Инфраструктура общества потребления

В статье раскрывается связь культуры потребления с такими явлениями, как реклама и мода. Культура потребления — свойственный современному капиталистическому укладу тип культуры, в которой ценностно-смысловым ядром выступает символизм вещей, стимулирующий поведенческие практики демонстративной самопрезентации. Автор указывает на знаковую специфику культуры потребления. Доказывается, что консюмеризм опирается на принцип привлечения внимания посредством использования статусных вещей. Объясняется сущность потребительской инфраструктуры, которая включает в себя две составляющие: материальную (товар) и символическую (мода и реклама). Инфраструктура потребления представлена как система формирования желаний.

Ключевые слова: общество потребления, культура потребления, реклама, потребительская инфраструктура, статус.

 

В советский период отечественной истории изучение культуры потребления не отличалось особой значимостью, поскольку сам объект такого изучения отсутствовал в социалистической действительности. Культуру советского общества называли массовой, но она, в отличие от западной массовой культуры, была лишена консюмеристского основания. Целесообразно было, разделяя капиталистический Запад и социалистический Восток, вести речь не только о двух принципиально различных политических системах и цивилизационных мироустройствах, но и о двух абсолютно разных культурах. Советские ученые изучали консюмеризм как характеристику западной культуры. Конечно, существовал идеологически ангажированный тренд, согласно которому культура капиталистического Запада априори должна представляться в отечественных исследованиях в критическом свете — как культура буржуазного общества. Однако сегодня, когда консюмеризм стал распространенным типом культуры в России и проявил себя как глобальное наднациональное явление, не политико-идеологическая ангажированность, а собственно научная и практическая необходимость заставляет под критическим углом изучать культуру потребления как реалию современности.

Культура массового общества, сформировавшаяся посредством научно-технического прогресса, казалась реализацией гуманистического проекта Просвещения с его императивом «Все во имя человека, все на благо человека». В этом обществе возникло огромное разнообразие потребностей и средств их удовлетворения, вырос уровень комфорта. Массовое производство и НТП в индустриальном обществе привели к формированию постиндустриального общества, одной из основных характеристик которого стало массовое потребление. Это выдающееся достижение цивилизации повлекло за собой опасные для человека, общества и культуры последствия, понимание которых важно для определения дальнейших путей развития цивилизации.

В условиях всеобщей рыночной коммерциализации происходит трансформация ценностно­смыслового содержания культуры. В массовом обществе, характеризующемся стремительным ростом информации, мифотворчество играет значительную социокультурную роль. Мифы внедряются в сознание и подсознание, формируют общественное мнение и мировоззрение, привычки и ценностные ориентации, вызывают чувственные и эмоциональные реакции. Они создают огромный массив гиперреальности, будучи основанными на фактах реальной действительности, и в этом заключается их социальная жизнеспособность. Мифология современного мира создает некую светскую сакральность потребительского характера. Когда-то Аристотель сказал, что о людях можно судить по тому, каковы их боги. Пантеон «богов» современности, несмотря на свое разнообразие, в целом сводится к сакрализации повседневного, интегрированного в модные тенденции и овеянного различными рекламными мифами.

Изучение консюмеризма актуально тем, что культура потребления оказывает существенное влияние на различные сферы жизнедеятельности человека и общества: нравственность, экологическое сознание, политическое сознание и т.д.

Проблематика человека-потребителя как нового антропологического типа стала особо актуальной, и вместе с ней обострилась необходимость критического анализа потребительских тенденций, которые в последние годы интегрировались в общественную культуру и укоренились в ней, изменив содержание культурного пространства социума. Противоречивость социокультурной ситуации связана с развитием неоднозначных с точки зрения влияния на дальнейшее развитие цивилизации, культуры и человека процессов капиталистического уклада. Философия в своей рефлексии над развитием культуры, общества и цивилизации нуждается в теоретических основах изучения консюмеризма. Любая культура предлагает определенные идеальные типы и проекты человека. Потребительская культура также предлагает определенные формы человеческого способа бытия, что требует философско­антропологической рефлексии.

