Общество потребления и его сущностные особенности

В статье раскрывается социальная сущность потре­бительства. Потребление рассматривается не как покупа­тельская способность населения, а как основанный на ста­тусном символизме и аддиктивном желании образ жизни. Автор доказывает, что утвердившаяся в России потреби­тельская этика является не показателем высокого уровня социально-экономического развития, а знаком серьезного общественно-культурного упадка.

Ключевые слова: общество потребления, символизм, фиктивные потребности, ценности, бренд.

Огромная индустрия, которая производит не только товар, но и спрос на товар, тысячи брендов, торговых марок и рекламирующих все, что угодно, журналов, города, испещренные магазинами и са­лонами, улицы мегаполисов, в которых чуть ли не каждый столб и чуть ли не каждая стена представ­ляют собой рекламу того или иного продукта, десят­ки тысяч людей, занятых в индустрии производства как товаров, так и потребностей на эти товары. Такое перечисление характерно для нынешней — потреби­тельской — эпохи, где современный человек подвер­гается воздействию огромного массива рекламных сообщений и призывов к покупке, где система рекла­мы и масс-медиа формирует гедонистическую идео­логию, которая, в свою очередь, трансформируется в стиль жизни. Отдельная личность, сообщество лю­дей, культура и социальная психология постоянно претерпевают процесс изменений — в сторону раз­вития или в сторону упадка. Они не стоят на месте, не являются неизменными, так как на каждом исто­рическом этапе происходят процессы, влияющие на общественную культуру и психологию. Также и об­щество потребления — не статичная, априорная, а динамичная структура. Она претерпевает трансфор­мации, ей присущ определенный процесс развития, поэтому нельзя сказать, что научная концепция пот­ребительства давно сложилась. Она, вслед за объек­том своего изучения, претерпевает динамический процесс и продолжает складываться путем конвергенции таких областей знаний, как философия, культурология, социология, психология и педа­гогика.

Но что же такое общество потребления? И чем оно отличается от дру­гих общественных формаций? Казалось бы, люди всегда покупали и про­давали, чем-то владели, тратили деньги, испытывали желание жить в бо­гатстве и роскоши. Люди всегда потребляли, ибо потребление необходимо каждому человеку для поддержания жизни. Однако прежние эпохи не связывают с понятием «потребление», не ставят потребление во главу уг­ла при осмыслении этих эпох. Термин «потребление» имеет два основных значения: 1) тип отношений, формирующий определенную культуру, сис­тема сугубо материалистических норм и ценностей, основой которой яв­ляется приобретение благ и использование их как символов своего статуса и успеха; 2) движение общественных или государственных организаций за расширение прав потребителей, наделение их силой воздействия на про­давцов и производителей, обеспечение качества потребительских товаров и услуг и легитимация только честной рекламы [5]. В нашем исследовании мы обращаемся именно к первому пониманию потребления — потребле­ния как типа культуры с присущей ей спецификой производства и толко­вания символов, а не практики защиты потребителей. Во втором значении слово «потребитель» трактуется слишком широко и потому не передает смысла соответствующего типа культуры.

Современное общество рассматривается через призму потребитель­ства не потому, что люди лучше питаются, чем их предшественники, не потому, что распоряжаются большим количеством технических средств, не потому, что используют больше образов и сообщений, наконец, не по­тому, что удовлетворяют свои потребности. Объем благ и степень удов- летворяемости потребностей — условия появления потребления, а не его сущность. Поэтому потребительское поведение стоит определять не толь­ко как «целенаправленную практическую деятельность по удовлетворению потребностей в товаре или услуге с момента возникновения потребнос­ти и заканчивая поведением потребителя после покупки товара или ис­пользования услуги» [11, с. 68]. Такое определение отличается узостью и не отражает настоящей сути потребительского поведения и потребитель­ской культуры.

Потребление — это знаковая субстанция, «виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс… де­ятельность систематического манипулирования знаками» [3, с. 213]. Это сфера «всеобщей аксиоматики, кодированного обмена знаками.» [2, с. 63]. Суть потребления заключена не в возможности приобрести рекламируемый товар, а в желании это сделать; потребление локализовано не в кармане, а в сфере жела­ния. Общество потребления — это совокупность отношений, где господствует выступающий смыслом жизни символизм материальных объектов, влекущий пот­ребителей приобретать вещи и тем самым наделять себя определенным стату­сом. Потребительство снимает оппозицию между реальностью и знаками. Оно есть практика поддержания иерархизированной знаковости путем отправления социально стратифицирующих жестов, которые приближают реализующего их актора к элитарности и, соответственно, отдаляют его от общественной мар- гинальности. Специфический тип социализации постепенно приводит ин­дивидуальные нормы и ценности человека в соответствие с норматив­но-ценностной системой консюмеризма. Человеческое сознание всегда функционирует посредством определенных знаков и символов, а форми­рование новых знаков ведет к новой организации психики. Консюмеризм выступает системой, предлагающей иной тип знаковости, чем тот, который предлагался прежними формами культуры.

