Общество потребления и потребительская инфраструктура

 

В статье раскрывается связь культуры потребления с такими явлениями, как реклама, мода и брендинг. Культура потребления — свойственный современному капитали­стическому укладу тип культуры, в которой ценностно-смысловым ядром выступает симво­лизм вещей, стимулирующий поведенческие практики демонстративной самопрезентации. Автор указывает на знаковую специфику культуры потребления. Доказывается, что консю­меризм опирается на принцип привлечения внимания посредством использования статусных вещей. Объясняется сущность потребительской инфраструктуры.

Ключевые слова: общество потребления, культура потребления, реклама, потребитель­ская инфраструктура, статус.

 

Современный этап капиталистиче­ского развития создал новый тип культу­ры. Развилась целая индустрия, заполо­нившая визуальную среду города масси­вом рекламных сообщений, которые — хо­тим мы или нет — завладевают нашим вни­манием, проникают в ментальное про­странство каждого человека. Бизнес, заня­тый как производством товаров и услуг, так их рекламированием, сформировал систему ценностей, связанных с расточи­тельством, с необходимостью тратить все заработанные деньги на предметы, кото­рые далеко не всегда отличаются своей функциональной полезностью. Экономи­ческая система конституирует культуру потребления, и культура становится ком­мерциализированной, поставленной на по­ток вездесущего рынка. Мода, реклама, пиар, маркетинг — основные средства фор­мирования культуры потребления и типа человека, которого называют потребляю­щим.

Хотя, казалось бы, общество и культура потребления давно уже нашли свое описание в трудах прежде всего со­циологов и философов, только на первый взгляд может создаться впечатление, что науке, учитывая богатый академический послужной список, в осмыслении потреби­тельства уже «все ясно», и ей можно «от­дыхать». Кроме того, несмотря на солид­ное поле исследований консюмеризма, проявляются настолько разные исследова­тельские позиции авторов в отношении этого явления, что говорить о монолитной теории потребления не приходится. Изу­чение потребительских ценностей, факто­ров, формирующих потребительское пове­дение и потребительскую культуру, — не­обходимый элемент в исследовательском проекте по созданию комплексной теории современной культуры.

Поскольку тип культуры — одна из главных особенностей всего жизнеустрой­ства общества, изменение типа культуры происходит во время изменения этого жиз­неустройства (в самом широком смысле), в условиях социальных, политических и экономических трансформаций. Перестро­ечный этап российской истории являлся такого рода переломным моментом, по­влекшим изменение типа культуры. Мак­симально масштабная трансформация со­циального жизнеустройства влечет макси­мально серьезное по своей глубине изме­нение культуры.

Заметим, что сама формулировка «культура (или общество) потребления» выглядит недостаточно точной в термино­логическом смысле. Ведь потребление можно понимать как рациональное и необ­ходимое для поддержания жизнедеятель­ности поведение по присвоению матери­альных и духовных благ в нужном для че­ловека объеме. И нередко данное явление понимают именно так. Следовательно, лю­бой человек, потребляющий хотя бы ми­нимальное количество благ, уже является потребителем, и не-потребителей просто не существует. Значит, любое общество является обществом потребления, и тогда значение этого понятия размывается. Тер­мин «потребительство» (или «перепотреб- ление») характеризует поведение, выхо­дящее за рамки разумного потребления. Поэтому наименование «потребительство» или «перепотребительское общество» («перепотребительская культура») выгля­дит более подходящим для использования при раскрытии интересующей нас пробле­матики. Термин «консюмеризм» является синонимом терминов «потребительство» или «перепотребление», и, соответственно, несет в себе иной смысл, чем укоренив­шееся в научной и публицистической ли­тературе «потребление». Про консюме­ризм следует говорить тогда, когда речь идет не о потреблении как средстве жиз­ни, а о потреблении как ее смысле. Однако мы в процессе повествования, используя стратегию разумного консерватизма, бу­дем оперировать привычной и сложившей­ся (пусть и не совершенной) терминологи­ей, не используя четкого разграничения приведенных терминов, но имея в виду именно перепотребительские общество и культуру.

Потребительство — это включен­ная в каждый акт покупки поддержка производства знаков, тотальная семио- тизация реальности. С помощью этих знаков консюмер подчеркивает свое соци­альное положение, статус. «Мы добиваем­ся лишь того, что желают другие, что цен­но в их глазах, что намагничено чужим ин­тересом, завистью и ревностью» [1. С. 19]. В этом смысле потребительские стратегии имеют экстравертированную сущность и заставляют приобретать самые модные и дорогие вещи, чтобы выставлять их напо­каз и тем самым «ловить» восторженные взгляды окружающих. Как писал Т. Веб­лен, «богатство или власть нужно сделать очевидными, ибо уважение оказывается только по предоставлении доказательств. И свидетельство богатства не только слу­жит тому, чтобы внушить людям пред­ставление о своей важности и поддержи­вать ощущение своей значимости в других людях, — оно едва ли не так же полезно в поддержании своего самодовольства» (цит. по [2. С. 65]). Потребитель реализует себя идиотически-нарциссически-истероидным удовольствием от фокусирования внима­ния на самом себе. Соответственно, по­требление конституируется фактом су­ществования вниманий разных людей, по­требление как форма поведения основано на привлечении социального внимания, культура потребления актуализирует и ги­пертрофирует внешнюю референцию, по­требность в признании. Эти многочислен­ные внимания кооперируются в некую со­бирательную фигуру Другого. Культура потребления — свойственный современно­му капиталистическому укладу тип куль­туры, в которой ценностно-смысловым ядром выступает символизм вещей, сти­мулирующий поведенческие практики де­монстративной самопрезентации.

Потребительские желания трудно назвать аутентичными, личными, так как они навязываются инфраструктурой и кор­релируют с желаниями массового Другого. Иными словами, они — суть отраженные желания других людей, вовлеченных в по- требкульт. Чем в большей степени рекла­мируется тот или иной продукт, чем силь­нее навязывается некая потребность, чем больше мода проповедует некий стиль, на­конец, чем большее количество людей эта все начинает желать, тем желаннее все это становится для нас. Еще Г. Маркузе писал об индустриальной цивилизации, которая превращает в потребность неумеренное потребление, где общественный контроль коренится в создании новых потребностей [3], [4]. Можно сказать, что инфраструкту­ра потребления — это мегамашина произ­водства желания, машинерия смыслопро­изводства. Она не столько удовлетворяет желания, сколько их формирует, диктует, что именно следует желать, чему отдавать предпочтения. Она одновременно питается желаниями и производит/воспроизводит их. «И если в современном Марксу буржу­азном обществе человек превратился в то­вар непосредственно, как рабочая сила, то сегодня человек такой же товар, но его сущность иная — желание. Именно жела­ние становится той точкой, на которой сконцентрированы безжалостные удары медийной индустрии — этого новейшего изобретения общества продаж и потребле­ния. В развернувшейся войне без боя, где слабое и беззащитное сознание человека становится мишенью, «дойной коровой», для системы есть только один закон — за­кон эффективных продаж, и парадокс за­ключается в том, что система не считается с человеком» [5. С. 67].

Инфраструктура            потребления, сложная машинерия производства потре­бительских желаний, представляет собой целую «систему повседневного бытия», погружающую личность в мир символов определенного образа жизни. В нее вклю­чается, с одной стороны, многообразие то­варов и услуг и, с другой стороны, их сим­волическая насыщенность, культурная надстройка. Реальность — это не просто внешнее препятствие для реализации на­ших желаний. Реальность — также это ин­станция, которая формирует немалую часть наших желаний._Марксистский тезис «бытие определяет сознание» вполне объ­ясняет то, что бытие как инфраструктура потребления формирует сознание, делает его потребительским.

Любые товары могут определенным образом «читаться», так как каждый обла­дает знаком качества не столько себя, сколько своего обладателя. Товар приоб­ретает форму символа, а символ — товара. «Потребление есть язык нашего общества и способ коммуникации членов общества между собой, поскольку в основе потреб­ления лежит кодекс знаков и отличий» [6. С. 82]. Вполне справедливо представить потребление в целом как текст, который поддается чтению. Так, когда мы видим, как человек одет, как он использует некий гаджет, мы делаем вывод о его социальном положении, цивилизованности, модности, современности. Его поведение — это текст, который мы читаем, исходя из определен­ной системы координат. Сам человек при­обретает черты текстуальности, читаемо­сти.

Инфраструктура потребления — сис­тема производства товаров и услуг, их продвижения и наделения знаково­символическими характеристиками. Также это система производства смыслов, точнее, бессмыслицы, симулякров, которые выда­ют себя за смыслы и находят свое обличье в императиве «потребляй как можно больше!». В ней значимым является не столько производство товаров, сколько формирование многообразия предложений и призывов к покупке. Мода и реклама яв­ляются одними из главных составных час­тей инфраструктуры потребления. Произ­водимые ей «смыслы» надежно защищены от подлинности, но обретают форму само­достаточности. «Я покупаю, следую за мо­дой, занимаюсь шопингом, следовательно, существую» — эта фраза не вербализуется, не выкрикивается на каждом углу, но ста­новится основой жизни по умолчанию, ис­тиной, которой следуют, но которую не принято открыто декларировать. Инфра­структура потребления создает идентич­ности, убеждения, ценности и поведенче­ские стереотипы. Она выступает своеоб­разным возбудителем нервной системы. Возбуждение проявляет себя постоянно в жизни каждого жителя мегаполиса, кото­рый одновременно становится созерцате­лем рекламы и человеком, вовлеченным (выражаясь экзистенциально, заброшен­ным не по собственной воле) в потреби­тельскую инфраструктуру антропного про­странства. Современное общество нахо­дится в тотальной незащищенности от ин­фраструктуры потребления. Ее институты служат не столько человеческим потреб­ностям, сколько дурному производству по­требностей, которые отчуждены от чело­века, но — в чем и заключается хитрость — не представляются ему отчужденными.

