В настоящей статье автор рассматривает рекламу не как отдельный цельный элемент бытия современного информационного общества, а как одну из тенденций массовой культуры. Раскрывается характер воздействия рекламы на человека, на его субъектные качества. Именно через призму субъектных качеств предлагается анализировать проблему взаимодействия современного человека не только с обширным полем рекламных сообщений, но и с массовой культурой в целом, которая охватывает практически все социальное пространство.
Ключевые слова: реклама, массовая культура, субъект, китч-культура, миф.
Мода и реклама — явления, давно известные человечеству. Они существовали всегда, на разных этапах развития общества, просто раньше, несмотря на их существование в социальном бытии, им практически не уделяли никакого внимания. Однако само отсутствие понятий «мода» и «реклама» внутри научного языка совсем не указывало на отсутствие таковых тенденций внутри человеческой культуры. В последнее время рекламе как виду профессиональной деятельности придается огромное значение; например, в университетах открываются такие специальности, как реклама и PR.
Справедливо может возникнуть вопрос: а как вообще связаны между собой эти понятия и массовая культура? Ведь реклама, например, термин скорее психологический (вспомним такую отрасль, как психология рекламы), а не философско-культурологический. Однако Н. В. Филичева, повествуя о художественном стиле Арт Деко, говорит о его влиянии на массовую культуру, а именно на дизайн, рекламу, моду и архитектуру [Филичева, 2001]. Таким образом, исследовательница включает моду и рекламу внутрь массовой культуры как ее компоненты. А. В. Аврамов вообще называет рекламу институтом массовой культуры [Аврамов, 2007], хотя более правомерно таковым было бы назвать СМК, а рекламу — его отдельным элементом. По мнению А. В. Кукаркина, «в рекламе в наиболее концентрированном виде выступают некоторые общие черты всей массовой культуры: тенденция к манипулированию человеческой психикой, лишение личности способности разумного самоконтроля, принуждение ее к желаемому типу поведения и образу мышления, формирование запросов, вкусов и т. д.» [Кукаркин, 1978. С. 40-41]. В общем, мы видим правомерность помещения моды и рекламы в контекст массы и массовой культуры и изучения их внутри данных явлений.
Реклама представляет товары и услуги в качестве стандарта потребления, различными (в том числе и манипуляционными) средствами пытаясь приобщить массового человека к данным стандартам, которые зачастую рассчитаны на узкую элитарную прослойку. Именно поэтому она именуется фактором социальной напряженности [Костина, 2006]. А что же такое приобщение к стандартам, как не производство желания? Поэтому вполне обоснованно, вслед за В. М. Литвинским [2000], называть рекламу совокупностью мероприятий, направленных на производство желания; она обращается к бессознательному, к истокам желания, и активизирует потенциал воображаемого. Рекламный знак, нацеленный на отсутствие реальной вещи, конституирует желание ее приобрести; его главная функция — указать не только на красоту, полезность и необходимость вещи, но и но отсутствие последней у потенциального покупателя в данный момент.
А. А. Никонова именует рекламу феноменом массовой культуры, который отражает главные тенденции ее развития. Обращая внимание на рекламу широкого спектра образования, она называет ее действие магией слов, а сам этот спектр связывает с иллюзией не всеобщей грамотности, а всеобщей интеллектуализации. Доступ к информации затрагивает не глубинный процесс осознания мира и самопознания индивида, а выступает лишь приспособительным рефлексом. Реклама же — одна из форм получения знания. Реклама — это форма терроризма, оказывающая гипнотическое воздействие путем усыпления сознания реципиента и задающая стиль жизни путем формирования ценностных ориентаций и спекулируя на научных изысканиях. Создаваемый и множимый рекламой социальный стереотип становится образцом духовного развития, культурным фактором и когнитивной стратегией [Никонова, 2001]. Согласно нашей позиции, которая не в полной мере согласуется с мнением А. А. Никоновой, формой получения знания может являться так называемая социальная реклама, а не реклама в целом. И не только формой получения знания, но и средством формирования человекосозидающих ценностей. Темы заботы о близких и себе, здорового образа жизни, общественного благополучия, любви к своей родине и т. д. открывают собственно человеческое измерение, так как не связаны с личной пользой и утилитарным практическим интересом. Но поскольку в нашей стране эта сфера — социальная реклама — не является особо развитой, не притягивает к себе интерес со стороны государства и общественных организаций, то едва ли можно говорить о ней в массовом ключе, а значит, рассматривать как особый элемент массовой культуры.
Другие ученые также обвиняют рекламу в манипулировании массовым сознанием. Например, В. Терин именует рекламу высшим арбитром, задающим ориентиры, верность которым индивид должен сохранять [Терин, 1975]. По справедливому замечанию Н. В. Ткаченко, реклама, внедряясь во все сферы жизни общества, замещает мировоззренческие, эстетические и моральные устои идеологией массового потребления [Ткаченко, 2007]. Сама же по себе эта идеология аморальна и пропитана духом коммерции, который занимает место подлинной духовности.