Российскими и зарубежными учеными были предприняты многочисленные попытки проанализировать происходящие изменения в социокультурной области, связанные с распространением потребительских ценностей. Однако эти исследования слабо интегрированы друг с другом, и нередко, сравнивая их между собой, можно увидеть диаметрально противоположные точки зрения относительно влияния ценностей потребления на человека, массовое сознание, культуру и общество. Такая фрагментация знания ограничивает продуктивное взаимодействие подходов и теорий, выработанных в философии культуры, социологии культуры, культурологии для осмысления одного и того же объекта. Изучение потребительских ценностей, факторов, формирующих потребительское поведение и потребительскую культуру, — необходимый элемент в исследовательском проекте по созданию комплексной теории современной культуры.

Поскольку тип культуры — одна из главных особенностей всего жизнеустройства общества, изменение типа культуры происходит во время изменения этого жизнеустройства (в самом широком смысле), в условиях социальных, политических и экономических трансформаций. Перестроечный этап российской истории являлся такого рода переломным моментом, повлекшим изменение типа культуры. Максимально масштабная трансформация социального жизнеустройства влечет максимально серьезное по своей глубине изменение культуры.

Сама формулировка «культура (или общество) потребления» выглядит недостаточно точной в терминологическом смысле. Ведь потребление можно понимать как рациональное и необходимое для поддержания жизнедеятельности поведение по присвоению материальных и духовных благ в нужном для человека объеме. И нередко данное явление понимают именно так. Следовательно, любой человек, потребляющий хотя бы минимальное количество благ, уже является потребителем, и не-потребителей просто не существует. Значит, любое общество является обществом потребления, и тогда значение этого понятия размывается. Термин «потребительство» (или «перепотребление») характеризует поведение, выходящее за рамки разумного потребления. Поэтому наименование «потребительство» или «перепотребительское общество» («перепотребительская культура») выглядит более подходящим для использования при раскрытии интересующей нас проблематики. Термин «консюмеризм» является синонимом терминов «потребительство» или «перепотребление», и, соответственно, несет в себе иной смысл, чем укоренившееся в научной и публицистической литературе «потребление». Про консюмеризм следует говорить тогда, когда речь идет не о потреблении как средстве жизни, а о потреблении как ее смысле. Однако мы в процессе повествования, используя стратегию разумного консерватизма, будем оперировать привычной и сложившейся (пусть и не совершенной) терминологией, не используя четкого разграничения приведенных терминов, но имея в виду именно перепотребительские общество и культуру.

«… становление общества потребления в современных условиях связано, прежде всего, не с самим уровнем потребления, а с распространением социальных отношений, основанных на стереотипе потребления» [1, с. 195]. Уровень жизни может быть относительно невысоким, что, при этом, вовсе не препятствует господству в массовом сознании ценностей консюмеризма. Суть потребления заключена не столько в возможности приобрести рекламируемый товар, сколько в желании это сделать; потребление локализовано не в кармане, а в сфере желания. Общество потребления — это совокупность отношений, где господствует выступающий смыслом жизни символизм материальных объектов, влекущий потребителей приобретать вещи и тем самым позиционировать свой статус, превращаясь в вещеглота. Потребительство — это включенная в каждый акт покупки поддержка производства знаков, тотальная семиотизация реальности. С помощью этих знаков консюмер подчеркивает свое социальное положение. В данном смысле потребительские стратегии имеют экстравертированную сущность и заставляют приобретать самые модные и дорогие вещи, чтобы выставлять их напоказ и тем самым «ловить» восторженные взгляды окружающих. Потребитель стремится показать свой статус посредством приобретаемых вещей, чтобы сформировать об окружающих уважительное отношение к себе, что полезно и для повышения личной самооценки. Потребитель реализует себя идиотически-нарциссически-истероидным удовольствием от фокусирования внимания на самом себе. Соответственно, потребление конституируется фактом существования вниманий разных людей, потребление как форма поведения основано на привлечении социального внимания, культура потребления актуализирует и гипертрофирует внешнюю референцию, потребность в признании. Эти многочисленные внимания кооперируются в некую собирательную фигуру Другого. Культура потребления — свойственный современному капиталистическому укладу тип культуры, в которой ценностно-смысловым ядром выступает символизм вещей, стимулирующий поведенческие практики демонстративной самопрезентации.

П. Бурдье и Ж.-К. Пассрон писали, что педагогический труд «производит нераздельно легитимность продукта и легитимную потребность в этом продукте как легитимном продукте, формируя легитимных потребителей, т. е. наделенных социальным определением легитимного продукта и предрасположенностью потреблять его в легитимных формах» [2, с.51]. Подобное производство осуществляет инфраструктура потребления.