Бедные так же «больны» потребительством, как и богатые, и «зара­жаются» они тоже посредством механизмов специфической социализации, сосредоточиваясь на удовлетворении желаний, которые культивируются инфраструктурой потребления. Они формируют некий «потребительский пролетариат». Потребительская культура охватывает совершенно разные социальные слои и группы, и возникает серьезный диссонанс между эко­номическим (уровень благосостояния) и культурно-символическим аспек­тами социальной жизни. В мире, где наблюдается постоянный рост разры­ва между бедными и богатыми, малоимущие научаются желать все больше материальных благ, но получают минимальную возможность для реали­зации этого желания. Потребление становится объективно неосуществи­мым, но страстно желаемым. Оно отчасти уравнивает мечтания и стрем­ления бедных и богатых, но не уравнивает возможности реализации этих стремлений. Потребление доминирует как над бедными, так над богаты­ми, превращаясь в надындивидуальную и надстатусную реальность, зада­ющую соответствующий тип мышления, ценностные ориентации и пове­денческие практики. Оно задает высокие стандарты, которым способно соответствовать меньшинство, но стремится охватить большинство. Собст­венно, общество потребления формируется в условиях капитализма, ко­торому характерны рыночные отношения, социально-экономическое не­равенство, инфраструктура многоголосного лоббирования товаров и услуг (реклама и PR) и прочие аксессуары капиталистической системы. Обще­ство потребления и общество с высоким уровнем потребления не тождест­венны, а значительно отличаются друг от друга. Социум именуется потре­бительским не потому, что в нем прослеживается высокий уровень жизни и, соответственно, имеется большое количество людей, наделенных возможностью реализовывать потребительские практики, а потому, что в нем господствует система отношений, предопределенных свойственными потребительской культу­ре ценностями, нормами и психологическими установками.

Сегодня, в эпоху глобализации, общество потребления также глоба­лизируется. Мировые СМИ, освободившись от воспитательной и обра­зовательной функций, переакцентировались на потребительско-стиму- лирующую функцию и, принявшись распространять одни и те же или аналогичные друг другу по нормативно-ценностному содержанию филь­мы, ток-шоу, рекламу, стали формировать единые потребительские стан­дарты по всему миру. Такая стандартизация, с одной стороны, сближает «разных» людей, дает возможность адаптироваться к социально-культур­ным и психологическим особенностям иных стран, но, с другой стороны, происходит унификация национальных культур и широкое распростране­ние ценностей потребления. Потребление стало не национальным, а над­национальным феноменом, а потребности и интересы людей все более становятся однородными и стандартизированными.

Некоторые авторы рассматривают потребительство в качестве болезни и даже используют понятие «синдром потребительства». Синдром потре­бительства представляется в качестве болезненного и передающегося внут­ри общества состояния пресыщения, обремененности долгами, тревоги и опустошенности как результата упрямой погони за новыми приобретения­ми (см. [4]). Трудно сказать, целесообразно ли рассматривать данный синд­ром как болезнь. Он стал доминирующим синдромом современной культу­ры, нормой, а с позиции существующей системы то, что является нормой, нельзя представлять как болезнь, ибо норма не может одновременно быть патологией, то есть своим антиподом. Однако если подходить к оценке потребительства с позиций так называемой традиционной культуры, рас­смотрение его (а вместе с ним и всей потребительской культуры) как па­тологии выглядело бы более легитимно.

Потребительство — это социокультурная система, где социальная идентификация построена не в сфере труда и производства, а вне рабо­ты — прежде всего в развлечениях, и в первую очередь в показных, де­монстративных развлечениях. Ранее стратификация общества основыва­лась на месте работы, на месте социальной системы распределения труда, а сам труд и трудовая добросовестность были условиями человеческого до­стоинства и общественного уважения. Уклонение от труда порицалось, и даже на юридическом уровне функционировало обвинение в тунеядстве. Теперь классификационным первенством обладает стиль жизни, на кото­рый указывает тело, одежда, машина, место отдыха и т.д.; эти атрибуты говорят не о жестком социальном статусе, а с помощью них владелец сам конструирует свой предъявляемый другим символический образ (см. [13]). Аксессуары человека несут информацию о его статусе, равно как вектор его жизненной энергии и вектор его денежных трат говорят о том, что для человека выступает смыслом жизни. Для потребителя деньги и блага явля­ются благами позиционными.

