Товарный фетишизм в обществе потребления

В обществе потребления формируется избыток вещей-симулякров, не отличающихся особой потребительной стоимостью (личной пользой для покупателя). Однако инфраструктура потребления в виде моды, рекламы и маркетинга постоянно продвигает этот избыток, используя «мягкую силу». Новизна этой продукции остается мнимой, неподлинной. Консюмера постоянно призывают менять приобретенные вещи в погоне за культом перманентно ускользающей новизны, и потому культура потребления носит не только экстравертированный (стремление показать себя посредством дорогих товаров), но и геронтофобный характер. Консюмер можем понимать отсутствие мистифицирующей силы в товаре, однако, зная, что другим присуща эта мифологизация, вести себя так, как будто вещь мифологизирована, и приобретать ее. Ситуация, которую человек воспринимает нереальной, но думает, что другие ее посчитают реальной, действительна по своим последствиям. Мода запускает и поддерживает процесс перманентных покупок и выбросов. Она формирует смысл жизни, который строится вокруг бесконечной цепи эгоистично-потребительских действий. Мода одновременно включает и исключает. Она указывает на различия, поддерживает неравенство. Потребитель хочет как принадлежать к референтному сообществу, избавляя себя от неуверенности, так и быть независимым, находиться в безопасности и оставаться свободным. Поэтому, приобщаясь к моде, он иллюзорно полагает, будто реализует эти взаимоисключающие цели. Мода стандартизирует вкус, прикрываясь апелляцией к элитарности, и демонстрация отличия обращается в позиционирование сходств. В этом заключен один из парадоксов консюмеризма.

Ключевые слова: общество потребления, фетишизм, товар, мода, потребность.

 

Постановка задачи. Ценности человека не являются чем-то укорененным, монументальным, неповоротливым. Они податливы и подвижны. Не будь они такими, смысл в маркетинге и рекламе практически исчез бы. Ушла в прошлое система приспособления продукта к ценностям потребителей. Сегодня, в условиях общества потребления, не только спрос рождает предложение, но и предложение рожает спрос. В конце концов доминирующая экономическая модель, постоянно продуцируя новые (и в том числе фиктивные) потребности, формирует соответствующие антропологические качества в индивиде. Задача данной статьи — рассмотреть феномен товарного фетишизма в обществе потребления.

Исследовательская часть. По выражению М.Г. Делягина, рентабельней приспособить едока к пище, а не наоборот [9; 10]. Или же речь идет не столько о пробуждении потребности, сколько о создании устойчивого ощущения, что такая (новая) потребность имеется. Апологеты капитала вызывают безмерную расточительность, постоянно стимулируют работу воображения представлением новых образцов, на которые ставят печать современности, модности, престижности. Так у реципиентов формируется даже не потребность, а ощущение потребности. Выглядит данное явление примерно так: мне это не нужно, но чей-то манящий голос нашептывает, что, напротив, это мне нужно. А если голос моды и рекламы является для меня референтным, я начинаю убеждаться в том, что действительно нуждаюсь в перманентно продвигаемых товарах. Конечно, не может быть голос рекламы референтным в прямом смысле слова. Мы прекрасно знаем, что реклама манипулирует, преувеличивает достоинства и умалчивает о недостатках продвигаемого товара. Но при этом мы все равно подвергаемся ее воздействию в той или иной степени. Мы покупаем даже не потому, что существует некий значимый для нас большой Другой (в виде рекламы), а потому, что происходит ненавязчивая бомбардировка нашего восприятия, длящаяся постоянно. Трудно в современной наполненной коммуникациями реальности не знать какую-то известную попсовую песню. Также нелегко совершить описанный С.  Амином de-linking (отключение) в отношении рекламного голоса. Он не авторитетен, но почти вездесущ, а потому уже становится для нас бессознательно авторитетным.

Корпорации не подстраиваются под нужды потребителя, а формируют эти нужды, в чем и заключается управление спросом [7]. СМИ предлагают нам постоянно делать выбор, они обращаются к нам как к самостоятельном субъекту, который вроде бы знает, чего хочет. Однако этой бомбардировкой обращений они с одной стороны, информируют нас, а с другой, загрязняют наше ментальное пространство, направляют нас, наконец, формируют нас в качестве манипулируемых объектов.

Сформировалась категория продавцов воздуха, своей деятельностью создающих покупателей нереализуемых грез. На этот факт указывает широкий ассортимент товаров, которые не отягощены особой полезностью. Так, мотивирует на приобретение нож с огромным количеством лезвий, хотя потребитель изначально понимает, что он будет пользоваться менее, чем половиной из этих лезвий (а когда появляется модель с еще большим количеством лезвий, он не преминет ее купить). Или нашему вниманию предлагается нужный гаджет, но оснащенный таким огромным количеством функций, что мы даже не узнаем про некоторые из этих «наворотов», а рядом других просто не будем пользоваться за ненадобностью. И это — еще не самые худшие примеры «низкого уровня полезности» товара.

