Культура потребления как противоположность духовности

В статье дается краткая характеристика ценностной специфики культуры потребления. Доказывается тезис, что консюмеризм — это явле­ние, отрицающее духовность и здоровую нравственность. Ценности имма­нентного, материального и вещного ставятся выше ценностей трансцен­дентного. Консюмеризм выступает фактором риска для здорового духовно­-нравственного развития человека и общества.

Ключевые слова: культура потребления; общество потребления; сим­волизм; нравственность; духовность.

Современное общество называют потребительским. Однако без потребления тех или иных благ не может существовать ни че­ловек, ни общество. Почему же именно сейчас к социокультурной системе принято применять термин «консюмеризм»?

Объем благ и степень удовлетворяемости потребностей в обществе — условия формирования культуры потребления, а не ее сущность. Консюмеризм локализован не в материальных воз­можностях, а в сфере желания. Общество потребления — это сово­купность отношений, где господствует выступающий смыслом жизни символизм материальных объектов, влекущий потребите­лей приобретать вещи и тем самым позиционировать свой статус. Потребительство снимает оппозицию между реальностью и зна­ками. Оно есть практика поддержания иерархизированной знако­вости путем отправления социально стратифицирующих жестов. Потребительство — включенная в акт покупки поддержка произ­водства знаков.

Любые товары дискурсивны. Им присуще свойство чита­бельности. Каждый товар обладает знаком качества не столько себя, сколько своего обладателя. Товар приобретает форму симво­ла, а символ — товара. Главная функция потребительского предме­та — означать, осуществлять положительное позиционирование потребителя. Сравнение себя с другими — базовый принцип кон­сюмеризма. Консюмеризм имеет постматериальный характер, по­скольку включает в себя как материальный компонент в виде то­вара, так и надстройку, указывающую на символическое выраже­ние товара, которая диктует вектор отношения к данному товару и его обладателю.

Символически (брендово) насыщенный товар — стратифици­рующий маркер, так как роскошное, выходящее за рамки функ­циональности потребление считается эксклюзивным и достойным уважения. За счет символизма и созданной с помощью дизайна гламуроемкости цена товара возрастает, что создает эффект цено­вой спекулятивности.

Приобретение вещей — не столько самоцель, сколько средст­во приобретения «над-вещной» символически-смысловой реаль­ности. Потребление — идеалистическая практика, имеющая мало общего с удовлетворением подлинных потребностей. Потребление характеризуется расточительностью, которая не является «расто­чительностью в себе», а выступает формой производства знаковой стоимости, с помощью которой консюмер осуществляет самоле­гитимацию. Расточительность есть форма накопления траты, ко­торая позволяет поддерживать видимость статуса. Публичная дек­ларация финансового капитала путем его разрушения потреби­тельскими тратами приводит к наращиванию символического ка­питала, и финансовое богатство перекодируется в символическое.

Зрелищность и символизм знаковой спектаклизации делают общество зрительским и вовлеченным в круговорот симулякров. Общество потребления — это общество всеобщей имиджезации, где коммуникация между людьми осуществляется преимущест­венно актуализацией потребности в самопрезентации посредством демонстративной расточительно-эпатажной формы. Потребитель использует обладание вещами в качестве средства я-репрезента- ции перед другими людьми. Соответственно, потребление как форма поведения конституируется фокусированием социального внимания. Культура потребления актуализирует и гипертрофирует внешнюю референцию, потребность в признании. Потребитель­ское общество наполняется символической виртуалией, которая становится неотделимой от реальности.

Культура потребления — свойственный современному капи­талистическому укладу тип культуры, в которой ценностно­смысловым ядром выступает символизм вещей, стимулирующий поведенческие практики демонстративной самопрезентации.

Виртуальный мир имиджей и брендов — «третья природа», которая следует за собственно природой и за миром вещей. По­требительская виртуализация — «второе производство», производ­ство смыслов и управления ими, следующее за производством ве­щей. «Второе производство» стало самостоятельной областью экономики при технологической развитости производственной сферы. Конструируя человеческие потребности, оно конструирует человека.

Инфраструктура потребления осуществляет специфическую социализацию, продуцируя потребительские желания, выступая мегамашиной производства желаний. В нее включаются многооб­разие товаров и услуг и их виртуальная надстройка в виде моды, рекламы, брендинга и т. д. Инфраструктура потребления — система производства товаров и услуг, их продвижения и наделения знако­во-символическими характеристиками. В ней значимым является не столько производство товаров, сколько конституирование сис­темы «товарных смыслов», которые лежат в совершенно другой плоскости, нежели духовные смыслы.

Инфраструктура потребления производством и рекламой символически насыщенного товара инициирует возникновение фиктивных потребностей, которые находятся в одном смысловом поле с регрессией, с симулякром могущества обладания. Фиктив­ные потребности часто формируются из сравнения человека с дру­гими людьми, из желания иметь те же товары и пользоваться теми же услугами, что и другие. Потребители оценивают друг друга по обладанию брендовыми товарами. В отличие от фиктивных по­требностей, удовлетворение реальных потребностей развивает че­ловека в духовном плане.

Символизм вещей — новая мифология, сменившая собой прежние мифологические формы. Несмотря на стремление отли­чаться потребитель интегрируется во всеобщую многовариант­ную, но унифицирующую поведенческую практику. Поскольку вещи наделяются знаками, и их символизм является значимым фактором функционирования культуры потребления, вместо тер­мина «вещизм» более актуален термин «знакизм», означающий абсолютизацию присущих вещам знаков. Над товарным (вещным) фетишизмом надстроился знаковый (символический) фетишизм.

Показное потребление находит свое выражение не только в элементах роскоши, но также в их интеллектуально-эстетической наполненности. Следует различать аутентичное и потребительское восприятие культурных явлений.

Приобщение к произведениям высокого искусства может быть потребительским, если они выступают средствами самопо­зиционирования человека, который не понимает действительную эстетическую глубину этого искусства и безрефлексивно его по­требляет. Окружающая произведение искусства аура престижно­сти и статусности ценится выше самого произведения, затмевает собой и умаляет его настоящую ценность, и ценительство уступа­ет место потребительству.

За счет спроса экономически обеспеченных потребителей цена на произведения искусства растет, даже если эти произведе­ния не вполне соответствуют критериям высокого искусства. Кон- сюмер покупает не вещь, а принадлежность к закрытой для обыч­ных людей социально-экономической группе, высоко оцениваю­щей данную вещь в настоящем времени.

Консюмеризм ограничивается материальным, пренебрегая духовным. Маниакальное стремление к материальной полноте сопряжена с дефицитом духа и эмпатийности в социальных отно­шениях.

Консюмеризм связан с отсутствием баланса между необхо­димыми вещами и теми, которые дают чувство удовлетворенно­сти. Потребитель, идентифицируясь со своими вещами, сам стано­вится материалом, потребляемым инфраструктурой консюмериз­ма, зависимым от модных трендов и от собственных вещей.

Зрелая личность стремится к духовному, а не потребитель­скому, развитию. Перед ней всегда стоят развивающие цели и идеалы, а сама личность является проектом непрерывного само­становления. В постоянном наличии целей и идеалов, в самопре- возмогании заключен смысл существования человека. Зрелость — это неудача ее полной саморепрезентации, она никогда не консти­туируется в полностью сформированном виде. Зрелость — принци­пиально незавершенный проект. Поскольку чувство неудовлетво­ренности потребителя основано на материально-символической сфере, а его ценностная система фундируется внешними инстан­циями, его трудно назвать полноценным субъектом.

Потребитель в материальном плане является гедонистом, но в культурном — аскетом. Гедонистический потребительский идеал зачастую недостижим, так как внушенные потребности опережают имеющиеся возможности. Декларируемые стандарты потребления и соответствующие потребности несовместимы с жизненной ре­альностью большинства. Инфраструктура потребления производ­ством дурной бесконечности желаний рождает ирреализм ожида­ний и стремлений, и, соответственно, формирует феномен отсро­ченной адаптации, адаптации как стремящегося к реализации, но нереализуемого проекта. Невозможность реализации потребитель­ских стандартов способна вызвать у консюмера аддиктивные или криминальные формы поведения.

Рыночный уклад создает рыночного, экономического челове­ка с устойчивой индивидуалистической направленностью, которая противопоставлена чувству долга, ответственности, восприимчиво­сти к проблемам других людей. Возникла проблема постмодерни­стского нормативного релятивизма. Культурное релятивистское равенство оборачивается финансово-статусным неравенством.

