Парадоксы общества потребления
В статье раскрываются два характерных для общества потребления парадокса. Первый выражается в противоречии между стремлением самообеспечения посредством приобщения к высоким потребительским стандартам и ограничениями финансового характера. Специфика культуры потребления требует совершать показные траты, даже если они несовместимы с финансовыми возможностями. Демонстративные траты осуществляются за счет экономии на невидимых для других людей сферах жизни, так как “сообщение” о статусе становится более важной потребностью, чем удовлетворение настоящих потребностей. Связь между уровнем дохода и уровнем потребления не представляется прямолинейной. Актуализирована тенденция ощущения потребления благ, псевдоконсьюмеризма, реализующего потребность казаться — одну из основных фиктивных потребностей, которая на практике выливается в реализацию стратегии символического обмана. Прослеживается “фиктивность второго порядка”, связанная не со знаковостью некоего блага, а со знаковостью блага, которое представляется наличным, но является отсутствующим. Потребление сменилось мимикрирующим под потребление представлением, симулякром потребления, виртуалией. Дихотомия “иметь или быть” в данном случае заменяется дихотомией “иметь или слыть” и, в свою очередь, “слыть или быть”. Второй парадокс выражается в культивировании желания подчеркивать с помощью потребления индивидуальность, которая нивелируется, когда данная практика становится массовой. Осуществляется стандартизация вкуса под риторику об элитарности. Образцы, предлагаемые как элитарные, своей притягательностью приобщают к себе широкие массы. Они элитарны по материальной недоступности для большинства, но массовы по желанию многих быть к ним приобщенным. Свойственная потребительскому обществу мода сознательно ориентирует на избранное меньшинство, но глубинной основой остается бессознательная ориентация на всеобщность. Мода стимулирует к стандартам потребления и к осуществлению индивидуального выбора, ограниченного этими стандартами. Она в некотором роде берет на себя право выбора за потребителя