Брендинг в обществе потребления

Рассматривается брендинг как один из основных приемов продвижения товаров и услуг в потребитель­ском обществе. Брендинг представляется как средство создания у товара знаковой стоимости, символической составляющей, благодаря которой ценность товара, с точки зрения потребителя, возрастает. Брендированию подлежат не только товары и услуги, но также конкретные личности и даже государства. Актуальность дан­ного исследования заключается в систематизации обширного теоретического материала и выделении трех важнейших аспектов брендинга: персонального, корпоративного и государственного. Полученные выводы позволят существенно расширить представление о роли брендинга в современном обществе потребления.

Ключевые слова: общество потребления, бренд, брендирование, имидж, знаковая стоимость, «третья при­рода», «второе производство», симуляция.

Современное общество определяется как ин­формационное, постмодернистское, общество потребления. Последнее представляет собой со­вокупность отношений, где господствует высту­пающий смыслом жизни символизм материаль­ных объектов, побуждающий потребителей при­обретать вещи и тем самым наделять себя опреде­ленным статусом. Общество посредством опреде­ленных механизмов активно осуществляет экс­пансию потребительских тенденций в самые раз­ные сферы человеческой деятельности (экономи­ка, политика, образование, досуг и т.д.).

Помимо «второй природы» (мира вещей) че­ловек создал «третью природу» — мир вирту­альных феноменов, к которому относятся брен­ды, имиджи и широкая область информацион­ных технологий. Брендирование и реклама представляют собой средство организации смыслового содержания современной массовой культуры, ценностной иерархизации ее арте­фактов. Брендирование можно назвать как «третьей природой», так и «вторым производ­ством». К «первому производству» следует от­нести создание товаров, а ко «второму» — со­здание имиджей этих товаров. «Второе произ­водство» (создание брендов, имиджей, товар­ных смыслов) стало самостоятельной областью экономической деятельности.

Вместе с рыночной стоимостью товар име­ет еще и знаковую стоимость (sign-value). Культура потребления обладает системой ко­дов, расшифровывающих значения вещей. Вооружившись этими кодами, адепт данной культуры распознает товары по их символи­ческой значимости, дифференцирует их по критерию престижности/непрестижности. Хо­рошо «раскрученные» торговые марки и бренды гипнотизируют потребителя, особен­но если ими пользуются известные и успеш­ные люди.

Культура потребления — это хозяйство зна­ков и символов. Почти любой товар, практиче­ски любая вещь получают символическую окраску или даже сами становятся символами. В таком символизме заключен постматериаль­ный характер потребительской ценности и феномен символической социальной мобильно­сти. Символизм является не антиматериальным и не материальным, а именно постматериаль­ным, поскольку включает в себя как материаль­ный компонент в виде самого товара, так и надстройку, указывающую на символическое выражение товара, которая диктует вектор от­ношения к данному товару и его обладателю. Консьюмера интересуют не столько сами вещи, сколько отношение других людей к ним. При­обретая вещи, он приобретает знаки, через по­требление которых становится ближе к тем, кто потребляет похожие знаки, и отграничивает себя от тех, кто эти знаки не потребляет.

За счет наличия брендовой (симулятивной) надстройки цена товаров (например, предметов одежды) возрастает непропорционально стои­мости и затраченному на их изготовление тру­ду; ведь бренд — это указатель имиджа товара для потребителя и неденежный актив капитала для производителя, повышающий капитализа­цию компании. Не-брендовые аналоги этих то­варов для потребителя не представляются ценными, а потому отличаются дешевизной, даже если они своим качеством не уступают брендо­вым изделиям. Потребителя интересуют именно те товары и услуги, которые имеют виртуаль­ную (символическую) составляющую, связан­ную с брендом, имиджем, модой, «раскрученностью».

