Абсолютизация гаджетов в обществе потребления

В статье раскрывается такая специфическая для общества потребления особенность, как абсолютизация гаджетов. Культура потребления – явление, которое на первый план ставит символизм коммерческих товаров. С помощью приобретаемых товаров потребитель стремится повысить свой статус в глазах окружающих людей. Символическая насыщенность гаджетов позволяет потребителю использовать их для самопозиционирования, а не по функциональному назначению. Новизна и функциональная избыточность гаджета как бы конвертируется в статусную избыточность его обладателя. Массовость тенденции самовыражения не отличает, а унифицирует потребителя.

Ключевые слова: общество потребления, гаджет, сотовый телефон, польза, псевдопольза, бренд.

Общество потребления – совокупность отношений, где господствует выступающий смыслом жизни символизм материальных объектов, влекущий потребителей приобретать вещи и тем самым  позиционировать свой статус. Потребительство снимает оппозицию между реальностью и знаками. Оно есть практика поддержания иерархизированной знаковости. Потребительство – включенная в акт покупки поддержка производства знаков.

Любые товары дискурсивны. Им присуще свойство читабельности. Каждый товар обладает знаком качества не столько себя, сколько своего обладателя. Товар приобретает форму символа, а символ – товара. Главная функция потребительского предмета – означать, осуществлять положительное позиционирование потребителя. Сравнение себя с другими – базовый принцип консюмеризма.

Консюмеризм имеет постматериальный характер, поскольку включает в себя как материальный компонент в виде товара, так и  надстройку, указывающую на символическое выражение товара, которая диктует вектор отношения к данному товару и его обладателю. Символически насыщенный товар – стратифицирующий маркер. За счет символизма и созданной с помощью дизайна гламуроемкости цена товара возрастает, что создает эффект ценовой спекулятивности. Приобретение вещей – не столько самоцель, сколько средство приобретения «над-вещной» символически-смысловой реальности. Потребление – идеалистическая практика, имеющая мало общего с удовлетворением подлинных потребностей.

Потребление характеризуется расточительностью, которая не является «расточительностью в себе», а выступает формой производства знаковой стоимости, с помощью которой консюмер осуществляет самолегитимацию. Расточительность есть форма накопления траты, которая позволяет поддерживать видимость статуса. Публичная декларация финансового капитала путем его разрушения потребительскими тратами приводит к наращиванию символического капитала, и финансовое богатство перекодируется в символическое.

Зрелищность и символизм знаковой спектаклизации делают общество зрительским и вовлеченным в круговорот симулякров. Общество потребления – это общество всеобщей имиджезации, где коммуникация между людьми осуществляется преимущественно актуализацией потребности в самопрезентации посредством демонстративной расточительно-эпатажной формы. Потребитель использует обладание вещами в качестве средства я-репрезентации перед другими людьми, в качестве маски, позволяющей казаться, представляться. Соответственно, потребление как форма поведения конституируется фокусированием социального внимания. Культура потребления актуализирует и гипертрофирует внешнюю референцию, потребность в признании. Потребительское общество наполняется символической виртуалией, которая становится неотделимой от реальности.

Культура потребления – свойственный современному капиталистическому укладу тип культуры, в которой ценностно-смысловым ядром выступает символизм вещей, стимулирующий поведенческие практики демонстративной самопрезентации.

Виртуальный мир имиджей и брендов – «третья природа», которая следует за собственно природой и за миром вещей. Потребительская виртуализация – «второе производство», производство смыслов и управления ими, следующее за производством вещей. «Второе производство» стало самостоятельной областью экономики при технологической развитости производственной сферы. Конструируя человеческие потребности, оно конструирует человека.

Инфраструктура потребления осуществляет специфическую социализацию, продуцируя потребительские желания, выступая мегамашиной производства желаний. В нее включаются многообразие товаров и услуг и их виртуальная надстройка в виде моды, рекламы, брендинга и т.д. Инфраструктура потребления – система производства товаров и услуг, их продвижения и наделения знаково-символическими характеристиками. В ней значимым является не столько производство товаров, сколько конституирование системы «товарных смыслов».

