Интернет-реклама в обществе потребления

Общество потребления можно назвать обществом рекламы. Именно в условиях кон­сьюмеризма максимально актуализируется влияние рекламы на ментальную сферу людей. В статье рассматривается специфика функционирования рекламы в виртуальном пространстве. Интернет является новым и очень перспективным полем усиления рек­ламного влияния на социум. В статье также осмысливается оправданность использо­вания понятия «информационное общество».

Ключевые слова: потребление, реклама, Интернет, виртуализация, информационное общество.

Если в XXI веке ваш бизнес не будет в Интер­нете — вас не будет в бизнесе.

Билл Гейтс

Потребление давно вышло за границы реального мира, став одной из важнейших форм разного рода взаимодействий в мире виртуальном. Сегодня с помощью различных Интернет-технологий созда­тели той или иной продукции, а также представители сферы услуг имеют прекрасную возможность суще­ственно расшить границы своего бизнеса. Уже давно вошло в обиход понятие электронной коммерции, виртуального бизнеса и т.п. Огромное количество сайтов предлагают свои услуги по «раскрутке» биз­неса в Интернете. И это уже целая виртуальная ин­дустрия, с каждым годом набирающая свои обороты и расширяющая свои масштабы. К тому же за по­следние годы существенно возросло количество по­купателей, совершающих покупки через Интернет.

Привлекательность виртуальных миров заключа­ется в их способности отражать физический и эко­номический мир Земли, с существенным изменением принятых в нем правил. Эти миры могут легко соз­дать общество, имеющее грандиозную привлека­тельность для тысяч людей [1, с. 182].

Виртуализация благ, перенос их из области пред­метного и необходимого в область эмоционального, рост так называемой «имиджевой» составляющей стимулируют виртуализацию всей экономики, а за ней и всей культуры, которая работает на создава­емые образы, задавая и поддерживая необходимые для развития темпы роста промышленного производ­ства [2, с. 51].

Вслед за трансформацией (виртуализацией) экономической системы, изменениям подвергается и процесс потребления и сам потребитель экономи­ческих благ: предметы в обществе потребления ха­рактеризуются, в первую очередь, не своим прямым назначением (они могут быть практически беспо­лезны), а знаковой, символической функцией,благодаря которой их владелец становится обладателем престижного статуса владельца.

Ситуация, когда все товары и услуги были в де­фиците, давно ушла в прошлое. Выбор огромен! Кошелек и время всегда ограничены! Конкуренция заставляет продавцов искать «души чувствительные струны» своих покупателей и, играя на них, выиг­рывать в конкурентной борьбе. Главная особенность настоящего момента в маркетинге — это необходи­мость персонификации и индивидуализации потре­бителя, развития личных отношений с потребите­лями. Успех в этом деле приносит самую большую прибыль [3, с. 6 — 7]. Достижению данной цели во многом способствует Интернет-среда, позволяющая за короткое время узнать мнение покупателей (по­средством отзывов, виртуальных опросов, различных форумов и т.д.) о товарах и услугах, их предпочте­ниях и вкусовых пристрастиях.

Сегодня появилось целое направление в области маркетинга под названием психологический таркетинг, представляющий собой «новый маркетинговый инструмент в Интернете, способный выделить ту часть аудитории, которая по своим психологическим качествам отвечает заранее заданным характерис­тикам заказчика» [3, с. 8].

С помощью данной технологии у представителей сферы виртуального бизнеса появилась возможность увеличить количество потенциальных пользователей-покупателей, а также максимально повысить отдачу от рекламной кампании.

В обществе потребления человеческие потреб­ности не просто удовлетворяются (человек во все времена необходимым образом удовлетворял свои потребности), они производятся, целенаправленно кон­струируются маркетологами и «внедряются» в созна­ние людей с помощью средств массовой информации.