Индивидуализация — не триумфальное освобождение от кол­лективистских атавизмов прошлого, а формирование зачастую неоправданно повышенного самолюбия. Возникает господство селфмэйдменовской морали, опирающейся на эгоистически- индивидуалистический волюнтаризм, поверхностность отношений с другими и т. д. Господство консюмеризма представляется побе­дой демократии и прогресса, освобождением от диктата атависти­ческой консервативности, от моноидеологизма, хотя тенденция распространения потребкульта напоминает иную форму моно- идеологизма.

В условиях всеобщей рыночной коммерциализации, когда принцип экономической эффективности сместил принцип культу- роцентричности, система массмедиа подстраивается к массовым вкусам и продуцирует тот материал, который им соответствует. Она является одновременно как зависимой от ценностей и вкусов масс, так и их законодателем. Эстетически, интеллектуально и этически упрощенный материал поддается легкому, а потому и широкому, потреблению. Возникает замкнутый круг, в результате которого происходит массмедийное редуцирование культуры.

В телеэфире наблюдается культ насилия, денег, цинизма, конкуренции, негативной мобильности, героизации преступности, сексуальной распущенности и т. д. Моральный облик СМИ — пока­затель здоровья общества и культуры. Искусство, пропагандирую­щее насилие и цинизм, не может называться искусством. Оправда­ние искусством вседозволенности легитимирует криминал, но деле- гитимирует само искусство. Эстетика защищена от превращения в свое антипроявление, когда она основывается на этике. Нравствен­ная и эстетическая красота искусства — залог духовного подъема в культуре, но и сама эта красота нуждается в спасении.

Медиа формируют в ментальном пространстве реципиентов образ реальности, характерные которому ценности и поведенче­ские модели реципиенты воплощают в жизнь, тем самым транс­формируя реальность в соответствии с образом, сформированным системой масс-медиа. Так ментальная реальность выкраивает по своему лекалу настоящую реальность. Подстраивая свою смысло­вую инфраструктуру под потребности реципиентов и удовлетво­ряя их, масс-медиа удовлетворяет те запросы, которые сама кон­ституирует.

Потребитель одновременно ищет прочных и стабильных свя­зей и отказывается от прочности, ответственности и обязательств в угоду своей независимости. В этом заключен один из парадоксов культуры потребления, которая, нивелируя общечеловеческие цен­ности, разрушает нормальные связи между людьми, а значит, и раз­рушает стабильность. А желания, которые оно обещает удовлетво­рить, порождены в том числе желанием стабильности.

Потребительская культура видит расточительность в тех, кто на вершину добродетели ставит именно добродетель и «расто­чительно» ей отдается. Она абсолютизирует утилитарно­прагматические личностные качества и нормы. Честность, про­фессионализм, интеллектуальное развитие, трудолюбие, социаль­ный долг, патриотизм, принципиальность уступают дорогу своим антипроявлениям. Человек отдает свою субъектность материаль­ным благам и потребительской инфраструктуре, производящей «желающего человека». В условиях абсолютизации частного ин­тереса возникает моральный парадокс, согласно которому част­ный интерес лишен защиты от другого частного интереса.

Культура призвана ограничивать страсти, давать критерии отличия добра от зла, истины от лжи, высокого от низкого, благо­родного от подлого. Культура позволяет противоположным волям компромиссно сосуществовать. Она усиливает социальное в чело­веке. Культура — условие реализации в человеке человеческого. Но культура потребления эти функции не выполняет.

Необходим проект социального облагораживания, основан­ный на объективной информатизации общества, отказе от мани­пуляций и ценностей потребительской культуры. Этот проект вряд ли можно реализовать в условиях рыночной экономики, в режиме рыночной самоорганизации культуры. Спасение от духовного кризиса зависит сегодня от государственной политики, от тенден­ций в образовании, литературе, живописи, театре, музыке, кине­матографе и многих других сфер жизни.

 

Ильин А.Н. Культура потребления как противоположность духовности // Актуальная теология: религиозная идентичность в региональных социокультурных процессах: материалы II Всероссийской молодежной научно-практической конференции (Омск, 12-13 октября 2015 г.) / [редкол.: Е.В. Кузьмина и др.]. – Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та, 2015. С. 78-85.