Технологический прогресс, сопряженный с рыночной экономикой, создал рынок симулякров, представляющий собой систему произ­водства, предложения и потребления симуля- кров. Архитектоника фиктивных потребностей и фиктивных товаров в узком смысле создается целенаправленными действиями оказывающих давление на рынок корпораций, а в широком — конституируемыми рыночным фундаментализ­мом, инфраструктурой и образом жизни, кото­рые, проникая во все сферы деятельности человека и общества, предполагают сакрализацию того, что создается капиталом. Фетишем в условиях рынка симулякров становится даже не товар как функциональный объект приобрете­ния, а товар как символ и представленный в виде бренда симулякр — присущий товару знак стоимости и статусности. Он превращается в основу индивидуального поведения и обще­ственных отношений, которые складываются в определенную конфигурацию благодаря произ­водству товаров и производству символов. Консьюмер оценивает консьюмера не по интеллек­туальным, нравственным и т.п. качествам, а по уровню вовлеченности в потребительский тренд. Имеет смысл констатировать восстание вещей как знаков, порабощающих человека. Ранее производитель и качество его товара определялись потребителями, особенно если таковыми были представители элиты. Сегодня, наоборот, не клиент, а бренд определяет цен­ность товара и вместе с ним ценность (статус) потребителя.

Большое количество дизайнеров, имиджмей­керов, рекламных агентов, PR-технологов, по­литологов, маркетологов, программистов тру­дится над созданием брендов, имиджей, обра­зов.

В современной литературе понятия «имидж» и «бренд» представлены как сино­нимичные. При этом слово «имидж» может иметь различные смысловые оттенки: образ, изображение, облик, престиж, репутация, представление и т.д.

Достаточно часто имидж определяют как стереотипизированный образ конкретного объ­екта, существующий в массовом сознании. В отличие от образа имидж может существовать независимо от ситуации восприятия объекта и возникает только тогда, когда объект как носи­тель имиджа становится публичным [1, с. 15].

Традиционно термин «бренд» включает в себя следующие характеристики:

• свидетельство о собственности товара (функция идентификации владельца);
• свидетельство о производителе товара (функция идентификации производителя);
• свидетельство о качестве товара (функция стандарта качества);
• свидетельство о происхождении товара [2, с.   23].

О бренде можно говорить на различных уровнях: личности, фирмы (компании), госу­дарства.

О формировании эффективного имиджа фирмы написано значительное количество ра­бот как теоретического, так и практического характера, поэтому остановимся лишь на важ­нейших особенностях брендинга в сфере бизне­са.

Брендирование продукции сегодня активно охватывает и крупный, и малый бизнес. При­знаком хорошего тона фирмы или компании все чаще является не деловой стиль ее сотрудников или дизайн интерьера офиса, а логотипы, слога­ны, фирменный стиль и т.п. Брендированные ручки, блокноты, кружки, кепки, футболки и

т.   д. — все это является неотъемлемым атрибутом предпринимательской деятельности. А их от­сутствие, скорее всего, заставит усомниться в серьезности делового партнера.

Бренды создают у потребителя ощущение уверенности при покупке, служат дорожными картами, подсказывающими правильный выбор в случае, если разнообразие товаров приводит в замешательство [3, с. 24].

Именно бренд выделяет продукцию из пред­ложенного ассортимента и заставляет приобре­тать другие товары этой же марки. Потребитель «фактически «подсаживается» на бренд — на его имиджево-репутационную составляющую, а не на сам товар» [4, с. 16].

Реальная сила преуспевающих брендов в том, что они оправдывают ожидания своих по­требителей, или, иначе говоря, служат конкрет­ным воплощением исполненных обещаний. В этом смысле бренд является своего рода кон­трактом между продавцом и покупателем: если продавец не нарушает своих обязательств, покупатель удовлетворен, но если этого не проис­ходит, покупатель в будущем обратится к дру­гим поставщикам [3, с. 25].

Сегодня модно создавать свой персональный бренд. При этом совершенно не важно, явля­ешься ли ты представителем шоу-бизнеса, по­литической, культурной элиты или же сотруд­ником рядовой компании.

Производители товаров показали нам ме­ханизм создания брендов. Они сочиняют ис­торию о продукте, рекламируют его, проводят акции по продвижению и снова сочиняют истории. Все это делается для того, чтобы продукт «отпечатался» в сознании целевой аудитории [5, с. 14]. Одного лишь производ­ства продукта недостаточно. Необходимо представить продукт широкой общественно­сти и представить так, чтобы сформировать интерес у максимально широкой прослойки общества.

В некоторых случаях брендирование и ре­клама продукта предшествуют его производ­ству. Например, сначала некоему только спро­ектированному, но не созданному стиральному порошку обеспечивается широкая рекламная кампания, а уже позже этот порошок произво­дится в массовом количестве и поступает в про­дажу. Во временной интервал между рекламой порошка и его появлением в магазинах и ги­пермаркетах формируется некое несоответствие между желанием потребителя купить его и не­возможностью это сделать. Из-за такого несо­ответствия, из-за отсутствия порошка в зоне доступности потребитель начинает думать, что данный товар является очень качественным и обязательно заслуживает приобретения. В дан­ном случае цепочка «производство — реклама (брендирование)» работает в точности до наоборот.

В случае брендинга собственной личности человек в итоге сталкивается с проблемой под­мены идентичности. Ведь каждый человек уни­кален, по-своему неповторим, а имидж — это стереотипизированный образ, образец, скон­струированный обществом и культурой. И че­ловек усердно, желая достичь популярности в той или иной области (политика, экономика, шоу-бизнес и т.д.), «примеряет» на себя такие образы.

Процесс создания бренда распространяется и на сферу межличностных отношений. Как от­мечает Э. Фромм, человек «предлагает себя в качестве товара и чувствует, что его стоимость зависит от его способности продавать себя и от признания его другими людьми. Он замечает, что цена его не определяется ни внутренней или потребительской ценностью его личности, ни его силой или способностью любить и ни его человеческими качествами. Она определяется тем, как он может продать эти качества или благодаря им достичь успеха и признания дру­гих людей» [6, с. 120].

Таким образом, главное, что дает бренд че­ловеку — это популярность, а популярность — это привлечение внимания.

В век массового производства, когда вещи, места и даже людей легко превратить в пред­меты широкого потребления, узнаваемость имени становится одним из немногих прода­ющих факторов, приносящих высокую при­быль [5, с. 15]. Причем эта прибыль может измеряться не только в прямом денежном эк­виваленте, но и через количество избирате­лей, проголосовавших за определенного кан­дидата на выборах, количество фанатов, при­шедших на концерт популярного исполните­ля, число поклонников молодой привлека­тельной девушки и т.п.

Одной из важнейших задач для современных государств является создание такого образа (имиджа, бренда) страны, который был бы при­влекательным, эффективным, конкурентоспо­собным.

В 2012 г. практически во всех мировых рей­тингах национальных брендов США уступили первое место другим странам [1, с. 7].

В свете последних политических событий рейтинг США неуклонно падает. Позиция по украинскому вопросу, введение санкций против России, высокая степень лжи в американских СМИ относительно внешней политики, нежела­ние идти на компромиссы в ходе сложившегося морового политического конфликта — это фак­торы, которые свидетельствуют о падении ми­рового авторитета Америки. СМИ определили сегодняшнюю политику Барака Обамы как «войну слов и санкций».

Новым лидером стали Швейцария и сканди­навские страны, которые продемонстрировали высокую степень экологичности, стабильности, толерантности, «мягкого управления», разви­тую систему общедоступного образования и здравоохранения. Сегодня именно скандинав­ские страны признаны «ролевой моделью для современного мира» [1, с. 8].

Национальный брендинг можно определить как процесс целенаправленного воздействия на образ страны с помощью комплекса современ­ных маркетинговых технологий. Он применяет­ся в том случае, если правительство стремится повлиять на имидж страны в положительном направлении. При этом акцент на технологии не должен затенять эмоциональную сторону брен­динга: ведь в результате важно создать бренд государства как знаковый политический сим­вол, в котором будет отражено общее эмоцио­нальное чувство — та гордость за свою страну, которая сплачивает миллионы в единое целое [1, с. 21].

Концепция национального брендинга направлена на системный охват четырех полей — духовного (общие ценности), ментального (способность обогащать и поддерживать), соци­ального (способность идентифицировать с группой), функционального (полезность). При этом духовное измерение противостоит функ­циональному, а социальное — ментальному [1, с. 46].

Современный человек (западный, россий­ский, восточный) живет в обществе, для кото­рого характерны определенные культурные ценности и традиции. И если он разделяет цен­ности своей культуры, то так или иначе отож­дествляет себя с ней, несет ответственность за преемственность этих ценностей и традиций, передавая их из поколения в поколение.

И сегодня каждая цивилизация развивает и культивирует в людях определенные личност­ные качества, дети с раннего возраста усваива­ют культурные ценности благодаря социализа­ции. Например, американская культура утвер­ждает такие ценности, как уверенность в себе, умение владеть собой, успешность и агрессив­ность. Имидж современной Америки — это об­раз сильной, агрессивной страны, в которой каждый мальчик мечтает стать президентом. В Индии традиционно сложились противополож­ные ценности: созерцательность, мистицизм, миротворчество. Это находит отражение в ими­дже современной Индии как страны с необыч­ной, красочной, яркой культурой, обладающей магической притягательностью [1, с. 26-27].

Что же представляет собой имидж совре­менной России? С какими трудностями прихо­дится сталкиваться нашей стране в процессе ребрендинга?

Среди проблем, препятствующих формиро­ванию позитивного имиджа России за рубежом, российские эксперты обычно называют ангажи­рованность западных СМИ и коммуникацион­ных площадок (как известно, в информацион­ных войнах нет запрещенных приемов и надо всегда быть готовым получить «дружеский удар ножом в спину»), отсутствие долгосрочной стратегии построения целостного имиджа госу­дарства; существование негативных стереоти­пов и мифов о России в массовом сознании («КГБ, мафия, баня, водка, икра и гармонь») [1, с. 290]. Следует признать, что на Западе уже на протяжении долгого времени Россия стигмати­зируется, ей вполне сознательно и целенаправ­ленно придается крайне негативный облик. Это неудивительно, так как Россия до сих пор явля­ется серьезным геополитическим противником для многих стран и для так называемого транс­национального капитала. Поэтому Россия ста­новится объектом информационной травли, ко­торая сводится к ничем не обоснованной русо­фобии, опирающейся не на реальные факты, а на подающиеся в качестве фактов домыслы, инсинуации, многочисленные фальсификации истории России и ее внешней политики.

Между тем ведущие западные специалисты в области национального брендинга, к числу которых принадлежит бренд-менеджер У. Ол- линс, справедливо отмечают, что в образе Рос­сии за рубежом, помимо негатива, есть много позитивных составляющих: музыка, литература, смелость, отвага, сила. При этом сила, по мне­нию Оллинса, это уже неоднозначная характе­ристика, поскольку сила вызывает страх. Но позитивные аспекты имиджа России, которые сложились в прошлом, сегодня недостаточно активизированы в мировых каналах коммуни­каций, поскольку правительства западных стран оказывают влияние на СМИ, поощряя русофоб­ский вектор подачи информации в медиа­пространстве.

Сегодня можно выделить три ключевых со­ставляющих в образе России за рубежом: сила, вызывающая страх; таинственность далекой северной страны; достижения русской культуры и спорта, которые во многом в прошлом [1, с. 292].

Бесспорно, большую роль в формировании имиджа современной России играет имидж ее президента — В.В. Путина, которого называют «самым раскрученным отечественным брен­дом» [7].

Сегодня культура потребления задает опре­деленные модели поведения, устанавливает но­вые стандарты, диктует «правила игры». И здесь не важно, о чем идет речь: об отдельном человеке, конкретной организации или же о це­лом государстве. Если человек, компания или страна желают быть успешными, процветать, иметь прочные позиции в мировом сообществе, они вынуждены принимать данные «правила». В этом отношении процесс создания бренда на разных уровнях будет преследовать одну об­щую цель — быть успешным.

Конечно, при рассмотрении брендинга бес­перспективно и нецелесообразно ставить в один ряд, помещать на одной координатной плоско­сти продающийся в супермаркетах продукт, главу государства и страну. Однако дело в том, что бренд — настолько универсальный в наше время виртуальный феномен, что им наделяют­ся даже такие далекие и совершенно не своди­мые друг к другу явления. Сегодня буквально все подвергается виртуализации. В этом смысле как стиральный порошок, так и политик и стра­на, нуждаются в определенной виртуальной оболочке, которая будет способствовать под­держанию определенного отношения к ним со стороны покупателей, электората, зарубежной общественности. Соответственно, брендинг ра­ботает с принадлежащими к совершенно раз­ным областям явлениями.

Для разграничения видов/направлений брен­динга, применяемого на разных уровнях социо­культурного бытия, можно использовать сле­дующие критерии:

• объект, подвергающийся брендированию (коробка конфет, представитель власти или це­лая страна с ее внешней и внутренней полити­кой);
• целевая группа, ради которой брендиро- вание осуществляется (покупатели в гипермар­кетах, народ страны как электорат, иностран­цы);
• акценты брендирования.

В каждом случае акценты расставляются на определенных сторонах объекта. При бренди- ровании стирального порошка акцент делается на визуальном облике упаковки, содержании порошка (например, нарратив о микрограну­лах). При работе с президентом акцент делается на его внешности, семейном статусе, речи. При продвижении страны внимание акцентируется на ее истории, например, на том, что для нее была характерна деятельность альтруистиче­ского и спасительного характера в отношении представителей различных народов и иностран­ных государств.

Тема, касающаяся глубокой конкретизации критериев, с помощью которых можно разграни­чить варианты брендинга для разных областей, выходит за рамки настоящей статьи. В дальней­шем мы планируем к ней вернуться и представить более полный и содержательный анализ.

Процесс формирования имиджа человека, фирмы и государства во временном аспекте имеет некоторые особенности. Новый имидж человеку возможно создать за относительно короткий период. Для формирования позитив­ного имиджа фирмы (компании) требуется су­щественно больше времени, поскольку необхо­димо провести ряд маркетинговых исследова­ний с целью выделения наиболее подходящих составляющих бренда фирмы, осуществляющей свою деятельность в определенном сегменте рынка. Процесс формирования бренда государ­ства — это процесс постепенный, целенаправ­ленный и последовательный. Имиджевая стра­тегия государства должна быть рассчитана не менее, чем на 20-30 лет.

Итак, на уровне отдельной личности бренд выполняет, главным образом, психологические функции, на уровне фирмы (компании) — эко­номические, а на уровне стран, государств — политические и макроэкономические.

Работа выполнена при финансовой поддержке Минобрнауки России (государственное задание в рамках НИР № 2653).

Список литературы

1. Имиджевая стратегия России в контексте ми­рового опыта / Под ред. И.А. Василенко. М.: Межд. отношения, 2013. 358 с.
2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. М.: Питер, 2004. 380 с.
3. Бренды и брендинг / Пер. с англ. А. Ижорский. М.: Олимп-Бизнес, 2008. 328 с.
4. Брендинг: PR-технология / М.В. Герасимова [и др.]. СПб.: Справ. Петербурга, 2007. 112 с.
5. Персональный брендинг: технологии достиже­ния личной популярности / Пер. с англ. Е. Симдяш- кина, Н. Коцюба. М.: Grebennikov, 397 с.
6. Фромм Э. Мужчина и женщина. М.: АСТ, 1998. 512 с.
7. Лукьянов Ф. Владимир Путин — аватар и чело­век [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.forbes.rn/sobytiya-column/vlast/76071-vladimir-putin-avatar-i-chelovek (дата обращения 17.09.2014).

Валевич Е.С., Ильин А.Н. Брендинг в обществе потребления // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. №1(37), 2015. С. 101-106.