Так, крупные автопроизводители, проводящие смену модельного ряда раз в 4 — 5 лет, при выпуске с конвейера очередного поколения уже имеют спро­ектированное инженерами и отрисованное дизай­нерами поколение следующее. Выпустить макси­мально совершенный автомобиль, находящийся на пике технологий, — маркетинговое безумие, так как через несколько лет, когда ажиотаж по поводу его выхода на рынок спадет, будет просто нечего улуч­шать и, соответственно, нечем стимулировать спрос [2, с. 51]. Полем для рекламы новых поколений то­варов и услуг является глобальная сеть Интернет.

Современный потребитель, бесспорно, стал более избирательным. Сегодня человек все больше ощу­щает потребность в уникальных товарах, интересной работе, изысканных развлечениях.

Формированию избирательного потребления во многом способствует реклама, широко представлен­ная как в реальном, так и виртуальном мирах. Рек­лама — это важнейшая составляющая общества по­требления и неотъемлемая часть нашей жизни. Мы постоянно находимся под ее влиянием: видим по телевидению, слышим по радио в машине, наблюдаем на билбордах из окна автобуса, наталкиваемся на нее при прочтении газет и журналов. При этом в глобальной сети она наиболее навязчива. Сами же пользователи либо с неохотой щелкают по баннеру, чтобы через него попасть на сайт рекламодателя, либо вовсе не замечают рекламного сообщения.

В отличие от традиционных СМИ, Интернет предоставляет рекламодателю гораздо больше воз­можностей для воздействия на вкусы и предпочтения потенциальных потребителей.

Причины взрывного роста Интернет-рекламы обусловлены:

  • удорожанием стандартных СМИ (в частности, телевизионной рекламы);
  • хорошей динамикой роста аудитории россий­ских пользователей Интернета, а также потенциалом дальнейшего развития Интернет-рекламы;
  • ростом многообразия возможностей по тарге­тированию (тематический, географический, соци­ально-демографический, поведенческий таргетинг, рекламный таргетинг в социальных сетях и т.д.);
  • динамическим изменением возрастной харак­теристики аудитории [3, с. 43 — 44].

Если раньше рекламодатели в сфере Интернет ориентировались, главным образом, на молодежь, то сегодня аудитория пользователей сети существенно расширилась. Старшее поколение все эффективнее осваивает компьютерную технику, с интересом использует различные сервисы глобальной сети (информационные службы, социальные сети и т.д.) и активно включается в процессы виртуального по­требления.

Интернет сегодня используется в качестве ин­струмента в том числе детской рекламы. Дети регист­рируются в различных социальных сетях, оставляют там свои данные. Маркетологи используют эти сети, например, для одновременных поздравлений юных блоггеров с днем рождения и предложения новых игрушек. Или же они просто рассылают интернет­рекламу своих продуктов, которые ориентированы на детей. Сетевая реклама (не только детская) может появляться на экране вследствие набранного пользо­вателем запроса в поисковой системе либо в связи с его профилем в социальной сети либо же вслед­ствие просто включения компьютера и выхода в Ин­тернет; реклама появляется на любых страницах, в том числе тематически не имеющих ничего общего с рекламируемым продуктом и потребностями, кото­рые он удовлетворяет. По ключевым словам запроса вместо нужной информации высвечивается масса рекламных месседжей — так поднимается цитиру- емость одних сайтов, которые выводятся в топ- рейтинг поисковых систем, из-за чего автоматически «опускаются» другие сайты. Реклама «взламывает» индивидуальные страницы в соцсетях и рассылается «друзьям» или просто приглашает присоединиться к сообществу, где лоббируется тот или иной продукт.

Традиционные СМИ формируют «пассивного в психологическом отношении человека (телевиде­ние превращает человека из действующего, активно живущего — в наблюдающего за жизнью, не спо­собного к принятию решений)» [4, с. 156]. Интернет­среда же дает человеку гораздо больше свободы, прежде всего, свободы выбора, предоставляя огром­ное количество вариантов и возможностей для реали­зации своих потребительских функций. Так, вместо пассивного разглядывания рекламы по телевидению потребители могут активно взаимодействовать друг с другом или с компанией на ее Web-сайте.