Потребительские желания трудно назвать аутентичными, личными, так как они навязываются извне и коррелируют с желаниями массового Другого. Иными словами, они — суть отраженные желания других людей, вовлеченных в потребкульт. Чем в большей степени рекламируется тот или иной продукт, чем сильнее навязывается некая потребность, чем больше мода проповедует некий стиль, наконец, чем большее количество людей эта все начинает желать, тем желаннее все это становится для нас. Можно сказать, что инфраструктура потребления — это, прежде всего средство нематериального производства, мегамашина создания желания, а значит, формирования потребителя как «машины желаний» (Ж. Делез, Ф. Гваттари). Она не столько удовлетворяет желания, сколько их формирует, диктует, что именно следует желать, чему отдавать предпочтения. Она одновременно питается желаниями и производит/воспроизводит их. Инфраструктура потребительского общества концентрирует свое внимание на желаниях, их производстве, и, соответственно, на контроле сознания массовых реципиентов.

Инфраструктура потребления, сложная машинерия производства потребительских желаний, представляет собой целую «систему повседневного бытия», погружающую личность в мир символов определенного образа жизни. В нее включается, с одной стороны, многообразие товаров и услуг и, с другой стороны, их символическая насыщенность, культурная надстройка. Реальность — это не просто внешнее препятствие для реализации наших желаний. Реальность — также это инстанция, которая формирует немалую часть наших желаний. Марксистский тезис «бытие определяет сознание» вполне объясняет то, что бытие как инфраструктура потребления формирует сознание, делает его потребительским.

Любые товары могут определенным образом «читаться», так как каждый обладает знаком качества не столько себя, сколько своего обладателя. Товар приобретает форму символа, а символ — товара. Вполне справедливо представить потребление в целом как текст, который поддается чтению. Так, когда мы видим, как человек одет, как он использует некий гаджет, мы делаем вывод о его социальном положении, цивилизованности, модности, современности. Его поведение — это текст, который мы читаем, исходя из определенной системы координат. Сам человек приобретает черты текстуальности, читаемости. Каждый из нас находится на виду других людей и потому — сознательно или нет — воспринимает окружающих как читателей, которые сформируют впечатление обо мне на основе прочитанного. Я же им предоставляю текст о себе своей манерой одеваться и вести себя на публике. Если бы я жил один, на лишенной людей территории (что невозможно даже вообразить), у меня не было бы желания писать самого себя для других. Одеваясь, я бы просто дистанцировал тело от холода, а не демонстрировал свой социальный статус или красоту. Нет других — нет адресата — нет текста о себе. Но никто из нас не способен дистанцироваться от социальной реальности, от окружающих, которые, хотим мы или нет, будут нас читать «…неизбежное наличие «читателей» заставляет потребителя быть «писателем» [3]. И кто-то очень внимательно читает этот текст, а кто-то вообще на него не обращает внимания — нередко потому, что текст написан плохо, с «ошибками». Причем один человек может воспринимать полученное сообщение одним образом, другой же его толкует иначе; здесь имеют значение герменевтические различия в толковании. Однако, какие бы различия в интерпретации не наблюдались, всегда есть сходства — также, как в понимании языковых сообщений тоже имеются двусмысленности, но если большинство слов не обладали бы устоявшимся значением, язык был бы невозможен. Применительно к нашей теме целесообразно постулировать такой язык, как язык вещей. Писать текст своего вещного обладания хорошо, чтобы заставить другого восхититься им — задача потребителя, который нередко стремится перестараться так, что пишет о себе квазитекст, то есть своим видом дает знаки о более высоком социальном статусе, чем тот, которым обладает. Восхищение окружающих (читателей) создает чувство комфорта в том, кто его вызвал (писателе). Потребление в таком случае становится производством текстов и — даже в большей степени — квазитекстов. Потребителя интересует то, за что многочисленные люди, поставят ему «лайк». Этот «лайк» выражается необязательно в прямом смысле, то есть как одобряющая отметка фотографии в виртуальной реальности. «Лайк» в данном случае — это любая форма восхищения статусными принадлежностями человека, которая проявляется как внешне, так и внутренне. «Лайк» — это психологическое вознаграждение консюмеру за его потребительские стратегии, выраженное в действии другого человека, в высказанной им положительной оценке потребителя, его облика.

Инфраструктура потребления — система производства товаров и услуг, их продвижения и наделения знаково-символическими характеристиками. Также это система производства смыслов, точнее, бессмыслицы, симулякров, которые выдают себя за смыслы и находят свое обличье в императиве «потребляй как можно больше!». С ее помощью человек вовлекается в то, что персонаж произведения В. Пелевина назвал консумерками души [4].

При разговоре об инфраструктуре потребления значимым является не столько производство товаров, сколько формирование многообразия предложений и призывов к покупке. Мода и реклама являются одними из главных составных частей инфраструктуры потребления. Производимые ей «смыслы» надежно защищены от подлинности, но обретают форму самодостаточности.   «Я покупаю, следую за модой, занимаюсь шопингом,

следовательно, существую» — эта фраза не вербализуется, не выкрикивается на каждом углу, но становится основой жизни по умолчанию, истиной, которой следуют, но которую не принято открыто декларировать. Инфраструктура потребления создает идентичности, убеждения, ценности и поведенческие стереотипы. Она выступает своеобразным возбудителем нервной системы. Возбуждение проявляет себя постоянно в жизни каждого жителя мегаполиса, который одновременно становится созерцателем рекламы и человеком, вовлеченным (выражаясь экзистенциально, заброшенным не по собственной воле) в потребительскую инфраструктуру антропного пространства. Современное общество находится в тотальной незащищенности от инфраструктуры потребления. Ее институты служат не столько человеческим потребностям, сколько дурному производству потребностей, которые отчуждены от человека, но — в чем и заключается хитрость — не представляются ему отчужденными.

Потребительские ценности «рентабельности», «успешности», «престижа», «выгоды», «кайфа», «выгодной самопрезентации перед другими», «эффективности» распространяются на все аспекты жизни: труд, досуг, спорт, творчество и т.д. Некогда различные сферы деятельности и системы смыслов обретают своеобразное единство в потреблении. Происходит некая тотализация, давление призывов, символов, того, что именуется общественным мнением. Впрочем, само это «общественное мнение» формируется при помощи данной репрессивности. Реклама, хитро отсылая к неким нормальным потребностям, отождествляя безудержный консюмеризм с удовлетворением первичных, естественных, жизненно важных потребностей, и пропагандируя лживую идею «все хотят это купить», стимулирует в нас консюмеризм. Реклама соблазняет человека желать все большего и большего, затушевывая рациональность, связанную с вопросом: «зачем мне это нужно?». Парадоксальность ситуации в том, что для сравнения себя с другими реализуется не только подглядывание, но и квазиподглядывание посредством моды и рекламы. В одном случае мы видим других людей. В другом случае мы думаем, что видим других, а на самом деле перед нашими глазами предстает непроверенный на истинность образ, который зачастую является фикцией, рекламной уловкой, манипулятивной выходкой моды, телеэффектом. Так реальная видимость сменяется фиктивной, мимикрирующей под реальную, на место знанию о других людях приходит фантазия о них, подкрепленная красочным телеобразом. И человек пускается в потребительский пляс, покупая не то, что ему нужно, а то, что эффективно презентируется в медиа-пространстве как действительно нужное, статусное, элитарное. Реципиент, испытывая принуждение к потреблению, все сильнее социализируется к обществу консюмеров, а, сильнее социализируясь, привыкает к этому принуждению, к правилам игры.

Логика потребления строится в основном не на извлечении из вещи пользы, удовлетворения потребностей, а на знаковой стоимости товара, сводящейся к демонстрации места в дифференцирующей системе престижа. Собственно, совокупность вещей с характерным им символизмом превратилась в некое подобие языка, в систему символов, в набор неких норм и регулятивов, а использование этих вещей представляется как речевая практика, актуализирующая и артикулирующая (демонстрирующая) эти нормы. С помощью вещей потребитель адаптируется к социальному пространству «своих». Однако вещь благодаря присущей ей знаковости адаптируется к предметному пространству. В обществе потребления имеется две формы адаптации: 1) человека посредством имеющихся вещей к социальному коду, 2) вещи посредством имеющейся знаковости к «предметному» коду. Эти два кода сливаются в один мощный законодатель моды, который указывает как вещам, так и их обладателям их место в системе, соответственно, антропологической или предметной социализации. Социальная стратификация отображается в гаджето-иерархии, а сами гаджеты являются знаками рангов и уровней благосостояния.

Покупая вещи, мы все меньше покупаем именно вещи и все больше — статусную принадлежность, секс, общение и т.д. Приобретение вещей — в большей степени не самоцель, а задача, средство, ведущее к главной цели — приобретению того, что стоит за вещами, «за- вещной» или «над-вещной» смысловой реальности. Так, женщинам очень неудобно ходить в туфлях на высоком каблуке. Однако ценность удобства перевешивается другими ценностями. Туфли с каблуком имеют четкое символическое значение. Они, повышая женщину в росте, привлекают к ней большее внимание — как со стороны мужчин, так и со стороны других женщин. В свою очередь, у нее растет самооценка. Каблук позволяет как бы возвышаться над землей, а не ходить по ней. Это делает из женщины чуть ли не богиню, парящую над поверхностью тверди (при условии, если она умеет достаточно грациозно ходить в такой неудобной обуви). «Посмотрите на меня — оцените меня», — посыл консюмера.

Индустрия старается за человека формировать его жизнь. Как бы предлагая множество разных идентичностей, она по сути формирует единую метаидентичность, основанную на потреблении. Поэтому говорить об антиээсенциализме не приходится. Антиэссенциализм, убежденность в полном отрицании сущности, — всего лишь видимость. На самом же деле потребительская инфраструктура не ломает сущность методом предложения все новых гаджетов, предметов мебели, отдыха, обуви, одежды и, конечно, норм в стиле жизни и в демонстрации себя. Перманентная перемена предложений (продуктов и норм) — это показатель скорее не принципиального слома фиксированных идентичностей, а принципиального слома и воссоздания, бесконечной деконструкции методов формирования и поддержания одной- единственной востребованной идентичности — модного и успешного консюмера. То есть, вместо деконструкции идентичностей и переизобретения себя происходит деконструкция и переизобретение методологии поддержания идентичности как уже-изобретенной формы себя.

Все же примеряемые в перманентном процессе покупок идентичности — это скорее некие кратковременные маркировки, отсылающие к «идентичности потребителя», успевающего на модными трендами. Потребление становится не просто средством удовлетворения потребностей, а образом жизни, способом самопрезентирования перед другими. Через сопряженность с вещно-знаковой реальностью потребитель демонстрирует свою идентичность, а заодно и самость.

Потребительское счастье — это совокупность дорогих символически насыщенных предметов и возможность эту совокупность постоянно обновлять вслед за императивами моды. Возможность ее обновлять — это возможность быть «современным», не отставая от модных тенденций. Финансовая трата, расточительность как образ жизни — это форма производства знаковой стоимости, с помощью которой потребитель формирует относительно себя социальное признание и осуществляет самолегитимацию. Потребление не предполагает «расточительности в себе», оно предполагает расточительность для самопозиционирования. Расточительность есть форма накопления траты, которая дает возможность демонстрировать видимость статуса. Конструируя с помощью потребления свой статус, потребитель не только подключается к значимой для него группе, так и возводит границу, отделяющую его от «ненужной» группы; с одной стороны, производится принадлежность (к успешному меньшинству), а с другой, отличие (от большинства). Подчеркивание статуса исходит из давления культуры и инфраструктуры потребления, требующих трансцендировать (в том числе мнимый) успех в системе знаков, которыми наделяются вещи. В ином случае, наоборот, возникает тенденция подчеркивать свое потребление уже имеющимся высоким социальным положением; это выражается в известной фразе «статус обязывает». Здесь включается логика «скажи мне, кто ты, и я объясню, что надо потреблять» вместо логики «покажи, что ты потребляешь, и я скажу, кто ты есть».

В прежние капиталистические времена произведенный продукт находил своего покупателя. Сегодня перепроизводство стало нормой социально-экономического состояния. Не просто производится массив товаров, число которых превышает необходимое для удовлетворения естественных потребностей общества. Производится масса товаров, формирующих новые, неестественные и фиктивные потребности, которые рождаются не сами по себе, а благодаря сложившейся системе производства. Поэтому более целесообразно было бы говорить не о потребителе, а о перепотребителе.

Большинство товаров имеет декларируемую функцию, но дальше деклараций дело не идет, то есть якобы присущая им функция остается такой на словах, не превращаясь в реальность, отгораживаясь от реальности. В обществе тотального превращения реальности в символически нагруженную, семиотически избыточную гиперреальность возникает масса семиотически избыточных товаров, которые вместо действительной пользы несут как-бы-пользу, выступая всего лишь символом. Это целый спектр модных вещей, часть из которых в своей функциональности бесполезна, зато интегрирована в модный дискурс: эта вещь, таким образом, придает ее обладателю дополнительный символический капитал.

Идентичность формируется путем перманентного потребления и обновления автомобилей, гардероба, гаджетов, впечатлений и острых ощущений. Идентичность консюмера связана не с трудом и социальной пользой от него, а с потреблением. Он ищет чужие глаза в качестве зеркала самого себя, и эти глаза должны быть восхищенными. Видя в них восхищение, он видит самого себя «в лучшем виде». Так реализуются две важные потребности: социальное признание и самоуважение. Потребитель представляет собой выставленный напоказ текст для Другого, которому предлагается прочесть его, а сам метод чтения подчиняется правилам социокультурного пространства данного места и времени.

Современная инфраструктура потребления вывела высокие стандарты в поле всеобщего видения и тем самым позволила (точнее, навязала) право сравнивать имеющееся с видимым. При ограниченных возможностях взору открылось безграничное поле возможного. При минимальном потреблении «хлеба» максимально потребление «зрелищ» этого «хлеба», причем от такого виртуального потребления невозможно отстраниться. Реклама показывает яркую и беззаботную жизнь, которая лишает очарования реальную жизнь. Притягательность образов, транслируемых средствами массовой информации, вывесками и прилавками гипермаркетов углубляет ощущение нехватки имеющихся в наших руках средств управления собственной реальностью, методов формирования личной жизни. Сегодня все общество, все классы, слои и страты объединила глобальная предметность, а вместе с ней и глобальная знаковость. Консюмтариат — масса нашего времени.

Все социальные слои живут в мире потребления, но одни обладают личным ассортиментом потребительских ресурсов, а другие его лишены. «Лишенные» находятся в пространстве консюмеризма на виртуальном уровне, не имея возможности отвернуться от массово предлагаемых благ, но и не имея возможности обратиться к нему. Они вынуждены смотреть на блага, но смотреть через витрину, телеэкран, рекламную вывеску. Эти блага не попадают в поле их обладания, отделяясь от них призмой финансовой несостоятельности. Вместо всеобщего благосостояния и равенства в удовлетворении создаваемых инфраструктурой желаний формируется всеобщее равенство перед желаниями. Поэтому принятие потребительских ценностей вовсе не означает инкорпорирование в потребительскую среду. Стесненные финансовые обстоятельства препятствуют реализации возможности потреблять, но не препятствуют стремлению потреблять, а потребительская инфраструктура только способствует росту этого стремления.

Демонстративное потребление может сосуществовать с бедностью, которую потребитель этой демонстрацией пытается скрыть. Нередко для обладания используется такая технология постмодернистского мира, как кредит. Отмечается [5], что среди молодежи в крупных городах РФ повсеместно наблюдается слабая корреляция социального статуса и уровня доходов с приобретением сравнительно дорогих и престижных моделей сотовых телефонов. Думается, слабая корреляция возможна применительно не только к сотовым телефонам, но и к различным брендовым товарам. Всеобщая рекламизация «берет свое», формирует желания и стандарты жизни и запускает покупательское поведение (гонка за статусными благами) в том числе у тех людей, которым бюджет не позволяет. Такой консюмер недоедает, экономит на продуктах, но тратит последние деньги (и берет кредит при «необходимости») на гаджет самой новой модели. Ведь то, что он недоел, никто не видит. А факт обладания дорогим гаджетом попадает в поле всеобщего обзора. И желательно, чтобы почти каждый предмет обладания, любая форма «иметь» попадала в поле зрения окружающих людей, становилась объектом внимания; так экономический капитал воплощается в символический капитал, то есть в уважение, престиж и зависть со стороны других. Потребитель в своем стремлении к самопозиционированию перед другими играет в потребителя, но, играя, он в него превращается, интериоризируя ценности и нормы поведения, пропагандируемые идеологией консюмеризма.

Расходы на потребительскую демонстративность и публичную расточительность, основанные на позиционировании максимальной независимости от различных институций (по факту показывающие зависимость от институций моды и рекламы), оказываются важнее, чем расходы на естественное поддержание жизни. Но потребитель не отдает себе отчет в иррациональности такого поведения. «В современном мире нет зеркал, в котором человек мог бы столкнуться со своим образом, а есть только витрины, где сам индивид больше не отражается, но растворяется в созерцании множественных вещей, в порядке социальных означающих <…> «Символический» потребитель — субъект, погруженный в среду соблазнов, лишенный критичности и дезориентированный в мире, где нет различия между реальными нереальным» [6, с. 17].

Значимы репрезентации, демонстрирующие наличие у индивида свободного времени и финансовых ресурсов, а также его причастность к некоей референтной социальной группе. Это и есть симуляция, не скрывающая нечто реальное, а имитирующая несуществующее, показывающая то, чего в реальности нет. Потребность казаться — одна из основных фиктивных потребностей, которая на практике выливается в реализацию стратегии символического обмана. Фроммовская дихотомия «иметь или быть» в данном случае заменяется дихотомией «иметь или слыть» и, в свою очередь, «слыть или быть». Показное потребление имеет виртуальный характер, противопоставленный порядку реальности. Виртуальность включает в себя игру, имитацию, театрализацию, обман, ритуал, обряд и т.д. — все, что следует квалифицировать как инструменты представленности Я перед Другими. Образ жизни потребителя виртуализируется.

Если в прежние эпохи люди, живущие в бедности или нищете, могли только изредка видеть формы богатой жизни, теперь эти формы вышли на всеобщее обозрение путем определенным образом функционирующих СМИ, рекламы и брендинга. Тиражируемые потребительские эталоны представляются как необходимые цели, достойные достижения, что противоречит возможностям малообеспеченных слоев населения. Независимо от уровня дохода принявший потребительские нормы человек будет всегда чувствовать нехватку. Просто консюмеру- миллионеру не хватает средств на новый дворец, а поверженному в бедность — на покупку сотового телефона последней модели.

 

Стало типично рассматривать потребительство как болезнь. В англоязычной литературе используется термин «affluenza» (слово, образованное слиянием «influenza» — грипп и «affluence» — богатство). Аффлюэнция выражена в нерациональном отношении к деньгам, в восприятии богатства как главной жизненной ценности и в маниакальном стремлении стать богатым или показаться таким широкой публике. Зависимый аффлюэнцией человек весьма расточителен, ему сложно отказаться от соблазна покупки, он слишком увлечен шопингом, испытывает ощущение эйфории от крупных покупок, падок на модные и брендовые товары как символы статуса и респектабельности их владельца. К носящим ценностно-критический смысл терминам «болезнь» и «девиация» при изучении консюмеризма добавляется термин «варварство». Так, С.Р. Гаязова причисляет к варварству стремление потребителя обладать всем и вся, а также то, что потребительское отношение к вещам формирует инструментальное отношение к людям [7].

Культура потребления стала всеохватывающей, а значит, выражающей социокультурную норму. Норма не может одновременно выступать болезнью. Победителей не судят, и одержавший верх девиантом быть не может. То, что ранее было девиантным, проходит процесс нормализации. Однако, несмотря на всеохватность потребительских ценностей, с точки зрения здоровой культуры они выступают ни чем иным, как патологией — патологией вещизма. При актуализации ценности иметь материально-символические блага не возникает столь же массового стремления создавать эти блага, работать на интересы общества.

«Капитализм устойчив не потому, что он наиболее эффективно удовлетворяет нужды людей, а потому что наиболее эффективно навязывает эти нужды» [8, с. 380], причем нужды эти принципиально деполитизированные, они связаны не с коллективными социально­политическими протестами, а со стремлением в индивидуальном порядке обеспечить себя модными предметами.

В.В. Гопко, стремясь нейтрализовать критические нападки в отношении общества потребления, пишет: «во-первых, избыточное потребление более предпочтительно, чем потребление недостаточное, и, во-вторых, реализация желания иметь современные бытовые вещи, быть модным и красиво выглядеть не только совместима с патриотическими чувствами, но и способна усилить последние, благодаря чувству удовлетворённости хорошей жизнью, для которой страна создаёт соответствующие условия» [9, с. 15]. Действительно, избыточное потребление предпочтительней недостаточного, но при условии, когда оно возможно не в виртуальном порядке, а во вполне реальном. Сложно их сравнивать тогда, когда капиталистическое потребительское общество, которому характерно огромное экономическое расслоение, многим всего лишь предлагает образ высокого потребления, не предоставляя никаких возможностей для его реализации. Поэтому чувство удовлетворенности хорошей жизнью возможно не благодаря потребительской инфраструктуре, которая просто показывает (да еще крайне навязчиво) хорошую жизнь, не давая средств для вовлечения в эту жизнь. Наконец, если мир человека сводится только к потреблению, когда картина мира сужается до гаджетов и вещей, вряд ли такая инверсия усилит патриотизм, даже если человек вполне удовлетворен жизнью.

Потребительство не бывает автономной, абсолютно индивидуализированной вещью в себе. Можно для себя наслаждаться каким-либо объектом, когда этот процесс наслаждения никто не видит. Но при целенаправленно публичном наслаждении осуществляется именно консюмеристская стратегема, выраженная в стремлении показать, выглядеть, подчеркнуть себя и свой престиж.

Человек потребляет не столько вещи, сколько знаки. Поэтому термин «вещизм» не теряет актуальности, однако термин «знакизм» представляется более актуальным. Он раскрывает абсолютизацию не вещей, а знаков, которые несут в себе вещи. Товары обладают знаковым силовым полем. При существовании товарного (вещного) фетишизма имеет место знаковый (символический) фетишизм, восстание взбесившихся знаков. Человек сам создал вещи, сам наделил их знаками, а потом стал им преклоняться. Преклонение это лишено религиозно­мистического чувства, но ему свойственна все та же сакраментальность. Консюмтариат абсолютизирует, идеализирует, превращает в идолов, в божков современности то, что сами создали. Он впадает в зависимость от вещно-символических идолов, служит им, подчеркивая с их помощью независимость, индивидуальность, прогрессивность самого себя и своего жизненного стиля. Но такое подчеркивание остается мнимым.

 

Библиографический список

  1. Дьяконов, М.Ю. Сфера досуга в современном обществе: потребление и культура / М.Ю. Дьяконов // Социальная политика и социология. — №4(82). — 2012. — С. 190-196.
  2. Бурдье, П. Воспроизводство: элементы теории системы образования / П. Бурдье, Ж.-К. Пассрон; пер. Н.А.  Шматко;                   Моек.      высш. шк.       социал.        и экон. наук. — М.: Просвещение,   — 267 с.
  3. Нарижный Ю. Потребление как текст. URL: postmodern.in.ua/?p=1679.
  4. Пелевин В. Числа. URL: http://pelevin.nov.ru/romans/pe-chisla/.
  5. Антонов, С.Н. Рекламирование в условиях глобализации и индивидуализации потребления / С.Н. Антонов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 12: психология, социология, педагогика. — №4, — 2008. — С. 470-481.
  6. Батюта Е.А. Трансформация «человека потребляющего» при переходе от индустриального к постиндустриальному обществу // Автореф. дисс. канд. филос. н. — Екатеринбург, 2008. — 22 с.
  7. Гаязова, С.Р. Потребление как один из модусов «варварства» / С.Р. Гаязова // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. — № 8(58). — 2015. — Ч. 3. — С. 64-66.
  8. Томбу, Д.В. Политические дискурсы общества потребления / Д.В. Томбу // Преподаватель XXI век — №2. — Т. 2. — 2013. — С. 375-386.
  9. Гопко, В.В. Так ли избыточно избыточное потребление? / В.В. Гопко // Вестник Омского государственного педагогического университета. Гуманитарные исследования. — №3(4). — 2014. — С. 13-15.

 

Ильин А.Н. Инфраструктура общества потребления // Архитектурно-строительный и дорожно-транспортный комплексы: проблемы, перспективы, новации. Материалы Международной научно-практической конференции [Электронный ресурс]. Омск, Издательство: Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия (СибАДИ), 2016. С. 1098-1106. URL: http://bek.sibadi.org/fulltext/ed2224.pdf

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *