Специфика влияния рекламы на субъектные качества человека

В настоящей статье автор рассматривает рекламу не как отдельный цельный элемент бытия современного ин­формационного общества, а как одну из тенденций массовой культуры. Раскрывается характер воздействия рек­ламы на человека, на его субъектные качества. Именно через призму субъектных качеств предлагается анализи­ровать проблему взаимодействия современного человека не только с обширным полем рекламных сообщений, но и с массовой культурой в целом, которая охватывает практически все социальное пространство.

Ключевые слова: реклама, массовая культура, субъект, китч-культура, миф.

Мода и реклама — явления, давно извест­ные человечеству. Они существовали все­гда, на разных этапах развития общества, просто раньше, несмотря на их существова­ние в социальном бытии, им практически не уделяли никакого внимания. Однако само отсутствие понятий «мода» и «реклама» внутри научного языка совсем не указывало на отсутствие таковых тенденций внутри человеческой культуры. В последнее время рекламе как виду профессиональной дея­тельности придается огромное значение; например, в университетах открываются такие специальности, как реклама и PR.

Справедливо может возникнуть вопрос: а как вообще связаны между собой эти поня­тия и массовая культура? Ведь реклама, на­пример, термин скорее психологический (вспомним такую отрасль, как психология рекламы), а не философско-культурологи­ческий. Однако Н. В. Филичева, повествуя о художественном стиле Арт Деко, говорит о его влиянии на массовую культуру, а именно на дизайн, рекламу, моду и архи­тектуру [Филичева, 2001]. Таким образом, исследовательница включает моду и рекла­му внутрь массовой культуры как ее компо­ненты. А. В. Аврамов вообще называет рекламу институтом массовой культуры [Аврамов, 2007], хотя более правомерно та­ковым было бы назвать СМК, а рекламу — его отдельным элементом. По мнению А. В. Кукаркина, «в рекламе в наиболее концентрированном виде выступают неко­торые общие черты всей массовой культу­ры: тенденция к манипулированию че­ловеческой психикой, лишение личности способности разумного самоконтроля, при­нуждение ее к желаемому типу поведения и образу мышления, формирование запросов, вкусов и т. д.» [Кукаркин, 1978. С. 40-41]. В общем, мы видим правомерность поме­щения моды и рекламы в контекст массы и массовой культуры и изучения их внутри данных явлений.

Реклама представляет товары и услуги в качестве стандарта потребления, различ­ными (в том числе и манипуляционными) средствами пытаясь приобщить массового человека к данным стандартам, которые за­частую рассчитаны на узкую элитарную прослойку. Именно поэтому она именуется фактором социальной напряженности [Кос­тина, 2006]. А что же такое приобщение к стандартам, как не производство желания? Поэтому вполне обоснованно, вслед за В.  М. Литвинским [2000], называть рекламу совокупностью мероприятий, направленных на производство желания; она обращается к бессознательному, к истокам желания, и активизирует потенциал воображаемого. Рекламный знак, нацеленный на отсутствие реальной вещи, конституирует желание ее приобрести; его главная функция — указать не только на красоту, полезность и необхо­димость вещи, но и но отсутствие последней у потенциального покупателя в данный момент.

А. А. Никонова именует рекламу фено­меном массовой культуры, который отража­ет главные тенденции ее развития. Обращая внимание на рекламу широкого спектра об­разования, она называет ее действие магией слов, а сам этот спектр связывает с иллюзи­ей не всеобщей грамотности, а всеобщей интеллектуализации. Доступ к информации затрагивает не глубинный процесс осозна­ния мира и самопознания индивида, а вы­ступает лишь приспособительным рефлек­сом. Реклама же — одна из форм получения знания. Реклама — это форма терроризма, оказывающая гипнотическое воздействие путем усыпления сознания реципиента и задающая стиль жизни путем формирования ценностных ориентаций и спекулируя на научных изысканиях. Создаваемый и мно­жимый рекламой социальный стереотип становится образцом духовного развития, культурным фактором и когнитивной стра­тегией [Никонова, 2001]. Согласно нашей позиции, которая не в полной мере согласу­ется с мнением А. А. Никоновой, формой получения знания может являться так назы­ваемая социальная реклама, а не реклама в целом. И не только формой получения зна­ния, но и средством формирования челове­косозидающих ценностей. Темы заботы о близких и себе, здорового образа жизни, общественного благополучия, любви к сво­ей родине и т. д. открывают собственно че­ловеческое измерение, так как не связаны с личной пользой и утилитарным практиче­ским интересом. Но поскольку в нашей стране эта сфера — социальная реклама — не является особо развитой, не притягивает к себе интерес со стороны государства и общественных организаций, то едва ли можно говорить о ней в массовом ключе, а значит, рассматривать как особый элемент массовой культуры.

Другие ученые также обвиняют рекламу в манипулировании массовым сознанием. Например, В. Терин именует рекламу выс­шим арбитром, задающим ориентиры, вер­ность которым индивид должен сохранять [Терин, 1975]. По справедливому замечанию Н. В. Ткаченко, реклама, внедряясь во все сферы жизни общества, замещает мировоз­зренческие, эстетические и моральные устои идеологией массового потребления [Тка­ченко, 2007]. Сама же по себе эта идеология аморальна и пропитана духом коммерции, который занимает место подлинной духов­ности.

«И в прежние времена, и в современном мире люди могут в определенной мере, в рамках зависимости от своего кармана, влияния рекламы и личных пристрастий, выбирать предметы потребления и тем са­мым, в какой-то мере, и потребности», — пишет Л. И. Чинакова [2008. С. 18]. Как видно из этой цитаты, в перечислении фак­торов выбора человеком каких-либо товаров и услуг реклама ставится в один ряд с мате­риальным состоянием и личными пристра­стиями. Порой она — равно как и мода — эти пристрастия формирует, выступая уже ро­довым понятием по отношению к личным интересам и пристрастиям. Но, естественно, не стоит настолько демонизировать рекла­му, чтобы заходить так далеко в своих умо­зрительных заключениях, в результате которых реклама займет лидирующее поло­жение в системе детерминант воздействия на человеческий выбор, поскольку умалять последний не представляется объективным поступком. Как говорится, все зависит от ситуации и конкретного человека. И, следо­вательно, любые обобщения, генерализации «на все общество в целом» терпят крах; будь то обобщение, связанное с абсолюти­зацией силы рекламного воздействия или же, наоборот, зиждущееся на ее минимали- зации. Однако можно согласиться с мнени­ем о том, что реклама действительно ока­зывает воздействие на сознание как отдель­ного реципиента, так и масс в целом, сила которого определяется разными факторами: уровнем развития субъектных качеств объ­екта, на которого направлено воздействие, изощренностью рекламного сообщения, благодаря которому последнее способно «обходить» сознание и «проникать» в бес­сознательное, спецификой конкретной си­туации (окружения), в которую вовлечен реципиент, и т. д.

Рекламное сообщение должно быть пре­дельно ярким, выразительным и вместе с тем простым, чтобы быть доступным мак­симально широкому кругу. Само же озна­чаемое рекламного текста — это свойства предлагаемого вниманию потребителей продукта [Барт, 1994]. Именно эти простота и яркость рекламного сообщения обеспечи­вают его доступность для сознания, а пото­му реклама ориентируется не на какую-то отдельную и узкую прослойку общества, а имеет своим «метаклиентом» весь социум в целом.

Л. Е. Трушина отмечает, что реклама не просто информирует о товарах и услугах, а как автономная область, находящаяся внутри художественной культуры, имеет собственные эстетические, нравственные и экономические принципы и нормы деятель­ности. Реклама привлекает архетипы, свя­занные с праздником, с карнавалом, со всем тем, что отвлекает человека от забот повсе­дневности и уводит в иллюзорный счастли­вый мир — именно поэтому она сильно эро­тизирована, и эта эротизация возбуждает в реципиенте желание [Трушина, 2001]. Можно сказать, что желания и потребности, на возбуждение которых ориентирована реклама, в своем большинстве находятся на нижних уровнях иерархической пирамиды А. Маслоу, — это преимущественно безду­ховные желания, связанные с удовлетворе­нием низменных потребностей. Таким обра­зом, реклама апеллирует не к духовному, а, наоборот, к низменному, что позволяет ее отнести к области китч-культуры и обви­нить в разрушительном воздействии на субъектность как совокупность таких ка­честв, как самодетерминированность, со­знательность и мировоззренческая целост­ность. Спорным является тезис о том, что реклама имеет свои принципы эстетики и нравственности; скорее, она, наоборот, су­ществует на основе их отсутствия. К тому же если реклама ориентирована на баналь­ность развлечений, то рядом с ней не нахо­дится места для мыслительной деятельности субъекта, для проявления и реализации сво­их интеллектуальных потенций. Отвлекаясь от мирской суеты, индивид погружается в мир бездумных блокбастеров и компью­терных игр, тем самым отвлекая себя не только от житейских проблем, но и от вся­ческой мыследеятельности.

Мифологичность рекламы заключается в том, что она представляет предметы в ги­перболизированном виде. Причем гипербо­лизации подвергается не сам рекламируе­мый предмет, а его основное качество, особенность. Если это стиральный порошок, то он должен отстирывать абсолютно все и при любой температуре воды. Если это зуб­ная паста, то, как минимум, она отбеливает зубы до кристального блеска (и на экране появляется лучезарная улыбка, далекая от реальности, но представляющая собой кра­сивый спецэффект, что и есть гипербола), а как максимум, ее использование на сто процентов уберегает как от кариеса, так и от пульпита. Параллель превышения возмож­ностей рекламируемого продукта можно провести с образами главных героев амери­канских боевиков, где персонаж давно за­бытых (что говорит о быстрой сменяемости китчевых кумиров) Ж. К. Ван Дамма, Ч. Норриса, Д. Лундгрена демонстрируется этаким абсолютно непогрешимым суперге­роем, способным на любые подвиги, жесто­ко расправляющимся с «плохими» парнями и в конце концов обязательно выходящим сухим из воды с кучей денег в кармане и с неписаной красавицей под мышкой. Основ­ная особенность, объединяющая предметы рекламы и образы кинобоевиков, — это не­погрешимость и совершенство. Мифоло­гичность рекламы как раз и заключена в «раздувании» этой особенности, в пред­ставлении товара как чудодейственного средства, способного излечить от всех бо­лезней, сделать улыбку блистательно белой, одежду — идеально чистой, а реципиента — неподдельно счастливым. Весь образ рек­ламного ролика, вся исходящая от него аура подчеркивают то, что, купив данный товар, ваше довольство не будет знать предела. Поэтому вниманию реципиента предлагает­ся товар в ложной форме, придающей това­ру свойства, которыми он не обладает. Идеальность, изысканность и яркость фор­мируются специально, посредством гротеск­ности, искусственности, гиперболизации, экзальтированности и фальши. Так, вместо конкретного продукта продается мечта.

Счастливым человека может сделать все — от жвачки Stimorol до пылесоса Indesit, который, как известно, «прослужит долго». И если люди, связанные общим бытом, со­вместно пьют по утрам сок «Моя семья», они обязательно будут такими же счастли­выми и беззаботными, как улыбчивые герои рекламы. А человек, стирающий одежду с помощью порошка Tide, всегда выглядит «с иголочки», что придает его внешнему виду особую привлекательность и сексуальность. Мифология пытается создать такой образ реальности, который совпадает с желания­ми, целями и ожиданиями носителей мифо­логического сознания, т. е. реципиентов. Но вместе с тем этот образ реальности дол­жен не только совпадать с желаниями и по­требностями, но и с лихвой их удовлетво­рять, то есть удовлетворять даже более, чем необходимо. Если чистить зубы, то до иде­ального блеска, если употреблять Danissimo, то так, что «пусть весь мир подождет». Рек­лама в первую очередь интересует не каче­ством товара, а имиджем, который тот при­дает: продается не мыло, а мечта, не одеколон, а успех. Человек-потребитель должен чувствовать себя радостным, счаст­ливым и довольствоваться своим положени­ем, но при этом — несмотря на его довольст­во — он все же должен стремиться к еще большему приобретению. Таким образом, реклама производит потребителя.

Вообще рекламное мифотворчество мож­но сравнить с архаикой, религией и прочими идеологическими конструктами, которые не укладываются в рамки объективности и ра­циональности. Вера в рекламную информа­цию, в ее истинность все равно что вера в Бабу Ягу, Деда Мороза, миф про ребро Адама и в прочие сказочные сюжеты, кото­рые не отличаются достоверностью. По су­ти, реклама обращена к сфере, локализован­ной между фактом и вымыслом. Реклама достаточно хитра, чтобы не обманывать на­прямую, но и истинную правду она тоже не говорит.

Хотя вполне естественно, что в настоя­щее время мифологизация проникает во многие сферы жизни людей, и рационали­стическое сознание нуждается в мифотвор­честве ничуть не меньше, чем собственно мифологическое, архаическое. Это опреде­ляется несовершенностью картины мира, построенной наукой как высшей формой рационализма, многие насущные вопросы остались открытыми: смысл жизни, появле­ние Вселенной, происхождение человека, смерть и бессмертие и т. д. Очевидно, что далеко не на все интересующие человека вопросы разум может ответить, поэтому приходится искать ответы в несколько иной — иррациональной — сфере [Костина, эл. ресурс] Да и человече­ский разум сам себя дискредитировал в XX в., о чем свидетельствует «рациона­лизм» двух мировых войн, экологическая катастрофа, существование тоталитарных государств (в том числе и современную Россию можно назвать если не тоталитарной, то авторитарной), ГУЛАГ и Освенцим. Все эти продукты больного, но утонченного разума, эти проявления высшего прагматизма и ра­циональности, оставили неизгладимый след на сфере рационализма, что послужило воз­буждением интереса к области иррацио­нального и даже мифологического. При этом имеет смысл упомянуть о разведении понятий «иррациональное» и «мифологич­ное». Так, к первому относятся такие высо­коинтеллектуальные изобретения, как экзи­стенциализм и постмодернизм в философии, сюрреализм в живописи с его обращенно­стью к бессознательному. Второе же вклю­чает в себя значительно более приземлен­ные явления, вполне доступные каждому, — все те же мода, реклама, политическое ми­фотворчество и пр. Конечно, проблема вы­членения принципиальных различий между областями иррационального и мифологиче­ского представляется особенно актуальной и заслуживающей внимания, но мы позво­лим себе не останавливаться на ней, так как ее рассмотрение не отражает задач настоя­щего исследования.

Если раньше религия как мифологиче­ская система занимала особое место в жизни человека, а во времена социализма на место религии пришла святая вера в пресловутое светлое будущее, то сейчас во многом рели­гиозные (мифологические) функции выпол­няют предметы обожания, предлагаемые китч-культурой: так называемые звезды, интерес общественности к которым не огра­ничивается просто знакомством с их твор­чеством, но и приникает в их личную жизнь. А сами звезды выступают иконами, «святы — ми ликами», наделяются чуть ли не божест­венными свойствами. Отсюда можно вывес­ти определение фанатизма; фанат — это не только тот, кто поклоняется своему объекту, а тот, кто забывает, что этот объект всего лишь человек. Собственно, они стали свое­образным фетишем, про который их кумиры хотят знать все. Миф как таковой существо­вал всегда, но лишь приобретал разные об­разы — сакральность бога, вера в идеалы коммунизма, фанатизм от «Фабрики звезд» и т. д. Китч-культура — это система икон, но икон замаскированных, так, что их обожа­тели редко осознают данную иконичность. Поэтому миф продолжает пронизывать об­щественное сознание и находит свое приме­нение не только в возрождении неоархаики в искусстве, лживости правительственных обещаний, многообразии религиозных объ­единений, поп-фетишах, но и в специфике рекламы. Представляется, что без мифа рек­лама не была бы сама собой.

Благодаря рекламе стираются (за нена­добностью) внутренние качества товара, его настоящая полезность. Реальность автомо­биля (его технические характеристики) уступает место мифологии автомобиля — фразам типа «с ним вы станете вездесущим, свободным и неуязвимым».

На самом деле, когда человек покупает рекламируемые продукты, он приобретает не сами эти товары, а то, что ему обеспечит их приобретение — некоторую вторичную выгоду: социальный статус, имидж, поло­жительные эмоции, отношение других лю­дей. Можно сказать, что иногда реклама в первую очередь культивирует имидж, кото­рый служит дополнением к функциональ­ным особенностям продукта, к его полезно­сти. Другими словами, реклама предлагает не только конкретную марку, но и что-то более фундаментальное, «нечто, по отноше­нию к чему стиральный порошок, жеватель­ная резинка или автомобиль составляют лишь алиби»           [Ткаченко, Сибин,      2009. С.    205]. Но вместе с тем реклама не только «продвигает» потребление, но и сама явля­ется предметом потребления. И это предмет потребления, в отличие от других, получае­мый в дар и доступный для всех; если вещь нам продают, то рекламу предоставляют бесплатно [Бодрийяр, 1999]. Но ее бесплат­ность и доступность в синтезе представляют собой уловку, приманку, следуя которой, человек приобретает определенное желание, на возбуждение которого реклама направ­лена.

В некоторых случаях символические ма­нипуляции со временем следует рассматри­вать как основу некоторых потребностей. Ж. Бодрийяр приводит следующие приме­ры: покупка в кредит (кредит — феномен, указывающий на потребление, которое предшествует производству) символизирует стремление опередить время, коллекциони­рование старинных вещей означает фикса­цию и присвоение времени, своеобразную трансцендентность [Там же]. Но в любом случае в своем большинстве потребитель ориентирован не на собственно реклами­руемую продукцию, а на высшую цен­ность — на свое место в социальном мире, на престиж, а сама продукция — это символ престижа, статуса и успешной социализа­ции. Поэтому если мы зададим вопрос «за­чем человек опережает или присваивает время посредством кредита и коллекциони­рования?», то ответ будет лежать в плоско­сти той же самой статусности и престижно­сти. Автомобиль последней модели, дорогие костюм и телефон как вещественные опо­знавательные знаки в своей совокупности образуют императивный критерий статус- ности их обладателя. Таким образом, в сво­ем большинстве потребитель ориентирован не на собственно рекламируемую продук­цию, а на более высшую ценность — на свое место в социальном мире, на престиж. Та­кую направленность можно назвать экстра- вертированной (используя термин К. Г. Юн­га); согласно ей человек наибольшее внимание уделяет не себе, а окружению, которое его каким-либо образом оценивает. Воспитываемую рекламой экстравертиро- ванность можно проследить в двух аспек­тах: 1) ориентированность на содержание рекламы, т. е. на референтность предлагае­мой ценности, продукта или идеи; 2) ориен­тированность на саму рекламу как институт, которому следует доверять. «Реклама как социальный институт культивирует особый, внешне ориентированный тип личности, фактически беззащитной перед ее менталь­ным “обстрелом”» [Квят, 2009. С. 55]. Это происходит путем создания образа этакой заботливой рекламы, интереса к нуждам клиентов, понимания потребителя и его по­требностей, знания того, что человеку необ­ходимо. Реклама всегда улыбается, старает­ся создать особое впечатление, связанное с уважением, пониманием и человеколюбием. Однако за этими качествами скрывается ре­прессивность, сущность которой заключена не в «кнуте», а в «прянике».

