Перманентное обновление вещей как способ демонстрации статуса в обществе потребления

Культурная тенденция, называемая консюмеризмом, представляет собой динамичное явление, преобразующееся в процессе времени. Потребление тиражирует совершенно опреде­лённые ценностные ориентации, основанные на вещизме, гонке за модой и за новизной, которая на самом деле является мнимой, неподлинной. Консюмеризм формирует ценность постоянного потребления, а индустрия потребительской цивилизации, создавая новые модели гаджетов, только разжигает страсть перманентных приобретений. В обществе потребления доминирует импера­тив, требующий перманентно обновлять личную систему вещей (принцип перманентности). Производство обслуживает не просто потребности, а рост потребностей. Оно ориентируется на изготовление всё большего количества вещей, в том числе малополезных, но обладающих пре­стижным статусом и символической полнотой. Мода постоянно меняется и потому потребление превращается в бесконечный процесс. Консюмер демонстрирует окружающим, что он обеспечи­вает свою современность и соответствие императивам моды, покупая самые последние модели тех или иных товаров. Так он конструирует свою идентичность. Потребитель, осуществляя постоян­ные приобретения ради подчёркивания своего статуса, реализует модель поведения, навязанную ему инфраструктурой потребления. Посредством зависимости от тенденций моды потребитель подчёркивает свою независимость — в этом заключён парадокс общества потребления. Однако тенденция перманентного обновления вещей несёт в себе антиэкологичную сущность.

Ключевые слова: культура потребления, консюмеризм, одноразовость, мода, капитализм, инфраструктура потребления.

Современное общество называют потребительским. Но дело не в том, что наступило товарное изобилие. Объём благ и степень удовлетворяемости потребно­стей в обществе — условия формирования культуры потребления, а не её сущность. Консюмеризм локализован не в материальных возможностях, а в сфере желания. Любые товары дискурсивны. Им присуще свойство читабельности. Каждый товар обладает знаком качества не столько себя, сколько своего обладателя. Товар при­обретает форму символа, а символ — товара. Главная функция потребительского предмета — означать, осуществлять положительное позиционирование потреби­теля. Сравнение себя с другими — базовый принцип консюмеризма.

Консюмеризм имеет постматериальный характер, поскольку включает в себя как материальный компонент в виде товара, так и надстройку, указыва­ющую на символическое выражение товара, которая диктует вектор отношения к данному товару и его обладателю. Бренд, надстраиваясь над товаром, высту­пает символическим капиталом. Он подчёркивает высокий статус товаров, хотя может иметь мифологическую сущность, повышая рейтинг товара, который своими качественными характеристиками неотличим от небрендового аналога. Идентичность потребителя строится через систему вещей и символов. Если раньше качество товара определялось потребителем, то сегодня бренд определяет ценность товара и вместе с ним ценность (статус) потребителя.

Символически насыщенный товар — стратифицирующий маркер, так как роскошное, выходящее за рамки функциональности потребление считается экс­клюзивным и достойным уважения. За счёт символизма и созданной с помощью дизайна гламуроёмкости цена товара возрастает, что создаёт эффект ценовой спе­кулятивности. Потребительская активность стимулируется не столько качеством товаров, сколько качеством и масштабностью рекламы. Материальная конкуренция (качество товара) уступила своё место ментальной (бренд, имидж). Приобретение вещей — не столько самоцель, сколько средство приобретения «над-вещной» сим- волически-смысловой реальности. Потребление — идеалистическая практика, имеющая мало общего с удовлетворением подлинных потребностей.

Специфический тип социализации постепенно приводит индивидуальные нормы и ценности человека в соответствие с нормативно-ценностной системой консюмеризма. Человеческое сознание всегда функционирует посредством определённых знаков и символов, а формирование новых знаков ведёт к новой организации психики. Консюмеризм выступает системой, предлагающей иной тип знаковости, чем тот, который предлагался прежними формами культуры.

Бедные также «больны» потребительством, как и богатые, и «заражаются» они также посредством механизмов специфической социализации, сосредото­чиваясь на удовлетворении желаний, которые культивируются инфраструкту­рой потребления. Данная инфраструктура представляет собой целую «систему повседневного бытия», погружающую личность в мир символов определённого образа жизни. Она создаёт импринтинг идентичности, убеждений, ценностей и поведенческих стереотипов, формирует некий «потребительский пролетариат».

Потребительская культура охватывает совершенно разные социальные слои и группы, и возникает серьёзный диссонанс между экономическим (уровень бла­госостояния) и культурно-символическим аспектами социальной жизни. В мире, где наблюдается постоянный рост разрыва между бедными и богатыми, малоиму­щие научаются желать всё больше материальных благ, но получают минимальную возможность для реализации этого желания. Потребление становится объектив­но неосуществимым, но страстно желаемым. Оно отчасти уравнивает мечтания и стремления бедных и богатых, но не уравнивает возможности реализации этих стремлений. Потребление доминирует как над бедными, так и над богатыми, превращаясь в надиндивидуальную и надстатусную реальность, задающую соответствующий тип мышления, ценностные ориентации и поведенче­ские практики. Оно задаёт высокие стандарты, которым способно соот­ветствовать меньшинство, но которые стремится охватить большинство.