Потребление превратилось в значимый стратифицирующий фактор, а человек стал тем, что он потребляет; как его публичное, так и его интим­ное пространства в большей мере конструируются потреблением. Расхо­ды на потребительскую демонстративность и публичную расточительность оказываются важнее, чем расходы на естественное поддержание жизни.

Культурные акценты переориентируются с производства на потреб­ление, и эта переориентация, нарушение баланса между потреблением и производством, накладывают глубокий отпечаток на многие стороны че­ловеческого бытия. Потребление смещает труд и трудовую этику как ос­новные факторы социализации, культурации и мотивации, а также функ­ционирования социально-властной системы. Личная идентичность теряет связь с трудом и ролью человека в национальном производстве. В обще­стве потребления, в отличие от общества производства, человек призван жить не для того, чтобы работать, и работать не для того, чтобы жить. Он призван жить [и работать], чтобы потреблять, и вместе с тем потреблять, чтобы жить. Правда, слово «жить» здесь стоит взять в кавычки, поскольку, прибегая к экзистенциальному пониманию жизни, вряд ли удастся сов­местить ее с потреблением.

Идеалы и ценности перестают быть самими собой и превращаются в пустые знаки, происходит погружение человека в ирреальный мир знаков, которые, как он верит, принесут ему социальный престиж и счастье. Эта знаковость выступает первичной характеристикой общества потребления, а богатство и излишество — это уже вторичная его характеристика. От­ношения потребления становятся опосредованы вещами-знаками: интег­рированными в строй производства предметами покупки и потребления становятся не только вещи, но и потребности, чувства, знания, желания, страсти и сами отношения. Еще Г. Маркузе писал об индустриальной ци­вилизации, которая превращает в потребность неумеренное потребление, где общественный контроль коренится в новых потребностях, производи­мых обществом [12]. В обществе потребления ключевое место отводится индивидуальному потреблению, которое опосредовано рыночными отно­шениями. Без рынка как коммерческого фактора, ослабляющего прежние культурные нормы, невозможно появление мощных потребительских тен­денций и консюмеристского общественного типа. Экономике общества потребления нужна соответствующего рода социальная мотивация, кото­рая обеспечивает потребительский спрос, значительно превышающий ес­тественные потребности.

Вместе с рыночной стоимостью товар имеет еще и знаковую стоимость (sign-value). Культура потребления обладает системой кодов, расшифровы­вающих значения вещей. Вооружившись этими кодами, адепт данной куль­туры распознает товар по его символической значимости, дифференциру­ет его по критерию престижности/непрестижности. Хорошо раскрученные торговые марки и бренды гипнотизируют потребителя, особенно если ими пользуются известные и успешные люди. Культура потребления — это хозяйство знаков и символов. Почти любой товар, практически лю­бая вещь получает символическую окраску или даже сама становит­ся символом. В таком символизме заключен постматериальный характер потребительской ценности и феномен символической социальной мобильности. Символизм не антиматериальный и не материальный, а именно постма­териальный, поскольку включает в себя как материальный компонент в виде самого товара, так и надстройку, указывающую на символическое выражение товара, которая диктует вектор отношения к данному това­ру и его обладателю. Надстройка как бы говорит о том, каким образом следует к ним относиться. Консюмера интересуют не столько сами вещи, сколько отношение других людей к ним. Приобретая вещи, он приобре­тает знаки, через потребление которых он становится ближе к тем, кто потребляет похожие знаки, и ставит себя в отличие от тех, кто эти зна­ки не потребляет.

Так, семейная пара ежегодно обновляет обручальные кольца и «отме­чает» свои отношения покупками, что есть потребление вещей, символи­зирующих отношения между людьми, — иногда даже пустые отношения, которые сохраняют устойчивость только благодаря реализации таково­го потребительского культа. Или же (другой пример) стремление к рево­люции потребляется идеей революции и не ведет к активным действиям. Потребление неистребимо и беспредельно, так как основано на дефици­те реальности. Если бы оно было просто поглощением благ, то наступило бы пресыщение, потребности бы удовлетворились, однако людям хочется потреблять все больше и больше. Потребление — это тотальная идеалис­тическая практика, имеющая мало общего с действительным удовлетворе­нием потребностей или с принципом реальности; «умеренного» потребления не бывает. Обществом потребления является такое общество, где не толь­ко культивируется желание покупать, но где само потребление потребле­но в форме мифа; эра потребления является вместе с тем эрой отчуждения (хотя, учитывая концепт «смерть субъекта», отчуждения не существует, так как в эпоху потребления отчуждено все и отчуждаться становится неко­му и не от чего); потребительство — утрата смыслов и игра знаков, бес­сознательный и неорганизованный образ жизни (пусть народ удовлетво­ряется потребительством, лишь бы он оставался неорганизованным и не поднимался на общественную и политическую сцену) [1]. Поэтому мы мо­жем говорить о потребительстве как о системе общественного омассовле- ния, а беспредельность потребительства основана на том, что оно имеет дело не столько с вещами, сколько с идентифицируемыми с ними куль­турными знаками, обмен которыми бесконечно нарастает. Все это позво­ляет нам сказать, используя бодрийяровский концепт «соблазн», что пот­ребительство соблазняет своей бессмысленностью, своей пустотой, предлагая игру в пустоту, которую таковой никогда не называет. Она предлагает нечто, красивую обертку знака (так же как реклама предлагает внешнюю красо­ту упаковки), за которой скрывается… ничто. И это самое ничто вызы­вает соблазн, выступая ценностью, а иногда даже смыслом жизни, и тем самым обессмысливает саму жизнь. Ведь именно человекоориентирован­ные ценности и идеалы придают человеческой жизни смысл, а в условиях их отсутствия смысл растворяется, оставляя место иллюзии смысла, сво­ей тени.

