Безнравственный потенциал психологии потребления

Статья посвящена такому характерному для современной социаль­ной культуры явлению, как психология потребления. Автор с критических позиций осмысливает психологию потребления, доказывая ее безнравст­венный характер.

Ключевые слова: психология потребления, средства массовой инфор­мации, ценности, нравственность.

Психология потребления сегодня стала настолько доминирую­щей тенденцией, что она занимает наиболее актуальный статус как объект изучения различными науками и как социальная проблема, требующая решения от государства и всей инфраструктуры социаль­ной работы. Гедонизм потребкульта оказывает негативное влияние на субъектные качества человека, что связано с редукцией духовных идеа­лов. Высокие духовные идеалы редуцируются до материальных цен­ностей, до вещизма, что и наблюдается в потребительски ориентиро­ванном обществе. Рыночно-либеральная модель общественного устрой­ства изменила тип человека с социального на экономического, даже аномического. Его побуждения не сдерживаются нравственными нор­мами, он утратил чувство долга перед близким и ощущения близости и преемственности, он с трудом воспринимает значимость интересов других людей, у него атрофировано восприятие страданий другого и даже целых групп, он не заинтересован участвовать в общем деле, на­правленным на социальное благо. Количество таких «свободных» ин­дивидов нарастает, происходит отчуждение целых групп от общества.

Дружба и любовь становятся не самоценностями, которые не­обходимо поддерживать, а потребляемыми вещами, которые должны приносить удовольствие и которые перестали требовать жертвенно­сти; если они ее требуют, то сами ставятся под сомнение в качестве ценностей. Такой нормативный релятивизм весьма характерен для общества потребления, уклад которого навязывает индивидуализм и дух конкуренции, атомизирующий, разъединяющий, а не объединяю­щий на совместные действия, подталкивающий к предательству то­варищей ради себя-любимого. Индивидуализация — не триумфальное освобождение от коллективистских атавизмов прошлого, а вовле­чение в темноту зачастую неоправданно повышенного самолюбия.

Атомизация, помимо прочего, способствует росту преступности. В постмодернистском мире утрачивается приоритет здоровой нрав­ственности, расшатываются критерии отделения зла от добра, стано­вится дозволенным то, что ранее табуировалось. Возникает вопрос: «а судьи кто?». Никому не призвано судить, потому всем под ритори­ку о пришедшем времени изживания устаревшей, архаичной и неде­мократичной нравственности дозволяется что угодно.

Ценностные ориентации и идентичности в своей совокупности составляют ризому — принципиально безиерархичную и бесструктур­ную мировоззренческую среду, где ничто ни к чему не привязано, все превращено в аморфность тотальной равнозначности с потерей ус­тойчивости понятий «нравственное», «красивое», «истинное». Соот­ветственно, исчезают критерии оценивания тех или иных идей, по­ступков, форм самореализации. Смыслы, значения и условности под­вергаются деконструкции, рождающей новые смыслы, которые, в свою очередь, тоже деконструируются. Четкая идентичность эстетических, этических и прочих форм объявляется диктаторской. Если мы по- постмодернистски отказываемся от гносеологических (соотнесение истины и лжи), этических (добра и зла) и эстетических (красоты и безобразия) различений, то попсовый хит и «Stairway to heaven», творения Ф.М. Достоевского и А. Марининой теряют различия. Кри­терием их ценности становятся рыночные цены, доказывающие, что шедевры классической музыки и литературы значительно уступают попсе. Ценно то, что широко продается, на что есть сверхтиражируемый спрос.

Свободным человеком представляется человек бессознатель­ный, влекомый не чувством должного, а желаниями. Вместо жестких норм и нравственных императивов человеческую активность стали направлять соблазны. В эпоху мобильности и вариативности ВСЕГО, аксиологической и эстетической децентрации и деконструкции, си- мулякризации, релятивистского постмодернистского поворота все сильнее и сильнее стираются демаркационные линии между ранее традиционными оппозициями «центр и периферия», «высокое и низ­кое», «подлинное и поддельное», «главное и второстепенное», «нор­мальное и ненормальное», «реальное и виртуальное», «традиционное и инновационное», «белое и черное», «доброе и злое». Консьюмери- стский постмодерн реализует ужасающий проект по стиранию раз­личий, создает недифференцированный гипертекст, в котором нераз­личимы подлость и героизм, произведение искусства и три буквы на заборе. Постмодерн не предлагает какой-то новой модели культуры, а, погружаясь в негацию, стиранием различий уничтожает культуру.

Эпохе потребления свойственны подвижность, неопределен­ность, текучесть, не-аутентичность нравственных явлений. Любовь обесценивается, в том числе потому, что для поддержания наполнен­ных любовью отношений людям необходимо прикладывать много усилий, идти на жертвы и уступки, искать компромисс. Сегодня по­требительский рынок предлагает массу заменителей любви, направ­ляет либидо не к людям, а к вещам, и не требует никакой жертвенно­сти, никакого душевного напряжения, кроме определенных сумм де­нег. Любовь конвертируется в иной тип отношений, отношений с ве­щами. Однако даже если потребность в любви заглушается, сублими­руется, ей трудно полностью исчезнуть. Хоть потребительство ниве­лирует потребность в любви и разжигает потребность в индивидуали­зации, между ними остается противоречие, проявляющее себя с той или иной силой. Консьюмер одновременно ищет прочных и стабиль­ных связей и отказывается от прочности, ответственности и обяза­тельств в угоду своей независимости. Ему хочется от первой потреб­ности оставить прочность и стабильность, но убрать обязательства, ответственность и притязания другого, чтобы одновременно удовле­творить вторую потребность, что обычно не получается.

Культура всегда старалась смягчить унизительную зависимость людей сугубо от материальных ценностей, и где эта зависимость уко­ренена, можно смело говорить о вопиющем недостатке культуры. Атомизация, людская разрозненность, укорененная в принцип инди­видуализма, является одним из фундаментальных признаков гибели культуры. Один человек в таком обществе утрачивает способность чувствовать вину за то, что он причинил боль и страдание другому, поскольку атомизация и индивидуализация противоречит нормаль­ному ощущению единства с другим человеком, не позволяют реф­лексивно моделировать состояние другого. Согласно Ф. Ницше, ев­ропеец XIX столетия менее стыдливо относится к своим инстинк­там; он без всякой горечи признается самому себе в своей безуслов­ной естественности, т. е. своей неморальности, и находит силу выне­сти лицезрение этой истины [4]. Данная тенденция наблюдается и те­перь, во времена нашей современности, когда переоценка ценностей воздвигла на пьедестал величия то, что порицается здоровой культу­рой, которой свойственны хороший вкус и здоровая мораль. Потре­бительская культура видит расточительность в тех, кто для расточи­тельности недостаточно обеспечен, в тех, кто на вершину добродете­ли ставит именно добродетель, то есть духовность и мораль, и «рас­точительно» им отдается, иногда даже посвящая свою жизнь не лич­ным интересам, а общественным.

Во многих социологических исследованиях мы находим под­тверждение тому, что для современной молодежи (и не только моло­дежи) наиболее значимыми личностными качествами являются ути­литарно-прагматичные, среди которых нравственно-патриотическим не находится места. Доброта, честность и сотрудничество не входят в список наиболее востребованных качеств, ценность самореализа­ции сменяется ценностью демонстративного самоутверждения, а це­левые установки сводятся к индивидуальному, а не общественному, благу (см.: [2; 5; 6]). Кроме того, молодежь в последнее время выде­ляет ценностно значимым такой концепт, как наличие связей с нуж­ными людьми, что косвенно указывает на большую веру в корруп­цию, чем в собственные личностные качества и профессионализм. Ориентация на «легкий» заработок сопрягается с нивелированием критериев профессионализма и социального долга. Если та или иная культура не принимает в качестве ценности личностно-профессио­нальные особенности, она будет принимать иные ценности, которые, мягко говоря, не вписываются в рамки морали и закона. При сниже­нии возвышенного и огрублении норм человеческого общежития воз­никает дефицит человечности.

Конечно, мысль о том, что меркантилизм и культивирование богатства имеют под собой безнравственные основания, весьма ба­нальна. Но, в ее продолжении скажем, что общество потребления не только безнравственно, но и беспринципно. Если принципы угрожа­ют материальному достатку, то они перестают быть личными прин­ципами и становятся чем-то ненужным, рудиментарным. Рынок куль­тивирует выгоду любой ценой, поэтому понятие преданности нахо­дится за пределами рыночного мышления. Взрослые и дети в усло­виях рынка и рыночной инфраструктуры интериоризируют «шкалу ценностей», согласно которой все продается и все покупается, а если честь, совесть и преданность противоречат выгоде, о них предлагается забыть как о рудиментах прошлого и атрибутах неудачников. Неда­ром говорят: дружба за деньги — это бизнес, любовь за деньги — это проституция. Потребительское отношение не запирается в рыночные рамки, а проникает во все стороны общественной жизни, равно как и рынок расширяет сам себя, утверждая свой сакральный императив «у всего есть цена» в совершенно разных социальных практиках.

То, что ранее именовалось беспринципностью, стало называть­ся раскрепощенностью и продвинутостью, а принципиальность и че­стность — архаичностью. Утверждается так называемая «рациональ­ность предпринимательской деятельности»; рациональность избав­ляет эту деятельность от неудобных оков нравственности, ставит хо­лодный расчет и главенство рассудка выше солидарности, сотрудни­чества и главенства сердца. Рациональное действие предполагает ис­пользование максимально эффективных средств для достижения це­ли с минимальными издержками — в том числе моральными, так как мораль в сфере бизнеса и «бизнес-ориентированного» мышления яв­ляется вариантом серьезной издержки, бичом, бьющим по коммерче­скому успеху. Честь, совесть, достоинство, патриотизм и верность тра­дициям рассматриваются как атавизмы, проявления тоталитарного мышления, неконкурентоспособности и варварства, характерных за­крытым обществам. Человеку становится свойственно оценивать все через призму экономической выгоды. Рыночные схемы, конкуренция и прейскурант заменяют собой глубину души. Человек превращается в рыночное животное, а жизнь — в такую ценность, которую глупо тратить на высокие абстрактные идеи и социальные проекты.

Соответственно, потребление, уничтожая нормальные общече­ловеческие ценности, разрушает нормальные связи между людьми, а значит, и разрушает стабильность. А желания, которые оно обещает удовлетворить, порождены, в том числе желанием стабильности. Па­радокс. Релятивизация социальных ценностей создает декадентские настроения, нигилизм и иллюзию комфортного существования чело­века вне выступающих от имени всего человечества императивов, вне «абсолютности императивов» и при абсолютности целеориенти­рованного разума, который наделяется правом оценивать (и обесце­нивать) нравственность и нравственный образ жизни.

Мещанский образ жизни, возведенный в культ утилитаризм, успех любой ценой, стремление к материальному достатку — непре­менные атрибуты современного «культурного» человека, ибо потре­бительский успех выступает главным мерилом ценности человека. Стоит предположить, что культивирование такого идеала, согласно которому жить надо богато, а само это материальное благосостояние должно приобретаться легко, без излишней напряженности и трудо­голизма, является одной из причин преступности: человек стремится к воплощению данного идеала в соответствии с усвоенным сценари­ем — получить максимум, а сделать минимум. «Живи в кайф», — декла­рирует реклама. — «Бери от жизни все», «Живи играючи», «Ведь вы этого достойны». Возникает вопрос: за что достоин? За какие дости­жения? Фразами, подобно этой, усыпляется, во-первых, всяческий мо­тив к труду (ведь я уже этого достоен), а во-вторых, прославляется самолюбие человека, объективно ничем не подкрепленное. Просто достоен и все. Также, путем внедрения ценностей эгоизма, форми­руются потребительские установки. Идея «ты достоен» сегодня вы­ступает как разрушительной, так и краеугольной. Ее должна заме­нить иная идея, общественно полезная и созидающая.

Релятивизация ценностей во многом обязана пресловутому идеалу игры. Причем необязательно в прямом смысле «живи, играя! и приобщайся к азартным играм, игровым телепроектам, виртуальным играм, лотереям и розыгрышам», но и в более абстрактном. Имеется в виду игра ценностями. Многие современные масскультурные брен­ды лоббируют ценности, прямо противоположные тем, в духе кото­рых воспитывались прошлые поколения. Естественно, нельзя сказать, что «прошлые» ценностные ориентации абсолютно все без исключе­ния заслуживали высокого аксиологического статуса, но, тем не ме­нее, общая их картина носила более человекосозидающие оттенки, чем нынешняя. Так, в основу многих современных брендов заклады­ваются идеи, противоположные ценностям упорства и труда. Этиче­ский релятивизм, утверждение отсутствия привилегированных этиче­ских точек зрения может рассматриваться как инструмент оправда­ния любого образа жизни, несмотря на то, что далеко не каждая сис­тема ценностей способна быть оправданной. К тому же, содержание текстов массовой культуры, а также молодежной субкультуры зачас­тую совпадает с текстами криминальной субкультуры, что говорит о кризисном состоянии культуры вообще, социальной и духовной де­градации населения страны, а вместе с тем и росте преступности.

Сейчас в России получили колоссальную популярность такие фильмы, как «Бригада», где в лице обаятельного бандита романти­зируется не честный труд, а преступность и образ жизни «братков». Фильм воспевает дружбу, но она находит свое выражение в крими­нальном контексте, который ее возвышает над моральным ценност­ным полем. Фильм «Сонька — золотая ручка» также показывает глав­ную героиню в качестве позитивного персонажа, симпатичного зри­телю и заставляющего зрителя сопереживать воровке, когда она по­падает в трудные для себя ситуации. В других культовых фильмах (например, «Брат», «Брат 2») восхваляется героизм, но ложный и не­правильный, ставящий личную силу выше закона и ведущий к размы­ванию в общественном сознании настоящего образа героя. У подро­стков, с интересом смотрящих эти фильмы, складывается соответст­вующее убеждение о том, как следует жить в этом мире. Французский фильм «Враг государства № 1», отлично снятый и отлично показав­ший жизненный путь известного бандита, продемонстрировал глав­ного героя в качестве персонажа, который просто обязан привлекать к себе зрительские симпатии. Позитивно относиться к главному ге­рою предлагают создатели американского фильма «Кокаин», где судьба крупного наркоторговца, наконец-то пойманного и посажен­ного в тюрьму, наполнена трагизмом, выбивающим из зрителя слезу и вызывающим чувство жалости к главному герою. Если и можно снимать фильмы не про героев, а про антигероев, не стоит превра­щать их антигероизм в героизм. Это — преступление против нравст­венности. В соответствующей кинематографии главными персона­жами выступают бесчестные люди; их аморализм позволяет им дос­тигать верхов на социальной лестнице, в то время как честные рабо­чие показаны в виде бедных и неудачливых персонажей, достойных только осмеяния. Конечно, нельзя сказать так про все фильмы, сни­маемые в последние десятилетия, но, как правило, произведения, где поднимаются темы любви к родине, чести, духовности, в меньшей степени рекламируются и получают меньшую популярность, суще­ствуя скорее только для поддержания принципа разнообразия.

Проблема бескультуризации коренится не только в кино и му­зыке, но и находит свое воплощение в ток-шоу, литературе и т. д. Так, широко распространенное телевизионное явление «Дом», «Дом 2», видимо, призвано не только добавлять в жизнь зрителя на время просмотра изюминку отдыха и развлечения, но и разрушать семей­ные ценности. Трансляция подноготной звезд, их сексуальных по­хождений, интимных подробностей чьей-то личной жизни, биогра­фических исповедей — это своего рода приглашение к социальному вуайеризму, ко взгляду в замочную скважину. Спрос на личные ис­тории, стремление узнать как можно больше о частной жизни знаме­нитостей, возможно, компенсирует дефицит внутренней полноты са­мого потребителя, осмысленности его частной жизни. Звезды, да и ря­довые консьюмеры, стремятся реализовывать практики социального эксгибиционизма, привлекая к себе взгляды других людей — в том числе как наррациями о личной жизни, так и демонстрацией статус­ных аксессуаров. Эта практика сводится к формуле: «чем более я ус­пешен, тем больше людей на меня обращают внимание, берут с меня пример, а я становлюсь еще более успешным путем тиражирования визуального капитала (продажей своего изображения)». Визуальный капитал в первую очередь измеряется в количестве не денег, а соб­ранных взглядов (см.: [1]).

Телепередачами типа «Слабое звено», «Последний герой» и многими другими культивируются интриги, удары в спину и преда­тельства. Причем эти поведенческие практики представляются нор­мативными и, соответственно, не предполагающими никакого стыда и угрызений совести за их осуществление. Человеку предлагается не стыдиться эффективно выстроенной подлости, приведшей к успеху, а гордиться ей. Такие передачи, ставя участника в условия борьбы всех против всех и переворачивая вверх дном ценность справедли­вости, восхваляют не просто принцип конкуренции, а принцип жес­точайшей конкуренции, основанной на несправедливости и эгоизме. Социал-дарвинизм представляется как закон жизни, без которого ни­чего достичь не получится; «не подставишь ты, подставят тебя», «на благородство глупо отвечать благородством». Сами правила игры предлагают путь победы любой ценой, «хождение по головам» в ка­честве единственно верного вектора движения, и создают модель ре­альности, в которой сильное звено неким «волшебным», противоре­чащем нормам честности и справедливости способом переводится в ранг слабого. Знания и эрудиция здесь имеют второстепенное значе­ние, а хитрость, сговор и вообще готовность для выигрыша идти на любые подлости — первостепенное. Пропагандируется идея, что вы­игрыш требует использования любых средств. Можно сказать, уча­стники игры своим поведением не только создают некую образцо­вую модель поведения для зрителя, предлагают ему переступить мо­ральные «барьеры» и воспользоваться проверенным (а возможно, и единственно верным) способом достижения успеха, но и отражают уже сформировавшийся в индивидуалистическом обществе поведен­ческий паттерн. Соответственно зрителю представлен как образец, так и зеркальное отражение самого себя, что подчеркивает жанр по­добных шоу, выраженный в слове «реалити». Пошлость, цинизм, кри­минальный романтизм и т. д. на телеканалах стали нормальными яв­лениями. Между тем, в здоровом обществе СМИ должны тиражиро­вать здоровый образ человека — инициативного, образованного, вы­сококвалифицированного, любящего родину, законопослушного, нрав­ственного и успешного в силу именно этих, а не противоположных им, качеств.

Масс-медиа, по сравнению с родителями и учителями, отправ­ляет более гибкое воспитательное воздействие. Здесь нет назидатель­ности и навязчивости, формирование ценностных ориентаций и по­веденческих моделей происходит опосредованно, через развлечение. Поэтому масс-медийное воспитание обычно бывает более эффектив­ным, чем школьно-родительское. К сожалению, в большинстве слу­чаев оно не просто не соответствует «здоровой» модели воспитания, а принципиально ей противоречит, декларируя следующие принци­пы: деньги — единственная ценность; насилие — нормальное явление; сексуальная распущенность — проявление цивилизованности и со­временности; патриотизм, скромность, альтруизм, взаимопомощь, традиционность, связь с предшествующими поколениями и высшие духовные ценности — пережитки, мешающие достойной жизни; без наглости и хитрости прожить нельзя; рыночные конкуренция и со­перничество — проявления естественности. Масс-медиа формируют в ментальном пространстве реципиентов определенный образ ре­альности, характерные которому ценности и поведенческие модели реципиенты воплощают в жизнь, тем самым трансформируя ре­альность в соответствии с образом, сформированным системой масс-медиа. Так ментальная реальность выкраивает по своему ле­калу настоящую реальность. Подстраивая свою смысловую инфра­структуру под потребности реципиентов и удовлетворяя их, масс- медиа удовлетворяет те запросы, которые сама конституирует. Происходит замыкание порочного круга.

Сами деятели масс-медиа просто зарабатывают деньги, снимая то, что априори будут смотреть широкие слои населения. Они под­страиваются к культурной конъюнктуре, согласно которой модными и современными являются такие ценности, как гламур, гедонизм, китч, вещизм, эго-ориентированный прагматизм, секс как развлече­ние и т. д. Подстраиваясь к витающим ценностям, они тем самым тиражируют и укореняют эти ценности, ибо кинематограф также яв­ляется рекламным полем, формируя соответствующий (положитель­ный или отрицательный) образ тех или иных ценностей и поведен­ческих практик. Так происходит процесс самовоспроизводства того, что губительно для культуры.

Неприятие безобразного — важное условие как эволюции чело­века, так и поддержания здоровья общества. Массовое потребление аморальности С. Кара-Мурза представляет как особый срез общества потребления [3], с чем трудно не согласиться; консъюмеризм и амо­рализм — вещи очень близкие. В эту эпоху аморальными становятся не только потребители, но и сами СМИ, которые навязывают потре­бительский вкус. Неважно, что является хорошим и плохим в дейст­вительности, а важно, что средства массовой информации представля­ют как хорошее и что — как плохое. Такие качества, как порядочность, доброта и альтруизм, для потребительства являются псевдокачества­ми, с помощью которых счастья и успеха не добиться. И когда ново­явленная культура проповедует соответствующие идеалы, о порядоч­ности, добре и альтруизме не просто забывают, а их даже подверга­ют осмеянию. Об обществе, где на смену этим качествам пришли их противоположности, смело можно говорить как о больном, которое необходимо лечить средствами экономической и культурной поли­тики и социальной работы.

Литература

1. Батаева Е.В. Фланерство и видеомания: модерные и постмодерные визуальные практики //      Вопросы              философии. — 2012. — № 11. — С. 61-68.

2. Быкова Д.Ю., Зотов В.В. Социокультурный подход к формирова­нию молодежной политики инновационного общества // Вопросы культуро­логии. — 2011. — № 4. — С. 68-73.

3. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М.: Эксмо, 2009. — (По­литический бестселлер). — 864 с.

4. Ницше Ф. Воля к власти. Опыт переоценки всех ценностей: пер. с нем. Е. Герцык и др. — М.: Культурная Революция, 2005. — 880 с.

5. Тихонова Н.Е. Особенности «российских модернистов» и перспек­тивы культурной динамики в России. Статья 1 // Общественные науки и современность. — 2012. — № 2. — С. 38-52.

6. Хагуров Т.А. Учащаяся молодежь в кризисном обществе // Социс. — 2010. — № 11. — С. 93-104.

Ильин А.Н. Безнравственный потенциал психологии потребления // Социальное проектирование: теория и практика: материалы VII заочной Международной научно-практической конференции. – Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та, 2014. С. 71-80.