Консюмеризм задает стандарты, которым способно соответствовать материально обеспеченное меньшинство, но стремится охватить которые социальное большинство. Подчеркивание статуса посредством потребления исходит из давления соответствующего типа культуры, требующей демонстрировать (в том числе мнимый) успех в системе знаков, которыми наделяются вещи.

В последнее время наметилась тенденция проявлять свое «Я», демонстрировать свой имидж и материальное благосостояние в глазах окружающих с помощью новых моделей мобильного телефона. Раньше стратификационным маркером выступал факт обладания сотовым телефоном, поскольку несколько лет назад его наличие особым образом подчеркивало статус. Теперь же он стал общедоступным, а потому сейчас только хороший – современный – сотовый телефон может выступать инструментом демонстрации высокого общественного положения. Поскольку технологии стремительно бегут вперед, трудно слово «современный» идентифицировать с какой-либо конкретной моделью телефона. Современный – тот, который был создан несколько дней назад, а еще через несколько дней он станет устаревшим, так как его место займет следующая – более усовершенствованная – модель. Зачастую они отличаются только дизайном, но, как говорится, «разве этого мало?». Для потребителя обычно дизайн значит очень много, так как создает видимость и других отличий, которых на самом деле нет. При продаже мобильных телефонов человеку предлагается всего лишь обновленная модель того, что у него уже есть. Телефон, как и многие другие гаджеты, проник в жизнь современного человека настолько глубоко, что стал, метафорически выражаясь, его неотъемлемым аксессуаром, чуть ли не частью тела. Если ранее он был показателем роскоши, сегодня превратился в повсеместный предмет необходимости; ведь вчерашняя роскошь сегодня превращается в общую для всех норму повседневности.

Однако, говоря о роскоши и повсеместности, важно иметь в виду, что телефоны бывают разные. Телефоны, с помощью которых, скажем так, можно не только выходить в Интернет, но еще и в астрал, будут характеризоваться значительно более высоким статусом. История усовершенствования гаджетов постоянно классифицирует их на статусные (самые новые и совершенные) и обычные (прежние модели). К тому же люди покупают их (в особенности телефоны) совсем не для того, чтобы пользоваться всеми особенностями и «наворотами» приобретенной модели – казалось бы, никакого утилитарного значения здесь нет, – а лишь затем, что это модно. Неиспользуемые многочисленные кнопки и функции тоже привлекают внимание и мотивируют на покупку. На самом деле утилитарное значение есть, но его можно обозначить как символическое. Не используя всего многообразия функций новой покупки, мы тем не менее дорожим ее функциональными достоинствами, так как они возвышают в глазах окружающих заодно и нас как обладателей вещи. Акцент обычно делается не на практических достоинствах телефона, а на том, как он обогащает имидж обладателя. Также и дорогие часы (например, «Ролекс») нужны вовсе не для определения времени, а в качестве символа социального положения их обладателя, знака власти.

«Целью формального новшества, относящегося к предметам, является не идеальный мир предметов, а некий социальный идеал, идеал привилегированных классов, который состоит в том, чтобы постоянно воссоздавать свою культурную привилегию» [2, с. 41]. Новшества, избыточные функциональные особенности требуются не столько для долговечности предмета, простоты обращения с ним или для других собственно практичных целей, а ради подчеркивания привилегии, демонстрации социального различия. Но для демонстрации посредством мобильного телефона своего социального положения необходимо постоянно менять старые модели на новые, более усовершенствованные. Стала чуть ли не социальной болезнью тревога, возникающая после получения информации о появлении новой модели телефона и осознания невозможности его приобрести в силу финансовых ограничений. Ведь если купить его позже, то он уже не представляется новым, а потребитель не стоит в числе первых и потому крутых. Та же тревога возникает в связи не только с телефонами, а почти с любыми гаджетами.