«Итогом совокупно поднятой волны стало формирование у населения развитого потребительского сознания (т. е. представ­лений о том что, где и как потреблять хо­рошо и правильно) при полном отсутствии рефлексии на тему настоящих целей, принципов и границ потребительской ак­тивности» [7. С. 5]. Потребительские цен­ности «рентабельности», «успешности», «престижа», «выгоды», «кайфа», «выгод­ной самопрезентации перед другими», «эффективности» распространяются на все аспекты жизни: труд, досуг, спорт, творче­ство и т.д. Некогда различные сферы дея­тельности и системы смыслов обретают своеобразное единство в потреблении. Происходит некая тотализация, давление призывов, символов, того, что именуется общественным мнением. Впрочем, само это «общественное мнение» формируется при помощи данной репрессивности. Рек­лама, хитро отсылая к неким нормальным потребностям, отождествляя безудержный консюмеризм с удовлетворением первич­ных, естественных, жизненно важных по­требностей, и пропагандируя лживую идею «все хотят это купить», стимулирует в нас консюмеризм. Как заметил Д. Дор- линг, «статусная паранойя усиливается по мере того, как мы подглядываем за други­ми людьми с помощью телевидения и Ин­тернета. Мы получаем коллективное при­глашение к алчности посредством рекла­мы, соблазняющей нас желать все больше­го и большего» (цит. по [8. С. 32]). Пара­доксальность ситуации в том, что для сравнения себя с другими реализуется не только подглядывание, но и квазиподгля­дывание посредством моды и рекламы. В одном случае мы видим других людей. В другом случае мы думаем, что видим дру­гих, а на самом деле перед нашими глаза­ми предстает непроверенный на истин­ность образ, который зачастую является фикцией, рекламной уловкой, манипуля- тивной выходкой моды, телеэффектом. Так реальная видимость сменяется фиктивной, мимикрирующей под реальную, на место знанию о других людях приходит фантазия о них, подкрепленная красочным телеоб­разом. И человек пускается в потребитель­ский пляс, покупая не то, что ему нужно, а то, что эффективно презентируется в ме­диа-пространстве как действительно нуж­ное, статусное, элитарное. Реципиент, ис­пытывая принуждение к потреблению, все сильнее социализируется к обществу кон- сюмеров, а, сильнее социализируясь, при­выкает к этому принуждению, к правилам игры.

Логика потребления строится в ос­новном не на извлечении из вещи пользы, удовлетворения потребностей, а на знако­вой стоимости товара, сводящейся к де­монстрации места в дифференцирующей системе престижа. Собственно, совокуп­ность вещей с характерным им символиз­мом превратилась в некое подобие языка, в систему символов, в набор неких норм и регулятивов, а использование этих вещей представляется как речевая практика, ак­туализирующая и артикулирующая (де­монстрирующая) эти нормы. С помощью вещей потребитель адаптируется к соци­альному пространству «своих». Однако вещь благодаря присущей ей знаковости адаптируется к предметному пространству. В обществе потребления имеется две фор­мы адаптации: 1) человека посредством имеющихся вещей к социальному коду, 2) вещи посредством имеющейся знаковости к «предметному» коду. Эти два кода сли­ваются в один мощный законодатель мо­ды, который указывает как вещам, так и их обладателям их место в системе, соответ­ственно, антропологической или предмет­ной социализации. Социальная стратифи­кация отображается в гаджето-иерархии, а сами гаджеты являются знаками рангов и уровней благосостояния.

Покупая вещи, мы все меньше по­купаем именно вещи и все больше — ста­тусную принадлежность, секс, общение и т.д. Приобретение вещей — в большей сте­пени не самоцель, а задача, средство, ве­дущее к главной цели — приобретению то­го, что стоит за вещами, «за-вещной» или «над-вещной» смысловой реальности. Так, женщинам очень неудобно ходить в туф­лях на высоком каблуке. Однако ценность удобства перевешивается другими ценно­стями. Туфли с каблуком имеют четкое символическое значение. Они, повышая женщину в росте, привлекают к ней боль­шее внимание — как со стороны мужчин, так и со стороны других женщин. В свою очередь, у нее растет самооценка. Каблук позволяет как бы возвышаться над землей, а не ходить по ней. Это делает из женщи­ны чуть ли не богиню, парящую над по­верхностью тверди (при условии, если она умеет достаточно грациозно ходить в та­кой неудобной обуви). «Посмотрите на меня — оцените меня», — посыл консюмера.

Индустрия старается за человека формировать его жизнь. Как бы предлагая множество разных идентичностей, она по сути формирует единую метаидентич­ность, основанную на потреблении. По­этому говорить об антиээсенциализме не приходится. Антиэссенциализм, убежден­ность в полном отрицании сущности, — всего лишь видимость. На самом же деле потребительская инфраструктура не лома­ет сущность методом предложения все но­вых гаджетов, предметов мебели, отдыха, обуви, одежды и, конечно, норм в стиле жизни и в демонстрации себя. Перманент­ная перемена предложений (продуктов и норм) — это показатель скорее не принци­пиального слома фиксированных идентич­ностей, а принципиального слома и вос­создания, бесконечной деконструкции ме­тодов формирования и поддержания од- ной-единственной востребованной иден­тичности — модного и успешного консю- мера. То есть, вместо деконструкции иден­тичностей и переизобретения себя проис­ходит деконструкция и переизобретение методологии поддержания идентичности как уже-изобретенной формы себя.

Все же примеряемые в перманент­ном процессе покупок идентичности — это скорее некие кратковременные маркиров­ки, отсылающие к «идентичности потреби­теля», успевающего на модными трендами. Как метко заметил А. А. Овсянников, «по­требление превращается из использования товаров для удовлетворения нужд жизне­деятельности в собственно жизнедеятель­ность, в процесс социального взаимодей­ствия, становясь фактором конструирова­ния идентичности» [9. С. 154]. Через со­пряженность с вещно-знаковой реально­стью потребитель демонстрирует свою идентичность, а заодно и самость. «Еже­дневно находясь на пересечении множест­ва контекстов общения (большая часть ко­торых уже не выходит за границы вирту­ального пространства), человек привыкает к фрагментарной или даже мнимой пред­ставленности в каждом из них, его субъек­тивность словно «размазана» по n- мерному пространству коммуникативной среды. Однако многомерность человече­ского бытия не сводится к постмодернист­скому коллажу самопрезентаций, созда­ваемому по принципу обманчивого ото­ждествления себя с персонажами, атрибу­тами счастья и успеха, которые поставля­ются массовой культурой» [10. С. 17].

Потребительское счастье — это со­вокупность дорогих символически насы­щенных предметов и возможность эту со­вокупность постоянно обновлять вслед за императивами моды. Возможность ее об­новлять — это возможность быть «совре­менным», не отставая от модных тенден­ций. Финансовая трата, расточительность как образ жизни — это форма производства знаковой стоимости, с помощью которой потребитель формирует относительно себя социальное признание и осуществляет са­молегитимацию. Потребление не предпо­лагает «расточительности в себе», оно предполагает расточительность для само­позиционирования. Расточительность есть форма накопления траты, которая дает возможность демонстрировать видимость статуса. Конструируя с помощью потреб­ления свой статус, потребитель не только подключается к значимой для него группе, так и возводит границу, отделяющую его от «ненужной» группы; с одной стороны, производится принадлежность (к успеш­ному меньшинству), а с другой, отличие (от большинства). Подчеркивание статуса исходит из давления культуры и инфра­структуры потребления, требующих трансцендировать (в том числе мнимый) успех в системе знаков, которыми наде­ляются вещи. В ином случае, наоборот, возникает тенденция подчеркивать свое потребление уже имеющимся высоким со­циальным положением; это выражается в известной фразе «статус обязывает». По­этому, как отмечает В. И. Ильин, «многие статусные предметы потребления удовле­творяют потребности не человека, а его статуса» [11. С. 78-79]. Здесь включается логика «скажи мне, кто ты, и я объясню, что надо потреблять» вместо логики «по­кажи, что ты потребляешь, и я скажу, кто ты есть».

В прежние капиталистические вре­мена произведенный продукт находил сво­его покупателя. Сегодня перепроизводство стало нормой социально-экономического состояния. Не просто производится массив товаров, число которых превышает необ­ходимое для удовлетворения естественных потребностей общества. Производится масса товаров, формирующих новые, неес­тественные и фиктивные потребности, ко­торые рождаются не сами по себе, а благо­даря сложившейся системе производства. Поэтому более целесообразно было бы го­ворить не о потребителе, а о перепотребителе.

К формируемым консюмеризмом фиктивным потребностям относятся по­требность обязательно передвигаться на сверхдорогом автомобиле, одеваться толь­ко в брендовую одежду, неукоснительно следовать требованиям постоянно меняю­щейся моды и т.д. По замечанию П. Мос­тового, сегодня только около 30% товаров соответствуют базовым потребностям че­ловека — и это не считая еще всяких услуг [12]. Выходит, около 70% товаров соответ­ствуют несуществующим (фиктивным) по­требностям. Скептически относясь к точ­ным расчетам, заметим, что в подобном числовом соотношении есть доля истины, так как «поле фиктивности» действительно приобрело гипертрофированные масшта­бы.