По замечанию Г. Дебора, создается автономный мир образов, в кото­ром обманщик лжет самому себе, а опосредованный этими образами спек­такль как общественное отношение между людьми и всеобщее проявле­ние потребительских иллюзий представляет собой инверсию жизни. Язык спектакля конституируется знаками господствующего производства, ко­торые одновременно являются конечной целью этого производства. Каж­дый товар имеет свое оправдание во имя производства всей совокупности предметов, чьим апологетическим перечнем выступает спектакль [7]. Зре­лищность и символизм знаковой спектаклизации и симулякризации делает общество зрительским и вовлеченным в круговерть симулякров. Общество потребления — это общество всеобщей имиджезации, где коммуникация между людьми осуществляется преимущественно актуализацией потребности выставле­ния себя напоказ, актуализацией потребности удовлетворять свои потребности в демонстративной затратно-эпатажной форме. Поэтому следует отметить, что потребительское поведение обусловлено спецификой сложившейся коммуникации, в основе которой лежит саморепрезентация. Саморепре­зентация — смыслообразующий фундамент потребительского поведения. Потребитель не просто стремится иметь как можно больше модных вещей, а использовать обладание вещами в качестве средства я-репрезентации перед дру­гими людьми, в качестве маски, позволяющей казаться, представляться. По­этому каждая покупка для него — это отражение новой идентичности, обозначение какой-то стороны своей личности, а процесс покупок — пе­ребор идентичностей и/или постоянная до-конструкция себя, достраива­ние идентичности. Однако чем в большей степени он признает потреби­тельскую кажимость как ценность, тем слабее он осознает свои настоящие желания. Потребительская зрелищная жизнь подменяет собой жизнь на­стоящую и представляет последнюю, ее достойный образец, к которому надлежит стремиться, путем самопредставления. Индустрия как бы стара­ется за человека формировать его жизнь.

В обществе, где человеческое счастье зависимо от уровня потребле­ния и где потребление приобретает смысложизненный статус, акт покуп­ки способен доставить больше удовольствия, чем польза от приобретенно­го продукта. Здесь о гражданском сознании говорить приходится редко, поскольку сознание потребителя сужается до микроскопических размеров и не способно увидеть для себя ценность в чем-то более возвышенном и общественно полезном, нежели новый рекламный каталог. Граждане от­ветственны не только за себя, но и за свою страну, сложившуюся в ней политическую систему, заботу о других гражданах, чистоту своего города и т.д. Потребитель по большей части безответствен.

Общество потребления поглощает материальные ресурсы, однако пре­сыщения не возникает, так как потребности не только удовлетворяются, но и создаются фиктивные потребности, которые, в свою очередь, то­же требуют удовлетворения; одновременно производятся блага и потреб­ности. Сообразно этому, стремление к дальнейшему потреблению про­истекает из переизбытка потребности. Само желание отличаться своими вещами является фиктивным. Дорогой автомобиль или платье не сущес­твовали как объекты маниакального желания в прежние времена и ед­ва ли станут таковыми для жителей стран третьего мира, которые оза­бочены в большей степени удовлетворением базовых потребностей. Эти объекты — фетиши желаний, порожденных самим человеком, а точнее, окружающей его индустрией, но явно не человеческой природой; жела­ние комфорта конституируется в нас теми, кто получает от этого выго­ду. Конечно, говоря о природе человека, трудно не просто обойти острые углы, но и не представляется вообще возможным разрешить данную про­блему. У природы человека есть множество различных и зачастую про­тиворечивых толкований. Вряд ли стоит представлять ее как неизмен­ную и постоянную, равно как сложно сформировать образ естественного человека, основанный на некоей начальной точке исторического разви­тия человека. Однако консюмеризм, вещизм и свойственные им жела­ния едва ли укладываются в то, что следует понимать под человеческой природой.