Некоторые авторы рассматривают потребительство как болезнь [Ванн и др. 2005; Кара-Мурза 2011]. Используется даже понятие «син­дром потребительства», который Д. Ванн, Т. Нэйлор и Д. Де Граф пред­ставляют в качестве болезненного, заразного и передающегося внутри общества состояния пресыщения, обременённости долгами, тревоги и опустошённости как результата упрямой погони за новыми приоб­ретениями. Трудно сказать, целесообразно ли рассматривать данный синдром как болезнь. Он стал доминирующим «синдромом» совре­менной культуры, нормой, а с позиции существующей системы то, что является нормой, нельзя воспринимать как болезнь, ибо норма не мо­жет одновременно быть патологией, то есть своим антиподом. Однако если подходить к оценке потребительства с позиций так называемой традиционной культуры, рассмотрение его (а вместе с ним и всей по­требительской культуры) как патологии выглядело бы более легитимно.

Потребительство — это социокультурная система, где социальная идентификация построена не в сфере труда и производства, а вне работы — прежде всего в развлечениях, и в первую очередь в показ­ных, демонстративных развлечениях. Ранее стратификация общества основывалась на месте работы — социальной системы распределения труда, а сам труд и трудовая добросовестность были условиями чело­веческого достоинства и общественного уважения. Уклонение от труда порицалось и юридически квалифицировалось как тунеядство. Ныне классификационным первенством обладает стиль жизни, на который указывают тело, одежда, машина, место отдыха и т. д. Аксессуары че­ловека несут информацию о его статусе, превращаются из материаль­ных объектов в информационные послания о своём владельце, равно как вектор его жизненной энергии и вектор его денежных трат говорят о том, что для человека выступает смыслом жизни. Если ранее о че­ловеке могли судить по ответу на вопрос «что ты создаёшь?», теперь спрашивают: «что из развлечений ты способен себе позволить?». Для потребителя большинство благ являются благами позиционными. Он определяет себя не столько через язык, происхождение, религиозную принадлежность, сколько через вещи. Потребление стало методом самопредставления консюмера публике.

Потребление, как тенденция, вынуждает потреблять постоян­но, а индустрия потребительского общества, создавая новые модели гаджетов, разжигает страсть перманентных приобретений. Новизна приобретений демонстрирует новизну приобретающего; консюмер как бы показывает окружающим, что он «идёт в ногу со временем» и с императи­вами моды, покупая самые последние модели тех или иных товаров. Ещё в 1974 г. советский социолог О. А. Феофанов описал, как буржуазная система в целях манипуляции массами ради снижения их протестности, социальной атомизации и деполитизации создаёт экономику ускоренного обращения товаров (в том числе длительного пользования) и форсирует постоянное обновление вещей [Феофанов, 1974]. Однако О. А. Феофанов рассматривал господство такого явления именно в США. Сегодня назрела необходимость описать принцип перманентного обнов­ления вещей и его социальные, культурные, политические, психологические и эко­логические последствия в современных российских (и шире — мировых) условиях.

Масса консюмеров стремится проявлять своё «Я», демонстрировать свой имидж и материальное благосостояние в глазах окружающих с помощью мобиль­ного телефона, а для определённых общностей он является универсальным стра­тификационным инструментом. Несколько лет назад его наличие особым образом подчёркивало статус владельца. Теперь же он стал общедоступным, а потому сейчас только хороший — современный — сотовый телефон может выступать инструмен­том демонстрации высокого общественного положения. Поскольку технологии стремительно бегут вперёд, слово «современный» трудно идентифицировать с ка­кой-либо конкретной моделью телефона. Современный — тот, который был создан несколько дней назад, а ещё через несколько дней он станет устаревшим, так как его место займет следующая — более усовершенствованная — модель. Зачастую они отличаются только дизайном, но, как говорится, «разве этого мало?». Для по­требителя обычно дизайн значит очень много, так как создаёт видимость и других отличий, которых на самом деле нет. При продаже мобильных телефонов человеку предлагается всего лишь обновлённая модель того, что у него уже есть.

Производство постоянно обновляемых моделей (далеко не всегда они отли­чаются принципиальной новизной) есть сомнительный вариант прогресса, так как оно вряд ли стоит тех колоссальных ресурсов, которые на него затрачиваются. Прогресс ради потребления не является подлинным прогрессом, поскольку он, с одной стороны, стимулирует развитие техники, с другой стороны, ещё больше закабаляет человека, вызывает потребительскую зависимость от новых гаджетов, от целого интертекста цивилизации гаджетов, которые к тому же продаются за цену, неадекватно высокую относительно затраченных на их производство ре­сурсов. Производство призвано обслуживать не просто потребности, а рост по­требностей, ориентируясь на изготовление всё большего количества бесполезных или малополезных вещей, обладающих престижным статусом и символической насыщенностью, а также на изготовление любых рекламируемых вещей, кото­рые обычно специально создаются низкокачественными для их быстрой смены потребителем. Потребительской модернизации быть не может.