Функциональная избыточность гаджета, избыточность его ресурсов и возможностей выливается в «статусную избыточность» его обладателя, выраженную в формуле «чем круче твой телефон, тем большую социальную ценность приобретаешь и ты». Также и с другими предметами потребления. Хорошая одежда – та, которая достаточно прикрывает тело, защищает от жары и холода. Хорошая еда – сытная, вкусная, питательная и полезная. Хорошая квартира – та, которая позволяет уединиться, защищает от вторжения других людей, шумов и температурных воздействий. Хороший телефон – тот, который позволяет совершать звонки и отвечать на них. Но этого недостаточно. Все эти утилитарные показатели перестали быть признаками «хорошести» и достаточности. Одежда должна, помимо названных функций, быть красивой и соответствующей стандартам моды. От еды требуется также модность, изысканность, эстетическая красота блюда. Квартире надлежит быть еще и достаточно обставленной не только по утилитарным меркам, но и меркам «высокой» жизни. Кроме того, квартира в центре крупного мегаполиса вовсе необязательно лучше защищает от внешних воздействий, чем квартира на периферии небольшого городка; но она ценится значительно выше в силу статуса своего местоположения.

В современном обществе потребления, где утилитарная полезность выступает главной ценностью (оппонируя так называемой духовности, духовной пище), все вещи рассматриваются через ее призму; при этом не стоит путать данную форму полезности с качеством вещи, ее долговечностью. Но полезность может быть двух видов: аутентичная (прямая) и неаутентичная (символическая). Поэтому едва ли можно говорить о том, что предмет, у которого есть невостребованные его обладателем функции, не имеет полезности. Он содержит в себе символическую ценность. Неспособность вещи приносить именно символический смысл становится условием ее «гибели». Вещь может продолжать функционировать, но она перестает притягивать внимание потребителя, если уже вышла из моды, и возникает склонность избавиться от нее. Современная вещь – это не старый советский холодильник, который мог пережить своего обладателя и достаться в наследство. Такая долговечность вещи в условиях «текучей» моды больше не интересна.

Дорогие телефоны с невостребованными функциями обладают обеими формами полезности: 1) их используют для звонков, передачи СМС и т.д. (прямая), 2) они служат доказательством социального статуса их обладателя (символическая), ибо роскошное, то есть выходящее за рамки функциональности потребление считается эксклюзивным и достойным уважения. Но в данном случае символическая полезность последних граничит с псевдополезностью.

Вряд ли имеет смысл говорить об объективно полезных и псевдополезных товарах. Таковыми их делают потребители. Пользователь, исходя из личных целей применения товара, придает ему статус полезности или фиктивности. Если товар действительно необходим пользователю для выполнения важных функций, он, несомненно, полезен. Если же он выполняет функцию «только с ним я чувствую себя успешным и уважаемым, а его функциональные особенности как таковые мне не нужны», его трудно квалифицировать как полезный.

Польза – результат, служащий удовлетворению реальной потребности. Символическая польза – результат, служащий удовлетворению символической (например, эстетической) потребности. А псевдопольза – результат, служащий удовлетворению фиктивной потребности. Стремление подчеркнуть свой статус с помощью дорогого телефона является фиктивной потребностью, находящейся в одном смысловом поле с регрессией, с симулякром могущества обладания. Видимо, ненужные вещи современному человеку необходимы более, чем нужные. Ненужное – это самое желаемое, и более желаемого, чем ненужное, просто не существует. Инфраструктура потребления производит и предлагает не только спектр решений [бытовых] проблем, но и порождает эти проблемы. Или же некоторые ситуации заставляет рассматривать в качестве проблем, требующих решения. К таким ситуациям, например, может относиться отсутствие тех или иных гаджетов в поле индивидуальной собственности или наличие устойчивой, то есть необновляемой в соответствии с модными трендами, системы вещей. По замечанию В.Н. Сырова, конструируемые современной культурой потребности ложные как в том, что человек хочет, так в том, почему он хочет именно это [7].

Закономерным образом вырисовывается актуальность и вместе с тем особая трудность ответа на вопрос «где же кончается полезное и начинается бесполезное, где проходят грани, разделяющие необходимое, нужное и совершенно ненужное?». Как отмечают А.В. Бузгалин и А.И. Колганов, инспирированный капиталом маркетинг формирует симулякры полезных человеку благ и действительных потребностей. Авторы считают, что потребность является искусственной, если она не связана с развитием человека и его производительных сил [3]. На наш взгляд, такой критерий разграничения фиктивных и «настоящих» потребностей вполне уместен. Потребитель ориентирован в основном на искусственные и на сугубо материальные потребности. Ему неведом «проект трансцендирования», устремленность к выходу за «потребностный симулякризм», в сферу наматериального, духовного.

Технологический прогресс, сопряженный с рыночной экономикой, создали рынок симулякров, представляющий собой систему производства, предложения и потребления симулякров. Архитектоника фиктивных потребностей и фиктивных товаров в узком смысле создается целенаправленными действиями оказывающих давление на рынок корпораций, а в широком – конституируемыми рыночным фундаментализмом инфраструктурой и образом жизни, которые, проникая во все сферы жизни человека и общества, предполагают сакрализацию того, что создается капиталом.  Фетишем в условиях рынка симулякров становится даже не товар как функциональный объект приобретения, а товар как символ и представленный в виде бренда симулякр – присущий товару знак стоимости и статусности. Он превращается в основу индивидуального поведения и общественных отношений, которые  складываются в определенную конфигурацию благодаря производству товаров и производству символов. Консьюмер консьюмера оценивает не по интеллектуальным, нравственным и т.д. качествам, а по уровню вовлеченности в потребительский тренд. Имеет смысл констатировать восстание вещей как знаков, порабощающих человека.

Ранее производитель и  качество его товара определялись потребителем, особенно если таковыми были представители элиты. Сегодня, наоборот, не клиент, а бренд определяет ценность товара, и вместе с ним ценность (статус) потребителя. В некоторых случаях благодаря эффективному брендингу или без реального улучшения качеств рекламируемого товара повышают его статус. Так, статус «Порше» обеспечен кобрэндингом с «Барби»: поскольку Барби и Кен ездят только на «Порше», высокая престижность этой марки закладывается в сознание маленьких девочек (дети в силу своих психо-возрастных особенностей не могут критически оценивать рекламу), а потом, во взрослом состоянии, эта внушенная ценность неосознанно транслируется ими на мужчин [8].

Человек, обедающий в «McDonalds» (пьющий «Кока-колу» или «Пепси»), не просто принимает пищу, а приобщается к американскому образу жизни. Он не просто ест в ресторане, а делает это в брендовом американском заведении. Он пьет не просто газированную воду, а именно Кока-Колу. «Храмы свободы и избранности» – «New York pizza», «McDonalds» или какой-нибудь кинотеатр с системой Dolby Digital и поп-корном.  Сейчас в России наблюдается тенденция буквально религиозного поклонения в первую очередь именно западным брендам. Состояние «свободы» приходит только после обретения «предметов силы», а «путь воина» сводится к непрерывному зарабатыванию денег для приобретения этих «предметов». Современный консьюмер, испытывающий прилив самодовольства после покупки нового брендового телефона – жалкое подобие первобытного охотника, который вешает на шею клык собственноручно убитого зверя, чтобы тот приносил ему удачу [4].

Ученые из Великобритании пришли к мнению, что бренд «Apple» вызывает в мозгу фанатов данной компании реакцию, похожую на религиозную. Символ компании для приверженцев бренда аналогичен лику Христа для последователей христианства или Будды для религиозных верующих с Востока. Поклонники «Apple» испытывают чувство вроде безграничной преданности и жертвенности, глядя на логотип корпорации. Даже когда «Apple» не проводит рекламных акций, поклонники приходят на открытие магазинов подобно верующим, посещающим святыни. При вгляде на логотип «Android» они испытывают приступы ярости и ненависти, что напоминает крайне критическое восприятие других религий преданно верующими представителями экстремистских религиозных течений [1]. Эти примеры показывают, что консюмеризм наполнен мифологизмами и архаизмами.

Однако мнимость самовыражения, демонстрации отличия от окружающих заключена в такой широкой распространененности этой консюмеристской тенденции, что она становится модной общесоциальной тенденцией, а значит, следование ей не отличает, а, наоборот, унифицирует субъекта.  Адресный подход маркетологов, ориентированный на «уникального» потребителя, стал массово распространяемым. Сфера услуг, подчеркивающая уникальность адресата, тиражирует «индивидуальность» на максимально большое число реципиентов, в чем заключается «парадокс рыночной индивидуализации», которая превратилась в стандартизацию, происходящую под флагом индивидуальности. В  условиях глобализации и рыночного фундаментализма лозунг индивидуализма губит индивидуальность (своеобразие) людей и целых обществ.

Потребитель обязан покупать дорогие вещи, и обязывают его как связанное с внешним одобрением и построением своего «я» соперничество с другими потребителями, так диктующие посредством рекламы «правильный» стиль жизни торговые компании. Однако он не воспринимает диктат, толкающий его к участию в рыночной игре, именно как диктат. Преисполненные высокомерия и самолюбия потребители, мнящие себя венцами цивилизации, редко задумываются о том, что они сами играют по правилам тех, кто занимает более высокое положение  в социально-экономической иерархии («законодателей социально-культурных трендов», «строителей инфраструктуры потребления») и осуществляет такую диктовку им норм и потребностей, которая позволяет самим оставаться незамеченными, а консюмерам считать свое поведение рациональным, осознанным и лично выбранным. Потребление – это дискурс, связанный с иерархией. Позволяющие себе реализацию многих предложений соответствующего типа культуры потребители считают себя верхушкой иерархии, они усматривают настоящую статусность внутри потребкульта, но не осознают ценности выхода за рамки этой культуры или возвышения над ней.

Массовость тенденции самовыражения заключается также в том, что в гонке за обладание «статусными» моделями участвуют даже те [преимущественно молодые] люди, социально-экономическому положению которых данные модели не соответствуют в силу их дороговизны. То есть, каждый участник гонки старается повысить свой статус в глазах окружающих и в глазах самого себя благодаря дорогой покупке – этого символически сакрализированного психологического убежища, сакрального искушения пустотой – и тем самым искусственным образом приравнять себя к экономической элите. Мы можем констатировать совершенно нерациональную природу данной тенденции. Производители эксплуатируют на чувстве идентичности потребителя, играют на нем, предлагая товары, как бы являющиеся залогом счастья и успешности их обладателя, несмотря на то, что отождествление товара с образом победителя является не чем иным, как очередным мифом. Для многих товаров придумывается красивая легенда, обычно с элементами героики или любви. И потребитель покупает не товар, а одухотворяющую его легенду. Для удовлетворения нематериальной потребности ему предлагается приобрести вполне материальный предмет, который не дает однозначной гарантии удовлетворения потребности. По меткому замечанию В.И. Ильина, овладевшие массами потребителей причуды, иллюзии, фантазии и даже откровенный бред становятся объективным фактором экономического развития; здесь уместно вспомнить теорему Томаса: ситуация, которая представляется людьми реальной, реальна по своим последствиям [6].

Идентичность превращается в спроектированную гаджетами и образом жизни визуализацию, которая сигнализирует другим людям о статусе человека посредством его жилища, одежды, сотового телефона, автомобиля, украшений на теле, мест отдыха, круга общения и т.д. Наращивание «личного символизма» становится беспредельным. Вследствие этого спрос на продукты индустрии только растет или же в случае упадка покупательной способности населения растет желание осуществлять растущий спрос, ориентированный на символизм. В многообразии приобретенных гаджетов консьюмер узнает самого себя, но чтобы образ себя не «старел», необходимо постоянно расширять область своих гаджетовладений. Здесь проявляется недостаточность, личностная пустота; присваивая новую вещь, консюмер как бы заполняет эту недостаточность, достраивает свое Я, которое требует постоянного достраивания и перестраивания. Потребляя, он расписывается в нехватке самого себя, установления и поддержания субъективности. Только данная субъективность носит мнимый, фантомный характер, поскольку она конституируется по манипуляционным рецептурам моды, рекламы и брендинга. Но поскольку мода постоянно меняет свои императивы, псевдосубъективность формируется и утверждается, после чего низвергается и снова создается.

В самом акте покупки нового гаджета, осуществляемом только по веянию моды и желанию выделиться, мало рационального, функционального и целесообразного. Дефицит рационального наблюдается в содержании рекламных сообщений. Однако с самих вещей целесообразность, рациональность и функциональность переходят на систему, на индустрию потребления, которая вполне умело себя воспроизводит. Следует говорить о воспроизводстве ради воспроизводства, о максимизации прибыли ради максимизации прибыли. В этом смысле система тавтологична и эгоистична. Однако, учитывая ту эффективность, с помощью которой она воспроизводит саму себя, важно заметить, что она, используя совершенно нерациональный дискурс (глупость большинства рекламных роликов и слоганов очевидна) и дисфункциональность лоббируемых товаров, пожинает лавры за счет присущей ей функциональности и рациональности.  Потребительские стратегемы носят мифологический и нерациональный характер, однако инфраструктура потребления, использующая нерациональный дискурс рекламы и моды, действует вполне рационально, так как ее функционирование позволяет капиталу увеличивать прибыть. Наблюдается феномен мифологичности по содержанию и рациональности по форме.

Обычно конкурирующие между собой товары отличаются только легендой, дизайном и брендом, а функциональные особенности у них бывают идентичными. Так называемые производители спортивной одежды в большинстве своем ее производителями не являются. Они, не имея своих заводов, эксплуатируют за минимальную зарплату выходцев из третьего мира, а сами занимаются брендингом. В итоге их одежда пользуется большим спросом, чем одежда конкурентов, которой вовсе необязательно быть менее качественной. Просто делают свое дело хорошая реклама, легенда, бренд как гарантия удовлетворения потребности, как имидж и репутация торговой марки и ее стоимости, как некое обещание претворения в жизнь требующих удовлетворения потребностей и желаний, как сообщение о «волшебности» товара, его уникальности, популярности (апелляция к моде), достоинстве и необходимости, престижности и доступности.

Производство потребностей формирует и регулирует спрос на товары. «Каждый способ общественного воспроизводства включает в себя в качестве атрибута адекватный ему способ потребления. Общественное воспроизводство, с одной стороны, порождает соответствующую ему культуру, а с другой – находится под ее влиянием, зависит от нее. Участники общественного воспроизводства формируют идеологию, обосновывающую правомерность их интересов и интерпретирующую социальный порядок с позиции этих интересов. Суть этого процесса состоит в том, что мало произвести потребительский товар, необходимо одновременно или даже заранее произвести желание его потребить в соответствии с адекватными данному способу общественного воспроизводства культурными формами» [5, с. 9-10].

«Строители инфраструктуры потребления» работают день и ночь. Но для чего? Они не столько удовлетворяют потребности общества, сколько знакомят каждого из нас с «нашими» потребностями. Они, подобно ясновидящим, лучше знают, что мы хотим, чего желаем, к чему должны проявлять интерес.

Ценности в обществе потребления перестали быть идеями. Из мира идей они переехали в мир вещей, воплотились в вещах, стали телесно-осязаемыми, а потому материальными, однозначно не-иллюзорными, действительно ценными (без иронии об этом говорить не получается). Их телесность, вещественность и гламурный блеск подчеркивают некую ценностную монументальность, не-отменяемый аксиологизм вещей. Консюмер нуждается в вещах, чтобы существовать самому, чувствовать свое присутствие в мире, быть удостоверенным в достойности своего бытия. Величие человеческого духа сменяется величием человеческих вещей.

 

Литература:

1. Apple воспринимается фанатами бренда как религия // Mobime: мобильный путеводитель. URL: http://www.mobime.ru/clubs/apple/12120.html
2. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака / Пер. с фр. Д. Кралечкин. – М.: Академический Проект, 2007. 335 с.
3. Бузгалин А.В., Колганов А.И. «Капитал» XXI века: симулякр как объект анализа критического марксизма // Вопросы философии №11, 2012. С. 31-42.
4. Зайкіна В. Бренд як релігія. URL: http://ref.co.ua/65862-Brend_kak_religiya.html
5. Ильин В.И. Дуальность структур индивидуального потребления в исторической динамике: от советского к постсоветскому обществу // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований №2, 2014. С. 9-18
6. Ильин В.И. Потребление как дискурс: Учебное пособие. СПб.: Интерсоцис, 2008. 446 с.
7. Сыров В.Н. Массовая культура: мифы и реальность. – М.: Водолей, 2010. 328 с.
8. Тарасов А. Не мир, но брэнд // Неприкосновенный запас №2(34), 2004. URL: http://magazines.russ.ru/nz/2004/34/taras2.html

 

Ильин А.Н. Абсолютизация гаджетов в обществе потребления // Психолого-педагогические исследования в Сибири №1, 2016. С. 147-151.