«И в прежние времена, и в современном мире люди могут в определенной мере, в рамках зависимости от своего кармана, влияния рекламы и личных пристрастий, выбирать предметы потребления и тем самым, в какой-то мере, и потребности», — пишет Л. И. Чинакова [2008. С. 18]. Как видно из этой цитаты, в перечислении факторов выбора человеком каких-либо товаров и услуг реклама ставится в один ряд с материальным состоянием и личными пристрастиями. Порой она — равно как и мода — эти пристрастия формирует, выступая уже родовым понятием по отношению к личным интересам и пристрастиям. Но, естественно, не стоит настолько демонизировать рекламу, чтобы заходить так далеко в своих умозрительных заключениях, в результате которых реклама займет лидирующее положение в системе детерминант воздействия на человеческий выбор, поскольку умалять последний не представляется объективным поступком. Как говорится, все зависит от ситуации и конкретного человека. И, следовательно, любые обобщения, генерализации «на все общество в целом» терпят крах; будь то обобщение, связанное с абсолютизацией силы рекламного воздействия или же, наоборот, зиждущееся на ее минимали- зации. Однако можно согласиться с мнением о том, что реклама действительно оказывает воздействие на сознание как отдельного реципиента, так и масс в целом, сила которого определяется разными факторами: уровнем развития субъектных качеств объекта, на которого направлено воздействие, изощренностью рекламного сообщения, благодаря которому последнее способно «обходить» сознание и «проникать» в бессознательное, спецификой конкретной ситуации (окружения), в которую вовлечен реципиент, и т. д.
Рекламное сообщение должно быть предельно ярким, выразительным и вместе с тем простым, чтобы быть доступным максимально широкому кругу. Само же означаемое рекламного текста — это свойства предлагаемого вниманию потребителей продукта [Барт, 1994]. Именно эти простота и яркость рекламного сообщения обеспечивают его доступность для сознания, а потому реклама ориентируется не на какую-то отдельную и узкую прослойку общества, а имеет своим «метаклиентом» весь социум в целом.
Л. Е. Трушина отмечает, что реклама не просто информирует о товарах и услугах, а как автономная область, находящаяся внутри художественной культуры, имеет собственные эстетические, нравственные и экономические принципы и нормы деятельности. Реклама привлекает архетипы, связанные с праздником, с карнавалом, со всем тем, что отвлекает человека от забот повседневности и уводит в иллюзорный счастливый мир — именно поэтому она сильно эротизирована, и эта эротизация возбуждает в реципиенте желание [Трушина, 2001]. Можно сказать, что желания и потребности, на возбуждение которых ориентирована реклама, в своем большинстве находятся на нижних уровнях иерархической пирамиды А. Маслоу, — это преимущественно бездуховные желания, связанные с удовлетворением низменных потребностей. Таким образом, реклама апеллирует не к духовному, а, наоборот, к низменному, что позволяет ее отнести к области китч-культуры и обвинить в разрушительном воздействии на субъектность как совокупность таких качеств, как самодетерминированность, сознательность и мировоззренческая целостность. Спорным является тезис о том, что реклама имеет свои принципы эстетики и нравственности; скорее, она, наоборот, существует на основе их отсутствия. К тому же если реклама ориентирована на банальность развлечений, то рядом с ней не находится места для мыслительной деятельности субъекта, для проявления и реализации своих интеллектуальных потенций. Отвлекаясь от мирской суеты, индивид погружается в мир бездумных блокбастеров и компьютерных игр, тем самым отвлекая себя не только от житейских проблем, но и от всяческой мыследеятельности.
Мифологичность рекламы заключается в том, что она представляет предметы в гиперболизированном виде. Причем гиперболизации подвергается не сам рекламируемый предмет, а его основное качество, особенность. Если это стиральный порошок, то он должен отстирывать абсолютно все и при любой температуре воды. Если это зубная паста, то, как минимум, она отбеливает зубы до кристального блеска (и на экране появляется лучезарная улыбка, далекая от реальности, но представляющая собой красивый спецэффект, что и есть гипербола), а как максимум, ее использование на сто процентов уберегает как от кариеса, так и от пульпита. Параллель превышения возможностей рекламируемого продукта можно провести с образами главных героев американских боевиков, где персонаж давно забытых (что говорит о быстрой сменяемости китчевых кумиров) Ж. К. Ван Дамма, Ч. Норриса, Д. Лундгрена демонстрируется этаким абсолютно непогрешимым супергероем, способным на любые подвиги, жестоко расправляющимся с «плохими» парнями и в конце концов обязательно выходящим сухим из воды с кучей денег в кармане и с неписаной красавицей под мышкой. Основная особенность, объединяющая предметы рекламы и образы кинобоевиков, — это непогрешимость и совершенство. Мифологичность рекламы как раз и заключена в «раздувании» этой особенности, в представлении товара как чудодейственного средства, способного излечить от всех болезней, сделать улыбку блистательно белой, одежду — идеально чистой, а реципиента — неподдельно счастливым. Весь образ рекламного ролика, вся исходящая от него аура подчеркивают то, что, купив данный товар, ваше довольство не будет знать предела. Поэтому вниманию реципиента предлагается товар в ложной форме, придающей товару свойства, которыми он не обладает. Идеальность, изысканность и яркость формируются специально, посредством гротескности, искусственности, гиперболизации, экзальтированности и фальши. Так, вместо конкретного продукта продается мечта.