Производство, распределение и обмен связаны с созданием и сохране­нием стоимости, а также со сменой ее форм. Потребление отличается от этих элементов хозяйственного процесса тем, что оно сопряжено с расхо­дованием стоимости. Предметы потребления должны обладать некоторой ликвидностью, позволяющей говорить об их способности к денежному об­мену, а значит, о существовании и расходовании их стоимости. Воздух, который не вовлечен в денежный обмен, не является предметом потребле­ния, хотя человеку он необходим для жизни.

Потребление проникает во все сферы жизни общества. Потребитель­ство вполне уподобляемо любому аддиктивному типу поведения (алко­голизму, курению или наркомании). Аддикция представляет собой за­мкнутый круг, где результатом удовлетворения потребности выступает возникновение той же самой потребности, которая снова и снова требу­ет заветной дозы; и чем больше человек идет у нее поводу, чем больше ублажает ее, тем в большей степени она им овладевает. Поэтому нельзя сказать, что потребление единицы блага уменьшает потребность в после­дующих единицах этого блага. В конечном счете процесс перестает прино­сить удовольствие («эффект удовольствия» снижается) и перерастает в тя­желую зависимость, от которой сложно отказаться. Вроде и удовольствия уже нет, но отказаться от привычного образа жизни все равно трудно. И если эта зависимость санкционирована обществом, а потому не только не осуждается, но даже восхваляется, человеку становится еще труднее ее преодолеть, пойти наперекор социальным нормам.

Некоторые авторы рассматривают общество потребления, исходя из постулата о том, что потребительский характер находит воплощение в описанном З. Фрейдом анальном характере личности, которому свойс­твенны скупость, стремление к накопительству, скаредность и желание удерживать все нажитое в своей власти. Другие же исследователи, наобо­рот, придают потребительству иную форму описания; по их мнению, оно характеризуется не накопительством, а постоянной тратой. Иными слова­ми, беря во внимание обе формы описания, мы наблюдаем два полюса: на одном полюсе находится стремление удержать обладаемый объект, а на другом — стремление его потерять, растратить. По нашему мнению, стоит наибольшее значение придавать именно первой форме описания, так как вторая — лишь поверхностный взгляд на вещи. Вовлеченный в кругово­рот потребления человек тратит деньги не ради самой траты, а ради полу­чения за их счет определенных благ, то есть он вовлекается в круговорот обмена, где одни блага (финансы) меняет на другие (автомобиль, вечерин­ки в ночных клубах, евроремонт в квартире), которые являются символом его успешности и статусности. Он не теряет денежные ресурсы, а покупа­ет на них другие блага, этим перформативным актом удовлетворяя ту же самую склонность к накопительству. Только копятся не деньги, а достоин­ства, обладая которыми он предстает в максимально ярком свете в глазах окружающих и тем самым удовлетворяет свою потребность в признании. Копится трата, позволяющая поддерживать свой образ. Так, человек, проиг­рывающий в казино, вместе с тем демонстрирует свою приверженность к особому классу людей — игроков казино; он показывает другим размер суммы, которую может позволить себе проиграть (см. [10]), и чем выше эта сумма, тем выше его статус.

Потребление культивирует ориентацию на внешнюю референтность, то есть желание представать в определенной красе не перед самим со­бой, а перед внешними ориентирами, которые признают данную красу, — другими людьми. В современном обществе потребления «манипулирова­ние товарами как культурными знаками подразумевает не столько способ­ность товара удовлетворять человеческую потребность, сколько социальное значение, придаваемое обладателю товара в данной культуре» [14, с. 54]. «Приобретение товаров на рынке начинает рассматриваться индивидом как способ подключения к более высокой социальной группе, члены ко­торой, по его мнению, ведут «достойное человека существование»; потреб­ление тем самым как раз и получает престижный характер» [15, с. 128]. Формированию определенного мнения о себе у других людей придается особая значимость, референтом своего я становятся другие, а самоуваже­ние человека фундируется на отношении к нему других. Ревностной за­ботой о благоприятном мнении других о себе человек удовлетворяет свое тщеславие, которое, в отличие от элементарной гордости, зависит от одоб­рения других. Подчеркивание статуса с помощью потребления исходит не из какой-то жизненно необходимой потребности, а из давления соответствующе­го типа культуры.