Погоня за демонстративностью предписывает осуществление высокоза­тратных потребительских практик, и потому для получения хорошей репута­ции (профилактики угрозы нисходящей мобильности) необходимо ввергаться в праздность потребления, которая диктует принцип перманентности, так как потребительские достижения быстро обесцениваются: некогда считающееся элитным утрачивает свой престиж, и место элитарности занимает нечто новое, требующее новых расходов. Поддержание ста­туса становится не одномоментным явлением, а постоянным процес­сом. Современность быстро обращается в несовременность, её сме­щает новая современность, и процесс уходит в бесконечность, увлекая потребителя в погоню за временем, за модой и соответствующими ей трендами, что требует новых финансовых растрат.

Сегодняшняя роскошь завтра становится нормой, и состояние удовлетворённости постоянно ускользает. Нет никакого укоренённого стандарта соответствия. Стандарт — пожизненная погоня за стандар­том. Поэтому жизнь консюмера полна потребительских побед, но она априори не достигает окончательного триумфа. Нет финишной черты, символизирующей окончание гонки. Страстность, соблазнительность, аддиктообразность консюмеризма, его насыщенность знаками престижа — вот отличия данного типа поведения от экономически функционального. В этом и заключается несвобода потребителя. С одной стороны, он выбирает из огромного массива товаров. С другой — он обязан вы­бирать и покупать, вовлекаться в практику перманентного вещизма. Зависимость от покупок, не представляясь таковой, остаётся зависи­мостью и вместе с тем обязательным условием подчёркивания статуса и конструирования идентичности. Консюмеризм предлагает множество трендов, то есть областей реализации потребительского поведения, и множество продуктов, ждущих своего покупателя. Но он навязывает всего лишь один метатренд — реализацию покупательского поведения, которое должно быть не одномоментным, а постоянно возобновля­емым, и которое является не средством удовлетворения нормальных потребностей, а способом, позволяющим человеку осуществлять са­мосимволизацию (позиционирование «для других») и самоидентифи­кацию (позиционирование «для себя»). Впадая в зависимость от консюмеристского метатренда, человек подчёркивает свою независимость.

Потребителю надлежит находиться в «активном режиме», в пер­манентном состоянии поиска и приобретения новых моделей само­идентификации, мониторинга имиджей и брендов, а «помогает» ему в проявлении чувствительности к новинкам реклама. Он обречён на бесконечное скитание по торговым пространствам и местам развле­чений. Это скитание лишено смысла и ведет в никуда, но реклама постоянно наделяет его смыслом. Рекламные сообщения представ­ляют собой бесконечный, неостановимый и не приносящий удовлет­ворения поток слов, оборотной стороной которого выступает такой же бесконечный, неостановимый и не приносящий удовлетворения циркулятивный поток потребительского поведения. Цикл «потребление-выброс-потребление» становится основой жизни, а каждая новая вещь всегда выглядит лучше предыдущей. Соответственно, главным способом функциони­рования общества потребления выступает этот цикл, сводящийся к постоянному преждевременному уничтожению вещей.

Потребление, следовательно, — не просто череда покупок, а конструирова­ние идентичности, исполнение роли в театре социальной жизни, соответствие ожиданиям референтной группы. Но, так как идентичность формируется по­стоянно, исходя из непрерывной смены «престижных» гаджетов и информа­ции о них, потребитель не осознаёт в достаточной степени свою идентичность. Вместо её осознания и целостного проектирования своего «Я», он, скорее, плы­вет по течению, запущенному инфраструктурой консюмеризма. Как отмечают В.   А. Емелин и А. Ш. Тхостов, ставшие эфемерными, хрупкими и краткоживущи­ми вещи не способны быть маркерами идентификации, материальной основой идентичности [Емелин, Тхостов 2015]. На наш взгляд, могут, но эта идентичность настолько же коротка, насколько коротка жизнь вещей.

В США и в других развитых странах выбрасывается огромное количество различных товаров сегодня, поскольку завтра их место займут более модные за­менители. Оказывается целесообразней выбросить еду, чем отдать её беднякам. Это в очередной раз указывает на социально-экономическую поляризацию; в одном месте выбрасывают вполне употребимые продукты, а в другом умирают от голода. Наличие в стране «богатых» свалок говорит о специфике культуры и психологии проживающего этноса. Характер выброшенных вещей — критерий для определения характера цивилизации. Заметим попутно следующий отдаю­щий экологическим трагикомизмом факт: упаковка от пищевого продукта, срок годности которого составляет всего несколько дней и который употребляется за десять минут, разлагается сотни лет.