Причем понятие бесполезности относится не только к внутреннему содержанию вещи, а точнее, к его отсутствию. Оно относимо и, например, к количеству вещей, то есть к тому, нужна ли человеку такая груда покупок. Соответственно, из всей совокупности каждая вещь отличается своей пользой, но их общее количество избыточно. Так, чтобы сделать план, продавец стимулирует потенциальных покупателей приобретать продаваемые им вещи. И с позиции потребности этих людей данные вещи бесполезны, хотя их внутреннее содержание сопряжено с определенной бытовой пользой.

Реципиенту предлагается зачастую обновленная модель того, что у него уже имеется. Это же касается множества товаров. Обновление носит нередко символическое значение. Реализуется обновление без обновления. В эссе «Центральный парк» В. Беньямин писал: «диалектика товарного производства: новизна продукта получает (как стимул спроса) доселе неизвестное значение; постоянно повторяющееся вполне очевидно появляется в массовой продукции в первый раз» [3, с. 223]. Этот парадокс характеризует общество потребления с его модной тенденцией приобретать все только самое новое, хотя новизна остается мнимой, относительной, лишь подчеркиваемой рекламой. Поэтому впервые в массовой продукции появляется что-то снова и снова. Или, другими словами, в производстве новизна повторяется постоянно. В работе «О понимании истории» В. Беньямин отмечал: «Мода обладает инстинктом актуальности, где бы она ни появлялась в зарослях прошлого. Она прыжок тигра в прошедшее. Но он происходит на арене, где командует господствующий класс» [3, с. 234]. Это положение подчеркивает то, что мода, хотя на словах обращена к современности и призывает покупать только все вышедшее с конвейера сегодня, все-таки обращена в прошлое, заимствует оттуда многие образцы, но обычно стыдливо замалчивает о совершаемом «плагиате у истории». Также слова Беньямина намекают на то, что за модой стоят интересы не простых потребителей, а господствующего класса, который в условиях капитализма в том числе посредством моды обеспечивает себе прибыль — за счет тех, кто фетишизирует товары-символы и бездумно гонится за модными образцами. Тут следует пояснить, что культура потребления позиционирует товары не просто как полезные с точки зрения их прямого функционала предметы, а как символы социального статуса их обладателя. Но для того, чтобы поддерживать видимость высокого социального положения, необходимо постоянно приобретать новые, принявшие печать моды товары, что вовлекает человека в безудержную потребительскую гонку.

Как заметил С. Жижек, товарный фетишизм (наша вера в товары как магические предметы, наделённые метафизической силой) заложен не в нашем сознании, не в нашем (ложном) восприятии реальности, а в самой нашей социальной реальности [17]. То есть сама реальность диктует нам правила игры, в которых заложен тезис: товар — это не просто товар, он обладает метафизической силой, он делает нас счастливыми, он позволяет нам занять более высокое положение в обществе.

Культура текучей современности не имеет «населения», которое нужно просвещать и облагораживать, но у неё есть клиенты, которых требуется соблазнять. Соблазнение — это не разовая задача, а открытая деятельность. Функция потребительской культуры — не удовлетворять существующие потребности, а создавать новые. Она стремится не допустить чувства удовлетворения у своих бывших подданных и подопечных, превратившихся в клиентов, и противодействовать их окончательному удовлетворению, которое не оставило бы места для дальнейших, новых и неудовлетворённых прихотей [15]. Потребкульт не просвещает, а затуманивает, уводит от здорового, благого и вечного — в сторону вещного. Он отказывается от самого понятия «вечное» или «долгое». Он обслуживает маховик спроса и предложения, постоянной череды смены вещей. Это необходимо для капиталистической экономики, чтобы всегда осуществлялся спрос. Люди должны удовлетворяться здесь и сейчас, но на мгновение. Далее их следует стимулировать к выбросу того, что им нравилось вчера, и покупке нового, даже если от вчерашнего это новое отличается только дизайном и модным ярлычком, сиюминутным знаком качества. Псевдоновизна — священная корова потребителя. Культура потребления носит не только экстравертированный (стремление показать себя посредством дорогих товаров), но и геронтофобный характер.

Существует некая глобальная программа, в рамках которой функционирует капитализм. Она создает бурный поток производства- устаревания. Производство создает не только вещи, но также перемены вещного характера. С одной стороны, эти перемены вносят движение в монотонность повседневного быта. С другой стороны, они сами становятся некоей           формой монотонности. Их ведь более особо нечему противопоставлять, поскольку они захватили собой всю систему производства. Стоит говорить о некоей экспансии изменений. Однако это псевдоизменения в том смысле, что они постоянно обновляют господствующую систему и не приводят к смене формации. Более того, эти обновления как раз играют роль защиты статус кво. Они стоят на посту защиты капитализма, позволяя ему самореволюционироваться и оставаться главенствующей системой. Недаром А. Бадью называл капитализм одержимостью новизной и вечным обновлением формы (см. [18]). Да, форма меняется, но для того, чтобы содержание осталось прежним.

Мода является одним из значимых механизмов трансляции потребительских ценностей. В. Беньямин писал: «Индустрия развлечений облегчает его (человека — примечание А.И.) положение, поднимая его на уровень товара. Он вверяет себя ее манипуляциям, наслаждаясь отчуждением от себя самого и от других <.. .> Мода предписывает ритуал, в соответствии с которым полагается почитать фетиш товара <…> Она находится в противоречии с органическим миром. Она накрывает органическое тело колпаком неорганического мира. Она блюдет в живом права трупа. Ее жизненный нерв — фетишизм, подчиняющийся сексапильности неорганического мира. Культ товаров берет его к себе на службу» [4, с. 149, 150, 151]. Эти слова были написаны еще в 30-е гг. XX в., но, по сути, они отлично характеризуют ситуацию нашего времени с его товарным фетишизмом, креном в «не-органику», которую Э. Фромм на своем языке назвал бы некрофилией.

Противоречие моды и органического мира подчеркивал также Д. Лукач. Капитализм, революционизировав процесс производства, ликвидировал органичность прежних культур; процесс производства вносит моменты, которые никак не связаны с сущностью продукта — произведением как самоцелью. При производстве на рынок играют роль моменты сенсационности, голой новизны, броскости, без учета внутренней ценности продукта. Отражением этого характера производства выступает мода; мода и культура взаимоисключают друг друга. Г осподство моды значит, что форма и качество выносимых на рынок продуктов меняются в короткие временные отрезки, независимо от того, выдерживают испытание их красота и ценность. Рынок требует, чтобы постоянно создавались новые вещи, радикально отличные от прежних, и применительно к ним невозможно опереться на опыт, накопленный при создании прежних вещей; ведь мода требует отличия от всего прежнего. Так приходит в упадок органичное развитие, место которого занимает не имеющий ориентиров суетливый, шумный и пустой дилетантизм.

Место моды, которую Лукач называет конъюнктурно создаваемыми анархическими переменами, при социализме займет органический континуум, подлинное развитие [11]. Действительно, мода меняет подлинную ценность оболочкой, внешним шармом, блеском, броскостью, сенсационностью, нередко эпатажем, технически выверенным и очень точным методом создания вещи. Но не просто мода и культура, а мода и высокая культура взаимоисключают друг друга; ведь мода является элементом потребительской культуры, ее техническим инструментом. Только позволим себе не согласиться с венгерским философом в положении о новизне. Речь скорее следует вести о псевдоновизне модных образцов, а происходит «возвращение того же самого». Броская новизна скрывает собой отсутствие подлинной новизны. Аналогичным образом, новый попсовый шлягер затмевает собой прежний, становится культовой песней «на один день», однако он не отличается от всех прежних. Все становится шедевром, но на крайне ограниченный промежуток времени.

Мода запускает и поддерживает процесс перманентных покупок и выбросов. Она формирует смысл жизни, который строится вокруг бесконечной цепи эгоистично-потребительских действий. Мода одновременно включает и исключает. Она указывает на различия, поддерживает неравенство. Потребитель хочет как принадлежать к референтному сообществу, избавляя себя от неуверенности, так и быть независимым, находиться в безопасности и оставаться свободным. Поэтому, приобщаясь к моде, он иллюзорно полагает, будто реализует эти взаимоисключающие цели. Мода стандартизирует вкус, прикрываясь апелляцией к элитарности, и демонстрация отличия обращается в позиционирование сходств. В этом заключен один из парадоксов консюмеризма.

Чем больше человек признает себя в тиражируемых потребкультом потребностях, тем меньше он осознает собственные потребности. Мода своим упрощением и ориентацией на элитарный образец в каком-то смысле создает дефицит эстетики.

Мода стремится отсрочить старение. Такое стремление к бессмертию — не более чем уловка, так как в виду деиндивидуализированности потребителя моды умирать становится некому. Однако в обществе потребления огромное значение придается сексуальности, а потому тело человека должно напоминать никогда не стареющую куклу Барби. Жизненный опыт в виде морщин скрывается, оставляя место доопытной чистоте. Таким образом, жизненный опыт на данном уровне приобретает статус антиценности. Он обменивается на культ молодости. Недаром реклама в целом и реклама в глянцевых журналах практически не обращаются к изображению пенсионеров, поскольку они не презентабельны для потребкульта с его акцентацией на молодости, они противоречат культуре молодости, «портят» своим возрастом гламурную картинку мира, где все всегда должны быть красивыми, ухоженными, успешными, богатыми и молодыми. Однако существует мнение, что осуществляемое средствами массовой информации в целом и рекламой с модой в частности культивирование молодости отчасти подрывает авторитет старшего поколения.