Исходя из сказанного, мы убеждаемся в отсутствии противоречия между приведенными двумя формами описания потребительского харак­тера. Когда мы говорим о стремлении к накопительству, необходимо уточ­нять, что именно накапливается. Или это деньги, или удовольствия, или уважение. В современном мире деньги пытаются сохранить в основном люди преклонного возраста, в то время как для молодежи их сохранение не является особой ценностью. Но если молодой человек тратит в ночных клубах за одно посещение половину своей зарплаты, это не значит, что он не реализует свое потребительское стремление к обладанию. Просто путем осуществления более или менее эквивалентного обмена объект обладания меняется с денег на престиж или удовольствия — знак труда меняется на знак престижа или удовольствия, в чем заключается символический об­мен. Учитывая сомнительный характер многих удовольствий, их следует обозначить скорее не благами, а псевдоблагами (так же как выделяются псевдопотребности и фиктивные потребности). Эта сомнительность обус­ловлена не только банальным вредом для психического и физического здоровья, но и неестественностью самих удовольствий, их искусственной сконструированностью. Сюда стоит отнести различные варианты «удо­вольствия от расточительности», а также некоторые разновидности ком­пьютерных игр, не развивающих психические процессы ребенка, а, наобо­рот, приводящих к их деградации.

Фиктивные потребности — это псевдопотребности, определенный эр­зац потребностей, навеянный современной потребительской культурой, согласно которой потреблять надо по максимуму. Фиктивные потребнос­ти не осознаются субъектом как фиктивные. Средством создания в пот­ребителе фиктивных потребностей выступает реклама фиктивного товара, который не удовлетворяет никакой — реальной — потребности. Изучая ас­сортимент подобных товаров, невольно приходится удивляться тому, что только не придумает богатое человеческое воображение. Поистине, торго­вать можно всем, хоть воздухом. Но перед этим нужно убедить потенци­ального покупателя в том, что ему эти товары необходимы, оказать ему психологическую «помощь». Причем сознание потребителей наполняют не просто фиктивными потребностями, а меркантильными фиктивными потребностями, не имеющими ничего общего с благородством и социаль­ной полезностью. И на самом деле торгуют всем, чем угодно: от оккульт­ных услуг до всевозможных безделушек. Но фиктивные потребности не ограничиваются существованием фиктивных товаров, а предполагают су­ществование — назовем их так — полуфиктивных товаров. Это предметы потребления, которые необходимы для удовлетворения некоей реальной потребности, но вместе с тем напичканы огромным количеством функци­ональных особенностей, большинство из которых просто не находит свое­го применения.

Наиболее характерный для современности пример — сотовый телефон, который постоянно усовершенствуется и потому находится в динамичес­ком процессе технического становления. Соответственно, новые модели, приходящие на смену старым, отличаются значительно большей ценой. Но люди их покупают совсем не для того, чтобы пользоваться всеми особен­ностями и «наворотами» приобретенной модели — казалось бы, никакого утилитарного значения здесь нет, — а лишь затем, что это модно. Неис­пользуемые многочисленные кнопки и функции тоже привлекают внима­ние и мотивируют на покупку. На самом деле утилитарное значение есть, но его можно обозначить как символическое. Не используя все многообра­зие функций новой покупки, мы тем не менее дорожим ее функциональ­ными достоинствами, так как они возвышают в глазах окружающих заод­но и нас как обладателей вещи. Функциональная избыточность гаджета, избыточность его ресурсов и возможностей выливается в «статусную из­быточность» его обладателя, выраженную в формуле «чем круче твой те­лефон, тем большую социальную ценность приобретаешь и ты». Поэтому в современном обществе изобилия, где утилитарная полезность выступает главной ценностью (оппонируя так называемой духовности, духовной пи­ще), все вещи рассматриваются через ее призму; при этом не стоит путать данную форму полезности с качеством вещи, ее долговечностью. Но по­лезность может быть двух видов: прямая и символическая. Поэтому едва ли можно говорить о том, что предмет, у которого есть не востребованные его обладателем функции, не имеет полезности. Он не обладает ею в пря­мом смысле, но при этом содержит в себе символическую ценность. На­пример, коллекционирование старинных вещей, которые могут быть ли­шены практического применения и даже эстетической привлекательности, имеет символическую подоплеку; основным в таком случае их качеством, указывающим на высокую ценность вещи, будет старинность как вопло­щенный дух исчезнувшей культуры, а не красота и не применимость в хо­зяйстве. Или же трофеи, приобретаемые туристами (современными кочев­никами), представляют собой не просто безделушки, а содержат в себе всю местную культуру.

Что же касается дорогих телефонов с невостребованными функция­ми, то они обладают обеими формами полезности: 1) их используют для звонков, передачи СМС и т.д. (прямая), 2) они служат доказательством со­циального статуса их обладателя (символическая), ибо роскошное, то есть выходящее за рамки функциональности, потребление считается эксклюзивным и достойным уважения. Но в данном случае — при сравнении коллекциони­рования продуктов искусства с постоянной сменой сотовых телефонов — символическая полезность последних граничит с псевдополезностью. Поль­за — результат, служащий удовлетворению реальной потребности. Симво­лическая польза — результат, служащий удовлетворению символической (например, эстетической) потребности. А псевдопольза — результат, слу­жащий удовлетворению фиктивной потребности. Стремление подчеркнуть свой статус с помощью дорогого телефона является фиктивной потребнос­тью, находящейся в одном смысловом поле с регрессией, с симулякром могущества обладания. Видимо, ненужные вещи современному человеку необходимы более, чем нужные.