Счастливым человека может сделать все — от жвачки Stimorol до пылесоса Indesit, который, как известно, «прослужит долго». И если люди, связанные общим бытом, совместно пьют по утрам сок «Моя семья», они обязательно будут такими же счастливыми и беззаботными, как улыбчивые герои рекламы. А человек, стирающий одежду с помощью порошка Tide, всегда выглядит «с иголочки», что придает его внешнему виду особую привлекательность и сексуальность. Мифология пытается создать такой образ реальности, который совпадает с желаниями, целями и ожиданиями носителей мифологического сознания, т. е. реципиентов. Но вместе с тем этот образ реальности должен не только совпадать с желаниями и потребностями, но и с лихвой их удовлетворять, то есть удовлетворять даже более, чем необходимо. Если чистить зубы, то до идеального блеска, если употреблять Danissimo, то так, что «пусть весь мир подождет». Реклама в первую очередь интересует не качеством товара, а имиджем, который тот придает: продается не мыло, а мечта, не одеколон, а успех. Человек-потребитель должен чувствовать себя радостным, счастливым и довольствоваться своим положением, но при этом — несмотря на его довольство — он все же должен стремиться к еще большему приобретению. Таким образом, реклама производит потребителя.
Вообще рекламное мифотворчество можно сравнить с архаикой, религией и прочими идеологическими конструктами, которые не укладываются в рамки объективности и рациональности. Вера в рекламную информацию, в ее истинность все равно что вера в Бабу Ягу, Деда Мороза, миф про ребро Адама и в прочие сказочные сюжеты, которые не отличаются достоверностью. По сути, реклама обращена к сфере, локализованной между фактом и вымыслом. Реклама достаточно хитра, чтобы не обманывать напрямую, но и истинную правду она тоже не говорит.
Хотя вполне естественно, что в настоящее время мифологизация проникает во многие сферы жизни людей, и рационалистическое сознание нуждается в мифотворчестве ничуть не меньше, чем собственно мифологическое, архаическое. Это определяется несовершенностью картины мира, построенной наукой как высшей формой рационализма, многие насущные вопросы остались открытыми: смысл жизни, появление Вселенной, происхождение человека, смерть и бессмертие и т. д. Очевидно, что далеко не на все интересующие человека вопросы разум может ответить, поэтому приходится искать ответы в несколько иной — иррациональной — сфере [Костина, эл. ресурс] Да и человеческий разум сам себя дискредитировал в XX в., о чем свидетельствует «рационализм» двух мировых войн, экологическая катастрофа, существование тоталитарных государств (в том числе и современную Россию можно назвать если не тоталитарной, то авторитарной), ГУЛАГ и Освенцим. Все эти продукты больного, но утонченного разума, эти проявления высшего прагматизма и рациональности, оставили неизгладимый след на сфере рационализма, что послужило возбуждением интереса к области иррационального и даже мифологического. При этом имеет смысл упомянуть о разведении понятий «иррациональное» и «мифологичное». Так, к первому относятся такие высокоинтеллектуальные изобретения, как экзистенциализм и постмодернизм в философии, сюрреализм в живописи с его обращенностью к бессознательному. Второе же включает в себя значительно более приземленные явления, вполне доступные каждому, — все те же мода, реклама, политическое мифотворчество и пр. Конечно, проблема вычленения принципиальных различий между областями иррационального и мифологического представляется особенно актуальной и заслуживающей внимания, но мы позволим себе не останавливаться на ней, так как ее рассмотрение не отражает задач настоящего исследования.
Если раньше религия как мифологическая система занимала особое место в жизни человека, а во времена социализма на место религии пришла святая вера в пресловутое светлое будущее, то сейчас во многом религиозные (мифологические) функции выполняют предметы обожания, предлагаемые китч-культурой: так называемые звезды, интерес общественности к которым не ограничивается просто знакомством с их творчеством, но и приникает в их личную жизнь. А сами звезды выступают иконами, «святы — ми ликами», наделяются чуть ли не божественными свойствами. Отсюда можно вывести определение фанатизма; фанат — это не только тот, кто поклоняется своему объекту, а тот, кто забывает, что этот объект всего лишь человек. Собственно, они стали своеобразным фетишем, про который их кумиры хотят знать все. Миф как таковой существовал всегда, но лишь приобретал разные образы — сакральность бога, вера в идеалы коммунизма, фанатизм от «Фабрики звезд» и т. д. Китч-культура — это система икон, но икон замаскированных, так, что их обожатели редко осознают данную иконичность. Поэтому миф продолжает пронизывать общественное сознание и находит свое применение не только в возрождении неоархаики в искусстве, лживости правительственных обещаний, многообразии религиозных объединений, поп-фетишах, но и в специфике рекламы. Представляется, что без мифа реклама не была бы сама собой.
Благодаря рекламе стираются (за ненадобностью) внутренние качества товара, его настоящая полезность. Реальность автомобиля (его технические характеристики) уступает место мифологии автомобиля — фразам типа «с ним вы станете вездесущим, свободным и неуязвимым».
На самом деле, когда человек покупает рекламируемые продукты, он приобретает не сами эти товары, а то, что ему обеспечит их приобретение — некоторую вторичную выгоду: социальный статус, имидж, положительные эмоции, отношение других людей. Можно сказать, что иногда реклама в первую очередь культивирует имидж, который служит дополнением к функциональным особенностям продукта, к его полезности. Другими словами, реклама предлагает не только конкретную марку, но и что-то более фундаментальное, «нечто, по отношению к чему стиральный порошок, жевательная резинка или автомобиль составляют лишь алиби» [Ткаченко, Сибин, 2009. С. 205]. Но вместе с тем реклама не только «продвигает» потребление, но и сама является предметом потребления. И это предмет потребления, в отличие от других, получаемый в дар и доступный для всех; если вещь нам продают, то рекламу предоставляют бесплатно [Бодрийяр, 1999]. Но ее бесплатность и доступность в синтезе представляют собой уловку, приманку, следуя которой, человек приобретает определенное желание, на возбуждение которого реклама направлена.
В некоторых случаях символические манипуляции со временем следует рассматривать как основу некоторых потребностей. Ж. Бодрийяр приводит следующие примеры: покупка в кредит (кредит — феномен, указывающий на потребление, которое предшествует производству) символизирует стремление опередить время, коллекционирование старинных вещей означает фиксацию и присвоение времени, своеобразную трансцендентность [Там же]. Но в любом случае в своем большинстве потребитель ориентирован не на собственно рекламируемую продукцию, а на высшую ценность — на свое место в социальном мире, на престиж, а сама продукция — это символ престижа, статуса и успешной социализации. Поэтому если мы зададим вопрос «зачем человек опережает или присваивает время посредством кредита и коллекционирования?», то ответ будет лежать в плоскости той же самой статусности и престижности. Автомобиль последней модели, дорогие костюм и телефон как вещественные опознавательные знаки в своей совокупности образуют императивный критерий статус- ности их обладателя. Таким образом, в своем большинстве потребитель ориентирован не на собственно рекламируемую продукцию, а на более высшую ценность — на свое место в социальном мире, на престиж. Такую направленность можно назвать экстра- вертированной (используя термин К. Г. Юнга); согласно ей человек наибольшее внимание уделяет не себе, а окружению, которое его каким-либо образом оценивает. Воспитываемую рекламой экстравертиро- ванность можно проследить в двух аспектах: 1) ориентированность на содержание рекламы, т. е. на референтность предлагаемой ценности, продукта или идеи; 2) ориентированность на саму рекламу как институт, которому следует доверять. «Реклама как социальный институт культивирует особый, внешне ориентированный тип личности, фактически беззащитной перед ее ментальным “обстрелом”» [Квят, 2009. С. 55]. Это происходит путем создания образа этакой заботливой рекламы, интереса к нуждам клиентов, понимания потребителя и его потребностей, знания того, что человеку необходимо. Реклама всегда улыбается, старается создать особое впечатление, связанное с уважением, пониманием и человеколюбием. Однако за этими качествами скрывается репрессивность, сущность которой заключена не в «кнуте», а в «прянике».
Реклама рекламирует не только товар, но и потребность в нем нуждаться, желание; рекламный дискурс производителен, и неважно — стимулирует он или запрещает — все равно он рождает то, о чем говорит [Гаспарян, эл. ресурс] . Ее цель — тотальное управление потреблением путем манипуляции индивидуальными желаниями и формирования единого «коллективного потребительского» бессознательного [Яблочкин, 2000]. Более того, отметим, что посредством такого искусственного формирования желания происходит настоящее выворачивание человека вовне. И потребительски ориентированному окружению становится совершенно неважно, что представляет из себя человек, какими внутренними качествами он обладает; главное, как он выглядит, во что одевается, какую музыку слушает, какую читает литературу и каким одеколоном пользуется. Это выражается лозунгом типа: «Я — ничто, имидж — все!». «Значимость человека определяется обладанием вещами, имеющими статус фетиша» (автомобиль «Мерседес», жевательная резинка «Орбит», стиральный порошок с микрогранулами). Вещи перестают быть просто вещами, необходимыми в хозяйстве, а обретают самостоятельную значимость, превращаются в фетиш, делая человека своим рабом» [Нечунаев, 2008. С. 61]. Так, внутри большей части современной массовой культуры — культуры потребления — мы идентифицированы не со своей внутренней самостью, субъектностью, а с теми материальными вещами, которые мы имеем, которые можем себе позволить. «Приобретение товаров на рынке начинает рассматриваться индивидом как способ подключения к более высокой социальной группе, члены которой, по его мнению, ведут “достойное человека существование”; потребление тем самым как раз и получает престижный характер» [Терин, 1975. С. 128].
Посредством моды и рекламы индивид идентифицируется с референтной группой и обществом в целом. По мнению Г. Маркузе, эта идентификация свойственна как примитивным формам ассоциирования, так и более современному индустриальному обществу; а ее отсутствие, отказ следовать за всеми, оценивается как невроз [Маркузе, 2003]. Так что же невротично — конформизм или нонконформизм? Здесь уместна так называемая игра полюсами.
Многие психологи утверждают манипу- лятивный характер рекламы, который заключен в воздействии идеологической или поведенческой программы именно на подсознание реципиента (подпороговые внушения), обходя сознание, а тем самым и сопротивление внушению. Поэтому мы можем констатировать преимущественно негативное воздействие рекламы на субъектность, а именно на его сознательную и мировоззренческую составляющие. И это воздействие, эти внутриличностные инъекции, конституируют массмедийного субъекта, который своими качествами являет полную противоположность подлинному субъекту. Предлагаемые ценности, идеалы и нормы, тиражируемые посредством СМИ и рекламы, проникают внутрь человека и этим претендуют на вакантное место его самости, субъектности.
Г. Маркузе показал, как происходит игра с понятиями посредством рекламы и лозунгов. Реклама создает свой собственный язык, который отличен от всеобщего языка тем, что свободно сближает и отождествляет противоположные понятия. Благодаря такому языку категории свободы, патриотизма, равенства и т. п. становятся тождественны своим противоположностям. Например, антинародная партия называет себя демократической, а сфабрикованные выборы именуются свободными. Кроме того, в языке рекламы философ находит тенденцию к отождествлению вещи со своей функцией, что проявляется в навязывании образов и препятствованию для выражения понятий (его непосредственность — преграда для понятийного мышления). Маркузе [2003] называет такой функционализированный язык, навязывающий образы и препятствующий развитию понятий, языком одномерного мышления, языком тотального администрирования и контроля. Таким образом, «рекламная» эквилибристика языком выступает своего рода средством продвижения рекламируемого продукта или идеи, и вместе с тем средством манипуляций.
В продолжение маркузеанской мысли скажем, что абсурдность рекламы заключена в жонглировании противоположностями, их соединении и тем самым создании самого невообразимого синтеза, выходящего за рамки любых приличий. На огромном стенде, находящемся возле крупной магистрали, изображены двое радостно улыбающихся спортсмена-лыжника… с сигаретами Winston в зубах. Спорт и курево — насколько совместимые вещи? На самом деле эффективность воздействия такой рекламы и заключена в их несовместимости. Принцип следующий: курение вредно, спорт полезен (всем известные фактуальные истины, т. е. трюизмы), а соотношение «спорт + курево» рождает нечто среднее по степени вреда для здоровья, т. е. негативизм затушевывается мнимым позитивом. Таким образом, ликвидируется установка о вреде курения (наложение, якорение, интеграция полярностей — называется по-разному). Получается определенная связка: спорт + курение = позитив или в худшем случае вместо позитива нейтралитет — ни хорошо, ни плохо; а это все- таки лучше, чем полный негатив; равно как сочетание плюса и минуса дает нейтралитет. Или другой вариант смешения противоположностей. Иванушка-дурачок сидит, как обычно, на печи и пьет… «Кока-колу». Здесь наблюдается не просто безобидный синтез элемента русского фольклора с несовместимым ему американским коммерческим образом. Это абсурдное соединение уничтожает исконно русский архетип. Ни у кого ранее герой многочисленных сказок не ассоциировался с «чудодейственным» напитком под названием «Кока-кола». После таких рекламных роликов в массовом сознании создаются «неправильные» ассоциации, которые уже не имеют связи с подлинным архетипическим содержанием, а это содержание теперь извращено и трансформировано на американский (в данном случае) манер, и на место национальной фольклорной ценности воздвигается символ американской культуры (или бескультурья). Вспоминается еще одна лингвистическая связка, построенная на амбивалентности: «Пиво “Сокол” — во имя добра!» Абсурдность этих слов налицо; она настолько прозрачна, что не нуждается в комментариях. Пиво и добро — удивительное сочетание. Ладно еще, что не спорт и наркотики, которые рекламировали бы известные спортсмены.
Особое внимание следует придать тому факту, что сейчас реклама успешно перекочевала из своего привычного — непосредственно рекламного контекста — в дискурс искусства. Во многих известных фильмах, музыкальных произведениях мы можем заметить скрытые (насколько?) рекламные сообщения. Так, в знаменитом фильме «Ночной дозор» пропагандируется кофе Nescafe. В некоторых сериях «Бандитского Петербурга» можно увидеть рекламу «Балтики».
Когда мы замечаем рекламные вкрапления внутри произведений искусства, то задумываемся о проблеме дифференцирования рекламы и искусства. Чего здесь больше — того или другого — и можно ли вообще создавать такой синтез? Равно как создавать синтез рекламы не только с искусством, но и. со всем. Можно даже, вслед за Ж. Бод- рийяром, созерцающим искусственную красоту Америки (см. [Бодрийяр, 2000]), задаться вопросом: не существует ли сам этот мир только как реклама, созданная в каком- то другом мире?
Конечно, мы не можем предлагать полное уничтожение рекламы, так как отчасти и на ней тоже держится экономика. Поэтому звучит неубедительно утверждение Э. Фромма [1990] о том, что, как только положат конец гипнотической власти рекламы, вкусы потребителя, а не производителя станут определять, что стоит производить, а что не стоит. Естественно, во многом производитель определяет вкусы потребителя, но гипноз рекламы может быть ликвидирован путем ликвидации самой рекламы, что недопустимо и едва ли осуществимо. К тому же реклама (как и мода) — один из инструментов социализации, зеркало, отражающее и генерирующее общественные тенденции, вкусы и ценности. Но нельзя некритично относиться к описанному смешению, так как следует разделять одно с другим. Пусть рекламные объявления печатаются в специальных журналах и помещаются на специальные — только этому посвященные — телевизионные каналы и Интернет-сайты. Реклама должна восприниматься реципиентом добровольно, а не навязываться в виде вкраплений в интересующие его телепередачи, фильмы или песни. И, следовательно, реклама должна оставаться именно рекламой, быть тождественной самой себе, а не мимикрировать под произведения искусства, с помощью которого она ищет пути проникновения в сознание человека. Рекламный стиль мышления представляет собой клишированный и шаблонный ход мысли, где настоящей мысли, по сути, не остается места. Такое мышление оперирует преимущественно готовыми штампами, создает из них различные синтезы, при этом не имея возможности логически объяснить полезность того, на что он указывает, так как логика и доказательства рекламой (и рекламным стилем мышления) не предусмотрены — покупатель покупает товар не потому, что его логически убедили в ценности данного продукта, а потому, что на него в первую очередь повлиял имидж товара: красивая оболочка, размер, красочность и т. д. Таким образом, рекламный стиль мышления не является стилем мышления, а выступает скорее неким догматизмом, который выражает себя в убежденности субъекта-носителя этого стиля в том, что он «знает» нечто, но объяснить логику построений своего «знания» он не может. Носитель такого стиля имеет столь же пестрое разнообразие Я, сколько в его сознании заложено рекламных представлений. И через различные бытийноинформационные ходы (вкрапления в мир искусства и культуры) реклама, а вместе с ней и рекламный стиль мышления, рвется к проникновению в сознание человека, что негативно сказывается впоследствии на его мыслительной и поведенческой гибкости. Поэтому возникает необходимость дистанцировать рекламу от того, что с ней не должно быть связано (например, от искусства), и давать ей право на существование только там, где ей и место, отделяя тем самым «мух от котлет». И если вдруг у человека возникает в силу тех или иных коммерческих целей и обстоятельств потребность ознакомиться с рекламным спектром, он всегда будет знать, где его можно найти.
В современном обществе потребления «манипулирование товарами как культурными знаками подразумевает не столько способность товара удовлетворять человеческую потребность, сколько социальное значение, придаваемое обладателю товара в данной культуре» [Сапожников, 2007. С. 54]. Показатель моей статусности и ценности в глазах других людей — это то, что я потребляю. И, естественно, чтобы заслужить уважение со стороны массы, нужно потреблять те же самые товары, что и она: смотреть такие же фильмы, читать такую же литературу, слушать такую же музыку. И именно мода и реклама указывают те предметы, какие стоит потреблять. Но мы не задаемся целью измерить эффективность влияния этих явлений на создание приоритета масс относительно рекламируемых товаров — данному вопросу итак уделено достаточно внимания (например, А. И. Пишняк констатирует значимость воздействия телевизионной рекламы на потребление [2006]), и он выходит за рамки интересов философской науки. Нас в наибольшей степени интересует сущность рекламы как одной из масскультурных тенденций, содержание которой оказывает определенное влияние на такие субъектные качества личности, как целостность мировоззренческой позиции, способность к самодетерминации и осознанию своего «Я». По существу, семантический потенциал рекламных сообщений нивелирует в человеке данные качества, и эта психическая редукция выражается в том, что современный потребитель утрачивает способность к критическому осмыслению реальности предлагаемых товаров и услуг, к осознанной сортировке всего поля сообщений по принципу «мое — не мое»; человек становится конформным и «одномерным».
Реклама несет в себе некую конвенциональность, предписанность. Говоря о само- актуализированной личности, А. Маслоу наделяет ее внутренними нормами и убеждениями, необязательно тождественными общепринятым, независимостью в суждениях, самодетерминацией и ответственностью. Кроме того, для нее не имеет значения то, как она выглядит в глазах других людей, она автономна. Следует подчеркнуть, что такая личность независима от всего внешнего и от культуры в том числе: для нее главное — мотив роста и развития и устойчивость от воздействий [Маслоу, 1999]. В сущности, автор подразумевает именно субъектную позицию. Он также упоминает людей, формирующих свои суждения на основе газет, рекламы, телевидения, пропаганды, которым отказывает в самоактуализированности. В общем, Маслоу противопоставляет самоактуализированного человека и человека моды (масс-медиа). Внимание, уделенное нами этому автору, объясняется тем, что самоактуализация как таковая представляется нам очень близкой к субъектности смысловой структурой; скорее даже, самоактуализация — это высшая стадия развития субъектных качеств. В общем, СМК в своем большинстве рождают «одномерного» человека, культивируют лояльные взгляды и, подавляя оппозиционные помыслы, препятствуют развитию критического мировоззрения.
Необходимо также отметить причинно-следственную двойственность, проявляющуюся в общении между реципиентом и отправителем в контексте массмедийности. С одной стороны, содержание СМК зависит от вкусов, предпочтений и вообще культур — ного уровня реципиентов (отправитель сообщений должен подстраиваться к получателю, чтобы последнему данные сообщения были доступны). С другой же, СМК задают культурный уровень реципиентов, постоянно «бомбардируя» их примитивными в содержательном смысле сообщениями. Таким образом, любое точное определение причины и следствия представляется неверным, так как в данном контексте они способны меняться местами.
Но как бы критически мы ни относились к таким тенденциям культуры, как мода и реклама, мы не способны полностью дистанцироваться от них. Их воздействие — хотим мы того или нет — в любом случае «давит» на нас. Оно распространяется по каналам СМИ, оставляет свой след в психике каждого члена общества и интегрирует его в социум, в чем прослеживается адаптирующая функция этих тенденций. Человек, находящийся вне массы, демонстрирующий свою инаковость, массой отвергается и обрекается на одиночество. Собственно, по Ницше, масса (стадо) боится именно одиночества [Ницше, 2007]. А мода и реклама открывают ему путь в пространство массовой культуры и оберегают его от многих экзистенциальных проблем, с одной стороны, но и препятствуют проявлению подлинной субъектности, с другой. Иное дело — насколько современный человек способен не избегать этих тенденций, не проявлять эскапизм, а противостоять им, сортировать воздействия, исходящие из недр массовой культуры, как полезные и бесполезные для саморазвития и развития своих субъектных качеств. Считается, что информация, предлагаемая коммуникатором реципиенту, может глубоко проникнуть в сознание последнего только в том случае, если она соответствует его целостному представлению о реальности [Терин, Шихирев, 1975]. Многие представители школы современного гипноза, будучи согласными с данным мнением, утверждают невозможность манипуляций над сознанием, которое не пропускает ничего, что противоречит ценностным ориентациям и мировоззрению субъекта. Но правомерно будет поставить вопрос: а если субъект не обладает мировоззренческой целостностью? В таком случае нечем фильтровать поступающую извне информацию. Эффективность воздействия манипуляций обратно пропорциональна устойчивости взглядов реципиента.
Но тем не менее мы имеем право обвинять в деструктивном воздействии на субъекта далеко не все поле рекламы. К примеру, рекламные ролики, в которых фигурирует внешне привлекательный и сильный молодой человек, способны оказывать положительное влияние на субъектную активность. У реципиента после просмотра может возникнуть желание стать таким же обладателем накачанных мускулов, и это желание реализуется в активную деятельность. В данном случае рекламу можно отнести не только к уровню китча, но и «поднять» выше. Таким же образом «работают» многие радио- и телевизионные передачи, в которых культивируются такие ценности, как здоровый образ жизни, уважение к близким, любовь и т. д. Только, к сожалению, духовные ценности пока не в состоянии в достаточной мере заменять бессубъектность и бездуховность современной моды, рекламы и многого содержания сообщений СМИ.
Некоторые рекламисты и пиарщики могут поспорить с нами, выдвигая тезис о том, что реклама — творческая деятельность, которая творчески развивает того, кто ей занимается. Однако, соглашаясь с такой позицией, скажем, что если она и развивает своего творца, то это развитие идет за счет описанного нами характера воздействия на огромную выборку реципиентов. Мошенника также развивает его деятельность, особенно когда в минуты «инсайта» и «творческого вдохновения» он находит новый изощренный способ одурачивания масс. К тому же, как отмечается, рождение творческой идеи — это вдохновение в искусстве, а в коммуникационной деятельности — это всего лишь технология. Творчество связано с искусством, а креатив — со сферой корпоративных коммуникаций. В искусстве красота создается ради красоты, правда ради правды, оно ориентировано на поиск высшего, идеального и прекрасного. А в креативе красота создается ради пользы, ради достижения коммерческого или имиджевого успеха [Каверина, 2009]. Не высказывая полного соглашения с автором этих строк относительно разведения понятий творчества и креатива, признаем его правоту насчет того, что корпоративщики (рекламщики) ориентированы не на искусство ради искусства, а на искусство ради обогащения, статусного роста и т. д. И зачастую это «искусство» в качестве одной из задач ставит перед собой оболванивание людей путем красиво выдуманных слоганов и психологически выверенных образов, что граничит с безнравственностью. Конечно, в качестве возражения можно сказать, что ценность музыки группы Deep Purple или Uriah Heep нисколько не умаляется тем, что она писалась в том числе и ради достижения коммерческого успеха, а не просто «для себя». Однако коммерциализация тоже бывает разной — с обманом или без. Сегодня нужно не защищать рекламу и маркетинг, а искать защиты от них.
Список литературы
Аврамов А. В. Смена научных парадигм в концептуализации феномена «массовая культура»: Автореф. дис. … канд. филос. наук. Великий Новгород, 2007. 21 с.
Барт Р. Риторика образа // Избр. работы: Семиотика. Поэтика / Пер. с фр.; сост., общ. ред., вступ. ст. Г. К. Косикова. М.: Прогресс; Универс, 1994. С. 297-318.
Бодрийяр Ж. Америка / Пер. с фр. Д. Калугина; вступ. ст. Б. В. Маркова. СПб.: Владимир Даль, 2000. 205 с.
Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с фр., вступ. ст. С. Зенкина. М.: Рудомино, 1999. 224 с.
Гаспарян Д.Э. Эффект диверсификации имманентного в «микрофизике власти» Мишеля Фуко // http://anthropology.ru/ru/texts/gasparyan/effect.html
Каверина Е. А. Феномен креатива и приемы создания креативных идей для специальных событий // Вопросы культурологи. 2009. № 12. С. 18-21.
Квят А. Г. Ты — лучше? Личность в аспекте рекламного воздействия // Сопровождение и социализация человека в меняющемся мире: материалы XI Междунар. студ. науч.-практ. конф. факультета психологии и педагогики ОмГПУ (21 апреля 2008 г.). Омск: Изд-во ОмГПУ, 2009. С. 53-55.
Костина А.В. Массовая культура: архаические истоки или «новая религиозность»? // http://www.mosgu.ru/nauchnaya/publications/2009/professor.ru/Kostina_AV.pdf
Костина А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. 3-е изд., стереотип. М.: КомКнига, 2006. 352 с.
Кукаркин А. В. Буржуазная массовая культура: Теории. Идеи. Разновидности. Образцы. М.: Политиздат, 1978. 350 с.
Литвинский В. М. Культура и производство желания // Виртуальное пространство культуры: Материалы науч. конф. 11-13 апреля 2000 г. СПб.: С.-Петерб. филос. об-во, 2000. С. 106-108.
Маркузе Г. Одномерный человек. М.: Ермак, 2003. 342 с.
Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999. 351 с.
Нечунаев В. В. Неошаманизм в ситуации постмодерна // Вестн. Новосиб. гос. ун-та. Серия: Психология. 2008. Т. 2, вып. 1. С. 60-62.
Никонова А. А. От архетипа к стереотипу // Российская массовая культура конца ХХ века: Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001. С. 122-128.
Ницше Ф. Танец Заратустры: филос. произведения, избр. М.: ОЛМА Медиа Групп, 2007. 224 с.
Пишняк А. И. Эффекты массовой коммуникации: влияние телевизионной рекламы на потребительское поведение (на примере российских рынков напитков): Автореф. дис. . канд. социол. наук. М., 2006. 26 с.
Сапожников Е. И. Общество потребления в странах Запада // Вопросы философии. 2007. № 10. С. 53-63.
Терин В. «Массовая культура» и престижное потребление // «Массовая культура» — иллюзии и действительность: Сб. ст. / Под ред. Э. Ю. Соловьева. М.: Искусство, 1975. С.126-138.
Терин В., Шихирев П. Массовая коммуникация как объект социологического анализа // «Массовая культура» — иллюзии и действительность: Сб. ст. / Под ред. Э. Ю. Соловьева. М.: Искусство, 1975. С. 208-232.
Ткаченко Н. В. Креативное содержание рекламы: Автореф. дис. . канд. филос. наук. Омск, 2007. 18 с.
Ткаченко О. Н., Сибин М. С. Рекламный стереотип и виртуализация культуры // Омский научный вестник. 2009. № 2 (76). С. 203-206.
Трушина Л. Е. Российская реклама как зеркало массовой культуры // Российская массовая культура конца ХХ века: Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. СПб.: С.-Петерб. филос. об-во, 2001. С. 170176.
Филичева Н. В. Арт Деко — стиль времени // Российская массовая культура конца ХХ века: Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. СПб.: С.-Петерб. филос. об-во, 2001. С. 177-186.
Фромм Э. Иметь или быть / Пер., общ. ред., послесл. В. И. Добренького. М.: Прогресс, 1990. 336 с.
Чинакова Л. И. Онтология потребностей: монография. Омск: Изд-во ОмГПУ, 2008. 96 с.
Яблочкин Ф. Н. Реклама: производство желания и стратегии власти // Виртуальное пространство культуры: Материалы науч. конф. 11-13 апреля 2000 г. СПб.: С.-Петерб. филос. об-во, 2000. С. 126-130.
Ильин А.Н. Специфика влияния рекламы на субъектные качества человека // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Психология. Т. 4, вып. 2, 2010. С. 105–115.