Большинство товаров имеет декла­рируемую функцию, но дальше деклара­ций дело не идет, то есть якобы присущая им функция остается такой на словах, не превращаясь в реальность, отгораживаясь от реальности. В обществе тотального пре­вращения реальности в символически на­груженную, семиотически избыточную гиперреальность возникает масса семиоти­чески избыточных товаров, которые вме­сто действительной пользы несут как-бы- пользу, выступая всего лишь символом. Это целый спектр модных вещей, часть из которых в своей функциональности беспо­лезна, зато интегрирована в модный дис­курс: эта вещь, таким образом, придает ее обладателю дополнительный символиче­ский капитал. Приведем слова, сказанные персонажем романа О. Сивуна: «Я пью Соса-Со1у не потому, что мне хочется пить. А потому, что это красиво. Coca-Cola абсолютно нефункциональна. Она не из­бавляет от жажды. Она не стимулирует ак­тивность. Она не полезна для организма. Она не опьяняет. Она только побуждает снова и снова пить ее саму. В Coca-Со^ есть кофеин, но физиологически кофеин на меня не действует. Соса-Cola — это чистый жест…» (цит. по [13. С. 3]). «Наше нёбо, наше тело выключены из процесса потреб­ления, в котором они должны бы быть главными участниками. Мы пьем одни яр­лыки. Откупорив бутылку кока-колы, мы упиваемся рекламной картинкой, на кото­рой этим же напитком упивается смазли­вая парочка; мы упиваемся призывом «Остановись и освежись!», мы следуем великому американскому обычаю и мень­ше всего утоляем собственную жажду» [14. С. 99], — пишет Э. Фромм, убежден­ный в иррациональности потребления, ко­торое стало самоцелью.

Идентичность формируется путем перманентного потребления и обновления автомобилей, гардероба, гаджетов, впечат­лений и острых ощущений. Идентичность консюмера связана не с трудом и социаль­ной пользой от него, а с потреблением. «…шопинг — процесс, напрямую связан­ный с вопросом построения самоиденти­фикации: приобретая товары, покупатель во всех смыслах «приобретает себя». Он не только разрабатывает собственный имидж как в своих глазах, так и в глазах окру­жающих, — он отвечает самому себе в про­цессе шопинга на целый ряд вопросов, ка­сающихся собственных взглядов на персо­нальное настоящее и будущее, на свою роль в обществе, на свои отношения с те­лом, с партнером, с финансами, с жела­ниями и ожиданиями» [15]. Он ищет чу­жие глаза в качестве зеркала самого себя, и эти глаза должны быть восхищенными. Видя в них восхищение, он видит самого себя «в лучшем виде». Так реализуются две важные потребности: социальное при­знание и самоуважение. Потребитель представляет собой выставленный напоказ текст для Другого, которому предлагается прочесть его, а сам метод чтения подчиня­ется правилам социокультурного про­странства данного места и времени.

Уход за телесностью — за тем, что можно представить взгляду других — с по­мощью массажа, сауны, соблюдения ре­жима и т.д., забота о внешности в целом и фигуре в частности — некий культ совре­менного общества. Императив красоты и молодости — залог успешности и восхище­ния со стороны других людей. С помощью индустрии красоты достигается не просто красота, а товарный вид тела, который можно выгодно продать. Сама же выгода — типичная ценность консюмеризма. Одна­ко, как пишет М. Фишер, акцент ставится в основном именно не редукционистской, гедонистической модели здоровья, которая ограничивается хорошим самочувствием и хорошей внешней представленностью. Душевное здоровье и интеллектуальное развитие не входят в потребительский культ здоровья, не являются объектами трендов. Приемлемо рассказывать, как сбросить вес, но непозволительно призы­вать к культурному самосовершенствова­нию — это является репрессией и элитиз- мом [16]. «Вместо Красоты, раскрываю­щей идею возвышенного и призванной об­лагораживать души, торжествует культ красивости в его массовом глянцево­рекламном выражении, призванный воз­буждать душевный зуд незамедлительного обладания этим одушевленным или не­одушевленным, но равно вожделенным объектом» [17. С. 51]. Культ красивости не требует глубокого сосредоточения, напря­жения интеллектуальных сил, эстетическо­го чувства. Однако его реализация повы­шает презентабельность потребителя в глазах Другого, придает товарный вид, на­деляет необходимой знаковостью.

Культура потребления предполагает индивидуализм. Культура труда предпола­гает солидарность, поскольку труд обычно осуществляется в коллективной форме. Это верно особенно, когда речь идет о сложном производительном процессе, предполагающем специализацию и разде­ление труда, когда несколько работников выполняют разные функции, но в совокуп­ности они все работают на одну и ту же цель, достижение которой невозможно при выпадении из трудового процесса одного из работников. Без сотрудничества реали­зация трудовой цели усложнена, но воз­можна цель потребительская, поскольку потребление, как заметил З. Бауман, даже если оно осуществляется в переполненном людьми пространстве, всегда индивидуа­лизировано [18]. Ему нет нужды в сотруд­ничестве и коллективизме.