Однако мнимость самовыражения, демонстрации отличия от окружающих заключена в такой широкой распространенности этой консюмеристской тенден­ции, что она становится модной общесоциальной тенденцией, а значит, следова­ние ей не отличает, а, наоборот, унифицирует субъекта.

Массовость данной тенденции заключается в том, что в гонке за об­ладание «статусными» моделями участвуют даже те (преимущественно мо­лодые) люди, социально-экономическому положению которых данные мо­дели не соответствуют в силу их дороговизны. Каждый участник гонки старается повысить свой статус в глазах окружающих и в глазах самого се­бя благодаря дорогой покупке — этого символически сакрализированного психологического убежища, сакрального искушения пустотой — и тем са­мым искусственным образом приравнять себя к экономической элите. Мы можем констатировать совершенно нерациональную природу данной тен­денции. Производители эксплуатируют чувство идентичности потребите­ля, играют на нем, предлагая товары, как бы являющиеся залогом счастья и успешности их обладателя, несмотря на то что отождествление товара с образом победителя является ничем иным, как очередным мифом. Для многих товаров придумывается красивая легенда, обычно с элементами героики или любви. И потребитель покупает не товар, а одухотворяющую его легенду. Для удовлетворения нематериальной потребности ему предла­гается приобрести вполне материальный предмет, который не дает одно­значной гарантии удовлетворения потребности.

Обычно конкурирующие между собой товары отличаются только этой легендой, дизайном и брендом, а функциональные особенности у них бы­вают идентичными. Так называемые производители спортивной одежды в большинстве своем ее производителями не являются. Они, не имея сво­их заводов, эксплуатируют за минимальную зарплату выходцев из треть­его мира, а сами занимаются брендингом. В итоге их одежда пользуется большим спросом, чем одежда конкурентов, которой вовсе необязатель­но быть менее качественной. Просто делают свое дело хорошая реклама, легенда, бренд как имидж и репутация торговой марки и ее стоимости, как некое обещание претворения в жизнь требующих своего удовлетворе­ния потребностей и желаний. Производство потребностей формирует и ре­гулирует спрос на товары. Бренд не является признаком качества товара, он появляется не благодаря оцененному широкой общественностью каче­ству товара, а благодаря рекламе, убеждающей широкий круг реципиен­тов в качественности и престижности.

Иногда в брендинг вкладывается намного большее количество де­нежных средств, чем в производство. Зачастую в брендинг инвестируются не просто большие, а необоснованно большие суммы, когда за разработ­ку торгового знака платят миллионы рублей или даже долларов. Отда­ча от него огромна; некоторые подростки воспринимают критику произ­водящей спортивную одежду фирмы как личное оскорбление, поскольку действительно считают, что именно эта фирма производит самую каче­ственную и самую лучшую одежду, и не просто производит одежду, а дает подросткам признание со стороны сверстников, дарит стиль жиз­ни. Потребителю важно не столько качество товара, сколько качество рекламы, продвигающей данный товар. К тому же оплата дорогостоя­щей рекламы ложится на плечи потребителя, так как за счет издержек на рекламу (порой абсолютно безнравственную по содержанию и манипуля- тивную по способу донесения) растет цена на сам товар. Материальная конкуренция (за качество товара) переросла в ментальную конкуренцию (за имя, бренд, имидж). Наполненность жизни выражается в количест­ве сделанных покупок; причем сначала купил, а потом принял решение, нужно ли мне это. Свобода проявляет себя в количественном богатстве выбора и в осознании доступности любого варианта этого выбора (кото­рый доступен далеко не для всех). Но качественная характеристика вы­бора проявляется скудно. Даже индивидуализирующие стили жизни не в полной мере следует считать проявлениями свободы, поскольку они обычно являются в большей степени продуктом маркетинга, чем дейс­твительно свободного выбора.

Бренд, по словам Е.А. Зверевой, — это знак, подчеркивающий замену рационального мышления ассоциативным в его упрощенном и стереотип­ном варианте [8]. Такую погоню подстегивают различные глэм-журналы и СМИ, постоянно демонстрируя элитные бренды и торговые марки и свя­занный с ними успех. Журналы являются не только трансляторами брен­дов, но и самими брендами. Они представляют собой некий метадискурс (метабренд), вторичную систему символов, говорящую о первичной — системе брендов. Причем брендовый статус получают в основном иност­ранные журналы, к которым люди относятся как к источнику достовер­ной, качественной и актуальной информации. Российские брендовые жур­налы, в отличие от западных, пользуются популярностью только в России и ориентируются на западные аналоги, то есть, выходя в нашей стране, по своей структуре и содержанию остаются западными и продвигают вместе с национальными наднациональные бренды, ориентируя потребителей на транснациональность.

