Проблема исследования заключается в выявлении стратегем, в соответствии с которыми реклама находит ресурсы для абсорбции антикапиталистического дискурса. Цель исследования — эксплицировать потенциал рекламы, позволяющий ей использовать в интересах максимизации капитала идеи, функционирующие в рамках антикапиталистического дискурса. Результаты и выводы выражаются в том, что в условиях потребительского общества создается парадоксальная ситуация, когда реклама, по факту дерационализируя мышление, апеллирует к саморазвитию и личностному росту. Она, возбуждая перманентный покупательский спрос, может в то же время спекулировать на теме бережливости. Потребительская культура интегрирует в себя свой антитезис в виде антипотребительского дискурса, что дает рынку возможность прогрессировать. Символы и практики контркультур кооптируются, становятся частью мэйнстрима, из антинормативного статуса переходят в нормативный. Рынок периодически занимается саморазоблачением посредством продвижения культурной продукции, наделенной антикапиталистическим содержанием, но это саморазоблачении является не самоцелью, а средством получения прибыли. Также рынком осуществляется ассимиляция экологических ценностей, которые противоречат логике рынка. Ассимиляционные практики декларируют ценность сохранения среды обитания в разных смыслах, но лишь для использования как средства достижения сугубо капиталистических целей. Реклама, включаясь в постмодернистскую игру иронии, пародирует и высмеивает саму себя, тем самым повышая свою эффективность. Приводятся примеры того, как рекламная индустрия использует контррекламные дискурсивные практики для продвижения предлагаемого товара. Целевая аудитория — философы, психологи и социологи, занимающиеся изучением функционирования рекламы и анализирующие проблематику общества потребления.
Читать далее