Если ранее временной интервал между техническими изобретениями со­ставлял годы и десятилетия, теперь он составляет месяцы или даже недели. Этот процесс постоянного появления новых гаджетов (равно как и поток информации о них) говорит об убыстрении истории.

Внедрение дизайна в производственный процесс, постоянное его изме­нение, вызывая желание приобрести товар самой последней марки, создали производство товаров кратковременного потребления, чтобы стимулировать всё новые продажи. Не товар приспосабливается к нуждам потребителя, а нуж­ды — к товару. Культурное старение изделий происходит намного раньше их физического износа, хотя зачастую производители специально программируют «время смерти» произведенной вещи, давая ей возможность функционировать ограниченное время, чтобы происходил оборот товаров. Устаревание происходит как с эстетической стороны, когда появляется обладающий теми же функциями, но с обновленным дизайном продукт, так и с технологической, когда продукт дополняется новыми функциями.

Если раньше делали качественные одежду и обувь, то нынешняя продукция, лежащая на прилавках магазинов, отличается тем, что временной интервал между покупкой и выбросом максимально сокра­щён. И это нормально, ибо нет ничего вечного под луной консюме­ризма, в соответствии с установками которого стимулируется желание потреблять больше и больше, не задумываясь о том, что потребляется ширпотреб. Качественная продукция, сделанная «на века», перестаёт пользоваться спросом, потребитель думает: «зачем она мне, всё равно на следующий год выйдет из моды». Поэтому носить одну и ту же обувь пять лет стало ненормально, а приверженность отжившим свой срок вещам рассматривается как признак бедности и невовлечённости в «крутое» сообщество потребления.

Причина преждевременной смены гардероба кроется не в том, что обувь и вещи могут за продолжительное время изрядно износиться (они могут и сохраниться), а в том, что мода их уже не приемлет. Всё течёт, всё изменяется, и качество товаров, их функциональная долговремен­ность коррелирует с быстротой смены модных тенденций. Если раньше человек искал качественность физических характеристик товара, то теперь этот поиск потерял свою актуальность; на его смену пришли «идеологические» характеристики. Произошла переоценка ценностей: надёжность вещей сменилась новизной, удобством, красотой, соответ­ствием высокому вкусу. «Производство живёт именно непрочностью и недолговечностью вещей, на этом основаны его логика и стратегия. Экономика стабильных и качественных вещей немыслима: экономика развивается, только выделяя из себя опасность, загрязнение, износ, неудовлетворённость, обсессию» [Бодрийяр 2000: 312]. Гонка за обнов­лениями указывает на ротационный характер потребительства.

Если когда-то существовал лозунг «Всё старое прекрасно!», то сегодня бытует другой — «Всё новое прекрасно!» [Фромм 1990]. Если ранее усилия вкладывались в долговечность, то теперь в дизайн. Качественную продукцию в условиях рынка производить стало не­выгодно; швейный комбинат, изготовляя одежду, которую можно носить десятилетиями, потеряет свою рентабельность. Создаваемые в условиях рыночной экономики вещи должны быть одновременно доступными и конкурентоспособными, а принцип доступности, как правило, вступает в противоречие с качеством. Срок службы любой производимой продукции не превышает тот, который необходим для сохранения цикличного потребления. Чем дольше товар использует­ся, тем это хуже для циклического потребления и рыночной системы экономики, так что долговечность товаров обратно пропорциональна экономическому росту. Поэтому износ, так называемое запланиро­ванное устаревание товаров, считается экономически выгодным, но оно абсолютно нерационально с точки зрения природопользования, поскольку имеющаяся модель рынка, основанная на быстрой смене продукции, требует значительных природных ресурсов. Да и для экономики это выгодно условно, поскольку выгоду от постоянной смены товаров получают производящие эти товары корпорации, а не экономика в целом. К тому же нет никакой выгоды для страны, если её население покупает товары у корпорации, которая является иностранной или транснациональной. Было бы более экономично и природосо­образно построить процесс производства согласно условию: «любой производи­мый продукт должен быть изготовлен так, чтобы время его использования было максимально долгим». Но это противоречит экономической выгоде отдельных корпораций, которая пока, к сожалению, значительно перевешивает экологиче­скую целесообразность такого производства.

Почти каждая только что появившаяся на рынке модель расценивается как научно-техническое изобретение, которое в обязательном порядке следует при­обрести. Самовосхваление путём акцентации внимания на новое приобретение стало некоей социальной нормой.

Безудержное потребительство определяет «одномерный» характер челове­ка, массифицирует его, лишает рефлексии и всякой критической способности. Поэтому всё для него становится одноразовым. Потребитель пытается различать почти всё (гаджеты, одежду, продукцию музыкальной индустрии и т. д.) по кри­терию «достойно — недостойно уважения», хотя на самом деле критерий чисто исторический: «вчера — сегодня». То, что появилось сегодня — интересно, а то, что было вчера — устарело. Скорее даже, этот критерий следует назвать не исто­рическим, а хронологическим или антиисторическим, поскольку история безу­держно исчезает с гегемонией потребительской китч-культуры. Ф. Джеймисон, видимо, подразумевал похожий эффект, когда писал об исчезновении чувства истории, о том, что социальная система лишается способности удерживать своё прошлое, начиная жить в повторяющемся настоящем, в условиях повторяющих­ся изменений [Джеймисон 2000]. С. Брандт писал:

Известно испокон веков:

Новинка — слабость дураков.

Но и новинка старой станет —

И вот уже другая манит.

Мир стал одноразовым с возведением в культ принципа искусственного устаревания, с внедрением в саму технологическую структуру «программы одноразовости», которая работает на постоянный производственный процесс.

Э.   Тоффлер выделяет одноразовость как критерий разделения прошлого обще­ства, базирующегося на постоянстве и неизменности, и нового, базирующегося на недолговечности. Пока общество было устойчивым, каждый предмет имел своё назначение долгое время, и потому производители стремились сделать свой продукт более прочным и долгоживущим [Тоффлер, 1997].

Если ранее дети привязывались к своим игрушкам и играли с ними до их физического устаревания, то теперь активно стремятся менять игрушки на более современные, не особо привязываясь к ним и не дожидаясь их физического износа. Одноразовыми становятся не только игрушки, гаджеты, но и произведения искусства. Забыт тот факт, что гениальные творения не устаревают никогда. Теперь всё гениально…, но лишь на один день. Однако если в области техники периодически действительно происходят инновации, то в области искусства имеют место в первую очередь псевдоинновации, олицетво­рением которых выступает мода. То, что не способно устареть, при­знаётся устаревшим и несовременным, понятие «классика» десакра- лизуется. В культ входят хэппенинги и инсталляции «здесь и сейчас», где фигурируют произведения, на создание которых уходит крайне непродолжительное время, в отличие от возведённых на века мону­ментальных архитектурных сооружений, произведений художников, музыкантов и писателей прошлых времён, которые могли чуть ли не всю жизнь работать над своим творением.

Однодневки-хэппенинги, которые исчезнут сразу после закры­тия выставки, эти детища конъюнктуры момента, постмодерна с его «текучестью», противопоставляются долговечным, переживающим своих создателей произведениям искусства и приобретают, в отличие от них, статус актуальности и современности. Длительная работа над произведением не приветствуется, поскольку потребительская культу­ра способна навесить ярлык «старьё» на продукт прежде, чем процесс его создания будет завершён.

Вещи становятся вчерашними, а вместе с ними и обладатели ве­щей теряют свой статус. Они переходят из состояния современности в состояние прошлого, вышедшего из моды, и это прошлое, несмотря на его хронологическую недавность, воспринимается как далёкое не в континуально-временном, а в содержательном смысле. Для сохра­нения своего «today-статуса» человек снова окунается во вселенную фиктивных приобретений и заставляет себя следить за изменяющи­мися модой и рыночными трендами. Процесс постоянной слежки за претерпевающим «вечное обновление» ассортиментом, инициируя шопоголизм, рождает чувство обделённости и неудовлетворённости, отрывает чувство радости от потребительских побед, ибо после каждо­го очередного покупательского триумфа возникает ещё один соблазн, который требует своего достижения.

Характер «одноразовости» приобретают не только вещи и произ­ведения искусства, но также люди и отношения. «Who wants yesterdays papers, who wants yesterdays girls» («кому нужны вчерашние газеты, кому нужны вчерашние девушки»), — пели когда-то «Роллинг Стоунз».

Эти строки известной песни послужили своеобразным лозунгом для зародивше­гося на Западе, а в последние десятилетия появившегося в России так называе­мого движения «pick up». Pick up — это система соблазнения, основой которого выступают техники нейролингвистического программирования. Главными прин­ципами данной технологии (или даже образа жизни) выступают: 1) соблазнить как можно больше девушек, 2) максимально сократить временной интервал между знакомством и сексом. То есть длительные и глубокие отношения не пред­полагаются, на их место ставится одно сексуальное желание, реализация которого находит свое применение в мастерском овладении разнообразными техниками соблазнения; секс освобождается от функции воспроизводства и превращается в предмет коллекционирования. Проводятся дорогостоящие тренинговые курсы и учебные программы, направленные на овладение этими навыками.

Нейролингвистическое программирование — оригинальная и достаточно эф­фективная система коммуникации и психотерапии. На эту технологию повесили ярлык манипуляции, легитимность которого обоснована настолько, насколько можно было бы обвинять укравшего у богов огонь Прометея в изобретении костров инквизиции, или насколько можно было бы укорять нейрофизиолога И. Павлова в создании массированного роботизированного человека, руковод­ствующегося только внешними стимулами. Но pick up как определённый контекст, в котором нашли применение методы НЛП, заслуживает критического рассмотре­ния, так как он является одним из примеров современного общества потребления, где вместо любви культивируется секс, где вместо глубины (качества) отношений культивируется их количество (чем больше соблазню, тем лучше) — промискуи­тет поверхностного насыщения. Секс тоже стал предметом потребления. В этом смысле весьма показателен клип группы «Iron Maiden» на песню «Wasted love», где герой, тело которого испещрено татуировками — именами некогда соблазнённых девиц, мучается от духовной пустоты. Любовь заменяется на почти безличный секс, изобилующий силой страсти, а не силой человеческих отношений; партнёр из самоценной личности превращается в заменимое средство удовлетворения сугубо базовых потребностей. Партнеры действуют сообразно эгоизму, желанию больше взять и меньше отдать, в акте соития их индивидуальные цели пересекаются, а само их взаимодействие напоминает скорее более или менее эквивалентный обмен, чем вершину человеческих отношений. Ограничивающие личную свободу обре­менённость, ответственность, обязательства и связанность исчезают — остаются только те обязательства, которые связаны с обещанием блюсти условия сделки [см.: Бауман 1996]. Скоротечный акт, даже если он повторяется какое-то время с одним и тем же партнёром, не ограничивает свободы выбора нового партнёра, ибо количество партнёров — знак собственного престижа.

Такой тип сексуального поведения становится приемлемым в либеральных условиях общества потребления с присущей ему тотальной переоценкой цен­ностей. Речь идёт в первую очередь о создании масс-медийностью позитивного образа того, что традиционно считалось моральной девиацией: перверсии, проституция, азартные игры, легкомысленное отношение к жизни, дружбе и браку и т. д. Медийный позитивный образ объекта в конеч­ном счёте формирует социальную толерантность к объекту. На почве ценностной деконструкции развивается и легализуется огромный сектор секс-индустрии и снимаются сексуальные табу. Сексуальное поведение в целом освобождается от традиционной табуированности и наделяется новыми свободами.

Поведенческое поддержание «одноразовости» и текучести цен­ностей, которые ранее представлялись незыблемыми, делает мир бы­стротечным, а быстротечность мира стимулирует склонность людей к «одноразовости» и легкомысленному отношению к «здоровым» ценно­стям. Причина и следствие тесно переплетаются.

Вещи покупаются и выбрасываются для того, чтобы их заменили другие вещи — их усовершенствованные эквиваленты. Ремонт теряет смысл, так как с его помощью из сломавшейся вещи нельзя сделать её более совершенный эквивалент, который уже появился в продаже и фактом своего существования притягивает к себе интерес потреби­теля и автоматически отталкивает интерес от своего предшественника. К тому же зачастую продукт экономически выгоднее заменить, чем отремонтировать. И этот процесс забвения старого и блиц-возникно­вения нового, которое моментально сменяется другим новым, проис­ходит циклически, как нынешние топовые «горячие десятки» пришли на смену ещё совсем недавним. Он превращается в рециркуляцию (не только гаджетов, но и продуктов искусства), в последовательность маленьких рождений и смертей, как бы отменяющих большую смерть, откладывающих её на завтра, после чего снова на завтра и так далее. В этом откладывании смерти нет ничего мистического и трансцен­дентного, оно не имеет ничего общего с направленным на спасение религиозным сознанием, но оно проникнуто некоей бытовой ми­фологией. Циркуляция вещей помогает отрешиться от одиночества, необратимости и смерти. Она выступает бессознательным утешением.

Смысл тенденций консюмеризма (в первую очередь рекламы) — сделать нас недовольными тем, что мы уже имеем, чтобы подтолкнуть к большему потребительству, пробудить в нас некое архаическое, регрес­сивное недовольство, близкое скорее к детскому капризу, чем к логиче­скому зрелому подходу. Консюмеры в момент «не-обладания» товаром ощущают себя ущербными и неполноценными, что указывает на их зависимость от моды, дизайна и культуры потребительства в целом. Культивирование нового, стимуляция потребления по сути означают стремление возбудить в потребителе отвращение к самому себе на­стоящему, который пока не имеет необходимый продукт, и симпатию к себе будущему, который приобрёл товарное средство формирования «Я-концепции». Но хитрость заключена в том, что всевозможные «штуковины» создаются постоянно, и этот процесс уходит в бесконечность. А значит, культивация отвращения к себе так же, как и прогресс технологий, будет продолжаться. Имеет место следующая взаимосвязь: отвращение-покупка-счастье-отвращение-покупка-счастье… Капиталистической системе необходимо постоянно обновлять потребно­сти общества, чтобы поддерживать в нём постоянный покупательский спрос. Так она расширяет саму себя, используя механизмы моды и рекламы. Не имеющие достаточной ценности вещи представляются более ценными, чем действительно нужные вещи.

На первый взгляд, все потребности человека должны удовлетворяться; по крайней мере, он сам должен думать, будто его потребности удовлетворены. Однако вместе с их удовлетворением неизменно приходит новый голод, так как немедленное удовлетворение вспыхнувшей потребительской одержимости недолговечно; удовольствие призвано в конечном счёте приводить к разочаро­ванию, а последнее «лечится» с помощью погружения в ещё большее удоволь­ствие. Причём для «экономического роста» необходимо, чтобы удовлетворение потребительского желания было быстрым и как можно более краткосрочным (потребил — переключился) и сразу же возникала переакцентация внимания на другое желание, требующее безотлагательного удовлетворения. Передышка тут неуместна. Вместо неё требуются всё новые искушения, череда искушений и соблазнов, поддерживающая потребителей в возбуждённом состоянии, а их образ жизни — в состоянии consumer travelling, то есть бесконечного потребитель­ского путешествия, процесса ради процесса. Процесс не должен застаиваться, а потребитель призван превращаться в ребёнка, которому в силу его возрастных особенностей хочется всего и сразу и который рутине и ожиданию предпочитает непоседливость и высокую скорость переключения.

Каждый новый товар, становясь модным и массовым, может представляться как конечная цель потребления, как панацея, которая удовлетворит актуальную потребность и прекратит дальнейшее потребление и производство. Однако впо­следствии чары этого товара рассыпаются, поскольку он становится достоянием многих и производство вскоре предложит ещё более новый и усовершенствован­ный гаджет, требующий индивидуального признания, которое перейдет в соци­альное признание. Оно в конечном счёте своей массовостью (а значит, не-эксклюзивностью) разочарует людей в предмете, и это разочарование подогреется новыми моделями предмета. Соблазн замещается соблазном, фетиш — фетишем. Желание ведёт не к удовлетворению, а к производству желания; консюмеризм — это тенденция, конституирующая желание желать. Новое на короткое время фети­шизируется, затем его постигает дефетишизация, после чего в качестве фетиша выступает нечто иное, ставшее ненадолго новым и модным. Потребитель при этом не чувствует принуждения и давления по отношению к себе; он скорее считает, что все его коммерческие действия — результат собственного выбора и свободного во­леизъявления. Консюмер — раб своих желаний, пределов желаниям не существует, желания доставляют мучения, удовлетворение желаний приносит краткосрочное удовольствие, желания культивируются искушением, за удовлетворе­ние желания человек готов платить, человек заражается желаниями от других [Кендюхов 2009]. Стиль потребительской жизни формирует соответствующие потребности и вместе с тем он поддерживается по­требительскими решениями, воплощёнными в поведении.

Даже если потребности удовлетворены, система масс-медиа «об­наруживает» в их носителе новые, требующие удовлетворения потреб­ности, чтобы продукция находила сбыт, а потребителю мерещилось вдалеке нечто притягательное и непотреблённое. Выстраивается при­чинно-следственная цепь: наращиваются обороты производства и его реклама — создаются новые потребности — человек потребляет резуль­таты производства и тем самым способствует его дальнейшему нара­щиванию. Потребитель становится «перерабатывателем» всё большего количества товаров. Капитализм основан на экспансии, для реализации которой необходимо непрерывное обновление потребностей как можно большего количества людей. Очевидна бессмысленность расточитель­ности, то есть растущих скоростей и объёмов производства-сбыта и их разрушительное влияние на общественную психологию, экологию и экономику. «Добавим, что «богатства» Земли — конечны. Их бы не только открывать, что естественно было для экстенсивной индустри­альной экономики, но и закрывать, оставлять для будущих поколений, а пока что — научиться бережно расходовать. Но мировой рынок требует сырья, перемалывает его в товары, которые тут же наполняют свалки, сбрасываются в океан» [Бискэ 2011: 113].

Потребкульт насыщает, но не удовлетворяет, не позволяет завер­шить метагештальт, поскольку предлагает бесконечную цепь гешталь­тов. Он сулит счастье, солидность, престиж, кайф, блаженство, статус, но не даёт покоя, поскольку постоянно меняет критерии состояний, связанных с этими ценностями. Так, если сначала в качестве гарантии статуса он предлагает один объект, то позже статусным представляется другой. Потребкульт обещает, соблазняет, привлекает, но и обманывает.

В некоторых странах появилась практика так называемой прод­лённой ответственности производителя, которая обязывает произво­дителей принимать изготовленный ими и отслуживший свой век товар у клиентов, чтобы он вернулся на фабрику (а не пополнил кучу мусора) в качестве деталей для изготовления подобных товаров. Хорошо, если отслуживший своё бытовой прибор поддается починке, если сдаётся на детали, а не выбрасывается. Возможность утилизации смягчает растрату ресурсов, что крайне актуально сегодня, когда цивилизация производит не просто массу одноразовых и недолговечных товаров, а громадный массив мусора. Иссякают как природные ресурсы, так и места для хранения отходов. Помимо повышения качества бытовых приборов, что устранит

частые поломки и необходимость их постоянной смены, возникает актуальность разработки моделей бытовой техники, потребляющих значительно меньшее коли­чество электроэнергии и при этом материально доступных для каждого покупателя.

Прав был А. Шопенгауэр, когда писал, что внешнее богатство не компенси­рует внутренней пустоты, и счастье человека в большей степени зависит от его свойств, а не от принадлежащего ему имущества и не от его представленности другим людям [Шопенгауэр 1993]. Само же потребительство, создавая видимость осчастливливания человека путём приобретения всё новых гаджетов, ограничи­вается этой видимостью, имеющей мало отношения к реальности. Жилплощадь, обильно заставленная новоприобретенными малоиспользуемыми товарами, вовсе необязательно влечёт чувство душевной полноты. Скорее наоборот, ма­териальная полнота сопряжена с душевной пустотой. Невозможно перестать делать покупки, но можно данный процесс переводить в сознательное русло, придавая значение настоящей пользе от приобретаемого продукта.

Истинную суть расточительности мало кто осмысливает из представителей потребительской прослойки, так как считают её жизненно важной и необходимой. Консюмер — обладатель дорогих и технически совершенных игрушек, но не глубо­кой души, ибо душевная глубина зачастую обратно пропорциональна их дороговиз­не и совершенству. Так, уровень оценки достижений советской и современной цивили­зации отличается кардинально; когда-то люди радовались полёту человека в космос, а теперь с неуместным вожделением относятся к появлению новой модели какого-либо гаджета — эти два стимула для вожделения просто несоизмеримы по своим величи­нам. Складывается впечатление, что на фоне перманентного научно-технического прогресса, постоянного появления всё новых гаджетов и их моделей исчезает само явление величия. Для целой армии потребителей разработка и поступление в про­дажу новой модели сотового телефона или айфона — предел мечтаний сегодняшнего дня (пока его не заменит более обновлённый аналог), высшее проявление величия. Однако это — величие в повседневном, охватывающее многочисленные индиви­дуальные жизни, но не жизнь человечества в целом. Поэтому возникает вопрос: насколько велико значение появления новой модели гаджета? «На фоне того, что значат для человека тёплое жильё, чистая вода в кране, здоровая пища и спокойная совесть, мобильники и МРЗ-плееры — бирюльки» [Кара-Мурза 2010: 224].

Продвижение фиктивных и полуфиктивных товаров всё больше и боль­ше внушает потребителю, что у него есть потребность в их приобретении. Технический прогресс дошёл до того уровня, что значительно опередил антро­пологический; теперь товар посредством своей метафункциональности стал намного более сложным и совершенным, чем сам человек. Так технический прогресс (дитя цивилизации) наносит удар по культуре. Человек потерял своё привилегированное положение, бессознательно отдав его гаджетам, хотя он их постоянно меняет, не фетишизируя никакой из них. Скорее, привилегии лежат в самом процессе смены одного товара другим, улучшенным. Не на человеке, не на товаре, а на процессе манипуляций с товаром. Из этого процесса рождается реальность, а без него она исчезает.

 

Список литературы

Бауман З. Мыслить социологически: учеб. пособие / Пер. с англ., ред. А. Ф. Филиппова; Ин-т «Открытое общество». — М.: Аспект Пресс, 1996. — 255 с.

Бискэ Г. Геологи Советского Союза: связь времен // Альтернативы. — 2011. — № 4.-С. 108-118.

Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. — М.: Добросвет, 2000. — 387 с.

Ванн Д., Нэйлор Т., Де Грааф Д. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. — Екатеринбург: Ультра. Культура, 2005. — 392 с.

Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления // Логос. — 2000. — № 4 (25). — С. 63—77.

Емелин В. А., Тхостов А. Ш. Деформация хронотопа в условиях социокуль­турного ускорения // Вопросы философии. — 2015. — № 2. —С. 15—24.

Кара-Мурза С. Г. Манипуляции продолжаются. Стратегия разрухи. — М.: Алгоритм, 2011. — 352 с.

Кара-Мурза С. Г. Матрица «Россия». — М.: Эксмо; Алгоритм, 2010. — 256 с.

Кендюхов А. Философия маркетинга и общество потребления: начало но­вой цивилизации или начало конца? [Электронный ресурс]: Интернет-издание «Остров». 18.09.2009. URL: http://www.ostro.org/art.icles/art.icle-70222/ (дата обра­щения: 15.08.2016).

Тоффлер Э. Футурошок.  — СПб., 1997. — 464 с.                                                   

Феофанов О. А. США: реклама и общество. — М.: Мысль, 1974. — 262 с.

Фромм Э. Иметь или быть. М.: Прогресс, 1990. — 336 с.

Шопенгауэр А. Афоризмы житейской мудрости // Шопенгауэр А. Избранные произведения. — М.: Просвещение, 1993. — С. 189—370.

 

Ильин А.Н. Перманентное обновление вещей как способ демонстрации статуса в обществе потребления // Социологическая наука и социальная практика № 3(15), 2016. С. 38-53.