Несмотря на то что практически ни один сайт не обходится без рекламного баннера, сама по себе реклама в сети не всегда ведет к немедленным продажам. Она оказывается эффективной только в долгосрочном плане, при создании бренда в Ин­тернете.

Отношение современного потребителя к рекламе неоднозначно. И далеко не всегда оно выражается в положительных отзывах, являясь скорее скептиче­ским и даже негативным, поскольку «нас окружает такое количество разнообразной рекламы, что воз­никает информационная пресыщенность. Рекламные сообщения конкурирующих производителей конф­ликтуют друг с другом, опровергают преимущества конкурентов. Многие рекламные идеи нарочито гипертрофированно преподносят достоинства то­вара. Все это ведет к тому, что у человека форми­руется скептическое и недоверчивое отношение к прямой рекламе, активизируются рациональные и иррациональные средства психологического со­противления и т.д.» [2, с. 68].

Реклама — это голос продавца. Поэтому, с точки зрения потребителя, она изначально необъективна, она кричит: «Купи меня!», в то время как у поку­пателя нет возможности самостоятельно проверить достоверность того, в чем его так стараются убедить в купленное время купленные артисты и купленные дизайнеры. Реклама может даже настораживать. Как можно отнестись к рекламе «За качество отвечаю!» или «Наши продукты абсолютно безопасны»? Не иначе кто-то отравился этой продукцией — иначе бы зачем делать такую рекламу [5, с. 49 — 50] ?!

Современные маркетинговые исследования отражают следующую закономерность: чем больше компания тратит средств на рекламу, тем меньше ее эффективность и тем слабее ее позиции на рынке. Даная закономерность объясняется не только «»эффектом обоев»: навязчивая и массивная реклама приедается и перестает замечаться, так же как при­вычные обои в нашей спальне. Перенасыщенность СМИ рекламой вызывает идиосинкразию, отторже­ние, эмоциональное раздражение и протест. Чем активнее реклама старается попасться на глаза, тем активнее люди ее избегают или вырабатывают на нее стойкий иммунитет» [5, с. 51].

Опросы людей в разных странах мира, выявля­ющие их отношение к различным профессиям, пока­зывают, что «рекламисты — одна из профессий, вы­зывающих наименьшее доверие» [5, с. 49].

Что же движет потребителем, совершающим покупки через Интернет? Чем этот процесс отлича­ется от похода в обычный («реальный») магазин?

Исследование зарубежных специалистов пока­зали, что «системе электронной торговли присущ ряд особенностей, которые способствуют целе­направленному поиску и усиливают чувство свободы и контроля, ценимые потребителями. Среди них Интернет-покупатели выделяют следующие: богат­ство выбора, удобство и доступность, простота ис­пользования, дизайн сайта, низкие по сравнению

с розничной торговлей цены, отсутствие необходи­мости вступать в разговор, индивидуальный подход к клиенту» [6, с. 116].

Конечно, удовольствие, получаемое при соверше­нии покупок в Интернете, несоизмеримо меньше, чем в реальном торговом центре, поскольку в его достижении учувствуют все органы чувств человека. К преимуществам обычного шопинга можно отнести и следующие: «обстановка торгового зала, приятное общение, незапланированные покупки, уверенность в качестве продукта» [6, с. 117].

Глобальная компьютерная сеть дает возможность предпринимателям и маркетологам исследовать раз­личные сегменты рынка, изучать и анализировать покупательский спрос. А информация и знание, получаемые при этом, являются важнейшими состав­ляющими экономического роста.

Люди доверяют рекомендациям в социальных сетях значительно сильнее, чем традиционным фор­мам рекламы [7, с. 44 — 48]. Рекламщики, понимая это, стали мимикрировать под потребителей, размещая якобы от имени покупателя товара хвалебные заме­чания на сайтах и форумах. Иногда неискренность их сообщений заметна тем, что им присущ харак­терный для рекламы пафос, гипертрофированность качеств товара, лозунговый тип сообщений или слишком избыточное перечисление положительных свойств товара без всякого упоминания отрицатель­ных. В таком случае речь идет не о благодарном и довольном покупателе, а о вполне ангажированном деятеле. Настоящие покупатели обычно скупы на излишнюю похвалу, их сообщения искренни, в них часто наряду с похвалой упоминаются и отрицатель­ные характеристики товара в соответствии с принци­пом «ложка дегтя в бочке меда».

Информация стала одним из ведущих хозяйствен­ных ресурсов, наряду с трудом, капиталом и при­родными факторами, определяющими эффектив­ность производства и логику макроэкономической динамики [8, с. 3]. Информация в реалиях современ­ности превращается в продукт производственного процесса.

В последнее время продолжается спор между уче­ными относительно целесообразности использова­ния понятий «информационное» или «постиндуст­риальное» общество. Скептики утверждают, будто человеческое общество в любом случае информаци­онное, так как террабайты информации не заменят тонны сырья, а потребление не заменит производ­ство, да и язык, позволяющий обмениваться инфор­мацией, был изобретен давно. Знания появились не сегодня, они сопровождали деятельность людей и ра­нее, в предыдущие эпохи. Прежний труд, прежние производственные отношения тоже опирались на информацию. Как ранее, так и сейчас, большинство профессий требовали определенного уровня интел­лектуальной подготовки, то есть знания. Уже в антич­ную эпоху прикладное знание (техне) стали исполь­зовать в качестве основы для производства. Произ­водственная деятельность основывалась на знаниях.

Использование человеческого капитала, то есть высокого профессионализма и творческой составля­ющих людей, началось не вчера. Не вчера стало осуществляться инновационное развитие стран и об­ществ. Не вчера проявило себя обращение к вы­сококвалифицированной экспертизе для постановки целей и выбора оптимальных вариантов решения проблем (интеллектуальная поддержка управленче­ских решений). Однако хоть система знаков всегда использовалась человечеством, а знания накаплива­лись и передавались, апогей их функционирования наблюдается именно сегодня, когда производство ин­формации заняло ведущее положение в совершенно различных сферах жизни людей, не умаляя необ­ходимости производства товаров, а знание и псевдо­знание стали практически неразделимы. Возросла роль технологий, связанных с обработкой и переда­чей информации, а также соответствующих отраслей образования, готовящих работников знаниевой сфе­ры. Наиболее сильно развилась инженерия знаний, частью которой являются актуальные сегодня экс­пертные системы как одна из форм проявления ис­кусственного интеллекта. Возросла скорость пере­дачи информации и роль информационных потоков, от которых зависят практически все стороны жизне­деятельности человека и общества и даже структура сознания. Компьютеризация и коммуникационность стали частью не только труда, но и повседневной жизни человека. Сформировалась единая информа­ционная сеть, позволяющая получить доступ к ин­формации из любой точки земного шара. На фоне расширения созданного после мира вещей мира ин­формации расширяется сфера информационного за­грязнения. Образ жизни виртуализируется. Появи­лась новая форма культуры — электронная культура [9, с. 75 — 83]. Все эти признаки, как считается, указы­вают на наступление качественного нового обще­ства, именуемого информационным.

Название «информационное» или «постиндустри­альное» общество не указывает на исчезновение материального производства или серьезный прорыв из индустриального этапа с его жадным потребле­нием природных ресурсов к некоему принципиально более энергоемкому и менее ресурсозатратному постиндустриальному. Оно всего лишь подчеркивает понижение значения материального производства перед сферой услуг и возрастающей ролью информа­ции, существование которых было бы невозможно без все того же материального производства. Нет никакого принципиального перехода от мира вещей к миру информации, знания и креативности как созданию на базе имеющегося знания неких новых форм даже несмотря на следующий факт: «если изобретение радио и телевидения позволило всем людям оперативно получать информацию, то Интер­нет дал каждому доступ к производству и распро­странению информации» [10, с. 171]. Хоть и счита­ется, что главными активами предприятий становятся интеллектуальные ресурсы, а средствами производ­ства и производительными силами выступают кре­ативность, профессионализм и психологическая атмосфера в коллективе, хоть и считается, что они перестали быть элементами производственной сис­темы, все-таки без «классической» материальной базы и финансовых ресурсов «знаниевые» ресурсы превращаются в ничто. Также и душа без тела су­ществовать не может. Постиндустриализм не заме­щает и не отменяет индустриализм, а наслаивается на него как на определенную основу, фундамент, без которого он существовать не может, поскольку именно материальное производство дает возмож­ность для бытия и развития постиндустриально­информационных областей. Поэтому современную эпоху следует называть не постиндустриальной (или информационной), а неоиндустриальной, сверх­индустриальной (или индустриально-информаци­онной). Серьезная промышленная основа необхо­дима постиндустриализму. Деиндустриализирован­ная страна с сырьевой экономикой, потребительской культурой и упадочно ориентированным реформи­
рованием образования не способна перейти на постиндустриальный виток развития, поскольку у нее отсутствует основа для этого, а наличие потре­бительской индустрии гипермаркетов, рекламной инфраструктуры и большого количества людей, за­нятых трудом в сфере дизайна, рекламы и развле­чений, вовсе не обязательно указывает на развитый постиндустриальный мир.

Сегодня открытое информационное общество «без идеологий» обретает «новую идеологию рек­ламы и потребления». Она во многом и формирует виртуальное пространство культуры, взамен поли­тики партии, мифов, легенд и сказок. Реклама — это комплекс технологий коллективного манипули­рования виртуальными реальностями сознания, сис­тема воспитания и движущая сила культуры кон­сьюмеризма [2, с. 67].

Итак, Интернет является важнейшей технологией современного (информационного) общества. Являясь источником новой экономики, глобальная сеть становится определяющим фактором общественного развития. В то же время Интернет создают люди, приспосабливая его к своим потребностям, интере­сам и ценностям. По сути, Интернет является отра­жением общества в целом и живущих в этом обще­стве людей.

Библиографический список

  1. Линдстром, М. Детский брендинг / М. Линдстром. — СПб. : Нева, 2004. — 316 с.
  2. Дмитриева, Л. М. Реклама как конструкт виртуального пространства культуры / Л. М. Дмитриева, М. С. Сибин. — М. : Магистр, 2011. — 112 с.
  3. Шурыгина, О. Психологический таргетинг для продаж в Интернет / О. Шурыгина. — М. : Эксмо, 2010. — 256 с.
  4. Притчин, А. Н. Миф и реклама / А. Н. Притчин, Б. С. Те- ременко // Общественные науки и современность. — 2002. — № 3. — С. 149—163.
  5. Брендинг: PR-технология / М. В. Герасимова [и др.]. — СПб. : Справ. Петербурга, 2007. — 112 с.
  6. Массовая культура: современные западные исследова­ния : пер. с англ. / Отв. ред. и предисл. В. В. Зверевой, послесл. В. А. Подороги. — М. : Фонд научных исследований «Праг­матика культуры», 2005. — 339 с.
  7. Олтаржевский, Д. О. Экстериоризация корпоративных медиа в эпоху онлайн-технологий: коммуникационный аспект и социальные следствия / Д. О. Олтаржевский // Информа­ционное общество. — 2013. — № 6. — С. 44 — 48.
  8. Нижегородцев, Р. М. Информационная экономика. В 3 кн. Кн. 1. Информационная Вселенная: Информационные основы экономического роста / Р. М. Нижегородцев. — М. : Кост­рома, 2002. — 163 с.
  9. Баева, Л. В. Электронная культура: опыт философского анализа / Л. В. Баева // Вопросы философии. — 2013. —№5. — С. 75 — 83.
  10. Авилов, В. И. Энергобезопасность — приоритетная задача России / В. И. Авилов, С. Д. Авилова // Век глобали­зации. — 2013. — № 2. — С. 167 — 179.

А.Н. Ильин, Е.С. Валевич

Статья опубликована в журнале «Омский научный вестник». 2015. №1(135). С. 88-91.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *