипуляции, ловим рекламу на лжи, разоблачаем рекламное мифо­творчество, мы не можем высказать свои даже вполне обоснованные, подтвер­жденные логикой и фактами упреки и претензии. Нет возможности взять ми­крофон и вступить с рекламой в полемику, надеясь на рациональную дискус­сию в форме «вопрос — ответ», «тезис — антитезис», «аргумент — контраргу­мент». Также отсутствует подобная возможность при разоблачении лживости СМИ, масс-медиа в самом широком смысле слова. Поэтому непонятно, почему нередко СМИ (и в том числе рекламу) называют аббревиатурой «СМК» (средства массовой коммуникации). Там, где нет коммуникации, где на­личествует только одностороннее «общение», то есть влияние в один конец, не находится места средствам коммуникации. Рекламный дискурс мертв. Ему не присущи никакие коммуникационные качества. Вместо них наличествует одно­направленное влияние, воздействие вместо взаимодействия.

Руководитель чикагского рекламного агентства «Колор резерч инститьют» Л. Ческин в качестве главной задачи рекламы постулирует предложение людям аргументов для самоубеждения; якобы современному человеку нужно помочь проломить иррациональные внутренние барьеры против нового [5]. Однако, во- первых, реклама далеко не всегда лоббирует действительно новое; зачастую продвигается старое в новой упаковке. Во-вторых, о самоубеждении не может идти речь, если реклама не просто информирует, а манипулирует, приукраши­вает, вместо рациональных аргументов использует эмоциональные. Наконец, реклама не убеждает, а внушает. Манипуляции не способны помогать в реаль­ности, они могут это делать только в мечтах самих рекламистов, которым тяже­ло согласиться с социальным вредом от их «профессиональной» деятельности и хочется ее позиционировать как социально полезную, для чего используются самые нелепые аргументы. Также и антинародно ориентированные политиканы на протяжении всей истории человечества в своих речах руководствовались об­щественно полезными целями, но лишь в речах. Рекламные манипуляции помо­гают не тому, в адрес которых они направлены, а тому, кто их инициирует. Реклама не помогает проломить иррациональные барьеры, а, напротив, стре­мится разрушить именно рациональные барьеры, удерживающие человека от ненужной покупки, и, соответственно, реклама воздвигает иррациональное же­лание. Поэтому утверждение Ческина (и подобных ему защитников рекламы и общества потребления) не соответствует действительности.

Одно из средств манипуляции сознанием в рекламе — использование архе­типов в контексте, им не свойственном. Так, в одном из роликов Иванушка- дурачок сидит на печи и пьет… «кока-колу». Здесь мы видим не просто без­обидный, творческий и юмористический синтез элемента русского фольклора с несовместимым ему американским коммерческим образом. Это абсурдное со­единение уничтожает исконно русский архетип. Ни у кого ранее герой много­численных сказок не ассоциировался с напитком под названием «кока-кола». После таких рекламных роликов в массовом сознании создаются «неправиль­ные» ассоциации, которые уже не имеют связи с подлинным архетипическим содержанием, и на место национальной фольклорной ценности воздвигается символ американской культуры. Также Курочка Ряба не ассоциировалась с се­тью быстрого питания «Курочка рядом» до появления соответствующей рекла­мы. От таких акций тоже страдает архетипическое содержание русской культуры. Один из нижегородских универмагов листовкой «Родина-мать» при­зывал на розыгрыш автомобиля [6]. Здесь мы видим эксплуатацию известного плаката времен Великой Отечественной войны «Родина-мать зовет», можно сказать, святого символа Победы. Иначе, чем покушением на святое, данную акцию назвать нельзя.

Соединение несовместимого — нормальное явление для рекламного творче­ства, где все возможно, где существуют любые миры и допустимы различные способы наступления на этику, эстетику и когнитивность. Реклама ромашкого красителя для волос, стилизованная под «Рождение Венеры» С. Боттичелли, опускает Высокое Возрождение до искусственного красителя, а краситель под­нимают до уровня высокого искусства [7]. Такая артизация рождает эстетиче­ский релятивизм, она вполне в духе постмодернистской игры ставит на одну доску великое произведение искусства и краситель.

В одном крайне популярном в России мультипликационном сериале был показан древнегреческий философ Платон, рекламирующий казино призывом наслаждаться [8]. Такое соединение несопоставимого, как и описанные выше примеры, может вызывать смех. Но не только. Во-первых, Платон не был гедо­нистом, и даже Эпикур, которому часто приписывают гедонистическую пози­цию, не акцентировал внимание на материальном наслаждении как высшей ценности. Поэтому мы видим искажение позиции великого мыслителя. Во-вто­рых, для монетизации, для коммерческой рекламы эксплуатируется то, что на­ходится в совсем иной плоскости, чем дискурс монетаризма. Это отчасти может играть на подрыв логического сознания сопоставлением несопоставимого.

Людям свойственно проявлять уверенность в своей психологической цель­ности и защищенности от рекламного воздействия. Мы привыкли считать себя достаточно свободными и рефлективными созданиями, минимально подвер­женными влиянию извне. Естественно, такое убеждение является психологиче­ской защитой; трудно признать себя поддающимся манипуляциям. Ю.Л. Афа­насьева приводит эмпирически выявленный парадокс: опрошенные ею молодые люди в большинстве своем отрицают влияние на них рекламы, но в то же время признают, что у них возникает желание купить некоторые товары после про­смотра их рекламы [9]. Понятно, что рефлексия выступает барьером для эффек­тивности внешнего влияния, но все равно она пропускает те или иные элементы воздействия, не в силах защитить человека полностью от манипуляций — осо­бенно в условиях гипернасыщения информацией и псевдоинформацией. В не­котором роде потребитель является свободным субъектом именно потому, что он выступает объектом коммерческих структур, что он признается рекламной риторикой свободным, делающим выбор, а на деле объективируется (становит­ся объектом управления) самой этой риторикой.

Реклама не столько отражает свойства продукта, сколько их преувеличива­ет; к реальным свойствам добавляется мифологический компонент. Как замеча­ется в романе В. Пелевина, гламур обещает чуда, обещанием которого маскиру­ет отсутствие чуда в жизни [ 10]. Между позиционированными рекламой и ре­альными качествами продвигаемого товара наблюдается важный парадокс консюмеризма.

В секторе реального производства создаются компьютеры, кроссовки, брюки, автомобили, газированные напитки и т.д. Реклама делает из них пре­стиж, мечту, надежду, образ жизни, манеру одеваться, стиль, решения для биз­неса, особое отношение к реальности. Как говорится, человек приобретает не одежду, а красоту, не фрукты, а здоровье. Реклама формирует некий фантазий­ный мир. Рекламные образы содержат в себе предложение предела человече­ских мечтаний о красоте, здоровье, счастье. Это не просто ценности, а сверх­ценности.

Обычно сверхценностями называют надличностные ценности, реализация которых несет пользу не только их субъекту, но какой-то социальной группе или обществу. Так, сверхценностями были мировой коммунизм, мир во всем мире, торжество справедливости. Но потребительские сверхценности в корне отличны от традиционных. Их «сверх» объясняется не социальным охватом, а всего лишь индивидуальной труднодостижимостью, нередко граничащей с не­возможностью. Одно дело, когда ценностью выступает косметика, выпускаемая некоторой фирмой. Другое дело, когда ею является красота; в таком случае она уже не ценность, а сверхценность. Банальное рекламой демонстрируется как чудесное, и посредством такой репрезентации реклама отрывается от настоя­щих свойств вещей, наращивается дистанция между смыслом рекламных сооб­щений и содержанием вещей. Реклама одновременно формирует мечту о «до­стойной» жизни и предлагает средства ее достижения, которые на поверку вы­ступают псевдосредствами. Следовательно, неверны утверждения, будто рекла­ма всего лишь предлагает продукт. Вместе с тем, она формирует мечту, стили поведения, а также лояльность к потребительской культуре. Причем между мечтой и продуктом нет реальной связи, второе не выступает средством дости­жения первого, и потому мечта, навязываясь рекламой реципиенту, все равно остается мечтой. И даже если с помощью продукта удается ее реализовать, это происходит ненадолго. Ведь галактика консюмеризма построена на перманент­ности рекламы, моды и, соответственно, покупок. Инфраструктура потребления формирует постоянно разные мечты и цели, которых, как она декларирует, каж­дый должен достигать, чтобы оставаться современным, модным и уважаемым. Консюмер вынужден покупать и покупать, чтобы реализовывать нескончаемо формируемые цели и мечтания.

«Общество потребления с его повышенным вниманием к упаковке и мар­кетинговым тонкостям диктует свои законы. Главное — сказать и назваться. По­ставить клеймо и ценник. Как в той рекламе — что ни конфета, то — райское наслаждение, и даже пилюли от запора рекламируются так, будто это — волшеб­ное снадобье феи Милюзины. Надо продать и впарить, а всё остальное — вопрос двадцать пятый. Современный человек — глуп и тщеславен. Он хватает то, что ярко предлагается и громко популяризируется. Он и сам таков — постоянно кри­чит о Себе в ожидании аплодисментов. Но их не будет, ибо ныне каждый сам себе — герой и гений. Юлий. Но не Цезарь, а — Карандышев. Вам смешно? А зря!» [11].

«Глубочайшая пошлость, источаемая рекламой, не в том, что она придаёт блеск полезной вещи, но в самом предположении, что человеческое счастье можно купить и что покупка эта в какой-то мере возвеличивает покупателя, — писал В.В. Набоков, странствуя по США. — Самое забавное не в том, что здесь не осталось ничего духовного, кроме экстатических улыбок людей, приготов­ляющих или поглощающих божественные хлопья, не в том, что игра чувств ведётся по законам буржуазного общества; нет, самое забавное, что это — тене­вой, иллюзорный мир, и в его реальное существование втайне не верят ни про­давцы, ни покупатели…» [Цит. по 12, с. 27]. Может, втайне в этот мир не верит никто, но реклама по-прежнему остается серьезным фактором создания потреб­ностей и запуска потребительской активности. Даже если потребитель осознает фальшь рекламного мифологизма, он не торопится отказаться от предлагаемых товаров и их ценностно-чудесного довеска, как бы играя в игру, притворяясь, что он не понимает смысла рекламного воздействия. Предлагая мечту, реклама продвигает всего лишь вещь, мифологизируя вещь, создавая между ней и меч­той неразрывную связь.

Реклама в отдельных своих проявлениях может выглядеть безобидно, креа­тивно, быть насыщенной качественным юмором. Однако она в своей совокуп­ности выступает совсем не безобидным средством воздействия на социальный разум и этику. Реклама, можно сказать, перешагнула широкие рамки функцио­нирования средств массовой информации, выступила за их пределы в зону ар­хитектурного пространства города. Но, как и ранее, вместо коммуникации она подразумевает исключительно одностороннее, однонаправленное воздействие.

Список литературы:

1. Фуркин Б.А. Символическое потребление и человек в информационном обществе // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2012. №6(50). С. 45-50.
2. Кляйн Н. NO LOGO : Люди против брендов. М. : Добрая книга, 2003. 624 с.
3. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием / Пер. с англ.; науч. ред. Я.Н. Засурский. М. : Мысль, 1980. 326 с.
4. Хомский Н. Создавая будущее : оккупации, вторжения, имперское мышление и ста­бильность. М. : Альпина нон-фикшн, 2015. 316 с.
5. Глазычев В. О дизайне. Очерки по теории и практике дизайна на Западе. М. : Искус­ство, 1970. 192 с.
6. Федотова Л.Н. Институты культуры и реклама в России : социальные трансформации и участие граждан // Электронный журнал факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоно­сова «Медиаскоп». 2012. №2. С. URL: http://www.mediascope.ru/node/1074 (дата обращения: 7.10.17).
7. Ашин Г.К., Мидлер А.П. В тисках духовного гнета (что популяризируют средства массовой информации США). М. : Мысль, 1986. 253 с.
8. Павлов А.В., Сидоркин С.А. Симпсоны как феномен идеологии и политики // Полис. 2007. №5. С. 81-91.
9. Афанасьева Ю.Л. Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой мо­лодежи. Автореф. дисс. канд. социол. н. Пенза, 2010. 24 с.
10. Пелевин В. Ампир В. Роман. М. : ЭКСМО, 2006. 416 с.
11. Иванкина Г. Синдром Карандышева // Завтра. URL: http://zavtra.ru/content/view/sindrom-karandyisheva/ (дата обращения: 7.10.17).
12. Бойко С.В., Кафтан В.В., Магомедова А.М. Характеристика потребительских духов­ных ценностей // Научная мысль. 2015. №3(17). С. 21-28.

Ильин А.Н. Реклама в обществе потребления и вне коммуникационного пространства // Стратегические коммуникации в современном мире: сборник материалов по результатам научно-практических конференций. – Саратов: СГУ им. Н.Г. Чернышевского, 2018. 1 электрон. опт. диск (CD-ROM); 12 см. С. 499-506.