Мода и реклама, предлагая сугубо потребительское представление о должном, тем самым формирует сущее по потребительским лекалам. Лоббируя и легитимируя некий образец должной реальности, они создают наличествующую реальность в соответствии с этим образцом.

Скажем немного о подлинности потребностей. По Т. Веблену, расходование следует считать расточительством, если оно сопряжено с завистническим денежным сопоставлением [6]. Скорее, речь стоит вести не только о денежном, но и — в более широком смысле — материальном сопоставлении. Расточительство осуществляется не для обеспечения ресурсами жизни, а для демонстрации этой жизни (в том числе мнимой, в реальности не отягощенной богатством и статусом) другим людям. Подлинная потребность сопряжена с развитием человека — с его эмансипацией, интеллектуальным, моральным, профессиональным становлением, способностью продуктивно реализовывать свой потенциал и помогать другим людям. Однако эти подлинные потребности находят свое онтологическое место вне культуры потребления.

При рассмотрении фиктивных потребностей и отделении их от реальных нередко можно встретить позиции, выходящие за пределы здравого смысла. Так, радикальным ретретистам свойственна напоминающая руссоистскую точка зрения, будто пользование современными техническими средствами вообще — это псевдопользование, отражающее сугубо фиктивные потребности. Не получается строго отделить настоящие потребности от ненастоящих, но эта гносеологическая трудность — вовсе не повод «идти так далеко», чтобы объявлять аутентичным человеком некоего традиционного человека. Тем более само понятие «традиционный» весьма абстрактно. Кто является традиционным, а потому более аутентичным — наши предки, жившие еще до приручения огня или люди античной эпохи. Если таковым называть первого, то следует вывод, что огонь — это фиктивный предмет, удовлетворяющий лишь неаутентичные потребности. Но так говорить было бы абсурдно. Если традиционным именовать человека античности, то что делать с его историческими последователями, которые использовали в своей практике множество изобретений, каких не было у античного предка? Так может, книги — это тоже фиктивные товары, ведь их не было у древних людей? Г де находится историческая граница, позволяющая разделить интересующие нас типы потребностей? Ее нет. Исторический критерий здесь едва ли уместен.

Не помогает тут и отсылка к А. Маслоу, который создал пирамиду потребностей, где происходит поступательное удовлетворение от низших к высшим. Теория Маслоу не совсем состоятельна, поскольку в условиях потребительской культуры материальные потребности становятся безграничными, их абсолютно полное удовлетворение невозможно. И неясно, на какой ступени их насыщения человек переходит к удовлетворению более высоких потребностей. Не наблюдается ограничителей алчности, которые ставят предел насыщению, говорят вещному потребительству решительное «Стоп!» и открывают врата в надматериальное и духовное. Количественное удовлетворение потребностей вовсе необязательно переходит в качество. Между уровнем материальной удовлетворенности и появлением (а тем более возвышением) духовных потребностей нет обязательного соответствия.

На фиктивность указывает не только суть вещи, которую мы приобретаем, но и количественная характеристика, выраженная в чрезмерности. Сверхизобилие, избыточность есть характеристика фиктивности. Следует вспомнить Аристотеля, который отмечал, что избыток внешних благ приносит их обладателю вред или по крайней мере отсутствие пользы. Напротив, духовные блага полезны. Душа более ценна, чем собственность. Вещи желательны для души, и благомыслящие люди желают их для души, а, не наоборот, душу используют ради них. Счастье человека определяется его добродетелью и разумом, а также согласованной с ними деятельностью. Счастье и блаженство проистекают не из внешних благ. Благоденствовать могут лишь совершающие прекрасные поступки. Без добродетели и разума не могут совершить прекрасного деяния ни человек, ни государство. Важны справедливость, рассудительность и воздержанность. Добродетель должна быть настолько обеспечена внешними благами, чтобы вследствие этого можно было поступать в соответствии с ней. «Стоит лишь обратить внимание на то, что не добродетели приобретаются и охраняются внешними благами, но, наоборот, внешние блага приобретаются и охраняются добродетелями; что счастье в жизни, будет ли оно для людей выражаться в удовольствиях, или в добродетели, или в том и другом, сопутствует тем людям, которые в избытке украшены добрыми нравами и разумом и которые проявляют умеренность в приобретении внешних благ, в гораздо большей степени, нежели тем, которые приобрели больше внешних благ, чем это нужно, но бедны благами внутренними» [2, с. 303]. Иными словами, умеренность — это благо. И она позволяет не растрачивать свое жизненное внимание на товарные фетиши, а отдавать достойное место ценностям более высокого порядка.

В условиях общества потребления писк вчерашней моды на некую вещь уже представляется неактуальным, а на его место предлагается не духовный продукт (типа купил новый костюм, теперь и книжку умную почитай), а писк сегодняшней моды. Так инициируется процесс бесконечного развития все новых форм удовлетворения материальных (и фиктивных) потребностей. Как создается все большее количество потребностей, так формируются потребности в новых технических способах удовлетворения потребностей. Абсолютизация гонки за вещами входит в противоречие с действительным окультуриванием общества и человека. Статус личности в таких социокультурных условиях определяется вовсе не ее способностями, вкладом в общее дело (самого такого понятия в индивидуализированном сознании консюмеров нет), социально полезным трудом, высоким уровнем интеллектуального, морального и эстетического развития. Самый аутентичный человек — тот, у которого минимализированы материальные потребности и максимализированы духовные. Но его аутентичность не приемлется культурой потребления. Целенаправленно опрокинутый в бездну тривиального и мелкого, человек в конце концов банализируется и мельчает сам.

По сути, превозносению подвергается обычная вещь, не имеющая никакого сакрального содержания. А почему бы не молиться на производимую определенной фирмой туалетную бумагу? Она тоже, как смартфон, как почти любой предмет купли-продажи, обладает меновой и потребительной стоимостью. Она даже может обладать символической стоимостью, подчеркивая статус обладателя той части тела, для чистоты которой она непосредственно используется.

По замечанию М.П. Мишиной, культура потребления черпается «из архаико-метафорических форм эстетического пространства» [13, с. 147]. Почитатели некоего бренда представляются похожими на племя, которое поклоняется общему тотему. Они идентифицируются с этим тотемом/брендом, проявляют верность ему, фетишизируют его. Вообще, культура потребления переносит верность и любовь из сферы межличностных отношений в область взаимодействия «человек — вещи» (верность торговой марки, любовь к новому гаджету). Бренд как тотем — это основной объект внимания и почитания «сбрендившего» потребительского племени. Акт покупки напоминает ритуал, позволяющий приобщиться к престижной группе/племени. Жертвуя своими деньгами и вкусами, потребитель обретает принадлежность к референтному сообществу. А. Секацкий заметил: «Жесткая внутренняя цензура в форме политкорректности требует, например, (якобы “за явным преимуществом”) снисходительно пропускать мимо ушей такие архаические установки, как представление о том, что есть вещи поважнее, чем мир, и существуют ценности, превышающие ценность человеческой жизни» (цит. по [8, с. 396-397]). Особенно — надо добавить — типично потребительской жизни с ее мещанством.

В некоторых случаях потребительские маниакальные установки способны привести к таким трагедиям, которая произошла в Лонг-Айленде. В этот день намечались серьезные скидки в магазинах. При открытии магазина толпа резко ворвалась, сбив с ног привратника и затоптав его насмерть. Четверых людей пришлось госпитализировать. Когда стало известно о смерти работника магазина, полиция попросила очистить помещение, чтобы провести необходимые следственные действия. Но публика возмутилась, заявив, что она отстояла очередь не зря. Это характеризует моральный облик толпы. В ряде магазинов во время распродажи начинались массовые драки из-за нехватки товара для всех. В калифорнийском городишке Палм-Дезерт в магазине игрушек две семейные пары вступили в конфликт, один глава семейства вынул пистолет и открыл огонь, убив двух человек [1]. После подобных случаев было бы глупо вещать, вооружившись теорией неизменного прогресса, что фетишизм — это явление глубокого прошлого. Товарный фетишизм остается актуальнейшим явлением нашего потребительского настоящего.

О.  Матвейчев приводит следующие случаи «одержимости» шопингом. В 2011 г. в День Благодарения женщина в Лос-Анджелесском битком набитом универмаге достала баллончик с перечным газом и принялась брызгать его в лица рядом находящихся покупателей, чтобы успеть завладеть товаром со скидкой. От ее действий пострадали 20 человек. В 2012 г. около Пекинского магазина «Apple» столпились сотни людей, желающие купить новую модель устройства. Некоторые специально прилетели из Тибета и отдаленных районов Китая. Руководство магазина посчитало, что на всех товара не хватит, и объявило о переносе дня продаж. Страждущие начали забрасывать магазин камнями и устроили беспорядки, для разгона которых потребовалась полиция. Одним словом, вещизм трансформирует людей, вытесняя из них человеческое. Несколько лет назад стала всеобще известной история про 17-летнего китайца, который продал почку, чтобы приобрести «яблофон» последней на тот момент модели [12]. Иногда ради желаемого тотема на алтарь кладут не только других, но и себя. Когда почка ценится ниже, чем гаджет, который скоро, в отличие от почки, выйдет из моды, стоит квалифицировать не только глубокий «магизм» мышления, но и выраженное в глубине такого «магизма» серьезное нарушение системы ценностей.

