Симуляционный характер культуры потребления

Аннотация: В обществе потребления вещи выступают знаками, маркирую­щими социальный статус их обладателя. Потребитель стремится повысить види­мость своего общественного положения в глазах других людей. Он вовлекается в игру самопрезентации, в которой демонстративность статуса вовсе не указывает на реальность этого статуса. Ценностная ориентация «иметь» трансформируется в ориентацию «казаться». Господствуют инсценировка, кажимость, сопряженная не со знаковостью товара, а со знаковостью несуществующего у потребителя то­вара. Потребление замещается представлением, симулякром потребления. Не имеющий возможности на практике применять потребительские нормы инди­вид лишь в виртуальных формах вовлекается в общество потребления. Поэтому потребительский социум имеет смысл именовать пространством симулякров, де­монстративности или обществом спектакля. Философско-социологический под­ход позволил выявить основные особенности культуры потребления. Разрабо­танный Э. Фроммом концепт «бытия и обладания» дал возможность описать си- мулятивность культуры потребления. Посредством предложенной А. В. Бузгали- ном концептуализации превратного сектора удалось представить консюмеризм в его связке с симулятивными областями, характерными для современного капита­лизма. Авторский вклад заключается в том, что удалось определить ценностное смещение от принципа «быть» к симулятивному принципу «казаться». Аутен­тичность бытия разменивается на неаутентичность обладания, характеризующе­гося фиктивностью второго порядка, когда доминирует стремление к обладанию, но вместо настоящего обладания реализуется его видимость.

Ключевые слова: общество потребления, культура потребления, «иметь» и «казаться», симулякр.

В обществе потребления большое значение имеет стремление выделиться посредством приобретения модных и дорогих вещей. Вещи обретают дополни­тельную форму стоимости; они не просто используются по прямому назначению, но также получают знаковую специфику, становятся символами социального статуса их обладателя. Цель нашей статьи — определение характера аутентично­сти или, наоборот, симулятивности консюмеристских тенденций.

Методологической основой статьи послужили: неомарксистский подход, с помощью которого мы критически оценили потребительские тенденции, проявля­ющиеся в условиях капиталистического общества; постклассический анализ, кото­рый дал возможность проанализировать современную культуру сквозь призму концепции симулякра; аксиологический подход позволил выделить основное цен­ностно-смысловое содержание современной культуры потребления.

Прежде всего, определимся с основными понятиями. Консюмеризм — вклю­ченная в акт покупки поддержка производства символа, указывающего на (мни­мый или реальный) статус обладателя товара. Это социокультурная система, где социальная идентификация построена не в сфере труда и производства, а вне работы — прежде всего в развлечениях, в первую очередь демонстративных. Об­щество потребления понимается как совокупность отношений, где господствует выступающий смыслом жизни символизм материальных объектов, влекущий по­требителей приобретать вещи и тем самым позиционировать свой статус. Это общество имиджезации, где коммуникация осуществляется посредством актуали­зации потребности в самопозиционировании. Общество потребления есть обще­ство профицитного дефицита, избыточной нехватки, соблазна постоянной не­хваткой, стимулирующей бесконечность покупок. Инфраструктура потребле­ния — это прежде всего средство нематериального производства, мегамашина создания желания, а значит, формирования потребителя как «машины желаний». Это система продвижения товаров и услуг и наделения их знаково-символиче­скими характеристиками. Она включает в себя моду, рекламу, маркетинг и другие средства формирования коммерческих искушений и соблазнов. Под симулякром в данной статье мы понимаем видимость, скрывающую реальное социальное по­ложение потребителя за ширмой имеющихся в его распоряжении дорогих и брендовых товаров. Консюмеристские тенденции — это совокупность стремле­ний, в соответствии с которыми потребитель пытается показаться перед другими людьми соответствующим современной моде и тем самым продемонстрировать свое высокое общественное положение, даже если он им не обладает.

Предстающее перед взглядом потребителя безграничное поле возможного (брендовые товары и услуги) претендует на получение некоей универсальности, содержа в себе общий для всех стандарт. «По мере того как реальные перспекти­вы удовлетворяющей человека жизни всё более дифференцируются, представле­ния о желаемых и в принципе достижимых перспективах универсализируются — и движущей силой поведения индивидов становится стремление угнаться не за соседями, а за знаменитостями: супермоделями, футболистами или эстрадными звездами» [Бауман, 2010, с. 80]. Конечно, потребительский стандарт заставляет в консюмеристском смысле быть также и не хуже соседей.

Потребителю не особо нужны покупаемые им гаджеты новых поколений (если он их использует только для подчеркивания своего статуса, но не реализу­ет «на всю катушку», то есть не пользуется всеми функциями предмета обожа­ния), и к тому же у него далеко не всегда есть финансовые возможности для их приобретения. Однако, несмотря на эти два обстоятельства, потребитель все-таки приобретает сакральный предмет. Во-первых, он убежден, что этот предмет ему нужен: даже использование его сугубо в целях подчеркивания собственного престижа — разве этого мало? К тому же покупка новой модели позволяет не от­стать от модной тенденции, от модного (и успешного) большинства. Во-вторых, он готов отдать последние деньги или же взять кабальный кредит, лишь бы «идти в ногу со временем», а образ этого времени создают реклама, мода, маркетинг и брендинг. «Ведь сегодня рынок не локализуется только на площадке производ­ства марксовых продуктов, но он захватывает и общественное сознание, где формируются символьные капиталы Бурдье, симулякры Бодрийяра. Без этих ре­сурсов и рекламы, их производящей и размещающей в общественном сознании, нет современного рынка» [Овсянников, 2015, с. 155].

Инфраструктура потребления, включающая в себя рекламу, моду и марке­тинг, формирует желания и стандарты жизни и стимулирует покупательское по­ведение (гонка за статусными благами) в том числе у людей с низким доходом. Человек может тратить последние деньги на отдых в дорогом ночном клубе (вы­ложив для внимания окружающих фотоотчет, что «я там был»), на гаджет самой новой модели, но при этом экономит на продуктах. В ряде случаев он не ограни­чивается простой экономией, но и берет кредиты ради того, чтобы посредством покупок дорогих вещей удерживать свой несуществующий высокий социальный статус в глазах других людей. По замечанию Т. Веблена, «для поддержания внешних приличий городскому населению привычка жить впроголодь свой­ственна больше, нежели сельскому» [Веблен, 2022, с. 95]. Никто не видит, чем потребитель питается дома, но все видят, во что он одевается, какими гаджетами пользуется и т. д. Демонстративное потребление способно сосуществовать с бед­ностью, которую потребитель этой демонстрацией пытается скрыть. Экономиче­ский капитал воплощается в символический капитал, то есть в уважение, пре­стиж и зависть со стороны других. Императив консюмеризма выглядит так: «Я замечен, следовательно, существую»! Потребитель в своем стремлении к са­мопозиционированию перед другими играет в потребителя, но, играя, он в него превращается, принимая ценности и нормы поведения, пропагандируемые идео­логией консюмеризма. Так в современном обществе представление становится важнее реальности.

При использовании фотошопа и нейросетей можно сделать фотографию с любой массмедийной личностью. Плюс к этому, почему бы не придумать себе и опубликовать в социальных сетях «красивую», буквально героическую биографию?

У читателя может возникнуть впечатление, что я сильно преувеличиваю, довожу до абсурда логику консюмеризма. Но это не так. Консюмеры сами абсурдизируют свою логику и потребительскую практику. Именно им принадлежит абсурдиза- ция жизни. Ведь сама по себе потребительская жизнь и свод ценностей несостоя­тельны в духовно-нравственном, экологическом, политическом, рациональном и других смыслах. «Итак, мы живем в информационную эпоху — сейчас уже не столь важно, кто ты и зачем ты. Главное — суметь красиво наврать в резюме. Ин­формация — лучший товар. Слово само создает собственный смысл. «Как вы яхту назовете, так она и поплывет», — напевал мультяшный капитан Врунгель. Сейчас не нужна даже яхта, важнее — назвать, отметить, создать видимость. Виртуаль­ность общения и прочие Инстаграм*-креативы. В реальности — всё то же. Феерия имитаций — всё «как бы». Фальшивые сумочки Louis Vuitton, контрафактные ай­фоны, нервозное фотографирование близ чужой Maserati. Придумывание себе дворянских корней и побед на конкурсах красоты. Стиль Малой Арнаутской. А лучше так — синдром Карандышева. Человек-подделка. «На бутылке-то «бур­гонское»! А что в ней — никому нет дела. Хитроумные психологи ласково совету­ют любить себя, ценить свое раритетное «Я» и ежеминутно ощущать собственную уникальность. Необязательно быть крутым — можно самоназначиться и царство­вать. В своем блоге, например. Народу нравится! <…> В эпицентре бытия — надпись. Всё прочее — семечки и мелочи быта» [Иванкина].

Мы видим проявление некоего когнитивного диссонанса между «хочу» и «могу». На самом же деле это «хочу» не всегда подлинное; зачастую оно исходит не из недр самой личности, а из навязанных ей институций типа рекламы и мо­ды. Нечастые приобретения дорогостоящих вещей одаряют кратковременным ощущением принадлежности к более обеспеченным группам и приносят удовле­творенность [Афанасьева, 2010]. Таким образом происходит временное квази­приспособление к представителям более высокого общественного положения. Ценностная ориентация «иметь» трансформируется в ориентацию «казаться». Господствуют инсценировка, стратегия кажимости. «Когда кто-либо долго и упорно хочет казаться чем-нибудь, то в результате ему уже трудно быть чем- либо другим», — пишет Ф. Ницше [Ницше].

Внешняя (видимая) сторона жизни обустраивается за счет недооценки внутренней (невидимой), и объективное состояние создает видимость, симулякр, скрывающий вовсе не такую успешную объективность и вместе с тем скрываю­щий это сокрытие. Выстраивается самопозиционное зрелище, мало связанное с объективной реальностью консюмера (его действительными возможностями); поэтому зрелище обладает фантазматическим статусом. В итоге социальная по­зиция становится иллюзорной, виртуализированной, она подтверждается исклю­чительно наличием товара «нужной» категории.

В обществе потребления формируется «фиктивность второго порядка», в рамках которой господствуют инсценировка, кажимость, сопряженная не со знаковостью товара, а со знаковостью не существующего у потребителя то­вара. Потребление замещается представлением, симулякром потребления. Не имеющий возможности на практике применять потребительские нормы ин­дивид лишь в виртуальных формах вовлекается в общество потребления. Об­щество потребления — это социум торга на бирже символических капиталов.

Также проблематика «слыть» или «казаться» актуальна для тех людей, ко­торые действительно обладают высоким достатком, но стремятся, помимо мате­риального положения, показать свое «Я», свою оригинальность. Особенно это касается известных поп-«звезд», которые исполняют абсолютный безоригиналь­ный китч, но стремятся внешним гламурным видом, ужимками, эпатажностью предъявить на суд публики то, чего у них нет — оригинальность. Весьма примеча­тельно: типичный консюмер, подчеркивая свою (мнимую) оригинальность, пыта­ется показать, что его не заботят чужие мнения о себе, но в то же время постоян­ными демонстративными действиями он стремится привлечь внимание, произве­сти впечатление и вызвать восхищение — в том числе тем, что он показывает свою самодостаточность и отсутствие нужды в чьем-либо восхищении. «Откры­тая планировка домов и офисов, ресторанов и баров, трапезы на открытом возду­хе в любое время года, прозрачные кабинеты и лифты, всевозможные реалити-шоу — всё позволяет не только на людей посмотреть, но и себя показать.

На более высоком уровне (А. Маслоу) появляется желание утвердить себя как личность, что обнаруживается как жажда славы, стремление к известности, хотение купаться в лучах признания, обожания, восхищения, зависти. Часто пре­успевают в этом совершенно бесталанные люди — при наличии богатого или влиятельного отца, любовника, неуемной воли и честолюбия сотни, тысячи из них делаются «звездами» реалити-шоу, шоу-бизнеса, Интернета и т. д. И почти всегда — не более чем «калифами на час». Часть из них выходит к телевизионной аудитории, чтобы рассказать о случившихся с ними несчастьях — разумеется, для того, чтобы подобный кошмар ни с кем и никогда не повторился» [Митрошенков, 2012, с. 184].

Аналогичным образом кто-то стремится показать свои высокую самореали­зацию, интеллектуальный уровень, высокую компетентность, на деле не обладая ими. Например, некоторые хитрые ученики в школе поступают следующим обра­зом. В начале учебного года они активно готовятся по всем предметам и, прибе­гая к типично инструментальному разуму, всегда тянут руку, чтобы ответить. Они мыслят так: «Зачем я учил этот материал, если не планирую ответить и по­лучить высокую оценку?». После нескольких ответов они перестают готовиться к урокам, поскольку знают, что у них уже есть оценки, а у других — нет, и потому этих инструментально-разумных учеников в ближайшее время учителя спраши­вать не будут. Таким образом они обеспечивают себе некий символический ка­питал, выраженный в симпатиях со стороны учителей и одноклассников. Иными словами, проявляется стремление «казаться» всегда подготовленным. При этом они не делают ничего сверх того, что им задают педагоги; вместо первоисточни­ков они читают энциклопедии, где основная информация представлена лишь в сжатом виде. Не являясь интеллектуалами, они кажутся таковыми. Другой при­мер — имитация бурной деятельности на работе. Сотрудник всячески демонстри­рует, что он чем-то постоянно занимается. Как бывает: он берет папку с доку­ментами и с умным видом ходит из кабинета в кабинет, показывая свою заня­тость. На его компьютере демонстративно открыта какая-то рабочая программа, «доказывающая», что он интенсивно трудится. Так пускается «пыль в глаза» и наращивается личный капитал, связанный с развитием позитивного отношения к человеку со стороны его руководства и коллег.

Один мой коллега по преподавательскому цеху однажды рассказал такую историю. Ехала рядом с ним в маршрутном такси девица, облаченная в крайне броскую по своей гламуроемкости одежду, и на протяжении доброй половины весьма длительного пути смотрела, не отрываясь, в смартфон, буквально любуясь собственными селфи-фотографиями. Наблюдая за всем этим нарциссизмом гла­мурной дивы, он не выдержал и спросил у нее: «Вы не видели клип группы «Ле­нинград», снятый на песню «Экспонат»»? Девица растерялась, сказала, что не ви­дела и сразу убрала смартфон в сумочку. Сидящий перед ними молодой человек громко засмеялся, чем смутил главную героиню еще больше. Судя по растерянно­сти и по предпочтению убрать смартфон сразу после вопроса, можно предполо­жить, что она видела этот клип, который в издевательской форме высмеивает ве­щизм. Наверняка она поняла, что задавший вопрос не ищет ответа, а просто иро­низирует над ее подчеркнуто потребительскими внешностью и действиями. Но смысл ситуации заключен в следующем: остальную часть пути девушка сиде­ла молча, уткнувшись в окно, однако ее рука постоянно намеревалась залезть в сумочку и снова извлечь получивший сакральный статус смартфон. И это не единичный случай. Подобного рода гаджетомания стала настоящей зависимо­стью. Рука без гаджета буквально перестает чувствовать себя полноценной. Гла­за не желают смотреть никуда больше, кроме как в экран. Маниакальная зависи­мость от смартфонов, телефонов, ноутбуков и т. д. — норма сегодняшнего дня, особенно среди молодежи. И, что самое примечательное, она проявляется вовсе не тогда, когда гаджет нужен для осуществления какой-либо действительно не­обходимой деятельности. Она наблюдается не в тех случаях, когда гаджет помо­гает решать, допустим, рабочие вопросы. Эта зависимость видна в момент абсо­лютно бессмысленных манипуляций с гаджетом. И поскольку бессмысленность таких манипуляций (например, все тот же нарциссический просмотр собствен­ных фото а-ля «свет мой, зеркальце, скажи») из момента в жизни растягивается на весьма длительное время, заполняя собой львиную долю досуга, бессмыслен­ность состояния «не могу я жить без него» только усиливается. Она множится в разы тем, что, во-первых, действия не носят характер необходимости, и, во- вторых, они становятся не повседневными, а почти ежеминутными.

Дело не только в зависимости, но и в той диалектичности прогресса, кото­рую мы видим сегодня. Типичный потребитель умеет ловко пользоваться гадже­тами. Но они же — эти наукоемкие и высокотехнологичные изобретения эпохи перманентного прогресса — отвлекают его от действительно человеческого, ду­ховного, погружая в пучину «слишком человеческого». Они заставляют центри­роваться на повседневности, на самолюбовании, на самопрезентации перед окружающими посредством гаджетов, на бессмысленном просмотре бессодержа­тельных сториз и т. д. С ростом технического прогресса падает культура. В свое время К. Маркс писал, что капитал заинтересован в производстве новых потреб­ностей. И для того, чтобы человек умел пользоваться множеством вещей, он дол­жен быть высококультурным человеком [Маркс, 1968]. Видим ли мы это сегодня? Да, потребитель умеет пользоваться этим множеством, но его культура от данно­го умения не растет. По верному замечанию Э. Фромма, особенно актуальному для нашего времени, индивид поклоняется продуктам своего труда, как будто они превосходят его, а не созданы им. Он поклоняется вещам и успеху. Вещи теперь — объекты конечной заботы, а индивид остается пустым, несчастным и скучающим [Fromm, 1963].

А. В. Бузгалиным высказывается протест против превратного сектора, со­здающего симулякры-миражи и не развивающего и даже разрушающего лич­ностные качества. К превратному сектору относятся: спекулятивный финансо­вый рынок, маркетинг и реклама, посредничество, брендирование, некоторые консультационные услуги, часть индустрии досуга (потребительская индустрия) и т. д. Здесь создаются симулякры (от вторичных деривативов до брендовых пла­тьев), которые формируют фантомные потребности в фантомных результатах, признаваемые именно фантомно созданной средой. Мир имеет высокоразвитые, но «перекошенные» производительные силы, которые обеспечивают постоянное обновление электронных девайсов. Эти производительные силы вследствие сво­ей «перекошенности» не могут создать материальную базу, которая была бы до­статочной для избавления людей от нищеты, и обеспечить их условиями для творческой деятельности. Существует диспропорция между: 1) замедленным становлением производительных сил в секторе материального производства, обеспечивающим развитие качеств человека (образование, медицина, наука, культура), и 2) активным становлением в производстве медийной продукции, си­стемы манипулирования сознанием, области финансов, страхования, торговли, услуг для бизнеса (маркетинг, реклама, консалтинг). Творческий труд высоко­квалифицированных специалистов, пользующихся сложнейшим оборудованием для создания продуктов-симулякров — пример бесполезного использования вы­сокоразвитых производительных сил [Бузгалин, 2018]. Иными словами, целая индустрия капиталистической реальности функционирует в целях максимизации прибыли посредством формирования и закрепления отчуждающих тенденций. Именно поэтому данный сектор следует называть превратным. Его превратность прямым образом коррелирует с неаутентичностью консюмеризма. Собственно говоря, потребительство опирается на превратный сектор. Здесь стоит огово­риться, что не всю сферу рекламы имеет смысл относить к превратному сектору. Та область рекламной деятельности, которая не сопряжена с манипулятивными воздействиями на реципиента, защищена от столь негативной характеристики.

Более того, превратный сектор есть сильнейшее расхищение труда, расто­чение ресурсов. Они тратятся не на создание чего-то действительно ценного, а на формирование симулякров (которые «преображают» общественное сознание) или на поддержание системы ненужных услуг. Под последними мы понимаем всякого рода посредническую (спекулятивную) деятельность, которая выражает­ся в принципе «купил за рубль, продал за два, но никакой общественной пользы не произвел». Риелторство, перекупка автомобилей и многое другое тотально расхищает труд и заставляет потребителя тратить большие суммы денег. По по­воду растраты труда следует вспомнить слова В. И. Ленина: «Какая бездна труда пропадает даром в настоящее время от безалаберности, хаотичности всего капи­талистического производства! Сколько теряется времени на переход сырого ма­териала к фабриканту через сотни скупщиков и перекупщиков при неизвестно­сти требований рынка! Не только время, но и самые продукты теряются и портят­ся. А потеря времени и труда на доставку готового продукта потребителям через бездну мелких посредников, которые тоже не могут знать требований покупщи­ков и делают массу не только лишних движений, но лишних закупок, поездок и так далее и тому подобное!» [Ленин, 1973, с. 370]. Хотя во времена жизни Влади­мира Ильича не существовало общества потребления (потребительские тенден­ции были присущи отдельным социальным слоям), превратный сектор вполне имел свое «законное» место в социоэкономической системе. В наше время он су­щественно расширился.

Совершенно неуместна абсолютизация валового внутреннего продукта (ВВП), которая якобы указывает на то, что рост ВВП обязательно ведет к разви­тию страны. На рост ВВП в том числе «работает» производство оружия, табака, алкоголя, вывоз природных ресурсов. Соответственно, в том числе посредством деградации народа страны и ее экологии может осуществляться рост ВВП — и поддерживаться культурная гегемония потребительства.

Доведенное до крайности потребительство вполне уподобляемо любому аддиктивному типу поведения. Прислушаемся к словам А. Л. Панищева: «Господ­ство потребительского мировоззрения не обязательно приводит к аддиктивному поведению, но в социальной реальности обычно аддикция обусловлена потреби­тельскими установками» [Панищев, 2014, с. 95]. Или, как вопрошает С. Жижек, «разве товаризованные призывы к наслаждению, которыми нас постоянно дони­мают, не подталкивают нас как раз к аутично-мастурбационному, «асоциаль­ному» jouissance?» [Жижек, 2008, с. 443]. Потребитель — в некотором роде эгои­стичный захватчик природы. Ценность «иметь символически насыщенные блага» замещает собой трудовую этику в виде желания создавать эти блага, работать в интересах общества.

Здесь уместно привести слова М. Шелера: «Изобилие приятных раздражи­телей в буквальном смысле уничтожает функцию культуры наслаждения, и чем более пестрым, веселым, шумным, возбуждающим становится окружающий мир, тем более безрадостно выглядят люди. Очень веселые вещи, на которые, не зная, что с ними делать, смотрят очень печальные люди — вот смысл культуры развле­чений наших больших городов» (цит. по [Колпаков, 2006, с. 83]).

Можно сказать, потребитель излишними растратами денег, покупкой доро­гих и брендовых вещей, щеголянием гаджетами осуществляет перед другими людьми индивидуальный перформанс. Культовый художник-постмодернист Э. Уорхол так описал суть потребления: «…я иду поесть только потому, что у ме­ня есть деньги, а не потому, что я голоден. У меня есть деньги, и я должен их по­тратить, прежде чем лягу спать… я еду на такси в ночную аптеку и покупаю все, чем мне полоскали мозги этим вечером по телевидению. Магазин остается от­крытым ради меня дольше, пока я не закончу покупки, потому что они знают: у меня есть деньги — вот это и есть престиж» (цит. по [Овруцкий, 2009, с. 31]). При­ведем также весьма показательную фразу Т. Джексона: «Это история о нас, людях, которых убеждают тратить деньги, которых нет, на вещи, которые нам ни к чему, чтобы произвести впечатление, которое долго не продлится, на людей, мнение которых нас не волнует» (цит. по [Бауман, 2019, с. 120]).

Успешность измеряется обладанием. Однако успешный консюмер успе­шен только в том, что своим потребительским поведением приносит доход бизнесу, который производит брендовые товары и убеждает в необходимости их купить. В. И. Ильин отмечает: «Консюмеризм — это, с одной стороны, фе­номен культуры, порождаемый социально-экономической системой, а с дру­гой — это культурный механизм воспроизводства этой системы. Иначе говоря, следствие превращается в предпосылку» [Ильин, 2011, с. 97-98]. «Архитекто­ры инфраструктуры потребления» усиленно трудятся, производя одновре­менно товар и желание его потреблять. И вся их деятельность направлена не на создание чего-то такого социально полезного, как самоцель. Они ориенти­рованы на прибыль.

Потребкульт стал аналогом «большого Другого», который является неким виртуальным порядком, существующим лишь благодаря людям, верящим в него. Он — форма интерсубъективных взаимодействий, регулирующая их, действитель­но функционирующая в общественном сознании. Это виртуальное Реальное, сим­волический порядок, система неявных правил, которая дополняет настоящую ре­альность. Большой Другой, как выразился С. Жижек, есть агентство социальных правил: наше желание является желанием Другого, оно опосредовано Другим (символической текстурой, которая обеспечивает сценарии для возможных желаний); мы не являемся непосредственно самими собой, мы играем роль самих себя, мы имитируем вымысел того, чем мы являемся [Zizek, 2012]. Большой Дру­гой — это область идеальных объектов, для которых К. Поппер ввел термин «Тре­тий мир» (ни мир психологического самоощущения, ни мир материальной реаль­ности) (см.: [Zizek, 2001; Zizek, 2014]). Большой Другой может находить свою персонификацию во всемогущем Боге или в имеющей экзистенциальное значе­ние Миссии (нация, коммунизм, свобода), ради чего люди готовы отдать свои жизни (см.: [Zizek, 2007]). Потребительские тенденции сопряжены с интерпел- лированием в большого Другого. Конечно, здесь нет явной персонификации; речь идет о сформированном «потребительском общественном мнении», которое определяет, как надо поступать, и ставит ярлык значимости (верно — неверно, правильно — неправильно, соответствует — не соответствует) на наш образ жиз­ни. Люди узнают себя в нем, он задает им смысл бытия и модель поведения. Большой Другой не имеет онтологического статуса, независимого от индивидов; большого Другого структурирует и удерживает от разрушения наша вера в него. Аналогично божество существует постольку, поскольку люди убеждены в его су­ществовании. От веры совершается шаг к действиям, и люди ведут себя так, как будто большой Другой существует.

В целом потребительское общество является глубоко больным. И возникает некоторый парадокс. Если мы успешно интегрируемся в социум, то нас консти­туируют как нормальных, и мы привлекаем симпатии окружающих. Недаром счи­тается, что показатель психологической полноценности человека — его адапта­ция к социальным условиям. А что делать, если общество нездорово? Тогда чело­век, который с легкостью воспринимается внутри него «своим», тоже нездоров. Но он является таковым не с точки зрения общественного сознания, которое уважает его за успех, деньги, власть, дорогую машину и т. д. Он является таковым с объективной, а вовсе не релятивной стороны. Так, для потребительского обще­ства умение продать себя, как товар, намного более ценно, чем интеллектуаль­ные качества, честность, доброта, коллективизм, порядочность, альтруистич­ность, эмпатийность. Получается, эти действительно социально-ценные явления, объективно необходимые, стоит объявить ненормальными. Речь идет о том, что Э. Фромм называл патологией нормы.

Как верно подметил З. Бауман, «это управление, как и воображаемое управление гуляющего фланера, ненавязчиво и невидимо (однако, в отличие от последнего, редко не имеет последствий), так что приманка воспринимается как желание, понуждение как намерение, соблазнение как принятие решения; среди торговых рядов, в жизни, где покупки делают, чтобы прогуляться, и гуляют, что­бы купить что-нибудь, зависимость растворяется в свободе, а свобода ищет зави­симости» [Бауман, От паломника к туристу, электр. ресурс]. То, что мы понимаем под свободой самовыражения, опирается на зависимость о тех, кто создает мод­ные и трендовые модели самовыражения. В другой работе британский социолог выразился не менее изящно: «Вместо нормативного регулирования поведения обывателя — соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии — реклама; вместо легитимации власти — пресс-центры и пресс-бюро» [Бауман, Спор о пост­модернизме, электр. ресурс]. Свобода выбора превращается из угрозы в настоя­щий ресурс; правда, она перестает быть подлинной свободой. Зачем в таких условиях нужны тоталитарные методы управления, если и так господствует не­явная, «мягкая» зависимость, воспринимаемая как свобода?

Исходящий от потребительской культуры соблазн имеет репрессивные свойства, хотя и выглядит он вполне респектабельно, без использования дирек­тивных предписаний и прямых запретов. Диктат, выражаемый в «мягкой силе», кроется именно в соблазне.

Согласно Г. Маркузе, капитал производит для большинства населения мет­рополий управляемое удовлетворение материальных потребностей, превращая при этом всё человеческое существо — интеллект и чувства — в объект управле­ния, призванный производить и воспроизводить не только цели, но также ценно­сти системы. За технологической завесой, за политической завесой демократии видно рабство, потеря человеческого достоинства в заранее сфабрикованной свободе выбора. И структура власти уже не «сублимирована» в стиле либерали- стической культуры, уже даже не лицемерна (когда сохраняется хотя бы «фор­мальность», оболочка достоинства), а жестока; она сбрасывает с себя все претен­зии на истину и справедливость. Высокий уровень жизни увековечивает жизнь во все более бессмысленных и бесчеловечных формах, в то время как бедные остаются бедными [Marcuse, 1972]. Причем в период «социального капитализма», когда Маркузе написал свои основные труды, то есть до прихода эпохи неолибе­рализма, капитал задабривал трудящихся, делился с ними более щедро. Сейчас ситуация ухудшилась даже в странах метрополии. Потребление отупляет чело­века, обессмысливает его жизнь, рассеивает классовое сознание, нейтрализует всякую борьбу труда против капитала, в то время как количество бедных растет, а не остается прежним. Капитал перестал подкупать рабочих, хотя витрина по­требительства никуда не делась, а производство совсем не духовных потребно­стей продолжает свой процесс, отвлекая внимание от защиты прав, от коллек­тивности и направляя в сторону голого вещизма. Напротив, капитал всячески оказывает влияние на сокращение социального государства и, соответственно, реализации социально-экономических программ по борьбе с бедностью. Он же медленно, но верно отбирает некогда завоеванные рабочими их трудовые права. Иными словами, социальная, культурная и экономическая ситуация кажется зна­чительно более серьезной и опасной, чем во времена теоретической деятельно­сти Маркузе.

Сформулируем ряд выводов. Культура потребления предлагает некий «стандарт качества», в соответствии с которым люди оценивают друг друга по наличию символически насыщенных (дорогих, брендовых, интегрированных в текущую моду) товаров. Транслируемые материальные ценности отвлекают потребителя от духовных аспектов бытия и от трудовой этики, заставляя цен­трироваться на повседневности, на самолюбовании, на самопрезентации пе­ред окружающими посредством гаджетов. Создаваемый массив превратного сектора (формирующий ложные потребности и манипулирующий сознанием) стимулирует далекую от осмысленности трату денежных средств. Потреби­тель есть эгоистичный захватчик природы. Инфраструктура потребления формирует желания и стандарты жизни и стимулирует покупку брендовых вещей, в том числе у людей с низким доходом. Возникает когнитивный диссо­нанс между желаниями и финансовыми возможностями. Причем желания да­леко не всегда носят печать подлинности, поскольку они инспирируются ин­фраструктурой потребления. Посредством потребления происходит времен­ное квазиприспособление к представителям более высокого общественного положения. Консюмеризм как культурная система, характерная для капитали­стической (тем более в ее неолиберальном изводе) формации обладает симу- ляционным характером. Вспоминая известную фроммовскую дихотомию, сле­дует сказать, что консюмеризм реализует смещение от аутентичного и вполне духовного принципа «быть» к неаутентичному принципу «иметь» и, в свою очередь, к совершенно симулятивному принципу «казаться», отличающемуся «постановочным» характером. Аутентичность бытия разменивается на не­аутентичность обладания, причем еще и характеризующегося фиктивностью второго порядка, когда доминирует стремление к обладанию, но вместо настоящего обладания реализуется его видимость. Потребление замещается представлением, симулякром потребления. Не имеющий финансового доступа к брендовым товарам индивид не отказывается от ценностей культуры по­требления, а интроецирует их, но лишь в виртуальных формах вовлекается в общество потребления.

* принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.

Библиография

Афанасьева, Ю. Л. Влияние рекламы на потребительское поведение сту­денческой молодежи : автореф. дис. … канд. социол. наук. — Пенза, 2010. — 24 с.

Бауман, З. От агоры к рынку — и куда потом? // Свободная мысль. — 2010. — № 8 (1615). — С. 73 -86.

Бауман, З. От паломника к туристу. — Режим доступа: http://net.knigi-x.ru/24raznoe/266576-1-identichnost-po-prezhnemu-kak-protyazhenii-vsego-moderna-ostaetsya-problemoy-pishet-duglas-kelner-dobavl.php (дата обращения: 02.11.2024)

Бауман, 3. Ретротопия / пер. с англ. В. Л. Силаевой; под науч. ред. О. А. Оберемко. — Москва : ВЦИОМ, 2019. — 160 с.

Бауман, З. Спор о постмодернизме. — Режим доступа: http://web-local.rudn.ru/web-local/uem/ido/11/chrest/bauman.htm (дата обращения: 14.12.2024)

Бузгалин, А. В. Поздний капитализм и его пределы: диалектика производи­тельных сил и производственных отношений (к 200-летию со дня рождения Кар­ла Маркса) // Вопросы политической экономии. — 2018. — № 2.- С. 10-38.

Веблен, Т. Теория праздного класса / [пер. с англ. В. Желнинова]. — Москва : АСТ, 2022. — 416 с.

Жижек, С. Устройство разрыва. Параллаксное видение. — Москва : Европа, 2008. — 516 с.

Иванкина, Г. Синдром Карандышева [Электронный ресурс] // Завтра. — Ре­жим доступа: http://zavtra.ru/content/view/sindrom-karandyisheva/ (дата обраще­ния: 17.03.2025)

Ильин, В. И. Советский консюмеризм как фактор социальной структурации общества дефицита // Социология вчера, сегодня, завтра. IV Социологические чтения памяти Валерия Борисовича Голофаста : сб. трудов конф. / под ред. О. Б. Божкова. — Санкт-Петербург : ООО «Эйдос», 2011. — С. 95-107.

Колпаков, В. А. Эволюция экономической теории: от А. Смита к неосмити- анству // Вопросы философии. — 2006. — № 11. — С. 73-84.

Ленин, В. И. Система Тейлора — порабощение человека машиной // Ленин, В. И. Полное собрание сочинений. — 5-е изд. — Москва : Изд-во политической ли­тературы, 1973. — Т. 24. — С. 369-371.

Маркс, К. Экономические рукописи 1857-1859 гг. // Маркс, К., Энгельс, Ф. Сочинения. Издание второе. Ч. I. — Москва : Изд-во политической литературы, 1968. — Т. 46. — 586 с.

Митрошенков, О. А. Пространство и феноменология духовной ситуации человека в современном мире // Вопросы социальной теории. — 2012. — Т. 6. — С. 174-194.

Ницше, Ф. Человеческое, слишком человеческое [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://lib.philosophical.ru/nietzsche/menschliches/02.htm (дата обращения: 23.04.2023)

Овруцкий, А. В. Потребление: философские аспекты правового регулиро­вания // Философия права. — 2009. — № 3. — С. 27-31.

Овсянников, А. А. Рецензия на книгу Зарубиной Н. Н. «Экономическая со­циология. Учебник и практикум» // Социологическая наука и социальная прак­тика. — 2015. — № 4. — С. 146-161.

Панищев, А. Л. Антропологическая катастрофа в условиях общества по­требления // Актуальные проблемы социально-гуманитарного и научно­технического знания. — 2014. — № 1 (2). — С. 95-96.

Fromm, E. The Dogma of Christ and Other Essays of Religion, Psychology and Culture. — New York : Holt, Rinehart and Winston, 1963. — 212 p.

Marcuse, H. Counterrevolution and Revolt. — Boston : Beacon Press, 1972. — 138 p.

Zizek, S. Absolute Recoil: Towards a New Foundation of Dialectical Materialism. — London, New York : Verso, 2014. — 444 p.

Zizek, S. How to Read Lacan. — New York, London : W.W. Norton & Company, 2007. — 132 p.

Zizek, S. Less Than Nothing. Hegel and the Shadow of Dialectical Materialism. — London, New York : Verso, 2012. — 1038 p.

Zizek, S. The Fright of Real Tears: Krzysztof Kie lowski Between Theory and Post-Theory. — London : British Film Institute, 2001. — 240 p.

 

Ильин А.Н. Симуляционный характер культуры потребления // Культурный код №1, 2026. С. 9-24.