Безудержность потребительства — это эрзац подлинной субъектности, вариант психологической защиты, компенсирующей внутреннюю пустоту внешними предметами потребления. Культура потребления — становяща­яся смыслом жизни погоня за практически ненужными вещами, за беспо­лезным гламуром — дешевыми блестками, притягивающими своей ярко­стью, и улыбками металлокерамики. За избыточными блеском, яркостью и красочной напускной насыщенностью гламура прослеживается пустота, которую они компенсируют. Гламур превращается в капитал, а эпоха гла­мура — в названную Д.В. Ивановым эпоху глэм-капитализма, растущей индустрии роскоши, где в предметы имплантируется гламур, и они при­обретают гламуроемкость (зачастую в ущерб наукоемкости), выраженную в использовании розового цвета, «блондинистости», привлечении эротизма, роскошности и экзотичности. Тем самым логика традиционной рекламной и PR виртуализации, необходимой для повышения рейтинга компаний и корпораций и увеличения продаж, уступает место логике гламура; рекла­ма как поддержка товара и PR как поддержка организации заменяются на собственно товар и организацию (см. [9]).

С помощью имплантации гламура создается дизайн, который высту­пает более важным знаком престижности товара, чем его качество, науко­емкость. Дизайн увеличивает рост продаж соответствующего товара даже в условиях экономического кризиса. Дизайн-инновации отражают специ­фику глэм-капитализма и вместе с тем его укрепляют. Человек уже пе­рестает задумываться о смысле жизни, о цели своего существования, то есть, по замечанию Л. Далакишвили, культура, «назначенная» для прида­ния смысла человеческому бытию, приостановлена в своем действии или даже выключена [6]. На ее место пришла другая культура, основанная на информационном хаосе и вещизме как объективации индивидуальной и общественной жизни различными гаджетами.

Литература

  1. Бодрийяр Ж. Общество потребления: Его мифы и структуры / Пер. с фр., послесл. и примеч. Е.А. Самарской. М.: Культурная революция; Республи­ка, 2006. 269 с.
  2. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. 387 с.
  3. Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с фр. и вступит, статья С. Зенкина. М.: Рудомино, 1999. 224 с.
  4. Ванн Д, Нэйлор Т, Де Грааф Д. Потреблятство: Болезнь, угрожающая миру. Екатеринбург, Ультра. Культура, 2005. 392 с.
  5. Гусева С.В. Консюмеристский дискурс как интеракционная модель соци­альной коммуникации (к определению понятия) // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. № 5 (58). Т. 14. С. 313—320.
  6. Далакишвили Л. Человек и нация в информационном обществе // Россия и Грузия: Диалог и родство культур: Сборник материалов симпозиума / Под ред. Парцвания В.В. СПб.: Санкт-Петербургское философское обще­ство, 2003. Вып. 1. С. 86—92.
  7. Дебор Г. Общество спектакля / Пер. с фр. C. Офертаса и М. Якубович. М.: Логос, 1999. 224 с.
  8. Зверева Е.А. Роль масс-медиа в распространении консюмеризма как идео­логии постмодерна // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. № 5 (58). Т. 14. С. 321-328.
  9. Иванов Д.В. Глэм-капитализм: Общество потребления в XXI веке // Жур­нал социологии и социальной антропологии. 2011. № 5 (58). Т. 14. С. 9-28.
  10. Клюшкина О. Воля к игре: Исследование игроков казино // Логос. 2000. № 4 (25). С. 99-111.
  11. Коростелина К.В., Тимохина Е.А., Попова И.В. Психологические проблемы изучения потребительского поведения (на примере рынка туристских ус­луг) // Журнал практического психолога. 1999. № 1. С. 67-78.
  12. Маркузе Г. Одномерный человек. М.: Ермак, 2003. 342 с.
  13. Приепа А. Производство теории потребления // Логос. 2000. № 4 (25). С. 57-62.
  14. Сапожников Е.И. Общество потребления в странах Запада // Вопросы фи­лософии. 2007. № 10. С. 53-63.
  15. Терин В. «Массовая культура» и престижное потребление // Массовая культура» — иллюзии и действительность: Сборник статей. М.: Искусст­во, 1975. С. 126-138.

 

Ильин А.Н. Общество потребления и его сущностные особенности // Ценности и смыслы № 6(28), 2013. С. 22-36.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *