У современного общества много имен. Его называют обществом риска, информационным обществом, обществом знания, обществом потребления и т.д. Когда ведут речь об информационной и знаниевой составляющей, обычно говорят, что в последние десятилетия роль знаний особенно актуализировалась. Действительно, все большее значение получают профессии и виды деятельности, для занятия которыми необходимо аккумулировать огромное количество информации. Системы современных — особенно высокотехнологичных — производств требуют развития науки и, соответственно, инфромационная составляющая здесь имеет огромное значение. Вообще, информационная насыщенность настолько огромна, что невозможно глубоко разбираться даже в достаточно узкой области науки и практики. Более того, информационный массив растет в геометрической прогрессии, не давая возможности останавливаться на достигнутом. Практически каждый человек как в профессиональной, так и в повседневной жизни должен идти в ногу со временем, а именно с информационным прогрессом, чтобы оставаться в статусе адаптированного к требованиям профессии и к изменчивым условиям жизни, в которую проникают новые изобретения и заставляют нас осваивать их.
Однако исследователи не всегда обращаются к другой совокупности фактов, которые выступают в некотором роде обратной стороной информационного общества. Сегодня пространство человеческого бытия, помимо гипернасыщенности знаниями, характеризуется не меньшей насыщенностью всевдознаниями. Манипулирующая сознанием реклама, идеологизированная политическая пропаганда, фальсифицированные под определенным углом новостные сводки и многое другое указывают на широкое поле медиа-контента, который под видом адекватных и авторитетных знаний тиражирует псевдоинформационный спам. Причем этот массив настолько умело мимикрирует под свою противоположность, что реципиенту становится все труднее отделить достойное знание от его эрзаца, информацию от псевдоинформации. В итоге об одних вещах мы действительно что-то знаем, то есть наши представления соответствуют их сущности. Однако, размышляя о других явлениях, мы всего лишь думаем, что знаем о них, хотя наши представления не соответствуют их сущности, но диктуют нам убежденность в этом соответствии. Можно сказать, что глобальный мир вступил в эру (псевдо) информационной насыщенности, которая одновременно оказывает воспитательное и антивоспитательное воздействие, информирует и дезинформирует, направляет и сбивает, создает когнитивные карты и разрушает когнитивные ориентиры. Собственно, многое из того, что называется средствами массовой информации и коммуникации, оказываются средствами массовой манипуляции и дезинформации, которые вместо коммуникационной составляющей предполагают одностороннее воздействие. Особенно псевдоинформационный массив в его коммерческой форме значим для общества потребления и потребительской инфраструктуре. Последнюю составляют мода, реклама и те средства информации, которые тиражируют модно-рекламный контент.
Культура потребления проповедует гедонизм, роскошь, стремление показаться круче, чем другие (и чем сам же являешься) посредством приобретения модных вещей и гаджетов новой модели. Потребкульт относится к труду как к негативной ценности, а к демонстративным развлечениям — как к позитивной. Он воспевает жесткий индивидуализм и эгоизм, а значит, сопряженные с ними бесчувственность к проблемам других людей, безответственность к обществу. Он десакрализует любые формы коллективизма и солидарности. Для него материальные ценности стоят выше интеллекта и нравственности, личные неурядицы важнее любых национальных и глобальных проблем. Потребкульт максимально, до неприличия коммерциализирован, он проповедует взгляд на жизнь и других людей сквозь призму рыночной выгоды. Этические нормы, ответственность, честный труд представляются атавизмами и архаизмами. Патриотизм, интеллект, творчество, профессионализм в наилучшем случае воспринимаются как инструментальные ценности — способы, ведущие к материальному благосостоянию. Такое общество в принципе нежизнеспособно. Средства массовой информации и широкомасштабная всепроникающая реклама успешно создали новый культурный тип, который именуется потребителем.
Собственно, «реклама является не только и не столько ретранслятором консьюмеристского бытия, сколько его непрерывным конструктором» [1, с. 48]. Если даже некоторых рекламные кампании отличаются низким успехом, реклама в целом успешна в тиражировании ценностей и установок потребления. Практически вся коммерческая реклама, даже когда отдельные ее формы не пропагандируют свойственный консюмеризму аморализм, в своей совокупности успешно работает на этот социальный результат. Ведь она ориентирована на то, чтобы направлять сознание публики в русло материального, предметного, гаджетного.
Реклама стала неотъемлемой частью бытия человека и общества, превратилась в часть жизни каждого из нас. Ее можно встретить не только на телевидении и радио, а буквально везде — на биллбордах, на различных сайтах, на столбах, ограждениях и асфальте, внутри зданий и транспортных средств, в метро и на автобусных остановках и т.д. Дома, стены, фасады, автобусы, трамваи и троллейбусы сами стали носителями рекламы и тем самым обрели новую функциональность. Практически любая часть городского пространства благодаря обильности рекламы превращается в пространство для смотрения, в место взгляда. Условия жесткой конкуренции создают рыночный хаос, где каждый производитель и рекламист стремится перекричать всех остальных, вынырнуть в поле всеобщей видимости из океана рекламной разноголосицы, выделиться своим голосом из всеобщего шума. Каждый стремится совершить рекламную экспансию на как можно больший сегмент видимого пространства. Предположение о возможном в будущем приватизировании определенным брендом целых улиц, районов или даже городов не столь уж неправдоподобно. В 1998 г. суммарные расходы на рекламу в США достигли $196,5 млрд., а в мировых масштабах расходы на рекламу оценивались в том же году в $435 млрд. Согласно докладу комиссии ООН по развитию человека, темпы роста расходов на рекламу в мировом масштабе на одну треть выше темпов роста мировой экономики [2].
Учитывая массив рекламы на телевидении, можно сказать, что не рекламные ролики заполняют телепространство между передачами, а «различные программы выступают лишь в роли “заполнителей^ между рекламными сообщениями» [3, с. 97].
Реклама обычно вместо предоставления подлинной и качественной информации о продукте использует манипулятивные приемы, вместо разума апеллирует к чувствам и эмоциям, вместо рационального убеждения использует квазирациональное внушение. Реклама эксплуатирует чувство крутизны, исключительности и необходимости продемонстрировать себя в качестве обладателя не интеллекта и высоких нравственных качеств, а вещей и гаджетов самой новой модели, относящихся к категории топовых и брендовых. Тем самым реклама вносит вклад в надлом рационального сознания.
Политическая и сектантская пропаганда, а также и реклама, наглядно показывают, что слово используется не только как носитель разума, но и в качестве носителя иррационального внушения. Н. Хомский вполне справедливо первостепенной задачей рекламы назвал стремление заставить неосведомленных потребителей иррационально делать выбор при покупке товара [4]. И это — факт, что бы ни говорили различные рыночные теории о свободном выборе потребителя.
Реклама, как в целом система СМИ, монологична. Когда мы изобличаем рекламные манипуляции, ловим рекламу на лжи, разоблачаем рекламное мифотворчество, мы не можем высказать свои даже вполне обоснованные, подтвержденные логикой и фактами упреки и претензии. Нет возможности взять микрофон и вступить с рекламой в полемику, надеясь на рациональную дискуссию в форме «вопрос — ответ», «тезис — антитезис», «аргумент — контраргумент». Также отсутствует подобная возможность при разоблачении лживости СМИ, масс-медиа в самом широком смысле слова. Поэтому непонятно, почему нередко СМИ (и в том числе рекламу) называют аббревиатурой «СМК» (средства массовой коммуникации). Там, где нет коммуникации, где наличествует только одностороннее «общение», то есть влияние в один конец, не находится места средствам коммуникации. Рекламный дискурс мертв. Ему не присущи никакие коммуникационные качества. Вместо них наличествует однонаправленное влияние, воздействие вместо взаимодействия.
Руководитель чикагского рекламного агентства «Колор резерч инститьют» Л. Ческин в качестве главной задачи рекламы постулирует предложение людям аргументов для самоубеждения; якобы современному человеку нужно помочь проломить иррациональные внутренние барьеры против нового [5]. Однако, во- первых, реклама далеко не всегда лоббирует действительно новое; зачастую продвигается старое в новой упаковке. Во-вторых, о самоубеждении не может идти речь, если реклама не просто информирует, а манипулирует, приукрашивает, вместо рациональных аргументов использует эмоциональные. Наконец, реклама не убеждает, а внушает. Манипуляции не способны помогать в реальности, они могут это делать только в мечтах самих рекламистов, которым тяжело согласиться с социальным вредом от их «профессиональной» деятельности и хочется ее позиционировать как социально полезную, для чего используются самые нелепые аргументы. Также и антинародно ориентированные политиканы на протяжении всей истории человечества в своих речах руководствовались общественно полезными целями, но лишь в речах. Рекламные манипуляции помогают не тому, в адрес которых они направлены, а тому, кто их инициирует. Реклама не помогает проломить иррациональные барьеры, а, напротив, стремится разрушить именно рациональные барьеры, удерживающие человека от ненужной покупки, и, соответственно, реклама воздвигает иррациональное желание. Поэтому утверждение Ческина (и подобных ему защитников рекламы и общества потребления) не соответствует действительности.
Одно из средств манипуляции сознанием в рекламе — использование архетипов в контексте, им не свойственном. Так, в одном из роликов Иванушка- дурачок сидит на печи и пьет… «кока-колу». Здесь мы видим не просто безобидный, творческий и юмористический синтез элемента русского фольклора с несовместимым ему американским коммерческим образом. Это абсурдное соединение уничтожает исконно русский архетип. Ни у кого ранее герой многочисленных сказок не ассоциировался с напитком под названием «кока-кола». После таких рекламных роликов в массовом сознании создаются «неправильные» ассоциации, которые уже не имеют связи с подлинным архетипическим содержанием, и на место национальной фольклорной ценности воздвигается символ американской культуры. Также Курочка Ряба не ассоциировалась с сетью быстрого питания «Курочка рядом» до появления соответствующей рекламы. От таких акций тоже страдает архетипическое содержание русской культуры. Один из нижегородских универмагов листовкой «Родина-мать» призывал на розыгрыш автомобиля [6]. Здесь мы видим эксплуатацию известного плаката времен Великой Отечественной войны «Родина-мать зовет», можно сказать, святого символа Победы. Иначе, чем покушением на святое, данную акцию назвать нельзя.
Соединение несовместимого — нормальное явление для рекламного творчества, где все возможно, где существуют любые миры и допустимы различные способы наступления на этику, эстетику и когнитивность. Реклама ромашкого красителя для волос, стилизованная под «Рождение Венеры» С. Боттичелли, опускает Высокое Возрождение до искусственного красителя, а краситель поднимают до уровня высокого искусства [7]. Такая артизация рождает эстетический релятивизм, она вполне в духе постмодернистской игры ставит на одну доску великое произведение искусства и краситель.
В одном крайне популярном в России мультипликационном сериале был показан древнегреческий философ Платон, рекламирующий казино призывом наслаждаться [8]. Такое соединение несопоставимого, как и описанные выше примеры, может вызывать смех. Но не только. Во-первых, Платон не был гедонистом, и даже Эпикур, которому часто приписывают гедонистическую позицию, не акцентировал внимание на материальном наслаждении как высшей ценности. Поэтому мы видим искажение позиции великого мыслителя. Во-вторых, для монетизации, для коммерческой рекламы эксплуатируется то, что находится в совсем иной плоскости, чем дискурс монетаризма. Это отчасти может играть на подрыв логического сознания сопоставлением несопоставимого.
Людям свойственно проявлять уверенность в своей психологической цельности и защищенности от рекламного воздействия. Мы привыкли считать себя достаточно свободными и рефлективными созданиями, минимально подверженными влиянию извне. Естественно, такое убеждение является психологической защитой; трудно признать себя поддающимся манипуляциям. Ю.Л. Афанасьева приводит эмпирически выявленный парадокс: опрошенные ею молодые люди в большинстве своем отрицают влияние на них рекламы, но в то же время признают, что у них возникает желание купить некоторые товары после просмотра их рекламы [9]. Понятно, что рефлексия выступает барьером для эффективности внешнего влияния, но все равно она пропускает те или иные элементы воздействия, не в силах защитить человека полностью от манипуляций — особенно в условиях гипернасыщения информацией и псевдоинформацией. В некотором роде потребитель является свободным субъектом именно потому, что он выступает объектом коммерческих структур, что он признается рекламной риторикой свободным, делающим выбор, а на деле объективируется (становится объектом управления) самой этой риторикой.
Реклама не столько отражает свойства продукта, сколько их преувеличивает; к реальным свойствам добавляется мифологический компонент. Как замечается в романе В. Пелевина, гламур обещает чуда, обещанием которого маскирует отсутствие чуда в жизни [ 10]. Между позиционированными рекламой и реальными качествами продвигаемого товара наблюдается важный парадокс консюмеризма.
В секторе реального производства создаются компьютеры, кроссовки, брюки, автомобили, газированные напитки и т.д. Реклама делает из них престиж, мечту, надежду, образ жизни, манеру одеваться, стиль, решения для бизнеса, особое отношение к реальности. Как говорится, человек приобретает не одежду, а красоту, не фрукты, а здоровье. Реклама формирует некий фантазийный мир. Рекламные образы содержат в себе предложение предела человеческих мечтаний о красоте, здоровье, счастье. Это не просто ценности, а сверхценности.
Обычно сверхценностями называют надличностные ценности, реализация которых несет пользу не только их субъекту, но какой-то социальной группе или обществу. Так, сверхценностями были мировой коммунизм, мир во всем мире, торжество справедливости. Но потребительские сверхценности в корне отличны от традиционных. Их «сверх» объясняется не социальным охватом, а всего лишь индивидуальной труднодостижимостью, нередко граничащей с невозможностью. Одно дело, когда ценностью выступает косметика, выпускаемая некоторой фирмой. Другое дело, когда ею является красота; в таком случае она уже не ценность, а сверхценность. Банальное рекламой демонстрируется как чудесное, и посредством такой репрезентации реклама отрывается от настоящих свойств вещей, наращивается дистанция между смыслом рекламных сообщений и содержанием вещей. Реклама одновременно формирует мечту о «достойной» жизни и предлагает средства ее достижения, которые на поверку выступают псевдосредствами. Следовательно, неверны утверждения, будто реклама всего лишь предлагает продукт. Вместе с тем, она формирует мечту, стили поведения, а также лояльность к потребительской культуре. Причем между мечтой и продуктом нет реальной связи, второе не выступает средством достижения первого, и потому мечта, навязываясь рекламой реципиенту, все равно остается мечтой. И даже если с помощью продукта удается ее реализовать, это происходит ненадолго. Ведь галактика консюмеризма построена на перманентности рекламы, моды и, соответственно, покупок. Инфраструктура потребления формирует постоянно разные мечты и цели, которых, как она декларирует, каждый должен достигать, чтобы оставаться современным, модным и уважаемым. Консюмер вынужден покупать и покупать, чтобы реализовывать нескончаемо формируемые цели и мечтания.
«Общество потребления с его повышенным вниманием к упаковке и маркетинговым тонкостям диктует свои законы. Главное — сказать и назваться. Поставить клеймо и ценник. Как в той рекламе — что ни конфета, то — райское наслаждение, и даже пилюли от запора рекламируются так, будто это — волшебное снадобье феи Милюзины. Надо продать и впарить, а всё остальное — вопрос двадцать пятый. Современный человек — глуп и тщеславен. Он хватает то, что ярко предлагается и громко популяризируется. Он и сам таков — постоянно кричит о Себе в ожидании аплодисментов. Но их не будет, ибо ныне каждый сам себе — герой и гений. Юлий. Но не Цезарь, а — Карандышев. Вам смешно? А зря!» [11].
«Глубочайшая пошлость, источаемая рекламой, не в том, что она придаёт блеск полезной вещи, но в самом предположении, что человеческое счастье можно купить и что покупка эта в какой-то мере возвеличивает покупателя, — писал В.В. Набоков, странствуя по США. — Самое забавное не в том, что здесь не осталось ничего духовного, кроме экстатических улыбок людей, приготовляющих или поглощающих божественные хлопья, не в том, что игра чувств ведётся по законам буржуазного общества; нет, самое забавное, что это — теневой, иллюзорный мир, и в его реальное существование втайне не верят ни продавцы, ни покупатели…» [Цит. по 12, с. 27]. Может, втайне в этот мир не верит никто, но реклама по-прежнему остается серьезным фактором создания потребностей и запуска потребительской активности. Даже если потребитель осознает фальшь рекламного мифологизма, он не торопится отказаться от предлагаемых товаров и их ценностно-чудесного довеска, как бы играя в игру, притворяясь, что он не понимает смысла рекламного воздействия. Предлагая мечту, реклама продвигает всего лишь вещь, мифологизируя вещь, создавая между ней и мечтой неразрывную связь.
Реклама в отдельных своих проявлениях может выглядеть безобидно, креативно, быть насыщенной качественным юмором. Однако она в своей совокупности выступает совсем не безобидным средством воздействия на социальный разум и этику. Реклама, можно сказать, перешагнула широкие рамки функционирования средств массовой информации, выступила за их пределы в зону архитектурного пространства города. Но, как и ранее, вместо коммуникации она подразумевает исключительно одностороннее, однонаправленное воздействие.
Список литературы:
- Фуркин Б.А. Символическое потребление и человек в информационном обществе // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2012. №6(50). С. 45-50.
- Кляйн Н. NO LOGO : Люди против брендов. М. : Добрая книга, 2003. 624 с.
- Шиллер Г. Манипуляторы сознанием / Пер. с англ.; науч. ред. Я.Н. Засурский. М. : Мысль, 1980. 326 с.
- Хомский Н. Создавая будущее : оккупации, вторжения, имперское мышление и стабильность. М. : Альпина нон-фикшн, 2015. 316 с.
- Глазычев В. О дизайне. Очерки по теории и практике дизайна на Западе. М. : Искусство, 1970. 192 с.
- Федотова Л.Н. Институты культуры и реклама в России : социальные трансформации и участие граждан // Электронный журнал факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова «Медиаскоп». 2012. №2. С. URL: http://www.mediascope.ru/node/1074 (дата обращения: 7.10.17).
- Ашин Г.К., Мидлер А.П. В тисках духовного гнета (что популяризируют средства массовой информации США). М. : Мысль, 1986. 253 с.
- Павлов А.В., Сидоркин С.А. Симпсоны как феномен идеологии и политики // Полис. 2007. №5. С. 81-91.
- Афанасьева Ю.Л. Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи. Автореф. дисс. канд. социол. н. Пенза, 2010. 24 с.
- Пелевин В. Ампир В. Роман. М. : ЭКСМО, 2006. 416 с.
- Иванкина Г. Синдром Карандышева // Завтра. URL: http://zavtra.ru/content/view/sindrom-karandyisheva/ (дата обращения: 7.10.17).
- Бойко С.В., Кафтан В.В., Магомедова А.М. Характеристика потребительских духовных ценностей // Научная мысль. 2015. №3(17). С. 21-28.
Ильин А.Н. Реклама в обществе потребления и вне коммуникационного пространства // Стратегические коммуникации в современном мире: сборник материалов по результатам научно-практических конференций. – Саратов: СГУ им. Н.Г. Чернышевского, 2018. 1 электрон. опт. диск (CD-ROM); 12 см. С. 499-506.