Отдельного внимания заслуживает тематика колонизации мышления инструментальным разумом, описанным в свое время философами Франкфуртской школы, но в наше время максимально актуализировавшимся. Экзистенциальный и этический модусы мышления уходят на второй план, если не пропадают вовсе, и покорно уступают место инструментальности и поверхности, помноженным на самолюбование. Н.И. Нелюбин очень емко выражает характеристики носителя эрзац-мышления: «Не застревать, “схватывать на лету” поверхностный смысл, возводить наивное мнение в ранг общезначимого суждения, быть обаятельным экспертом-эгоцентриком и самоуверенным дилетантом, осмелевшим носителем посредственного ума — все это легко узнаваемые качества современного “интеллектуала”» [14, с. 154-155]. Зачем потребителю мыслить глубоко, если всегда нужно быть в тренде? А быстро меняющийся тренд, скоротечность и сенсационность несовместимы с глубоким мышлением, которому характерно надолго останавливаться («застревать») для того, чтобы постигнуть суть. Но суть потребителю неинтересна. Вооружившись утилитарно-инструментальным подходом, он строит свою успешную жизнь, ставя перед собой не менее инструментально-утилитарный вопрос «как?» вместо экзистенциального вопроса «что?». Он заточен на решение проблем, на то, как стать богатым, успешным, обожаемым.

Более глубокую, собственно онтологическую проблематику, он обходит своим вниманием. Она представляется бесполезной, ведь она требует «избыточного» напряжения ума, когда вместо сложности приветствуется легкость. Ему нужно уметь решать задачи сиюминутного и сугубо индивидуального характера, но не пользоваться подлинным мышлением, которое также позволяет формулировать проблему, отличать проблему от псевдопроблемы, выстраивать причинно-следственные связи, строить гипотезы и т. д. Сама поверхностность познания становится трендом, возводящим на пьедестал множество упрощенных концептов, которые удобны для понимания и сохранения уже сложившейся картины мира. Они предлагают ориентир, некую «когнитивную карту» для приспособления к реальности. Критическому мышлению здесь остается мало места. Прагматично-инструментальное мышление в силу своей утилитарности дает некоторые рецепты выстраивания повседневной жизни, но также заставляет человека заниматься неким когнитивным самообманом. Оно поддерживает ложное, отчужденное, фетишистски ориентированное сознание, удерживает человека в узких рамках интеллектуального развития и, наконец, не позволяет выйти в сферу более глубокого осмысления действительности и построения подлинных смысложизненных и этических ориентиров.

Макияж, одежда от кутюр, брендовая обувь выдаются за утонченность вкуса, за оригинальность натуры, за неординарность личности. Но сколько ни выдавай гламурную оболочку за глубину внутреннего мира, факт остается фактом: неординарность, оригинальность и глубина не нуждаются в своем подчеркивании внешним блеском. Все-таки ум, нравственность, вкус человека оценивается явно не брендовыми вещами и товарными фетишами.

Как писал Э. Фромм, люди по-религиозному очарованы производством и потреблением, которые превратились в идолов. В этой же книге он отмечает: многие психиатры и психоаналитики говорят, что цель жизни — чувствовать себя в безопасности. Родители беспокоятся, чувствуют ли их дети себя в безопасности. Если ребенок видит другого ребенка, у которого есть больше, чем у него, это нужно немедленно купить, потому что он будет ощущать себя в безопасности. Безопасность определяется в соответствии с рыночными стандартами личности. Некоторые психиатры сформулировали, что человек чувствует себя в безопасности, если он успешен, соответствует критериям успешного образца, а люди одержимы безопасностью как целью жизни. В этом заключается «патология нормы» [16]. Неудивительно, что используются типично рыночные критерии безопасности в рыночном обществе. Как говорится, с волками жить — по-волчьи выть. И в реальности человек СТАНОВИТСЯ, а не просто чувствует себя, более успешным, когда он эффективно выстраивает образ себя как успешного. Он не есть успешный образец, а умело кажется, представляется им. Формируется некое пульсирующее интенсивное ценностное представление в соответствии с описанной «патологией нормы». Иллюзорные воображаемые конструкции хотя не имеют связи с истиной, но оказывают воздействие на других людей, и они начинают воспринимать потребителя-обманщика (показывающего с помощью купленных в кредит дорогих вещей свое социальное положение) по- другому, более уважительно к нему относиться, оказывать ему поддержку и помощь, считая его богатым и влиятельным. Так миф, информационный фантом рождает определенную деятельность и формирует реальность. Принятие решений основывается не только на происходящих событиях, но также на господствующих ожиданиях событий и просто на иллюзорных представлениях. Применительно к информационному обществу это явление можно считать одной из основных закономерностей эпохи. Хотя, на наш взгляд, более правильным было бы наименование данного общества как псевдоинформационного.

Сущность потребительского мифа соответствует его воздействию на действительность (мы, конечно, не стремимся здесь постулировать ложное идеалистическое воззрение, выраженное в тезисах типа «миром правят идеи и мнения»). Стоит вспомнить слова классика о том, что когда идея овладевает массами, она становится материальной силой. И вовсе не важно, что идея ложна. «Последствия того, чего не было, могут быть столь же существенными, как последствия реального исторического события» [5, с. 73]. Так, в мире финансовых спекуляций поведение масс, основанное на слухах, способно вызвать рост или падение цен на акции или сыграть соответствующую роль в возвышении или низвержении целых экономик. Слух стал самостоятельной силой. Сфабрикованные иллюзии противоречат реальности, но вместе с тем они во многом формируют реальность. Фикция бывает весьма эффективной. Мы можем знать, что товары на самом деле не обладают никакой символической силой, что они — всего лишь результат производственной деятельности человека.

Однако мы понимаем, что другие проявляют товарный фетишизм, поскольку сама реальность потребительской инфраструктуры формирует и поддерживает этот фетишизм. И потому мы ведем себя так, как будто продолжаем верить в «метафизику товаров». Мы можем не верить в эту светскую религию, но знаем, что она действительно работает (формирует определенный тип отношений между людьми), и делаем вполне социализированные выводы о том, что для личного успеха следует показывать, будто мы верим. Или мы не верим в истинность этой системы, этого большого Другого, но верим, что другие верят, и верим в то, что данная система действительно функционирует, стимулирую людей к определенным поступкам в реальности. Это примерно, как следование религиозным ритуалам напоказ (чтобы меня не дискриминировали мои верующие соотечественники). Человек думает так: «я знаю, что бога нет, но с уважением отношусь к верующим людям и участвую в религиозных обрядах, поскольку они повышают уровень нравственности и способствуют сплочению людей». И человек действует так, как если бы бог реально существовал (или так, как если бы он верил, что бог существует). А что, если большинство выполняет эти религиозные ритуалы и обряды исключительно в демонстративном ключе, на самом деле не имея ни единой частички веры? В общем, возникает разрыв между знанием и верой, знанием и убеждением.

Приведем известный анекдот. Человека, считающего себя зерном, отправляют в психиатрическую лечебницу. Когда его вылечивают (убеждают, что он не зерно, а человек) и выписывают, он возвращается и дрожащим голосом говорит: «за дверью курица, и она меня съест». Врач парирует: «но ведь ты прекрасно знаешь, что ты не зерно, а человек». «Конечно, знаю, — отвечает пациент, — но знает ли это курица?». Как заметил С. Жижек, в этом и заключается истинная суть психоаналитического лечения: недостаточно убедить пациента в бессознательной истинности его симптомов; необходимо заставить само бессознательное принять эту истину. То же самое относится и к марксистской теории товарного фетишизма: представим себе буржуазного субъекта, посещающего курс марксизма, где ему рассказывают о товарном фетишизме. После курса он возвращается к преподавателю, жалуясь, что по- прежнему является жертвой товарного фетишизма. Преподаватель заверяет его, что теперь он знает, как обстоят дела, и товары — лишь выражения социальных отношений, и в них нет ничего магического» Ученик ему отвечает, что да, ему это известно, но товары, с которыми имеет дело, похоже, этого не знают [19]. Каждый из нас может осознавать, что товар не обладает никаким магическим свойством, но… другие люди этого не осознают или они это осознают, однако делают вид, что продолжают верить в магическую силу товаров. И каждому, в своих мыслях достигшему подлинного знания и разотчуждения, приходится сохранять видимость отчуждения, интегрируясь в господствующий тип социальной реальности.

Результаты исследования

Парадокс состоит в том, что мы понимаем отсутствие мифологизирующей силы товара и демифологизируем/демистифицируем любую вещь, однако, зная, что другим присуща эта мифологизация, ведем себя так, как будто вещь мифологизирована, и приобретаем ее. Мы тогда не надеемся на некое объективное свойство вещи, то есть на то, что она объективно наделит нас более высоким социальным статусом. Но мы надеемся, что, глядя на нас как на ее обладателя, другие люди сыграют в эту игру и увидят в нас успешного человека. Но тогда и мы принимаем правила игры под названием «товарный фетишизм». Это напоминает следующую воображаемую историю. Представим, что возникает мем, будто скоро в магазинах закончится зубная паста. Мы прекрасно понимаем, что ничего с пастой не случится, но полагаем, что другие этому мему поверят. И тогда мы спешим в торговое пространство, чтобы раскупить как можно больше зубной пасты. В результате наступает нечто похожее на самореализуемое пророчество: зубная паста действительно исчезает с полок. Теорема Томаса гласит: ситуация, которая представляется людьми реальной, реальна по своим последствиям. Перефразируем ее так: ситуация, которую человек воспринимает нереальной, но думает, что другие ее посчитают реальной, действительна по своим последствиям.

Получается, в современном обществе совершает «культурно­утилитарную» ошибку тот, кто не вовлечен в ценностное пространство культуры потребления. Ошибается тот, кто знает специфику манипулятивного воздействия моды и рекламы и всячески старается их обойти, пренебречь символическими благами, самопозиционированием перед другими посредством приобретения вещей. Парадокс в том, что те, кто не попадаются в символическую фикцию, совершают ошибку, так как противостоят обману, не позволяют себя обмануть (ошибаются те, кто не был обманут). Они упускают эффективность символической иллюзии, то, как эта иллюзия структурирует индивидуальную и социальную реальность. Они становятся маргиналами, почти также как в сектантском сообществе вытесняется на аутсайдерское место тот, кто начинает сомневаться в догматах веры окружающих его людей; и совсем не имеет значения для обретения им незавидного социального положения, что эта вера абсурдна и совершенно не соответствует реальной действительности.

В общем, люди понимают манипулятивность всей инфраструктуры потребления, но действуют согласно невысказываемому императиву «я не верю в бога, но верю в свой народ, который весьма религиозен». Таким образом, используя подобное идеологическое смещение, они действуют вполне в рамках поведенческих схем, навязываемых потребительской

культурой. Они полагаются на «субъектов, которые верят» и поступают так, как будто верят.

Список литературы

1. Абаринов, В. Опасности общества потребления / В. Абаринов // Newsland. — URL: http://newsland.com/user/4296648009/content/opasnosti-obshchestva-potrebleniia/3898294 (дата обращения: 03.01.2026).
2. Аристотель. Политика / Аристотель ; [пер. с древнегреч. С. А. Жебелева] — Москва : АСТ, 2020. — 384 с.
3. Беньямин, В. Озарения / / В. Беньямин ; перевод Н. М. Берновской, Ю. А. Данилова, С. А. Ромашко. — Москва : Мартис, 2000. — 376 с.
4. Беньямин, В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе / В. Беньямин. — Москва : Медиум, 1996. — 240 с.
5. Бодрийяр, Ж. Войны в Заливе не было / Ж. Бодрийяр // Бодрийяр Ж. Дух терроризма. Войны в заливе не было ; [пер. с фр. А. Качалова]. — Москва : РИПОЛ классик, 2016. — С. 13-94.
6. Веблен, Т. Теория праздного класса / Т. Веблен ; [перевод с английского В. Желнинова] — Москва : АСТ, 2022. — 416 с.
7. Гэлбрейт, Дж. Новое индустриальное общество / Дж. Гэлбрейт ; пер. с англ. — Москва : АСТ : Транзиткнига ; Санкт-Петербург : Terra Fantastica, — 602, [6] с.
8. Дворников, В. В., К вопросу об альтернативе обществу потребления / В. В. Дворников, С. С. Сидорков // Власть и общество: практики взаимодействия и кнфликты : материалы Девятой региональной научной конференции (г. Воронеж, 2 февраля 2015 г.) / под общ. ред. Н. Глазьева. — Воронеж : ИСТОКИ, 2015. — С. 393-400.
9. Делягин, М. Г. Новая Россия. Какое будущее нам предстоит построить / М. Г. Делягин. — Санкт-Петербург : Питер, 2016. — 320 с.
10. Делягин, М. Г. Россия в большой игре. На руинах потсдамского мира / М. Г. Делягин. — Москва : Книжный мир, 2016. — 352 с.
11. Лукач, Д. Старая культура и новая культура / Д. Лукач // Лукач Д. Политические тексты ; пер. с нем. и с венг. (серия «bibliotheca hungarica», вып. 7). — Москва : Три квадрата, 2006. — С. 151-172.
12. Матвейчев, О. Ловушка: статусное потребление деформирует личность / Матвейчев. — URL:                                                     http://so-ru/news/show/lovushka_statusnoe_potreblenie_deformiruet_lichnost_5      (дата обращения: 03.01.2026).
13. Мишина, М. П. От эстетики прекрасного к эстетике повседневного / М. П. Мишина // Гуманизация образования. — 2009. — №2. — С. 144-148.
14. Нелюбин, Н. И. Мышление как жизненный акт: экзистенциально-антропологические этюды к постнеклассической психологии мышления : монография / Н. И. Нелюбин. — Омск : Изд-во ОмГПУ, 2024. — 208 с.
15. Bauman, Z. Culture in a Liquid Modern World / Bauman. — Cambridge : Polity, 2011. — 122 p.

16. Fromm, E. The Pathology of Normalcy; edited and with an introduction by Rainer Funk / E. Fromm. — New York : American Mental Health Foundation Books, 2010. — 168 p.
17. Zizek, S. Disparities / Zizek. — London ; New York : Bloomsbury Academic, 2016. — 456 p.
18. Zizek, S. In Defense of Lost Causes / Zizek. — London ; New York : Verso, 2008. — 504 p.
19. Zizek, S. Zizek’s Jokes: Did You Hear the One about Hegel and Negation? / Zizek. — Cambridge : MIT Press, Massachusetts Institute of Technology, 2014. — 154 p.

 

Ильин А.Н. Товарный фетишизм в обществе потребления // Наука. Искусство. Культура №2 (50), 2026. С. 135-151.