Современная инфраструктура по­требления вывела высокие стандарты в по­ле всеобщего видения и тем самым позво­лила (точнее, навязала) право сравнивать имеющееся с видимым. При ограниченных возможностях взору открылось безгранич­ное поле возможного. Реклама показывает яркую и беззаботную жизнь, которая ли­шает очарования реальную жизнь. Притя­гательность образов, транслируемых сред­ствами массовой информации, вывесками и прилавками гипермаркетов углубляет ощущение нехватки имеющихся в наших руках средств управления собственной ре­альностью, методов формирования личной жизни. Сегодня все общество, все классы, слои и страты объединила глобальная предметность, а вместе с ней и глобаль­ная знаковость. «Так, по всему миру лю­ди, «сделавшие большие деньги», хотят де­нег не просто больших, но грандиозных; миллионеры стремятся стать миллиарде­рами, а те — супер-миллиардерами (кото­рых прославляют по всему миру разные журналы и телеканалы). Состоятельные люди строят большие дома, но хотят все больших. То же относится к машинам, ях­там, частным самолетам и т.д. Подобные устремления становятся массовыми, ибо пропагандируются ежедневно и ежечасно, и простые люди тоже устремляются в гон­ки, куда как часто несовместимые с их средствами, а главное, с нормальной жиз­нью, ибо построены по принципам «das Riesige»: все больше, все быстрее… В образовании, в культуре, искусстве — увы, то же самое» [19]. Консюмтариат — масса нашего времени.

Все социальные слои живут в мире потребления, но одни обладают личным ассортиментом потребительских ресурсов, а другие его лишены. «Лишенные» нахо­дятся в пространстве консюмеризма на виртуальном уровне, не имея возможности отвернуться от массово предлагаемых благ, но и не имея возможности обратиться к нему. Они вынуждены смотреть на блага, но смотреть через витрину, телеэкран, рек­ламную вывеску. Эти блага не попадают в поле их обладания, отделяясь от них приз­мой финансовой несостоятельности.

Однако демонстративное потребле­ние может сосуществовать с бедностью, которую потребитель этой демонстрацией пытается скрыть. Нередко ведь среди со­временной молодежи проявляет себя сле­дующее: там, где никто не видит (в до­машних стенах), жить впроголодь, но тра­тить последние деньги на дорогую косме­тику и одежду, самые новые сотовые теле­фоны и другие гаджеты, поскольку они привлекают внимание и указывают на вы­сокий статус обладателя. Значимы репре­зентации, демонстрирующие наличие у индивида свободного времени и финансо­вых ресурсов, а также его причастность к некоей референтной социальной группе.

Это и есть симуляция, главным свойством которой, по утверждению Ж. Бодрийяра, является не сокрытие чего-то, а имитация несуществующего. Скрывать — это делать вид, будто не имеешь того, что есть на са­мом деле. Симулировать — делать вид, что имеешь то, чего в реальности нет [20]. Потребность казаться — одна из основных фиктивных потребностей, которая на практике выливается в реализацию стра­тегии символического обмана. «Проблема «быть или слыть? » все более решается в пользу «слыть», причем в форме «быть — значит слыть»» [21. С. 341]. Фроммовская дихотомия «иметь или быть» в данном случае заменяется дихотомией «иметь или слыть» и, в свою очередь, «слыть или быть». Показное потребление имеет вир­туальный характер, противопоставленный порядку реальности. Виртуальность вклю­чает в себя игру, имитацию, театрализа­цию, обман, ритуал, обряд и т.д. — все, что следует квалифицировать как инструмен­ты представленности Я перед Другими. Образ жизни потребителя виртуализируется.

Если в прежние эпохи люди, живу­щие в бедности или нищете, могли только изредка видеть формы богатой жизни, те­перь эти формы вышли на публику, на все­общее обозрение путем определенным об­разом функционирующих СМИ, рекламы и брендинга. И тиражируемые потребитель­ские эталоны представляются как необхо­димые цели, в обязательном порядке дос­тойные достижения, что противоречит возможностям малообеспеченных слоев населения. Независимо от уровня дохода интериоризировавший потребительские нормы человек будет всегда чувствовать нехватку. Просто консюмеру-миллионеру не хватает средств на новый дворец, а по­верженному в бедность консюмеру — на покупку сотового телефона последней мо­дели. Так, социолог Ю.Л. Афанасьева эм­пирически установила, что демонстратив­ное потребление как средство выражения принадлежности к престижным статусным группам и дистанцирования от менее обеспеченных групп характерно для всего студенчества независимо от имуществен­ного положения. Конечно, глубокое рас­слоение по материальному признаку опре­деляет многообразие потребительских практик студентов. В зависимости от при­надлежности семьи к определенному со­циальному слою, уровня дохода родите­лей, их образования и социально­профессионального статуса модели по­требления студентов дифференцируются. Для студентов из обеспеченных семей по­требление служит средством самоутвер­ждения, проявления индивидуальности и демонстрации материальных возможно­стей, носит идентификационный характер и выступает способом дистанцирования от менее обеспеченных социальных групп молодежи. Для последних потребление выполняет в основном утилитарную функ­цию, но и в данном случае тоже имеет символическую окраску: редкие покупки дорогостоящих вещей дают кратковремен­ное ощущение принадлежности к более обеспеченным группам и приносят эмо­циональное удовольствие [22].

«Когда мы говорим о захлестнув­шем нас обществе потребления, нельзя за­бывать, что в России на бескрайних её просторах в полузаброшенных деревнях и сёлах на хлебе, огурцах и водке живут лю­ди, которые о цивилизованном потребле­нии узнают только из новостей» [23]. В годы существования СССР, когда индиви­дуализм и вещизм подвергались общест­венному порицанию, эти люди получали бесплатное жильё, образование, медицин­ское обслуживание, санатории и детские сады. Теперь, став никому не нужными, они получают красивые медиа-образы «достойной» жизни. Не-потребители сбра­сываются со счетов. У ответственных за рост бедности чиновников-потребителей отсутствует минимальный стыд, ибо по­требительство, индивидуализм и умение обеспечить себя за счет других стали нор­мой, теперь уже не вызывающей никаких угрызений совести.

«Общество потребления — это ста­дия развития капитализма, на которой ин­дивидуальное потребление, опосредован­ное рынком, превращается в один из клю­чевых факторов формирования социаль­ных отношений во всех сферах» [24. С. 13]. Так вещественные отношения пере­плетаются с социальными. Верно замечает С.Б. Бахитов, что престижное потребление намного старше капиталистического спо­соба производства и едва ли оно исчезнет вместе с ним, но его роль исторична, оно зависит от развития способа производства и потому поддается изменению [25]. Одна­ко именно в условиях развития капитализ­ма престижное потребление стало некоей социальной нормой.

Стало типично рассматривать по­требительство как болезнь. В англоязыч­ной литературе используется термин «affluenza» (слово, образованное слиянием «influenza» — грипп и «affluence» — богат­ство) [26]. Однако, охватив совершенно разные слои населения, культура потреб­ления стала всеохватывающей, а значит, выражающей социокультурную норму. Норма же не может одновременно высту­пать болезнью. Авторы книги «Девиант­ность в обществе потребления» отмечают, что общество потребления по отношению к классическому капитализму выступает девиацией, которая, став победителем, по­лучила статус монопольной нормальности [24]. Как говорится, победителей не судят, и тот, кто одержал верх, в принципе деви­антом быть не может. В таком случае то, что ранее было девиантным, проходит про­цесс нормализации. Однако, несмотря на всеохватность потребительских ценностей, с точки зрения здоровой культуры они вы­ступают ни чем иным, как патологией — патологией вещизма. К носящим ценност­но-критический смысл терминам «бо­лезнь» и «девиация» при осмыслении кон­сюмеризма добавляется термин «варварст­во». Так, Н.В. Мотрошилова к качествам варварства относит в том числе потребительских-захватническое     отношение к природному и социальному миру и мини­мальную роль созидания [27]. И действи­тельно, при актуализации ценности иметь материально-символические блага не воз­никает столь же массового стремления создавать эти блага, работать на интересы общества.

Человек потребляет не столько ве­щи, сколько знаки, но это потребление происходит посредством вещей. Поэтому термин «вещизм» не теряет актуальности, однако термин «знакизм» представляется более актуальным. Он раскрывает абсолю­тизацию не вещей, а знаков, которые несут в себе вещи. При существовании товарно­го (вещного) фетишизма имеет место зна­ковый (символический) фетишизм, восста­ние взбесившихся знаков. Человек сам создал вещи, сам наделил их знаками, а потом стал им преклоняться. Преклонение это лишено религиозно-мистического чув­ства, но ему свойственна все та же сакра­ментальность. Консюмтариат абсолютизи­рует, идеализирует, превращает в идолов, в божков современности то, что сами соз­дали. Он впадает в зависимость от вещно­символических идолов, служит им, под­черкивая с их помощью независимость, индивидуальность, прогрессивность само­го себя и своего жизненного стиля. Но та­кое подчеркивание остается мнимым.

 

ЛИТЕРАТУРА

  1. Корнев В.В. Философия повседневных вещей. — М.: «Юнайтед Пресс», 2011. — 250 с.
  2. Зарубина Н.Н. Культура богатства в дискурсе неравенства: особенности в современ­ной России // Общественные науки и современность. 2012. №6. С. 62-72.
  3. Маркузе Г. Критическая теория общества: Избранные работы по философии и соци­альной критике / Герберт Маркузе; пер. с англ. АА Юдина. — М.: ACT: Астрель, 2011. -382, [2] с.
  4. Маркузе Г. Одномерный человек. — М.: Ермак, 2003. — 342 с.
  5. Исламов Э. А. Философия как возможность эзотерической свободы в ситуации отчу­ждения современного человека // Ученые записки Казанского университета. Сер. Гу- манит. науки, №1, 2012. С. 63-69. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/filosofiya-kak- vozmozhnost-ezotericheskoy-svobody-v-situatsii-otchuzhdeniya-sovremennogo-cheloveka
  6. Мащитько О.В. Потребление как пустота и насилие в современных концепциях фило­софии культуры // Вестник полоцкого государственного университета. Серия Е: педа­гогические науки. 2014. №15 С. 82-85.
  7. Корнев В.В. Потребление потребления // Лабиринт. 2012. №4. С. 5-11.
  8. Бауман З. Идет ли богатство немногих на пользу всем прочим? / пер. с англ. Н. Эдельмана. — М.: Изд-во Института Гайдара, 2015 (Библиотека журнала «Логос»). — 112 с.
  9. Овсянников А.А. Рецензия на книгу Зарубиной Н.Н. «Экономическая социология. Учебник и практикум // Социологическая наука и социальная практика. 2015. №4С. 146-161.
  10. Нелюбин Н.И. Проблема имитации жизненных отношений в фокусе экзистенциаль­ной аналитики // Психолого-педагогические исследования в Сибири. 2016. №1С. 15­18.
  11. Ильин В.И. Потребление как дискурс: Учебное пособие. СПб.: Интерсоцис, 2008. — 446 с.
  12. Мостовой П. Есть ли будущее у общества потребления? // ПОЛИТ.РУ. URL: http://www.polit.ru/article/2005/12/01/mostovoi/
  13. Брандт Г.А. Консюмеристское насилие и «новая драма»: место перезагрузки // Человек в мире культуры. Региональные культурологические исследования. №2С. 3-12. URL: region-culture.ru/Brandt_01.pdf
  14. Фромм Э. Отделение от себя // Кризис сознания: сборник работ по «философии кри­зиса». — М.: Алгоритм, 2009. С. 97-104.
  15. Горалик Л. Деньги, висящие в гардеробе: особенности российского шопинга как клас­сово-социальной практики // Теория моды.                                     №4 URL: http://linorgoralik.com/shptm.html
  16. Фишер М. Капиталистический реализм. Пер. с англ. Д. Кралечкина. — Ультракультура 2.0, 2010. — 144 с.
  17. Блюменкранц М. В поисках имени и лица. Феноменология современного ландшафта // Вопросы философии №1, 2007. С.47-60.
  18. Бауман З. Текучая современность / Пер. с англ. под ред. Ю. В. Асочакова. — СПб.: Пи­тер, 2008. — 240 с.
  19. Мотрошилова Н.В. «Черные тетради» М. Хайдеггера: по следам публикации // Вопросы философии, 2015. №4. URL: http://vphil.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=1146&Itemid=52
  20. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция / Пер. с фр. и вступ. ст. О. А. Печенкиной. — Тула, 2013. — 204 с.
  21. Зиновьев А.А. Русская трагедия. — М.: Алгоритм, 2014. — 464 с.
  22. Афанасьева Ю.Л. Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой мо­лодежи // Автореф. дисс. канд. социол. н. — Пенза, 2010. — 24 с.
  23. Каминская И. Как нам не разрушить Россию, которую мы не потеряли URL: http://www.yburlan.ru/biblioteka/kak-nam-ne-razrushit-rossiyu-kotoruyu-my-ne-poteryali
  24. Девиантность в обществе потребления: Коллективная монография. Под ред. Я.И. Ги- линского и Т.В. Шипуновой. — СПб.: Издательский Дом «Алеф-Пресс», 2012. — 464 с.
  25. Бахитов С. Б. Отчуждение труда и престижное потребление в «обществе спектакля» Ги Дебора // Вестник КемГУ.                    2013.     №4     (56),     Т.3. С. 32-36. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/otchuzhdenie-truda-i-prestizhnoe-potreblenie-v-obschestve- spektaklya-gi-debora
  26. Бочарова Е.А., Ечевская О.Г. Коллаборативное потребление в современной России: формы организации и практики включения на примере сообщества «:DаruDar»// Ла­биринт. 2014. №2 С. 97-108.
  27. Проблемы цивилизации и варварства в свете междисциплинарного диалога филосо­фии и биологии (диалог Н.В. Мотрошиловой и В.С. Репина) // Вопросы философии. 2010. №11. С. 46-56.

 

Ильин А.Н. Общество потребления и потребительская инфраструктура // Человек в мире культуры. Региональные культурологические исследования №1(17), 2016. С. 48-58. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/obschestvo-potrebleniya-i-potrebitelskaya-infrastruktura

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *