Парадоксы общества потребления

В статье раскрываются два характерных для общества потребления парадокса. Первый выражается в противоречии между стремлением само­обеспечения посредством приобщения к высоким потребительским стандар­там и ограничениями финансового характера. Специфика культуры потреб­ления требует совершать показные траты, даже если они несовместимы с финансовыми возможностями. Демонстративные траты осуществляются за счет экономии на невидимых для других людей сферах жизни, так как “сообщение” о статусе становится более важной потребностью, чем удов­летворение настоящих потребностей. Связь между уровнем дохода и уров­нем потребления не представляется прямолинейной. Актуализирована тен­денция ощущения потребления благ, псевдоконсьюмеризма, реализующего потребность казаться — одну из основных фиктивных потребностей, ко­торая на практике выливается в реализацию стратегии символического об­мана. Прослеживается “фиктивность второго порядка”, связанная не со зна­ковостью некоего блага, а со знаковостью блага, которое представляется наличным, но является отсутствующим. Потребление сменилось мимикри­рующим под потребление представлением, симулякром потребления, виртуалией. Дихотомия “иметь или быть” в данном случае заменяется дихотомией “иметь или слыть” и, в свою очередь, “слыть или быть”. Второй парадокс выражается в культивировании желания подчеркивать с помощью потре­бления индивидуальность, которая нивелируется, когда данная практика становится массовой. Осуществляется стандартизация вкуса под ритори­ку об элитарности. Образцы, предлагаемые как элитарные, своей притяга­тельностью приобщают к себе широкие массы. Они элитарны по матери­альной недоступности для большинства, но массовы по желанию многих быть к ним приобщенным. Свойственная потребительскому обществу мода сознательно ориентирует на избранное меньшинство, но глубинной основой остается бессознательная ориентация на всеобщность. Мода стимулирует к стандартам потребления и к осуществлению индивидуального выбора, ограниченного этими стандартами. Она в некотором роде берет на себя право выбора за потребителя.

Ключевые слова: культура потребления, общество потребления, индиви­дуальность, парадокс, консьюмеристская возможность.

Казалось бы, люди всегда покупали и продавали, чем-то владели, тратили деньги, испытывали желание жить в богатстве и роскоши. Человек всегда потреблял, ибо потребление необходимо каждому для поддержания жизни. Однако прежние эпохи не связывают с по­нятием “потребление”, не ставят потребление во главу угла при осмыслении этих эпох.

Суть потребления заключена не в возможности приобрести ре­кламируемый товар, а в желании это сделать; потребление локализо­вано не в кармане, а в сфере желания. Общество потребления — это совокупность отношений, в которых господствует выступающий смыс­лом жизни символизм материальных объектов, влекущий потреби­телей приобретать вещи и тем самым наделять себя определенным статусом. Потребительство снимает оппозицию между реальностью и знаками. Оно есть практика поддержания иерархизированной зна­ковости путем отправления социально стратифицирующих жестов, которые приближают реализующего их актора к элитарности и, со­ответственно, отдаляют его от общественной маргинальности. Специфический тип социализации постепенно приводит индиви­дуальные нормы и ценности человека в соответствие с нормативно­ценностной системой консьюмеризма. Человеческое сознание всегда функционирует посредством определенных знаков и символов, а формирование новых знаков ведет к новой организации психики. Консьюмеризм выступает системой, предлагающей иной тип знако­вости, чем тот, который предлагался прежними формами культуры.

Потребительская культура охватывает совершенно разные со­циальные слои и группы, и возникает серьезный диссонанс между экономическим (уровень благосостояния) и культурно-символи­ческим аспектами социальной жизни. В мире, где наблюдается постоянный рост разрыва между бедными и богатыми, малоимущие научаются желать все больше материальных благ, но получают ми­нимальную возможность для реализации этого желания. Потребле­ние становится объективно неосуществимым, но страстно желае­мым. Оно отчасти уравнивает мечтания и стремления бедных и богатых, но не уравнивает возможности реализации этих стремле­ний. Потребление доминирует как над бедными, так и над богатыми, превращаясь в надиндивидуальную и надстатусную реальность, задающую соответствующий тип мышления, ценностные ориен­тации и поведенческие практики. Оно задает высокие стандарты, которым способно соответствовать меньшинство, но которые стре­мится охватить большинство.

Собственно, общество потребления формируется в условиях ка­питализма, которому характерны рыночные отношения, социаль­но-экономическое неравенство, инфраструктура многоголосного лоббирования товаров и услуг (реклама и PR) и прочие аксессуары капиталистической системы. Общество потребления и общество с высоким уровнем потребления не тождественны, а значительно отличаются друг от друга. Социум именуется потребительским не потому, что в нем прослеживается высокий уровень жизни и, соот­ветственно, имеется большое количество людей, наделенных воз­можностью реализовывать потребительские практики, а потому, что в нем господствует система отношений, предопределенных свой­ственными потребительской культуре ценностями, нормами и пси­хологическими установками. В таком обществе могут отсутствовать массовые источники высоких доходов и возможность повсеместно продуцировать “богатый” образ жизни; главное, что есть домини­рующие и закрепленные в поведении людей ценности, выраженные в престиже, богатстве, демонстративной роскоши и т.д. Собственно, в этом заключается первый парадокс общества потребления: соот­ношение реального и желаемого.

Первый парадокс: соотношение реального и желаемого

Этот парадокс связан с дистанцией между “Я-настоящим” и “Я-идеальным”. Если высота требований в том числе здоровой не-потребительской культуры не соотносима с настоящими воз­можностями субъекта, то движение к нарисованному ею идеалу становится бессмысленным, и возникает целесообразность пони­зить планку, изменить “Я-идеальное”. Это стратегия зрелой лич­ности. В другом случае, при нежелании или невозможности такого изменения человек зацикливается на недостижимом и уходит в не­вроз. Здесь стоит вести речь о стратегии незрелой личности. С од­ной стороны, культура создает для субъекта возможность самореа­лизации путем преодоления трудностей, а с другой — превращает субъекта в невротика (если трудности слишком высоки). В случае преодоления трудностей не ради саморазвития, а ради реализации потребительской мечты, стоит поставить под сомнение ценность процесса данного преодоления.

Естественно, в современных условиях далеко не каждый моло­дой человек способен достичь пресловутого потребительского ге­донистического идеала, поскольку общее материальное благосо­стояние масс не соответствует его реализации. В таком случае — в чем и заключена аналогия с теорией З. Фрейда — формируется невротик, который стремится стать богатым и уважаемым в обще­стве, пытается во что бы то ни стало соответствовать данному идеа­лу, но у него это не получается, что связано преимущественно с недостатком финансовых ресурсов, с отсутствием консьюмерист- ской возможности: он не может позволить себе тратить в ресторанах и ночных клубах больше, чем зарабатывает. Внушенные потребно­сти опережают имеющиеся возможности. Потребкульт в целом и рекламные технологии в частности предлагают социально-статус­ную идентичность, нелегитимную как с точки зрения нравственной культуры, так и с позиции материальных возможностей реципиента.

Когда недостаточно обеспеченные слои населения начинают идентифицировать себя с элитой, интериоризируя ее запросы и демонстрируя бесконечно завышенные потребительские амбиции, воспроизводится общественная зависимость от потребления, и происходит слом структуры сознания. Система потребностей не просто постоянно воспроизводится, а воспроизводится в нравствен­но уродливой и практико-утопической форме. Поэтому потакание этой системе потребностей не приводит к улучшению благосостоя­ния народа, а лишь уродует общество и его культуру.

Потребитель хочет больше, чем может, знает, что хочет больше, чем может, и оказывается не в силах отказаться от своих преувели­ченных желаний, ибо потребкульт из желаний делает необходи­мость. Налицо классическая формула невроза, основанная на глу­боком диссонансе между желаниями, у которых силами индустрии убраны всякие пределы, и скованными возможностями. Стоит предположить, что настоящим обществом изобилия было то, кото­рое на ранних стадиях развития человечества занималось собира­тельством и охотой. Хотя жизнь тогда была сопряжена с серьезными опасностями, потребностная сфера тех людей отличалась скудостью (если исходить из современных критериев), но среда предлагала им большое количество ресурсов именно для их потребностей.

Реципиенту с помощью виртуально созданных привлекатель­ных образов предлагается высокий потребительский стандарт, ко­торый представлен как обыденный и единственно достойный, но умалчивается его недостижимость. Стандарт потребления задают ведь не рядовые потребители (которые только его поддерживают и тиражируют), а те элитарные группы, уровня которых потребитель­ская масса никогда не достигнет, как не достигнет уровня жизни обычного персонажа рекламы — сказочного героя, всегда счастли­вого и ничем не обремененного. Декларируемые стандарты потреб­ления и соответствующие потребности несовместимы с жизнен­ной реальностью. Как пишет В. Ильин, “общество потребления создает пространство повышенных желаний, в то время как эко­номика… создает пространство ограниченных возможностей”[1]. И возникает ортодоксальное фрейдовское противоречие между принципом наслаждения и принципом реальности: первый требует одного, а второй ограничивает в достижении идеалов первого. Этот феномен, принимающий форму внутриличностного конфликта, можно объяснить с позиции диспропорционального соотношения “Я-реального” и “Я-идеального”, где первое не может приблизиться ко второму, а сохраняющаяся между ними дистанция рождает фру­страцию и отчуждение. Между воплощенной в реальность практи­кой и идеальным образом виртуально сконструированного стиля жизни наблюдается разрыв.

Человек был бы счастлив, если бы ощущал полную гармонию принципа реальности и принципа удовольствия, абсолютное соот­ветствие возможностей и желаний, если бы он хотел только того, что способен получить, делал только то, что должен и хочет делать и никогда не стремился к априори недостижимому. Но такая ситуа­ция реализуется только в далеких от настоящей жизни утопиях и она совершенно неуместна в обществе, где господствуют потреби­тельские тенденции, только подогревающие несоразмерность же­ланий и возможностей, а значит, и тяжелую депривацию.

Потребитель не готов работать за несоответствующую его за­просам заработную плату. Но поскольку его запросы постоянно растут, в принципе обостряется напряженность между ним и систе­мой труда; ведь никакой труд не обеспечит реализации перманентно растущих запросов. Потребитель, не найдя способа разрешения возникшего противоречия, уходит в глубокую аддикцию типа нар­комании или алкоголизма. Получается, невозможность реализо­вать одну аддикцию — собственно консьюмеристскую — влечет за собой появление новой аддикции. Несоразмерность желаний и возможностей (как и сама культура потребления) нивелирует здра­вый смысл, рациональное сознание и нравственные ориентиры. При “необходимости” достижения идеала любой ценой и тоталь­ном нежелании отсрочивания удовлетворения цена действительно становится любой; не совестно идти на подлости и преступления ради воплощения в реальность предмета маниакального навязчи­вого желания. Эгоистические кратковременные цели способны соединяться с противоправными в поведенческом смысле сред­ствами. Эгоизм, меркантилизм, индивидуализм в принципе носят большой потенциал конфликтогенности. Потребитель уподобля­ется наркоману, готовому продать все ценное (и не только свое) за приобретение “по-настоящему ценного”. Если во времена мо­дерна экономика была призвана удовлетворять человеческие жела­ния, которые считались константными, определенными и имею­щими разумные пределы, то современная экономика наращивает желания, производит дурную бесконечность желаний и сама ввер­гается в эту бесконечность. Теперь не столько экономика работает на благо общества, сколько общество — на благо экономики.

Консьюмеристски мыслящие индивиды, но материально и эко­номически отчужденные от реализации консьюмеристских страте- гем, оказываются питательной средой для разных видов преступно­сти. Чрезмерная трансляция в систему индивидуальных ценностей норм потребительской культуры, которые сталкиваются с матери­альными препятствиями для их реализации, является сильным стимулом для рождения криминальных форм активности. Возни­кает следующий парадокс: эти формы поведения выступают ненор­мативными для “нормальной” культуры, но соответствующими по­требительской культуре, что доказывает тезис о консьюмеризме как инверсивном типе культуры. Вроде бы господствующая культура, с точки зрения психоанализа, подавляет агрессию. Однако же доми­нирующий тип культуры способен, напротив, эту агрессию рож­дать, когда человек не находит иных вариантов достижения тех ценностей, которые эта культура утверждает как символы успеха, состоятельности и уважения.

Какую бы модель объяснения данного феномена мы ни взяли, суть остается одна — потребкульт со своими ценностями и нормами конституирует невротика. Развитие современной цивилизации, по утверждению Г. Лебона, создало у человека массу потребностей, но не дало ему средств для их удовлетворения; именно так в душах появилось всеобщее недовольство[2]. О похожем явлении пишет Р. Генон. Современная цивилизация нацелена на создание искус­ственных потребностей, и создает она их больше, чем способна удовлетворить; а чем больше потребностей, тем выше вероятность их неудовлетворения[3]. В условиях современного общества обостря­ется конфликт между формируемыми потребительской инфраструк­турой потребностями и средствами их достижения, в которых чело­век ограничен. Возникает разрыв между желаниями и возможностями их осуществления. Потребкульт формирует неоправданно высокий уровень социальных притязаний, не коррелирующий с благосостоя­нием широких масс людей. Этос потребления вступает в противо­речие с реальным статусом потребителя.

Поддержание марки, демонстрация статуса (которым не обла­даешь), реализация принципа “пусть я голодный, но элегантно одетый” сводится к перераспределению средств в пользу статуса, в пользу фиктивности, а не в пользу нормальных человеческих потребностей. Обременительное для кармана, но выступающее объектом чужого внимания потребление (элегантность одежды и посещение престижных клубов) удовлетворяется за счет неудов­летворения того, что сокрыто от чужих глаз, за счет экономии на невидимом для других, но ощутимом для себя, за счет сокращения трат на недемонстративном покупательском поведении. Потреби­тель последние деньги может тратить на отдых в дорогом ночном клубе, жить впроголодь из-за стремления элегантно одеваться, экономить на питании ради распития дорогих французских вин и ужинов в престижных ресторанах, иметь неоплаченные коммуналь­ные счета и устраивать шикарные вечеринки, брать неподъемные кредиты для покупки автомобиля высшего класса и растрачивать деньги, прожигая жизнь в угаре пресловутой гламурности. Так де­нежные средства перераспределяются в пользу демонстрации ста- тусности, попытки введения в заблуждение окружающих путем частичного приобщения к стилю жизни элитарного слоя, чью ма­териально-элитарную идентичность скопировать полностью не получается из-за отсутствия материально-элитарных возможно­стей, но получается купить несколько видимых окружающими ве­щей-символов более высокого социального слоя, пусть даже в кре­дит. Эту практику следует именовать подставным потреблением. Стратагемы приобретения дефицитных, дорогостоящих и подчер­кивающих индивидуальность и статус товаров становятся узким местом массового потребления.

“Сообщение” о своем статусе становится более важной потреб­ностью, чем удовлетворение настоящих потребностей. Поэтому объем приобретаемых благ определяется не только реальной ста­тусной и материальной идентичностью человека, но и тем, кем он хочет казаться. Связь между уровнем дохода и уровнем потребле­ния не представляется прямолинейной. Бедняк может пытаться всеми силами войти в “потребительскую элиту”, но и обеспечен­ный человек в процессе еще большего обогащения вполне может умерить потребительскую активность и перестать гнаться за соот­ветствующими идеалами.

Итак, предметы в обществе потребления характеризуются в пер­вую очередь не своим прямым назначением (они могут быть практи­чески бесполезны), а знаковой, символической функцией, благодаря которой их владелец становится обладателем хорошей репутации и престижного статуса владельца, т.е. человека, просто могущего себе позволить приобретать различные гаджеты и “штуковины”. Истина современного предмета — не служить для чего-то, а зна­чить, быть не инструментом, а знаком[4].

Может быть, доводя эту логику до абсурдного предела, следует предположить, что сами товары в виде дорогих машин типа Lexus современному человеку не особо нужны. Достаточно просто с по­мощью фотошопа создать фотографический образ себя. Или, не претворяя в реальность тягу к путешествиям, таким же магическим способом сделать фото на фоне, к примеру, Эйфелевой башни, или на вершине Эвереста, и тем самым преодолеть пространство, не прибегая к физическим нагрузкам и риску для жизни. И ведь, действительно, среди прикованных к одному месту потребитель­ски ориентированных масс, не имеющих достаточного количества финансов для воплощения в жизнь стратагем консьюмеризма или просто преисполненных ленью, делающей невозможным реальное покорение горных вершин, набирает обороты тенденция не потреб­ления благ, а ощущения потребления благ, и фотошоп становится ее основным средством. Как отмечает О.В. Понукалина, общедоступ­ным становится визуальное потребление виртуальных развлечений, которые превращаются в основной способ проведения досуга. Это явление называется имажинарным гедонизмом, при котором удо­вольствие достигается в практике созерцания визуальных образов. Поскольку в России уровень потребительских предпочтений пре­вышает уровень реальной активности, для российского общества показательны как виртуальная “цивилизация досуга”, так и вирту­альная “цивилизация туризма”[5].

По нашему, возможно, несколько консервативному мнению, зрелая личность не испытывает подобных потребностей, и у нее не возникает желания показаться в глазах других людей в более мате­риально богатом облике, чем тот, который ей в действительности присущ. Потребность казаться — одна из основных фиктивных по­требностей. Потребитель ее реализует именно таким виртуальным образом в том случае, есть он не способен реализовать потреб­ность иметь. Соответственно, прослеживается “фиктивность вто­рого порядка”, связанная не со знаковостью некоего товара или пу­тешествия, а со знаковостью товара или путешествия, которых не было. Потребление сместилось мимикрирующим под потребление представлением, симулякром потребления, виртуалией, симулякром симулякра. Индивид, не способный интегрироваться в общество консьюмеризма, интегрируется в виртуальное общество консьюме­ризма и вместо реальных потребительских практик осуществляет виртуальное потребление (псевдопотребление или потребление без потребления) и подменяет окружающую реальность виртуальной. Зачем покупать жвачку, если можно просто посмотреть по телеви­зору рекламу жевательной резинки и, включив воображение, пред­ставить себе ее вкус? Индустрия не реальной покупки реального товара, а приобретения иллюзии и впечатления, встала на поток и охватила тех, кто не в состоянии приобрести товар вместо впечат­ления от него. В идеале же они стремятся стать тем, кем стараются казаться.

Высокий уровень притязаний у человека, не обогащенного большими возможностями реализации этих притязаний, создает убеждение в том, что предлагаемая ему работа не соответствует его квалификации, самолюбию и достоинству (“либо жить на уровне высоких стандартов, либо вообще никак”). Преисполненный (за­частую необоснованным) высокомерием, он отказывается от не­престижной и низкооплачиваемой работы, даже если нет альтер­нативных вариантов, и самостоятельно обрекает себя на бедность вследствие безработицы или на паразитарное инфантильное иж­дивенчество.

Если обеспеченный потребитель, который позволяет себе не ра­ботать, зависит от вещей, от вещного фетишизма, то бедный потре­битель зависит от материального не-достатка. В этом проявляется потребительская ловушка. И нет никакой экономической свободы… Потребление вообще не имеет отношения к свободе. Наоборот, оно является мягкой методологией нового порабощения и социаль­ного контроля, “ненавязчиво” предписывая человеку и обществу определенные поведенческие паттерны и культурные образцы.

Второй парадокс: от индивидуальности к омассовлению

Сегодня, в эпоху глобализации, общество потребления также гло­бализируется. Мировые СМИ, освободившись от воспитательной и образовательной функции, переакцентировались на потребитель- ско-стимулирующую функцию и, принявшись распространять одни и те же или аналогичные друг другу по нормативно-ценностному содержанию фильмы, ток-шоу, рекламу, стали формировать еди­ные потребительские стандарты по всему миру. Такая стандартиза­ция, с одной стороны, сближает “разных” людей, дает возможность адаптироваться к социально-культурным и психологическим осо­бенностям иных стран, но, с другой стороны, происходит унифика­ция национальных культур и широкое распространение ценностей потребления. Потребление стало не национальным, а наднацио­нальным феноменом, а потребности и интересы людей все более становятся однородными и стандартизированными.

Технологический прогресс, сопряженный с рыночной экономи­кой, создал рынок симулякров, представляющий собой систему их производства, предложения и потребления. Архитектоника фик­тивных потребностей и фиктивных товаров в узком смысле созда­ется целенаправленными действиями оказывающих давление на рынок корпораций, а в широком — конституируемыми рыночным фундаментализмом инфраструктурой и образом жизни. Фетишем в условиях рынка симулякров становится даже не товар как функ­циональный объект приобретения, а товар как символ и представ­ленный в виде бренда симулякр — присущий товару знак стоимо­сти и статусности. Товар символизирует статус обладателя, факт его отличительности от других. Консьюмер консьюмера оценивает не по интеллектуальным, нравственным и т.д. качествам, а по уровню вовлеченности в потребительский тренд. Имеет смысл констатиро­вать восстание вещей как знаков, порабощающих человека. Ранее производитель и качество его товара определялись потребителем, особенно если таковыми были представители элиты. Сегодня, на­оборот, не клиент, а бренд определяет ценность товара, и вместе с ним ценность (статус) потребителя.

Как отмечает З. Бауман, товары служат предметом желаний не благодаря своей способности укреплять тело и ум, а благодаря спо­собности придавать отличительную и потому желанную форму телу или духу, создавать служащий символом ярлык-облик[6]. Иден­тичность превращается в спроектированную гаджетами и образом жизни визуализацию, которая сигнализирует другим людям о ста­тусе человека посредством его жилища, одежды, сотового телефона, автомобиля, украшений на теле, мест отдыха, круга общения и т.д. Наращивание “личного символизма” становится беспредельным. Вследствие этого спрос на продукты индустрии только растет и растет желание осуществлять растущий спрос, ориентированный на символизм.

Однако мнимость самовыражения, демонстрации отличия от окру­жающих заключена в такой широкой распространенности этой консьюмеристской тенденции, что она становится модной обще­социальной тенденцией, а значит, следование ей не отличает, а, наоборот, унифицирует субъекта. Адресный подход маркетологов, ориентированный на “уникального” потребителя, стал массово распространяемым. Сфера услуг, подчеркивающая уникальность адресата, тиражирует “индивидуальность” на максимально боль­шое число реципиентов, в чем заключается “парадокс рыночной индивидуализации”, которая превратилась в стандартизацию, про­исходящую под флагом индивидуальности. В условиях глобализа­ции и рыночного фундаментализма лозунг индивидуализма губит индивидуальность (своеобразие) людей и целых обществ.

Материальная конкуренция (за качество товара) переросла в мен­тальную конкуренцию (за имя, бренд, имидж). Наполненность жизни выражается в количестве сделанных покупок; причем сна­чала купил, а потом принял решение, нужно ли мне это. Свобода проявляет себя в количественном богатстве выбора и в осознании доступности любого варианта этого выбора (который доступен да­леко не для всех). Но качественная характеристика выбора проявля­ется скудно. Индивидуализирующие стили жизни не в полной мере следует считать проявлениями свободы, поскольку они обычно являются в большей степени продуктом маркетинга, чем действи­тельно свободного выбора. Потребитель свободен в выборе, но не в отказе от предлагаемой системы выбора. Перед ним вместо во­проса “покупать или не покупать?” встает проблема выбора марки товара из всех конкурирующих марок. Он желает отличаться от других и считает реализацию потребительского поведения формой подчеркивания такого отличия.

Каждый новый модный товар (становясь модным, товар стано­вится массовым, охватывающим широкую аудиторию) может пред­ставляться как конечная цель потребления, как панацея, которая удовлетворит актуальную потребность и прекратит дальнейшее потребление и производство. Однако впоследствии чары этого то­вара рассыпаются, поскольку он станет достоянием многих и по­скольку производство вскоре предложит еще более новый и усовер­шенствованный гаджет, требующий индивидуального призвания, которое перейдет в социальное призвание. Оно, в конечном счете, своей массовостью (значит, не-эксклюзивностью) разочарует по­купателей в предмете, и это разочарование подогреется новыми моделями предмета. Соблазн замещается соблазном, фетиш — фе­тишем. Желание ведет не к удовлетворению, а к производству же­лания; консьюмеризм — это тенденция, конституирующая желание желать. Новое на короткое время фетишизируется, затем его по­стигает дефетишизация, после чего в качестве фетиша выступает нечто иное, ставшее ненадолго новым и модным. Потребитель при этом не чувствует принуждения и давления по отношению к себе; он скорее считает, что все его коммерческие действия — результат собственного выбора и свободного волеизъявления.

Символизм и знаковость потребительства, воплощенные в по­требности отличиться от других, указывают не на достойность от­личий, а на безвкусие человека, которого прельщает такой образ жизни. Массовые способы подчеркивания отличий благодаря массовости становятся подчеркиванием сходств. Поэтому крайне парадоксально звучит фраза опрошенных подростков о том, что джинсы дают “свободу быть самим собой”, равно как и убеждение в том, что индивидуальность выражается фирменным знаком на своей одежде (“Свободный стиль свободных людей” — рекламный слоган O’stin). Следование такой моде говорит о пассивном состо­янии персонального вкуса и о стремлении ценить не сами предме­ты потребления, не их эстетический смысл, а всего лишь их соци­альную знаковость. В таких тенденциях нет места субъектности. Тем не менее, нельзя забывать, что человек становится именно тем, кем хочет стать. Ему дано право выбора, которым он все равно сознательно или бессознательно пользуется. Но можно отказаться от выбора (отказом его совершить) и обречь себя на существова­ние в соответствии с идеологическими фантомами, отдавшись внешним тенденциям — моде, квазиидеалам и т.д. Ведь “плыть по течению” — тоже выбор, принятие решения не принимать никаких решений. Именно это стремление следовать моделям и идеалам, которые создают иллюзию различий и персонализации субъекта, свойственно современному обществу потребления.

Утерянный человек стремится персонализироваться с помощью знаков, наборов отличий, модных вещей, визажистов, салонов красоты, эстетики ночных клубов и тусовок, мерседесов и т.д., ко­торые не воссоздают индивидуальность, а разрушают ее “в тоталь­ной анонимности, так как различие является по определению тем, что не имеет имени”[7]. По Ж. Бодрийяру, человек, сближаясь с мо­делью, входя в зависимость от нее, отказывается от всякого реального различия, от единичности, а сам процесс потребления — производ­ство искусственно умноженных моделей. Эти модели индустри­ально производятся СМИ, и персональность каждого находит себя в следовании одним и тем же моделям (например, все девушки хотели быть похожими на Бриджит Бардо или Мерилин Монро). Таким образом, скажем в продолжение мысли Бодрийяра, многие “Я-идеалы”, персональности как проекты сходятся в единую точку, что уже не позволяет говорить об исключительности и отличии каждого от каждого.

Культ различий, в соответствии с которым потребитель стре­мится выделиться, появился внутри массового производства. Од­нако даже если человек действительно выделяется от основной массы, например, обладанием дорогих одежд от кутюр (что далеко не каждый в состоянии себе позволить), этот факт нисколько не выводит его за рамки сложившейся унифицирующей системы, а, скорее наоборот, указывает на еще более глубокую укорененность в ней. С одной стороны, индивид принуждается к стандартам по­требления, а с другой — к осуществлению индивидуального выбо­ра, ограниченного этими стандартами. Так формируется явление “психоза амбивалентности”, а сам поиск отличий любой ценой может превратиться в патологическое состояние, сопровождаемое навязчивыми идеями о различении и способах его подчеркивания во внешнем виде и поведенческих практиках. Как отмечает В.И. Ильин, массовость при косньюмеризме сохраняется даже несмотря на то, что она в главном камуфлируется разнообразием деталей[8].

Реклама умело спекулирует на подчеркивании индивидуально­сти. Сюда стоит отнести рекламу напитка, выраженную в лозунге “Будь собой — не дай себе засохнуть” или магазин, название кото­рого говорит о многом — “Только для вас”. В последнем случае “ковровая бомбежка”, ориентированная на максимально широ­кую целевую группу, мимикрирует под “молекулярное” предложе­ние, которому характерна адресность и индивидуальный подход. В эпоху потребления при сохранении и даже ужесточении форм эксплуатации рабочих, усиления социального неравенства и высо­комерия политических и бизнес-элит происходит переориентация инфраструктуры, которая как бы не замечает все эти явления, про­тиворечит им, но данное противоречие лишь мнимое, поверхност­ное. В прежние капиталистические времена рабочий находил к себе отношение только как к рабочему, к обезличенному человеку, обя­занному трудиться за минимальную оплату. Его личность, жизнь и досуг не интересовали инфраструктуру. Господствующая сегодня инфраструктура относится к нему уже не как к рабочему, а как к потребителю, улыбается, выстраивает не просто лишенную пре­зрения систему отношения, а такую, в которой наличествует (пусть в эрзац-форме) подчеркнуто индивидуальный подход, уваже­ние, вежливость и обращение как к важной персоне. Инфраструк­тура демонстрирует заинтересованность его жизнью и досугом.

Реклама — это односторонняя коммуникация, а рекламщик — фиктивный собеседник, “разговор” с которым исключительно монологичен и сводится к одной теме — преимущества его товара. Он предлагает, а покупатель в качестве ответа на его коммуника­тивный акт приобретает. Так организуется потребительская ком­муникация, конечно, имеющая мало общего с живым, искренним и эмпатичным общением. Вместо проявления искренности и эм­патии рекламщик использует специально изученные техники “под­стройки к клиенту”, работы с возражениями и т.д., которые подчер­кивают его как бы индивидуальный подход к каждому. Искреннее и живое проявление сменяется целерациональным и технологич­ным использованием. Вывеска “Мы рады вас видеть” конвертиру­ется в никогда не произносимую фразу “Мы рады получить от вас деньги за наш товар”.

Мода, как и реклама, обращается к широкому кругу и «показы­вает кодификацию, ориентированную на “единообразие” (same­ness)»[9]. Мода — это некая стандартизация духовности, а духовность не терпит стандартизированности… в таком случае она просто пе­рестает быть собой. Мода умаляет человеческую уникальность, индивидуальность вкуса, она говорит “посмотри на меня и на всех нас и уважай и люби то, что мы все любим”. В основе моды лежит апелляция к большинству, к массе, к некоей усредненной антроп- ности. Сама стандартизация стала модной.

Мода антонимична индивидуальному стилю. Под флагом ин­дивидуализации и некоей элитаризации она осуществляет стан­дартизацию формированием всеобщности образа жизни. А стиль, в свою очередь, подчеркивает человеческую уникальность, уникаль­ность его вкусов и отношений, его субъектную позицию. Когда че­ловек творчески проявляет свою индивидуальность, креативные потенции своего индивидуального стиля, он, выходя за границы дозволенного (в хорошем смысле слова), занимает место над куль­турой и перестает быть ее пассивным потребителем; перерастая культуру, он сам начинает ее развивать.

Мода находится вне стиля. Они просто несовместимы и взаи­моисключаемы. Мода требует конформности вместо индивидуаль­ности, она стремится к массовости вместо уникальности. Эта кон­формность бессознательна, поскольку на уровне лозунгов мода апеллирует не к всеобщности, а именно к уникальности. Если се­годня некая музыкальная группа является модной, потребитель уде­ляет ей внимание, даже если внутренне ее музыка не вызывает у него симпатий. Но если завтра эта группа свой модный статус передаст другой, потребитель вслед за трендом переориентирует свое музыкальное внимание, свой “вкус”. Несмотря на такую аб­сурдность, это действительно так. Получается, у потребителя моды нет четкой и устойчивой системы отношений к тому, что потреб­лять. Такого человека, который делает то, что делают все, и гово­рит то, что говорят все, Х. Ортега-и-Гассет называет безличным и бесчеловечным[10].

С.В. Борзых справедливо называет моду свойством консьюме­ризма, “которая быстро сменяется, заставляя человека постоянно быть в курсе событий в мире моды и обостряя его желание соот­ветствовать ей”[11]. Единственная четкость и устойчивость, которую он проявляет — это конформное следование за толпой. Индивиду­альность и субъектность утрачиваются. А если нет этих необходи­мых для зрелой личности образований, то и здоровой личности тоже нет. Э. Фромм разделяет присущую каждому человеку потребность в идентичности на два полюса: индивидуальность и стадный кон­формизм. По его убеждению, первое — это нормальное развитие человеческой идентичности, а второе — иллюзорное[12].

Казалось бы, посредством приобщения к потребкульту человек адаптируется к социальному большинству, что в какой-то степени можно назвать социализацией. Адаптация в данном случае ведет только к растворению индивидуальности внутри того объекта, к которому человек адаптируется. Этот процесс в некотором роде можно назвать деиндивидуализацией. Чем более индивид адапти­рован к некоей культуре, тем менее свободно он может проявлять свои субъектные интенции, и по мере все большего погружения в эту культуру эти интенции начинают атрофироваться и, наконец, умирают. Именно с этого момента человек принимает за свое априори все то, что ему было навязано извне, не понимая меха­низма данной интериоризации. А если мы ведем речь именно о культуре потребления, то, учитывая тиражируемые ею ценностные ориентации, данный процесс адаптации отличается максимальной деструкцией для личности и ее духовной сферы.

Объекты потребления выступают показателем статусности и ценности человека в глазах других людей. Соответственно, чтобы заслужить уважение со стороны прослойки, представляемой по­требителем как элитарная, нужно потреблять те же самые товары, что и она: аналогично одеваться, смотреть аналогичные фильмы, слушать аналогичную музыку, аналогично мыслить. Именно мода и реклама указывают на те предметы, какие стоит потреблять.

Если человек стремится получить призвание и уважение, он стремится уподобиться референтной группе. С таким же успехом он перестает обращать внимание на то, что ее вкус может ему и не нравиться, не удовлетворять эстетическую потребность, но удов­летворять потребности другого уровня. Ему могут не нравиться “элитарные” предпочтения — фильмы, музыка, — но ради получе­ния признания он будет насильно приобщать себя к данной куль­туре. Он следует за вкусами, которые считает элитарными и кото­рые из-за своей притягательной мощи приобщают к себе широкие массы и становятся массовыми. Они элитарны по материальной не­доступности каждому, но массовы по желанию многих быть к ним приобщенным. Если ранее мода культивировала вполне сознательную ориентацию на большинство, свойственная потребительскому обще­ству мода сознательно ориентирует на меньшинство, на избранных, но глубинной основой остается теперь уже бессознательная ориен­тация на всеобщность.

На упадок культуры в наибольшей степени влияет мнение гла­мура, выступающее с позиции сверху. Его воздействие ведет к смерти духовности у реципиента, а вместе с ней и творческих интенций, превращая его в безвольного конформиста. Конформизм — путь следования за модой, антоним свободы, стиля и вкуса. Человек, следующий за веяниями моды, не имеет свободы выбора: вместо него выбирает время, для которого характерна определенная “модная” тенденция. Массовый потребитель — это пассивный ма­териал, “который подвергается обработке и не озадачивается ее последствиями, хотя ему настойчиво внушается, что он свободен и волен совершать тот или иной выбор”[13]. “Выбор без выбора” — термин нейролингвистического программирования, означающий всего лишь видимость возможности выбирать. По замечанию Г. Мар­кузе, если все разнообразие товаров и услуг выступает формой со­циального контроля над жизнью общества и поддерживает отчуж­дение, то этот выбор не означает свободы, равно как постоянное воспроизводство индивидом ложных (навязанных ему) потребно­стей указывает не на его автономию, а, наоборот, свидетельствует о действенности контроля[14].

Хотя потребление предлагает дифференцированность стилей жизни и огромный выбор гаджетов, хотя оно ассоциируется с мно­гоцветной мозаикой, оно является массовой унифицирующей идеологией, характеризующейся узким проблемным полем (не вклю­чающим социально-политическую, эстетическую и вообще гло­бальную и глубокомысленную тематику и проблематику), стигма­тизацией альтернативных потреблению практик, идеологической стандартизацией. Потребкульт предлагает быть индивидуальным и отличным от других, следовать стилю, приобретать брендовые вещи, которые подчеркивают персонализм и стильность консью- мера. Но вместе с тем, декларируя эти ценности и адресуя их мак­симально широкой публике, потребкульт усредняет и деперсона­лизирует каждого мнительного реципиента. Ведь когда все хотят подчеркнуть свою индивидуальность и подчеркивают ее примерно одними и теми же товарами и стилями поведения, они: 1) прояв­ляют деперсоналистское единство, 2) интериоризируют ценности извне, которые не являются их личными ценностями. Так круг за­мыкается. Подчеркивая единство, по факту подчеркивают массо­вость и стадность.

Вполне справедливо представить потребление как текст, кото­рый поддается чтению. Так, когда мы видим, как человек одет, как он использует некий гаджет, мы делаем вывод о его социальном положении, о его цивилизованности, модности, современности. Его поведение — это текст, который мы читаем, исходя из опреде­ленной системы координат. Сам человек приобретает черты тек­стуальности, читаемости. Но если он, претендуя на подчеркивание статуса, индивидуальности, модности и цивилизованности, делает то, что делают все, кто стремится к такому позиционированию, и если эти “все” — подавляющее большинство, целесообразно сде­лать вывод: такой индивид не пишет свой собственный текст, а за­нимается цитированием своих многочисленных предшественни­ков, которые таким же способом реализовывали аналогичную форму позиционирования. Он в своем поведении не вносит но­визны, а всего лишь занимается повторением (цитированием). Впрочем, “свобода творения индивидуального текста скована нормами, ценностями и языком господствующей культуры или субкультуры”[15].

Основополагающая консьюмеристская установка как бы раздваи­вается на две противоположные: установку на инаковость и уста­новку на соответствие. Однако крен происходит именно во вторую сторону. Недаром Е.Н. Груздева и В.В. Калмыкова отметили, что призыв к покупке не подразумевает ничего индивидуального, и потребитель моделируется как функция, а не как личность, спо­собная к критическому восприятию реальности, — такой человек обществу потребления враждебен[16].

Индивидуализм самопрезентирования максимально прибли­жается к массовости. Да и в целом потребкульт с характерным для него индивидуализмом близок к массовости и далек от коллекти­визма. «Неспособность разглядеть в своем “опыте”, в “суждениях”, в “индивидуальности” грубо замаскированную подделку — наи­лучшее свидетельство в пользу отсутствия и индивидуальности, и опыта, и суждений»[17]. При этом, вовлекаясь в неосознанную стан­дартизацию, консьюмер теряет свободу воли, так как он охвачен постоянными соблазнами и желаниями вещного характера, стрем­лением соответствовать неким потребительским образцам и тем самым подчеркивать свою индивидуальность, статусность, успеш­ность. Потребитель убежден, что он делает себя сам, но это убежде­ние нисколько не опровергает суровую реальность, в которой делают самого потребителя. Скажем так, сама реальность (инфраструктура консьюмеризма) производит потребителя, а процесс этого производ­ства сопровождается нарративами об индивидуальности.

В заключение скажем, что описанные парадоксы культуры по­требления включены как составные части в мегапародокс, который характеризуется как соотношение между навязанными данным ти­пом культуры ценностями и восприятием человеком этих ценностей в качестве своих, аутентичных. Вряд ли можно назвать в подлинном смысле субъектом человека, интериоризировавшего культурные представления о самом себе (реальном и должном) и принимаю­щем их за свои, когда внешняя по отношению к человеку культура становится его внутренним цензором — инстанцией “Сверх-Я”. Подлинный субъект имеет свои смыслы и ценности, которые мо­гут отличаться от смыслов и ценностей той или иной культурной общности. Субъект характеризуется умением не только достигать идеалов, но и самостоятельно ставить их перед собой, не раство­ряясь в требованиях моды и не растрачивая свои усилия на погоню только за материальными ценностями, забывая при этом о духовно­сти. Это особенно трудно, так как идеалы китча и потребкульта, в отличие от идеалов высоких уровней культуры, в значительной степени воздействуют на общественное сознание и обладают боль­шей проникающей способностью.

Примечания

[1] Цит. по: Девиантность в обществе потребления: Коллективная монография / Под ред. Я.И. Гилинского, Т.В. Шипуновой. СПб., 2012. С. 54.

[2] Лебон Г. Психология народов и масс. СПб., 1995.

[3] Guenon R. La crise du monde moderne. P., 1927.

[4] Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр.; Послесл. и примеч. Е.А. Самарской. М., 2006.

[5] Понукалина О.В. Социокультурное пространство досуга российского общества в контексте консумеризма: Автореф. дисс. … докт. социол. наук. Саратов, 2010.

[6] Бауман З. Свобода / Предисл. Ю.А. Левады. М., 2006.

[7] Бодрийяр Ж. Указ. соч. С. 119.

[8] Ильин В.И. Дуальность структур индивидуального потребления в историче­ской динамике: от советского к постсоветскому обществу // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. 2014. № 2. С. 9—18.

[9] Рзаева Р.О. К вопросу о символической политике постмодернистского мира (на примере проблемы “тюрбана” в современной Турции) // Вопросы философии. 2011. № 9. С. 116.

[10]  Ортега-и-Гассет Х. Человек и люди // Ортега-и-Гассет Х. Избранные труды. М., 2000. С. 480-698.

[11] Борзых С.В. Человек-потребитель в условиях глобализации: Автореф. дисс. … канд. филос. наук. Томск, 2005. С. 15.

[12] Фромм Э. Человеческая ситуация — ключ к гуманистическому психоанализу // Фромм Э. Искусство любить. СПб., 2002. С. 11—66.

[13] Гопко В.В. Воля в массовой культуре: Дисс. … канд. филос. наук. Омск, 2006. С. 101.

[14]  Маркузе Г. Одномерный человек. М., 2003.

[15]  Ильин В.И. Потребление как дискурс: Учеб. пособие. СПб., 2008. С. 262.

[16] Груздева Е.Н., Калмыкова В.В. “Властелин колец” как миф постиндустриаль­ного, сетевого и информационного общества // Вопросы философии. 2011. № 8. С. 75-84.

[17] Вербицкий М. LJ: конец эпохи // Русский журнал. 2005.06.07. URL: http://russ.ru/pole/LJ-konec-epohi

 

Ильин А.Н. Парадоксы общества потребления // Вестник МГУ. Серия 18: социология, политология. 2016. №1. С. 23-43.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *