Реклама, абсорбирующая антикапиталистический дискурс

Проблема исследования заключается в выявлении стратегем, в соот­ветствии с которыми реклама находит ресурсы для абсорбции антикапиталистиче­ского дискурса. Цель исследования — эксплицировать потенциал рекламы, позволяющий ей использовать в интересах максимизации капитала идеи, функционирующие в рамках антикапиталистического дискурса. Результаты и выводы выражаются в том, что в условиях потребительского общества создается парадоксальная ситуация, когда рекла­ма, по факту дерационализируя мышление, апеллирует к саморазвитию и личностному росту. Она, возбуждая перманентный покупательский спрос, может в то же время спекулировать на теме бережливости. Потребительская культура интегрирует в себя свой антитезис в виде антипотребительского дискурса, что дает рынку возможность прогрессировать. Символы и практики контркультур кооптируются, становятся ча­стью мэйнстрима, из антинормативного статуса переходят в нормативный. Рынок периодически занимается саморазоблачением посредством продвижения культурной продукции, наделенной антикапиталистическим содержанием, но это саморазоблачении является не самоцелью, а средством получения прибыли. Также рынком осуществляется ассимиляция экологических ценностей, которые противоречат логике рынка. Ассимиля­ционные практики декларируют ценность сохранения среды обитания в разных смыс­лах, но лишь для использования как средства достижения сугубо капиталистических целей. Реклама, включаясь в постмодернистскую игру иронии, пародирует и высмеивает саму себя, тем самым повышая свою эффективность. Приводятся примеры того, как рекламная индустрия использует контррекламные дискурсивные практики для продви­жения предлагаемого товара. Целевая аудитория — философы, психологи и социологи, занимающиеся изучением функционирования рекламы и анализирующие проблематику общества потребления.

Ключевые слова: реклама; мода; капитализм; абсорбция; консюмеризм; экология.

Капитализм как общественно-экономическая формация обладает различными спо­собами укреплять себя. К ним относятся экономические, политические, культурные. В данной статье мы раскроем суть такого собственно культурного метода, который связан со способностью капитализма и потребительской культуры как характерной для него культурной доминанты интегрировать анти-капиталистический дискурс. Обычно эта способность реализуется через такой информационный институт, как реклама. Но является ли он подлинно информационным? Помимо информации, реклама предоставляет также псевдоинформацию. Ей свойственно безразмерно гипертрофировать положитель­ные качества продвигаемого товара и умалчивать об отрицательных, манипулировать, формировать новые (в том числе ложные) потребности и т.д.

Важное свойство современной рекламы и потребительской инфраструктуры — это способность абсорбировать антипотребительский дискурс, к которому относятся ком­мунистические, социалистические, анархические, антиглобалистские идеологические проекты. Капитализм научился приручать эти тенденции так, что элементы антипотре­бительского дискурса из оппонентов консюмеризму превращаются в его сторонников или в бессловесных спутников, утративших подрывной потенциал. Так нейтрализуется проникновение Иного в господствующий порядок вещей. Некое всемогущество позволяет себе интериоризировать всякое сопротивление и даже черпать из него силу и энергию, что дает возможность всемогуществу оставаться самим собой. Одновременно с этим проис­ходит экспансия консюмеризма и коммодификации в сферы, которые имеют нерыночный характер: спорт, образование, медицина, семейная жизнь, искусство.

Многие формы освобождающей силы, позволяющей подрывать ограничения суще­ствующего (капиталистического, потребительского и т.д.) порядка, ре-нормализуются, сублимируются, приручаются. В конечном счете, они перестают в реальности быть освобождающими силами. Да и в целом капитализм находит средства приспосабливать­ся к любой цивилизации, капитализировать как Запад, так и Восток, подвергать своему влиянию буддистов, мусульман, индуистов и представителей любых религий. Они могут оставаться сторонниками своих традиционных ценностей, но, во-первых, их культуры в той или иной степени принимают потребительские ценности — и формируется, напри­мер, «консюмеризм с буддийской спецификой» (как социализм Поднебесной «с китайской спецификой», который, конечно, социализмом не является). Во-вторых, эти сохраняющие свою идентичность цивилизации интегрированы в мир глобального капитализма. Одни находят свое место в виде стран-центров мир-системы, другие — в виде полупериферии, третьи — в совсем незавидной периферийной роли. Но все они так или иначе заполняют собой капиталистический глобальный порядок. Так, по верному историческому анализу С. Жижека, Британская империя, первая глобальная капиталистическая империя, каждой этнической и религиозной общине позволяла вести собственный образ жизни (индусы в Индии спокойно сжигали вдов), и эти местные «обычаи» либо критиковались как вар­варские, либо восхвалялись за их досовременную мудрость, но их терпели, поскольку важным было то, что экономически они были частью Империи [1]. В этом мы видим один из аспектов апроприации капитализмом неких досовременных обычаев и нравов, с которыми капитал может уживаться при условии, если они не мешают капиталисти­ческому накоплению.

Весь мир стал капиталистическим, несмотря на наполняющие его культурно­цивилизационные различия. Они указывают на разность цивилизаций, в чем-то даже непримиримость их культурных основ, конфликтность ценностей. Но капитал «объеди­няет» мир, в то же время провоцируя множество конфликтов; недаром вспоминается ленинская идея об империализме как высшей стадии капитализма. Иными словами, капитал «подстраивает» под себя всякую цивилизацию, что необязательно приводит к утрате ее культурной специфики. В ряде случаев, именно для того, чтобы сохранять стабильным свой традиционный образ жизни, народам третьего мира следует занять достаточно при­быльную нишу в капиталистической мир-системе — производить для глобального рынка определенную продукцию или поставлять сырье.

Даже имманентные капитализму кризисы типа кризисов перепроизводства заставляют его двигаться вперед. Он черпает силы из собственных ограничений, следуя негласному принципу «трудности — основа развития». Глубина падения в кризис пропорциональна силе мобилизации имеющегося потенциала. И даже конфликт производительных сил с производственными отношениями ведет не к уничтожению капитализма, а к его оче­редному обновлению.

Несмотря на все разговоры о том, что в мире научно-технического прогресса логиче­ское мышление будет планомерно заменять мифическое, последнее продолжает существо­вать (в том числе благодаря широко развитой инфраструктуре потребления). Рефлексия и логика нередко становятся не средствами борьбы с мифами, а, напротив, способами их дальнейшего утверждения, придающими мифам большее правдоподобие. Ведь реклама и маркетинг пользуются вполне рациональными стратегиями, чтобы продвигать товар и формировать фиктивные потребности. Опираясь на четко выверенные наукой законо­мерности, реклама часто в абсолютно нелогичной, суггестивной и эмоциональной форме предлагает что-либо купить — и делает это успешно. Так научные достижения становятся на службу манипуляции сознанием. Иррациональность создается, выверяется, находит наиболее эффективную для манипуляции форму посредством научной рациональности. Таким же образом поставленная на коммерческую службу наука (интегрированная и аб­сорбированная капиталом) формирует способы для интеграции некогда протестного дискурса.

Общество изобилия, которое Г. Маркузе с некоторой провокационностью называл тоталитарным, поглощает нон-конформистскую деятельность. Капитализм вобрал в себя самые радикальные и авангардные формы искусства. Произведение как искусства, как и антиискусства, коммерциализируется, становится меновой стоимостью, товаром [2]. Речь идет о том, что формы антиискусства, направленного на протест против сложив­шегося порядка, тоже интегрируются этим порядком, находят в нем свою нишу. Закры­ваются пути бегства, протеста, отказа и диссоциации, поглощается или побеждается любая эффективная оппозиция, закрываясь от качественных социальных изменений, а именно появления качественно новых форм человеческого существования, и подавля­ется потребность в социальных переменах. Даже либерализация сексуальной морали реализуется внутри общества, которое использует секс как продаваемый товар, устраняя и подчиняя те факторы, которые, по мнению З. Фрейда, сделали сексуальность и Эрос освободительной и опасной силой. Либерализация секса практикуется людьми, которые остаются отчужденными. И сексуальное удовлетворение стало средством приспособле­ния [3]. Искусство, литература, музыка, философия теряют свое отстранение от принципа реальности, что было их освободительной функцией. Образы и идеи, благодаря которым искусство, литература и философия ранее превосходили и обвиняли данную реальность, интегрированы в общество, и сила принципа реальности значительно расширилась, в отличие от силы принципа удовольствия [4]. Под принципом реальности понимается бытие капитализма, которое репрессирует инстинктивные порывы, выраженные в прин­ципе удовольствия.

В искусстве возникли различные направления, которые следует считать пощечиной традиционному общественному вкусу, как когда-то такой пощечиной общественным нор­мам был фрейдизм в философии. Они подрывают консервативные устои, показывают бес­сознательное во всем его блеске, десакрализируют традиционные ценности и расчищают поле для сексуальной вседозволенности. Однако такая расчистка поля происходит внутри капиталистической системы, нисколько не задевая ее столпов. По словам С. Жижека, прошли времена простых статуй или картин в рамах; мы видим в эпоху постмодернизма сейчас сами рамы без картин, мертвые коровы и их экскременты, видеозаписи внутрен­ностей человеческого тела (гастроскопия и колоноскопия) и т.д. Здесь, как и в области сексуальности, перверсии больше не выступают подрывными: шокирующие излишества являются частью самой системы, тем, чем система питается, чтобы воспроизводить себя. Возможно, это дает нам одно из определений постмодернистского искусства в противовес модернистскому искусству: в постмодернизме трансгрессивный избыток теряет свою шокирующую ценность и полностью интегрируется в устоявшийся рынок искусства [5]. Иными словами, трансгрессия вовсе не выводит нас за пределы рынка и рыночной системы ценностей. Она вписывается в постоянно меняющийся капиталистический проект, который умело абсорбирует практически любые перверсии. То, что некогда было немыслимо, эпатажно, вульгарно и аморально, становится мейнстримом, лишенным всякого антисистемного потенциала. Тотальность рынка, как это ни парадоксально, поддерживается теми особенностями, которые кажутся для капитализма препятствиями, разломами, путями освобождения и де-капитализации. Как заметил Р. Дебре, гомоге­низация символических потоков имеет свойство растворять нонконформистские ядра в общем гегемоническом газе [6].

Рекламно-пропагандистские потребительские призывы дерационализируют сознание, мотивируют только на вещно-материальные явления, и, как следствие, оказывают оглу­пляющее воздействие. Но это не мешает им спекулировать на духовных предложениях самосовершенствоваться, быть собой, в чем и заключается один из вариантов проявления абсорбирующего потенциала рекламы; она спекулирует на дискурсе, который по сути про­тивостоит внушаемости и подверженности рекламным манипуляциям. Реклама, дерационализируя по факту, на уровне деклараций предлагает саморазвитие. Она манипулирует и в своих манипуляциях, призывая к очередным необдуманным дерационализированным покупательским поступкам, апеллирует к личностному росту. Как бы подразумевается, что если реципиент позволяет себе подвергаться манипуляциям, он личностно развивается.

Предлагая массовый товар и в качестве своего адресата используя максимально широкую целевую группу, реклама выражает тезис о том, что, приобретая этот товар, реципиент подчеркивает свою неповторимую индивидуальность и уникальность и, более того, становится собой. Призыв типа «Только для вас», конечно, не стоит понимать бук­вально; он адресуется не только «мне». «Будь собой», «нарушай правила» — рекламные слоганы, на поверхности выглядящие нонконформистскими, но в глубине подпитывающие конформизм, следование правилам коммерческой индустрии. От реципиентов буквально требуется быть собой, самореализовываться. Свобода навязывается, адресаты провоци­руются на свободное волеизъявление, которое так только называется. Иными словами, рыночной стандартизацией ассимилируется то, что ей противоречит — стремление к ин­дивидуальности, нонконформизму и саморазвитию.

Недаром Д. Лукач писал, что современный манипулирующий капитализм, «регули­рующий» влияние на рынок потребления и услуг, обладающий информационными сред­ствами воздействия на массы, сильно воздействует на сужение возможностей подлинно личностных решений при создаваемой пропагандой видимости их максимального раз­вития [7]. Иными словами, манипулирующая покупательскими решениями в частности и создающая ложное мировоззрение в целом инфраструктура потребления, характерная для капиталистического общества, не просто сужает пространство решений. Она также всячески скрывает это сужение, подчеркивает, что каждый из нас — сам субъект принима­емых решений. В этом смысле осуществляется двойная процедура — манипуляция плюс сокрытие этой манипуляции. Последнее тоже носит манипулирующий характер, ведь подчеркивание свободы структурами, экспансионистски наступающими на свободу, как минимум социально безответственно. «Ставшее универсальным манипулирование небез­успешно идет к тому, чтобы в очень широких масштабах контролировать все потребности человека, и прежде всего — все способы их удовлетворения. Однако это господство прояв­ляется в такой форме, словно человек, безропотно подчиняясь силам манипулирования, именно в этом и благодаря этому может выразить свою подлинную индивидуальность. Неслучайно такое манипулирование, уводящее далеко от подлинного человеческого бытия, проявляется и действует совместно с фетишизацией применяемых им способов познания и с боевым лозунгом «деидеологизации»» [7, с. 380]. Хотя подлинной деидеоло­гизации, конечно, не происходит; любые «деидеологизирующие» и «деполитизирующие» влияния рекламы и моды вполне идеологизируют массовое сознание в русле ценностей потребления, индивидуализма и зачастую политического неолиберализма.

В общем, высокое (самореализация, личностный рост, индивидуальность), духовное может вполне использоваться как призыв, как «дизайн рекламного предложения», за кото­рым стоит низкое. Если говорить метафорически, то высокое выступает здесь красивым фантиком, внутри которого находится застарелая, испорченная и совсем не соответству­ющая его красоте конфета. К тому же реклама, продуцируя те или иные призывы, никогда не призывает к героизму, к самопожертвованию. Ведь истинная духовность, патриотизм выходят за пределы создаваемой рекламой развлекательной, гедонистической реальности, где не нужно думать и/или совершать какое-либо самопожертвование.

Сам консюмеризм в некоторых своих формах является своеобразным бунтом. По­требитель не хочет быть похожим на большинство. Он стремится подчеркнуть свою индивидуальность, стиль, вкус, отличие от других людей. Ему свойственно посредством покупок брендовых вещей и приобщения к новым модным моделям товаров показывать свою дистанцированность от массового общества, от маркузеанской одномерности, от стандартизированности. Бунтуя своим покупательским поведением против обезли­чивающей системы, против ее правил, он именно в нее и вовлекается. Реклама ему «помогает» в этом, спекулируя на бунте, на стремлении к отличию от масс. По существу консюмеризм становится псевдобунтом. Он опирается вовсе не на свободный выбор, а на модные тренды, разработанные внешними по отношению к потребителю инстанци­ями. Думая, что посредством дорогого, брендового потребления он подчеркивает свою индивидуальность, на самом деле он бессознательно вовлекается в обезличивающую культурную парадигму.

По меткому замечанию З. Баумана, кажущийся несокрушимым авторитет потреби­тельской культуры основывает свой поразительный успех на её способности направлять пути, ведущие к обретению всех важнейших жизненных ценностей (достоинство, без­опасность, общественное признание и принятие, чувство принадлежности и исключи­тельности, осмысленная жизнь, стремление к счастью, самоуважение, чистая совесть), в сторону торговых улиц; шопинг представляется универсальным решением самых универсальных человеческих проблем и забот. Когда-то все дороги вели в Рим; теперь они ведут в магазины [8]. Действительно, многие близкие сердцам людей ценности аппроприируются потребкультом. При этом господствующая идеология не отказывается от них, а, преломляя их в соответствии со своей сутью, использует их в превращенной форме. Так, ценность достоинства не отбрасывается в сторону, а преподносится в связи с имеющимися у человека в наличии культовыми товарами; он чего-то достоин тогда, когда является обладателем символически насыщенных материальных благ. Осмысленная жизнь превозносится также в парадигме далеко не высоких экзистенциальных смыслов, а обладания вещами. Счастье сопрягается не с социальной деятельностью, полезной для общества, не с глубинными смыслами, а с индивидуальной карьерой. Иными словами, базовые ценности сохраняются, но содержательно переинтерпретируются, вследствие чего из них выхолащивается подлинное, экзистенциальное наполнение. Даже критика рекламы способна вызывать рост продаж.

Левые лозунги часто приходят на помощь правым. Так, идеолог новых популистских правых Стив Бэннон назвал себя ленинистом XXI века, заявив, что он, как и Ленин, хочет разрушить государство [9] Да, Ленин в своих трудах (преимущественно в «Государстве и революции») воспевал необходимость упразднения государства, но, в отличие от правых, его антиэтатизм не выступал за необузданный рынок, лишенный контроля со стороны государства. Как известно, неолиберализм — это правое течение мысли и практики, вы­ступающее за абсолютизацию рынка и уход государства от регулирования экономики, за максимизацию прав олигархата и минимизацию прав трудящихся. С таким же успехом неолибералы могут использовать в своей риторике идеологический потенциал левого антиэтатизма — например, анархистских воззрений. Что касается ленинизма Бэннона, то он действительно является ленинистом, если под ленинизмом понимать практику тотального цифрового контроля над населением [10]. Конечно, к подлинному ленинизму это не имеет никакого отношения.

В философии нередко можно увидеть интересные случаи присваивания. Известно, что Ф. Ницше очень яростно критиковал христианство. Однако в наше время стал происходить некий «теологический поворот», когда философы больше не верят в неограниченную силу разума и в то, что история неумолимо движется к прогрессу. Войны, геноцид и прочие формы безумия, с которыми мир столкнулся в XX в. (и продолжает сталкиваться до сих пор, несмотря на провозглашенное Ф. Фукуямой оптимистическое пророчество о «конце истории»), заставили философов переосмыслить свой рационализм и веру в могущество науки. Критика идеологий и рациональной метафизики обернулась в некоторых случаях возвращением к слепой вере, к иррациональному фидеизму, к возрождению принципа «верую, ибо абсурдно». Таким образом, даже антихристианин Ницше, который декон- струировал силы разума, может быть привлечен к поддержке постмодернистского тео­логического поворота (см. [5]).

В некоторых случаях традиционные правые присваивают методы работы неоли­беральных правых или либертарианцев. Это примерно как консерваторы перенимают опыт у неприемлемых для них прогрессистов, религиозные фундаменталисты — у не­навидимых ими представителей атеистической цивилизации. Данная практика едва ли интересует сторонников левой идеи, однако она тоже представляет собой перенимание идей и методов если не из противоположной, то точно из иной и даже оппозиционной среды. Так, Кристофер Уайли, гей-канадец-веган, который в 24 года придумал идею, которая привела к основанию Cambridge Analytica (фирмы по анализу данных), был ключевой фигурой в цифровых операциях во время предвыборной кампании Д. Трам­па, создав психологический инструмент войны Стива Бэннона, который называл себя ленинистом. План Уайли состоял в том, чтобы взломать Facebook и собрать профили миллионов людей в США и использовать их личную и персональную информацию для создания сложных психологических и политических профилей, а затем нацелить на них политическую рекламу, разработанную для воздействия на их особую психологическую структуру. Эта история сочетает в себе элементы, которые мы обычно воспринимаем как противоположности. Альтернативные правые представляют себя как движение, которое решает проблемы обычных белых, трудолюбивых, глубоко религиозных людей, которые выступают за традиционные ценности и ненавидят коррумпированных чудаков, таких как гомосексуалисты и веганы, а также «цифровых ботанов». Но их избирательные триумфы были задуманы и организованы именно таким «ботаном», который защищает все, против чего они выступают. Данный факт ясно сигнализирует о пустоте популизма альтернативных правых, которому приходится полагаться на новейшие технологические достижения, чтобы поддерживать свою популярную привлекательность среди простых людей. Также он развеивает иллюзию, будто быть маргинальным компьютерным гиком автоматически означает «прогрессивную» антисистемную позицию [1]. По сути «анти­технологи» вполне могут полагаться на современные технологии, которые позволяют им, как минимум, продвигать свою идеологию. Добавим, что Бэннон видел опасность цифровизации во власти элит, с которой борется его популизм. По Бэннону, эти элиты переосмыслят понятие homo sapiens, что приведет к уничтожению человечества. Да, есть смысл видеть в достижениях когнитивных наук и цифровизации угрозу человеку. Однако вариант популизма Бэннона опирается на цифровые манипуляции [11].

То, что называется в потребительском обществе революцией, полностью отходит от исконного смысла данного слова. В мире гламура популярностью пользуется только «революция местечкового дизайна», «революция определенного товара». Вполне нормаль­ным стало в рекламе под революцией позиционировать такие «глобальные» явления, как увеличение производителями размера шоколадного батончика или изменение внешнего облика определенной модели сотового телефона. Выглядит это как сообщение целевой ау­дитории, что наша компания совершила революцию в дизайне. В принципе, мир потребле­ния — это мир постоянных микрореволюций, поскольку мода меняется, прежние модели теряют статус модности, а новые его ненадолго обретают, и каждый «уважающий себя» консюмер должен вовлекаться в процесс постоянного потребления вечно сменяющих друг друга (в соответствии с перманентной микро-революционностью) образцов. Но эти революции не имеют никакого отношения к реальной смене общественно-экономических формаций, и потому использование здесь термина «революция» более чем условно.

В фильме «Волк с Уолл-Стрит» в крайне неблаговидной форме репрезентирован представитель социально вредной типично потребительской профессии — финансовый спекулянт. Он представлен как лишенный духовных интересов, моральных принципов, думающий только о прибыли, ориентированный на роскошь и разврат. В снятом по роману Ф. Бегбедера фильме «99 франков» показано лицемерие рекламы, ее манипуляционная сущность и социальная вредность «профессии» креатора. Примечательно, что эти филь­мы — творения не «гаражного», «другого», артхаусного кино, а именно той киносистемы, которая вносит своей вклад в строительство идеологического тона капиталистической цивилизации. Именно в этой цивилизации социально вредные профессии (рекламщик, имиджмейкер, копирайтер, брокер, ростовщик и т.д.) стали нормой, и не просто нормой, а сверхприбыльными, уважаемыми (в отличие от действительно нужных и полезных профессий: врачи, учителя, инженеры) формами деятельности.

Вполне респектабельной, то есть вписывающейся в рамки современной цивилизации и задающей ее нормы, киноиндустрией сняты такие антипотребительские фильмы, как «Бойцовский клуб», «Они живы», «Семейка Джонсов», «Потрошители», «Москва 2017», «Духлесс» и др. Помимо них, совсем не андерграудной киностудией создана знаменитая «Матрица», в которой мы видим критику технократизма и виртуальной симулякризации. Собственно, если бы «Матрица» была снята андерграундной студией, вряд ли она стала бы настолько популярной и культовой. И таких примеров саморазоблачения капитализма в кинопродукции довольно много. Только здесь стоит вести речь не о саморазоблачении как цели, не о саморазоблачении ради себя самого, а о саморазоблачении ради — опять же — зарабатывания сверхприбылей. С одной стороны, факт производства данных фильмов «титульной», капиталистически лояльной киноиндустрией выступает некой насмешкой над антиконсюмеризмом. Также целесообразно вспомнить, какой широчайшей и дорогостоящей рекламно-пропагандистской акцией сопровождался выход многих подобных фильмов. С другой стороны, благодаря этому же факту широко тиражируется информа­ция о тех или иных индивидуальных и социальных проблемах, вызванных господством культуры потребления. Андерграудное кино такой информационной широты обеспечить не может в силу своей низкой популярности и, конечно, отсутствием культурной гегемо­нии, если использовать терминологию А. Грамши.

Известно, что культура потребления отличается идейной составляющей, которая про­тиворечит природосберегающей деятельности. Так, консюмеризм призывает действовать по принципу: купить дорогой товар — недолгое время им пользоваться — выбросить его при утрате им моральной составляющей (но не ждать, пока он физически придет в негод­ность) — заменить его более современным аналогом. Такой символизм вещей оборачивает­ся крайней расточительностью по отношению к природным ресурсам. Однако и в области экологии мы наблюдаем явление ассимиляции консюмеризмом тех ценностей, которые ему противоречат. Коммерческая реклама, цель которой продвигать анти-экологичное перманентное потребление товаров, может быть вполне «экологичной» и призывать со­хранять природную среду. Нередко в магазинах можно увидеть продукты с маркерами, указывающими на их экологическую чистоту. И цена благодаря таким маркерам у них значительно выше, чем у экологически «грязных» продуктовых аналогов. Реклама при этом заявляет, что исполнение экологического долга покупателя включено в стоимость продукта. Потребление экологически чистых продуктов в ряде случаев благодаря своей дороговизне выступает способом отсылок довольно изысканных сигналов о своем статусе другим людям. А отсылка знаков о своем выгодном отличии — культ идеологии потре­бления. Кто-то это делает с помощью дорогих брендовых вещей и гаджетов последних моделей, вписанных в модный дискурс, а кто-то, помимо названных вариантов, использует эко-потребление как способ самопозиционирования. Если раньше приобретение эколо­гически чистых продуктов ассоциировалось с контркультурным антипотребительским экологизмом, теперь это — чуть ли не модная тенденция.

Капитализм в наше время критикуется не только по тем основанием, за которые на него обрушивались активисты XIX и первой половины XX веков. Сегодня вышла на первый план энвайроменталистская направленность критики, которая обвиняет капитализм в колоссальной расточительности, создающей вместе с избыточными товарами избыточные груды отбросов и загрязнения окружающей среды. Конечно, любое производство диалектично, и его неизбежной изнанкой выступает фабрикация выбросов вредных веществ и огромного ассортимента мусора «на вкус и цвет». Как при капитализме, так при социализме вместе с нужными вещами создается ненужная грязь. Однако именно при капиталистическом способе производства абсолютизируется прибыль как верховное божество, как некий центр, вокруг которого должно все вращаться. С этим связан экологически нерациональный принцип запланированного устаревания вещей. С этим связаны призывы рекламы к перманентному обновлению покупок. Но капитал теперь озабочен идеей полной переработки мусора, что призвано функционировать не на благо экологии, а на бла­го все той же максимизации прибыли и снижения издержек. Конечно, преподноситься данное стремление может в экологичной форме, в качестве заботы о природе. Это — еще один пример склонности капитала приватизировать идеи, которые находятся к нему в оппозиции.

Инфраструктура создает массив продуктов, которые изначально сделаны так, чтобы как можно быстрее устаревать и выбрасываться, и одновременно с этим реклама декла­рирует экологические слоганы. Причем ее «экологизм» является мелким, местечковым, вовсе не переходящим границ «капиталистического приличия». Так, она просто предла­гает приобрести тот или иной продукт, объясняя, что в нем нет вредных добавок. Но она не предлагает отказаться от безудержного перепотребления, не призывает разорвать цикл «купил — недолго попользовался — выбросил — купил», не просит перестать ориентиро­ваться на моду и покончить с выбросом вполне еще функционирующих вещей. Такой информационный посыл был бы действительно информационным, то есть ценным и по­лезным с точки зрения не воротил бизнеса, а общества и природы. А это уже самоубий­ство для рекламы. Реклама не может призывать перестать ориентироваться на рекламу. (Псевдо)информационное средство, функционирующее с целью повышения прибыли, не позволит себе выйти за рамки капиталистических отношений и отдать приоритет сохранению природы. Логика ассимиляции не замалчивает природоохранный дискурс. Напротив, она декларирует ценность сохранения среды обитания в разных смыслах («при­родность» продуктов питания, бережливость, забота о распределении мусора, чистота воздуха, воды, земли и т.д.), но лишь для использования как средства достижения сугубо капиталистических целей. Реализация же этих целей противоречит сохранению природы. Иными словами, ассимиляция эко-дискурса совсем не влечет за собой действительной, аутентичной реализации экологических практик на уровне, достаточно широком для подлинного сбережения природы.

Однако и некоторые подлинные экологические практики успешно кооптируются рынком. Апсайклинг — это практика преобразования отходов или выброшенных продук­тов в новые материалы или продукты, которыми можно пользоваться. Таким образом, совершенно наперекор типично потребительской идеологеме, старому дается новая жизнь в качестве материала, сырья для нового. Апсайклинг возник как классовое явление в раз­вивающихся странах среди беднейших слоев потребителей, которые повторно используют и перерабатывают старые материалы из-за неимения серьезных денежных средств. В раз­витых странах апсайклинг принял форму активного сопротивления потребительскому давлению (в том числе из экологических соображений), заставляющему всегда покупать новые продукты (например, приобретать новую одежду каждый сезон или часто менять домашние аксессуары без реальной необходимости в этом). Причем апсайклинг могут применять известные бренды, занимающие особое место в мире моды и потребитель­ской культуры. Так, Adidas продает кроссовки и одежду из переработанных материалов. Потребители готовы платить за продукцию более высокую цену после этой сублимации («сублимация потребления» — процесс, который превращает предметы потребления (про­дукты и бренды) в возвышенные, то есть наделенные особым смыслом для потребителя, объекты). Они также могут использовать продукт или бренд в статусных играх (например, как роскошный переработанный продукт) и как символ идентичности или образа жизни (как нишевый субкультурный бренд). Даже переработанный товар может представляться как дорогой и элитарный продукт, как обязательный предмет. Переработка способна стать модной рыночной тенденцией [12]. Иными словами, анти-потребительская практика экологической бережливости, а именно переработка материалов для создания новой продукции, ассимилируется рынком и потребительской культурой.

Некоторые рекламные ролики, где высмеивается какие-то аспекты капиталистических производственных отношений, представляют собой иронию капитализма над критикой его действий и их результатов. Так демонстрируется, что критика капитализма способна стать оружием самого капитализма, или же будто она просто устарела, так как умело подлежит ассимиляции.

В условиях ситуации повышения геополитической напряженности совершается некая псевдонационализация иностранных брендов. Суть остается прежней, и все также, как и ранее, в российскую культуру интегрируются западные образцы. Но были изменены названия брендов, что дало повод формированию иллюзии самобытности. Имущество иностранных компаний, владеющих предприятиями на территории России, было национализировано, после чего — продано российскому бизнесу в частную соб­ственность, что, конечно, не является подлинной национализацией, ведущей к смене экономической модели. Однако этот процесс — изменения собственника и перемены названия и оставления прежнего смыслового содержания — стали представлять как проявление патриотизма. Сохранив западные культурные образцы под новой маркой, создали представление о борьбе с западничеством. Например, отныне на французском заводе в Москве производятся отечественные автомобили «Москвич». Рестораны бы­строго питания «McDonald’s» поменяли название на «Вкусно и точка». «Starbucks» перебрендировали в «Stars Coffee» с похожей на оригинальную эмблемой и сохранив­шимися меню и рецептурой. «Соса-Cola» отныне именуется «Добрый». Ряд иностран­ных магазинов одежды совершили ребрендинг. С другой стороны, советские символы подверглись приватизации в постсовесткой и совсем не социалистической реальности. Так, кот Матроскин стал «лицом» бренда молочной продукции. Мойдодыр нашел себе место в рекламе стирального порошка. Одна сеть магазинов запустила новогоднюю рекламную кампанию с героями «Союзмультфильм». «АльфаСтрахование» прибегло к «помощи» образа героини фильма «Гостья из будущего» А. Селезнёвой и песни Е. Крылова «Прекрасное далёко». Имела место совместная рекламная кампания сер­виса по доставке еды «Delivery club» и киностудии «Союзмультфильм», в которой персонажи советских мультфильмов воспользовались доставкой. «Красный Октябрь» продает известные еще в советское время конфеты «Мишка Косолапый» и «Огни Москвы». В интернет-магазинах можно приобрести, помимо различной продукции, связанной с советской эпохой, даже, изображение Ленина на чехлах для «iPhone» [13]. Иными словами, символы, принадлежащие совсем не капиталистической эпохе, были приватизированы капиталистической современностью. Она от них не отмахнулась как от чего-то лишнего, не подвергающегося ассимиляции. Она их не выбросила в мусор­ную корзину как отживший свое время хлам. Ноборот, она дала им «новую жизнь», однако они больше не несут антикапиталистический или антипотребительский смысл.

Заключение

Капитал постоянно интегрирует отказ от отчуждения, создаваемого самим капиталом. Так разотчуждение снова принимает отчуждающие формы. То, что было чужим, инако- вым, переформатируется, перекодифицируется, перепрошивается, принимает превратный облик и становится своим. Как в коммерческой рекламе, так в политической пропаганде альтернативная, чужеродная совокупность информационных посылов присваивается, интегрируется доминирующим дискурсом, принимает ре-нормализованный облик.

Потенциально любая суб(контр)культура может быть продана и куплена в условиях капитализма. Также почти любая суб(контр)культура способна предоставлять новые идеи для рекламы, маркетинга, индустрии моды. Точнее было бы сказать, консюмеризм и ка­питалистический режим в целом способны извлекать из практически всякой суб(контр) культуры новые находки для себя, используя конкурента в качестве поставщика мате­риала и одновременно выхолащивая из него подлинно альтернативное господствующей капиталистической системе содержание.

Похоже, господствующий дискурс можно представить через метафору текучески, жидкости и ликвидности. Он, как описанное З. Бауманом жидкое зло [14], подобно всем жидкостям, обладает способностью обтекать препятствия, возникающие на его пути. При встрече с оппонирующими твердыми телами он остается невредимым. Он пропитывает их на своём пути, размывает и растворяет, впитывая в свою собственную субстанцию, чтобы ещё больше укрепить себя. Эта способность делает эффективное сопротивление ему ещё более сложной задачей. Все альтернативные дискурсы, «смоченные» этой жид­костью, становятся неправдоподобными и ирреальными.

Список литературы

1. Zizek S. Like a Thief in Broad Daylight. Power in the Era Of Post-Human Capitalism. New York, Oakland, London, Seven Stories Press, 2019.
2. Marcuse H. Art and Liberation. Collected papers of Herbert Marcuse. Volume four. Edited by Douglas Kellner. London and New York, Routledge, 2007.
3. Marcuse H. Towards a Critical Theory of Society. Collected papers of Herbert Marcuse. Volume Two. Edited by Douglas Kellner. London and New York, Routledge, 2001.
4. Marcuse H. Five Lectures. Psychoanalysis, Politics and Utopia. Boston, Beacon Press, 1970.
5. Zizek S. Less Than Nothing. Hegel and the Shadow of Dialectical Materialism. London, New York: Verso, 2012.
6. Debray R. Socialism: a Life-Cycle // New Left Review, 46, July/Aug, 2007. URL: https://newleftreview.org/issues/ii46/articles/regis-debray-socialism-a-life-cycle 
7. Лукач Д. К онтологии общественного бытия. Пролегомены: Пер. с нем. Общ. ред. и вступ. ст. И. С. Нарского и М. А. Хевеши. М.: Прогресс, 1991.
8. Bauman Z., Mauro E. Babel. Editori Laterza, laRepubblica, 2017.
9. Tugal C. The Rise of the Leninist Right // URL: https://www.versobooks.com/en-gb/blogs/news/3577-the-rise-of-the-leninist-right 
10. Zizek S. Freedom: A Disease Without Cure. London, Bloomsbury Academic, 2023.
11. Zizek S. Sex and the Failed Absolute. London, Bloomsbury Academic, 2019.
12. Schmitt B., Brakus J., Biraglia A. Consumption Ideology // Journal of Consumer Research. 2022. Volume 49. Issue 1. Pp. 74-95. URL: https://academic.oup.com/jcr/article/49/1/74/6358727?login=false 
13. Добронравов, К.О., Волкова, Д. Д. Национализация зарубежные брендов и при­ватизация советских символов в современной России. Ученые записки Крымского феде­рального университета им. В. И. Вернадского. Философия. Политология. Культурология. 2025.Т 11, № 1. С. 15-22.
14. Bauman Z., Donskis L. Liquid Evil. Cambridge: Polity, 2016.

Ильин А.Н. Реклама, абсорбирующая антикапиталистический дискурс // Ученые записки Крымского федерального университета им. В.И. Вернадского. Философия. Политология. Культурология Том 12 (78), №1, 2026. С. 60-73.