Реклама рекламирует не только товар, но и потребность в нем нуждаться, желание; рекламный дискурс производителен, и не­важно — стимулирует он или запрещает — все равно он рождает то, о чем говорит [Гаспарян, эл. ресурс] . Ее цель — тотальное управление потреблением путем манипуляции индивидуальными же­ланиями и формирования единого «коллек­тивного потребительского» бессознательно­го [Яблочкин, 2000]. Более того, отметим, что посредством такого искусственного формирования желания происходит на­стоящее выворачивание человека вовне. И потребительски ориентированному окру­жению становится совершенно неважно, что представляет из себя человек, какими внут­ренними качествами он обладает; главное, как он выглядит, во что одевается, какую музыку слушает, какую читает литературу и каким одеколоном пользуется. Это выража­ется лозунгом типа: «Я — ничто, имидж — все!». «Значимость человека определяется обладанием вещами, имеющими статус фе­тиша» (автомобиль «Мерседес», жеватель­ная резинка «Орбит», стиральный порошок с микрогранулами). Вещи перестают быть просто вещами, необходимыми в хозяйстве, а обретают самостоятельную значимость, превращаются в фетиш, делая человека сво­им рабом» [Нечунаев, 2008. С. 61]. Так, внутри большей части современной массо­вой культуры — культуры потребления — мы идентифицированы не со своей внутренней самостью, субъектностью, а с теми матери­альными вещами, которые мы имеем, кото­рые можем себе позволить. «Приобретение товаров на рынке начинает рассматриваться индивидом как способ подключения к более высокой социальной группе, члены которой, по его мнению, ведут “достойное человека существование”; потребление тем самым как раз и получает престижный характер» [Терин, 1975. С. 128].

Посредством моды и рекламы индивид идентифицируется с референтной группой и обществом в целом. По мнению Г. Маркузе, эта идентификация свойственна как прими­тивным формам ассоциирования, так и бо­лее современному индустриальному обще­ству; а ее отсутствие, отказ следовать за всеми, оценивается как невроз [Маркузе, 2003]. Так что же невротично — конформизм или нонконформизм? Здесь уместна так на­зываемая игра полюсами.

Многие психологи утверждают манипу- лятивный характер рекламы, который за­ключен в воздействии идеологической или поведенческой программы именно на под­сознание реципиента (подпороговые внуше­ния), обходя сознание, а тем самым и сопро­тивление внушению. Поэтому мы можем констатировать преимущественно негатив­ное воздействие рекламы на субъектность, а именно на его сознательную и мировоз­зренческую составляющие. И это воздейст­вие, эти внутриличностные инъекции, кон­ституируют массмедийного субъекта, кото­рый своими качествами являет полную противоположность подлинному субъекту. Предлагаемые ценности, идеалы и нормы, тиражируемые посредством СМИ и рекла­мы, проникают внутрь человека и этим пре­тендуют на вакантное место его самости, субъектности.

Г. Маркузе показал, как происходит игра с понятиями посредством рекламы и лозун­гов. Реклама создает свой собственный язык, который отличен от всеобщего языка тем, что свободно сближает и отождествля­ет противоположные понятия. Благодаря такому языку категории свободы, патрио­тизма, равенства и т. п. становятся тождест­венны своим противоположностям. Напри­мер, антинародная партия называет себя демократической, а сфабрикованные выбо­ры именуются свободными. Кроме того, в языке рекламы философ находит тенденцию к отождествлению вещи со своей функцией, что проявляется в навязывании образов и препятствованию для выражения понятий (его непосредственность — преграда для по­нятийного мышления). Маркузе [2003] на­зывает такой функционализированный язык, навязывающий образы и препятствующий развитию понятий, языком одномерного мышления, языком тотального администри­рования и контроля. Таким образом, «рек­ламная» эквилибристика языком выступает своего рода средством продвижения рекла­мируемого продукта или идеи, и вместе с тем средством манипуляций.

В продолжение маркузеанской мысли скажем, что абсурдность рекламы заключе­на в жонглировании противоположностями, их соединении и тем самым создании само­го невообразимого синтеза, выходящего за рамки любых приличий. На огромном стен­де, находящемся возле крупной магистрали, изображены двое радостно улыбающихся спортсмена-лыжника… с сигаретами Wins­ton в зубах. Спорт и курево — насколько со­вместимые вещи? На самом деле эффектив­ность воздействия такой рекламы и заключена в их несовместимости. Принцип следующий: курение вредно, спорт полезен (всем известные фактуальные истины, т. е. трюизмы), а соотношение «спорт + курево» рождает нечто среднее по степени вреда для здоровья, т. е. негативизм затушевывается мнимым позитивом. Таким образом, ликви­дируется установка о вреде курения (нало­жение, якорение, интеграция полярностей — называется по-разному). Получается опре­деленная связка: спорт + курение = позитив или в худшем случае вместо позитива ней­тралитет — ни хорошо, ни плохо; а это все- таки лучше, чем полный негатив; равно как сочетание плюса и минуса дает нейтралитет. Или другой вариант смешения противопо­ложностей. Иванушка-дурачок сидит, как обычно, на печи и пьет… «Кока-колу». Здесь наблюдается не просто безобидный синтез элемента русского фольклора с несо­вместимым ему американским коммерче­ским образом. Это абсурдное соединение уничтожает исконно русский архетип. Ни у кого ранее герой многочисленных сказок не ассоциировался с «чудодейственным» на­питком под названием «Кока-кола». После таких рекламных роликов в массовом соз­нании создаются «неправильные» ассоциа­ции, которые уже не имеют связи с подлин­ным архетипическим содержанием, а это содержание теперь извращено и трансфор­мировано на американский (в данном слу­чае) манер, и на место национальной фольк­лорной ценности воздвигается символ американской культуры (или бескультурья). Вспоминается еще одна лингвистическая связка, построенная на амбивалентности: «Пиво “Сокол” — во имя добра!» Абсурд­ность этих слов налицо; она настолько про­зрачна, что не нуждается в комментариях. Пиво и добро — удивительное сочетание. Ладно еще, что не спорт и наркотики, которые рекламировали бы известные спортсмены.

Особое внимание следует придать тому факту, что сейчас реклама успешно переко­чевала из своего привычного — непосредст­венно рекламного контекста — в дискурс ис­кусства. Во многих известных фильмах, музыкальных произведениях мы можем за­метить скрытые (насколько?) рекламные сообщения. Так, в знаменитом фильме «Ночной дозор» пропагандируется кофе Nescafe. В некоторых сериях «Бандитского Петербурга» можно увидеть рекламу «Бал­тики».

Когда мы замечаем рекламные вкрапле­ния внутри произведений искусства, то задумываемся о проблеме дифференцирова­ния рекламы и искусства. Чего здесь боль­ше — того или другого — и можно ли вообще создавать такой синтез? Равно как создавать синтез рекламы не только с искусством, но и. со всем. Можно даже, вслед за Ж. Бод- рийяром, созерцающим искусственную кра­соту Америки (см. [Бодрийяр, 2000]), за­даться вопросом: не существует ли сам этот мир только как реклама, созданная в каком- то другом мире?

Конечно, мы не можем предлагать пол­ное уничтожение рекламы, так как отчасти и на ней тоже держится экономика. Поэтому звучит неубедительно утверждение Э. Фром­ма [1990] о том, что, как только положат конец гипнотической власти рекламы, вку­сы потребителя, а не производителя станут определять, что стоит производить, а что не стоит. Естественно, во многом производи­тель определяет вкусы потребителя, но гип­ноз рекламы может быть ликвидирован пу­тем ликвидации самой рекламы, что недопустимо и едва ли осуществимо. К тому же реклама (как и мода) — один из инстру­ментов социализации, зеркало, отражающее и генерирующее общественные тенденции, вкусы и ценности. Но нельзя некритично относиться к описанному смешению, так как следует разделять одно с другим. Пусть рекламные объявления печатаются в специ­альных журналах и помещаются на спе­циальные — только этому посвященные — телевизионные каналы и Интернет-сайты. Реклама должна восприниматься реципиен­том добровольно, а не навязываться в виде вкраплений в интересующие его телепере­дачи, фильмы или песни. И, следовательно, реклама должна оставаться именно рекла­мой, быть тождественной самой себе, а не мимикрировать под произведения искусст­ва, с помощью которого она ищет пути про­никновения в сознание человека. Рекламный стиль мышления представляет собой кли­шированный и шаблонный ход мысли, где настоящей мысли, по сути, не остается мес­та. Такое мышление оперирует преимуще­ственно готовыми штампами, создает из них различные синтезы, при этом не имея воз­можности логически объяснить полезность того, на что он указывает, так как логика и доказательства рекламой (и рекламным сти­лем мышления) не предусмотрены — поку­патель покупает товар не потому, что его логически убедили в ценности данного про­дукта, а потому, что на него в первую оче­редь повлиял имидж товара: красивая обо­лочка, размер, красочность и т. д. Таким образом, рекламный стиль мышления не является стилем мышления, а выступает скорее неким догматизмом, который выра­жает себя в убежденности субъекта-носи­теля этого стиля в том, что он «знает» нечто, но объяснить логику построений своего «знания» он не может. Носитель такого сти­ля имеет столь же пестрое разнообразие Я, сколько в его сознании заложено рекламных представлений. И через различные бытийно­информационные ходы (вкрапления в мир искусства и культуры) реклама, а вместе с ней и рекламный стиль мышления, рвется к проникновению в сознание человека, что негативно сказывается впоследствии на его мыслительной и поведенческой гибкости. Поэтому возникает необходимость дистан­цировать рекламу от того, что с ней не должно быть связано (например, от искус­ства), и давать ей право на существование только там, где ей и место, отделяя тем са­мым «мух от котлет». И если вдруг у чело­века возникает в силу тех или иных коммер­ческих целей и обстоятельств потребность ознакомиться с рекламным спектром, он всегда будет знать, где его можно найти.

В современном обществе потребления «манипулирование товарами как культур­ными знаками подразумевает не столько способность товара удовлетворять челове­ческую потребность, сколько социальное значение, придаваемое обладателю товара в данной культуре» [Сапожников, 2007. С. 54]. Показатель моей статусности и цен­ности в глазах других людей — это то, что я потребляю. И, естественно, чтобы заслу­жить уважение со стороны массы, нужно потреблять те же самые товары, что и она: смотреть такие же фильмы, читать такую же литературу, слушать такую же музыку. И именно мода и реклама указывают те предметы, какие стоит потреблять. Но мы не задаемся целью измерить эффективность влияния этих явлений на создание приори­тета масс относительно рекламируемых то­варов — данному вопросу итак уделено дос­таточно внимания (например, А. И. Пишняк констатирует значимость воздействия теле­визионной рекламы на потребление [2006]), и он выходит за рамки интересов философ­ской науки. Нас в наибольшей степени ин­тересует сущность рекламы как одной из масскультурных тенденций, содержание которой оказывает определенное влияние на такие субъектные качества личности, как целостность мировоззренческой позиции, способность к самодетерминации и осозна­нию своего «Я». По существу, семантиче­ский потенциал рекламных сообщений ни­велирует в человеке данные качества, и эта психическая редукция выражается в том, что современный потребитель утрачивает способность к критическому осмыслению реальности предлагаемых товаров и услуг, к осознанной сортировке всего поля сообще­ний по принципу «мое — не мое»; человек становится конформным и «одномерным».

Реклама несет в себе некую конвенциональность, предписанность. Говоря о само- актуализированной личности, А. Маслоу наделяет ее внутренними нормами и убеж­дениями, необязательно тождественными общепринятым, независимостью в суждени­ях, самодетерминацией и ответственностью. Кроме того, для нее не имеет значения то, как она выглядит в глазах других людей, она автономна. Следует подчеркнуть, что такая личность независима от всего внешне­го и от культуры в том числе: для нее глав­ное — мотив роста и развития и устой­чивость от воздействий [Маслоу, 1999]. В сущности, автор подразумевает именно субъектную позицию. Он также упоминает людей, формирующих свои суждения на основе газет, рекламы, телевидения, пропаганды, которым отказывает в самоактуализированности. В общем, Маслоу противопоставляет самоактуализированного человека и человека моды (масс-медиа). Внимание, уделенное нами этому автору, объясняется тем, что самоактуализация как таковая представляется нам очень близкой к субъектности смысловой структурой; скорее даже, самоактуализация — это высшая ста­дия развития субъектных качеств. В общем, СМК в своем большинстве рождают «одно­мерного» человека, культивируют лояльные взгляды и, подавляя оппозиционные помыс­лы, препятствуют развитию критического мировоззрения.

Необходимо также отметить причинно­-следственную двойственность, проявляю­щуюся в общении между реципиентом и отправителем в контексте массмедийности. С одной стороны, содержание СМК зависит от вкусов, предпочтений и вообще культур — ного уровня реципиентов (отправитель со­общений должен подстраиваться к получа­телю, чтобы последнему данные сообщения были доступны). С другой же, СМК задают культурный уровень реципиентов, постоян­но «бомбардируя» их примитивными в со­держательном смысле сообщениями. Таким образом, любое точное определение причи­ны и следствия представляется неверным, так как в данном контексте они способны меняться местами.

Но как бы критически мы ни относились к таким тенденциям культуры, как мода и реклама, мы не способны полностью дис­танцироваться от них. Их воздействие — хо­тим мы того или нет — в любом случае «да­вит» на нас. Оно распространяется по каналам СМИ, оставляет свой след в психи­ке каждого члена общества и интегрирует его в социум, в чем прослеживается адапти­рующая функция этих тенденций. Человек, находящийся вне массы, демонстрирующий свою инаковость, массой отвергается и об­рекается на одиночество. Собственно, по Ницше, масса (стадо) боится именно одино­чества [Ницше, 2007]. А мода и реклама от­крывают ему путь в пространство массовой культуры и оберегают его от многих экзи­стенциальных проблем, с одной стороны, но и препятствуют проявлению подлинной субъектности, с другой. Иное дело — на­сколько современный человек способен не избегать этих тенденций, не проявлять эска­пизм, а противостоять им, сортировать воз­действия, исходящие из недр массовой культуры, как полезные и бесполезные для саморазвития и развития своих субъектных качеств. Считается, что информация, пред­лагаемая коммуникатором реципиенту, мо­жет глубоко проникнуть в сознание послед­него только в том случае, если она соответствует его целостному представле­нию о реальности [Терин, Шихирев, 1975]. Многие представители школы современного гипноза, будучи согласными с данным мне­нием, утверждают невозможность манипу­ляций над сознанием, которое не пропускает ничего, что противоречит ценностным ори­ентациям и мировоззрению субъекта. Но правомерно будет поставить вопрос: а если субъект не обладает мировоззренческой це­лостностью? В таком случае нечем фильт­ровать поступающую извне информацию. Эффективность воздействия манипуляций обратно пропорциональна устойчивости взглядов реципиента.

Но тем не менее мы имеем право обви­нять в деструктивном воздействии на субъ­екта далеко не все поле рекламы. К приме­ру, рекламные ролики, в которых фигуриру­ет внешне привлекательный и сильный молодой человек, способны оказывать по­ложительное влияние на субъектную актив­ность. У реципиента после просмотра может возникнуть желание стать таким же облада­телем накачанных мускулов, и это желание реализуется в активную деятельность. В данном случае рекламу можно отнести не только к уровню китча, но и «поднять» вы­ше. Таким же образом «работают» многие радио- и телевизионные передачи, в кото­рых культивируются такие ценности, как здоровый образ жизни, уважение к близким, любовь и т. д. Только, к сожалению, духов­ные ценности пока не в состоянии в доста­точной мере заменять бессубъектность и бездуховность современной моды, рекламы и многого содержания сообщений СМИ.

Некоторые рекламисты и пиарщики мо­гут поспорить с нами, выдвигая тезис о том, что реклама — творческая деятельность, ко­торая творчески развивает того, кто ей за­нимается. Однако, соглашаясь с такой пози­цией, скажем, что если она и развивает своего творца, то это развитие идет за счет описанного нами характера воздействия на огромную выборку реципиентов. Мошенни­ка также развивает его деятельность, осо­бенно когда в минуты «инсайта» и «творче­ского вдохновения» он находит новый изощренный способ одурачивания масс. К тому же, как отмечается, рождение твор­ческой идеи — это вдохновение в искусстве, а в коммуникационной деятельности — это всего лишь технология. Творчество связано с искусством, а креатив — со сферой корпо­ративных коммуникаций. В искусстве кра­сота создается ради красоты, правда ради правды, оно ориентировано на поиск выс­шего, идеального и прекрасного. А в креа­тиве красота создается ради пользы, ради достижения коммерческого или имиджевого успеха [Каверина, 2009]. Не высказывая полного соглашения с автором этих строк относительно разведения понятий творчест­ва и креатива, признаем его правоту насчет того, что корпоративщики (рекламщики) ориентированы не на искусство ради искус­ства, а на искусство ради обогащения, ста­тусного роста и т. д. И зачастую это «искус­ство» в качестве одной из задач ставит перед собой оболванивание людей путем красиво выдуманных слоганов и психологи­чески выверенных образов, что граничит с безнравственностью. Конечно, в качестве возражения можно сказать, что ценность музыки группы Deep Purple или Uriah Heep нисколько не умаляется тем, что она писа­лась в том числе и ради достижения ком­мерческого успеха, а не просто «для себя». Однако коммерциализация тоже бывает разной — с обманом или без. Сегодня нужно не защищать рекламу и маркетинг, а искать защиты от них.

Список литературы

Аврамов А. В. Смена научных парадигм в концептуализации феномена «массовая куль­тура»: Автореф. дис. … канд. филос. наук. Великий Новгород, 2007. 21 с.

Барт Р. Риторика образа // Избр. работы: Семиотика. Поэтика / Пер. с фр.; сост., общ. ред., вступ. ст. Г. К. Косикова. М.: Прогресс; Универс, 1994. С. 297-318.

Бодрийяр Ж. Америка / Пер. с фр. Д. Ка­лугина; вступ. ст. Б. В. Маркова. СПб.: Вла­димир Даль, 2000. 205 с.

Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с фр., вступ. ст. С. Зенкина. М.: Рудомино, 1999. 224 с.

Гаспарян Д.Э. Эффект диверсификации имманентного в «микрофизике власти» Мишеля Фуко // http://anthropology.ru/ru/texts/gasparyan/effect.html

Каверина Е. А. Феномен креатива и прие­мы создания креативных идей для специ­альных событий // Вопросы культурологи. 2009. № 12. С. 18-21.

Квят А. Г. Ты — лучше? Личность в ас­пекте рекламного воздействия // Сопровож­дение и социализация человека в меняю­щемся мире: материалы XI Междунар. студ. науч.-практ. конф. факультета психологии и педагогики ОмГПУ (21 апреля 2008 г.). Омск: Изд-во ОмГПУ, 2009. С. 53-55.

Костина А.В. Массовая культура: архаические истоки или «новая религиозность»? // http://www.mosgu.ru/nauchnaya/publications/2009/professor.ru/Kostina_AV.pdf

Костина А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. 3-е изд., стереотип. М.: КомКнига, 2006. 352 с.

Кукаркин А. В. Буржуазная массовая культура: Теории. Идеи. Разновидности. Образцы. М.: Политиздат, 1978. 350 с.

Литвинский В. М. Культура и производ­ство желания // Виртуальное пространство культуры: Материалы науч. конф. 11-13 ап­реля 2000 г. СПб.: С.-Петерб. филос. об-во, 2000. С. 106-108.

Маркузе Г. Одномерный человек. М.: Ер­мак, 2003. 342 с.

Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999. 351 с.

Нечунаев В. В. Неошаманизм в ситуации постмодерна // Вестн. Новосиб. гос. ун-та. Серия: Психология. 2008. Т. 2, вып. 1. С. 60-62.

Никонова А. А. От архетипа к стереотипу // Российская массовая культура конца ХХ века: Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. СПб.: Санкт-Петербургское фило­софское общество. 2001. С. 122-128.

Ницше Ф. Танец Заратустры: филос. про­изведения, избр. М.: ОЛМА Медиа Групп, 2007. 224 с.

Пишняк А. И. Эффекты массовой комму­никации: влияние телевизионной рекламы на потребительское поведение (на примере российских рынков напитков): Автореф. дис. . канд. социол. наук. М., 2006. 26 с.

Сапожников Е. И. Общество потребле­ния в странах Запада // Вопросы философии. 2007. № 10. С. 53-63.

Терин В. «Массовая культура» и пре­стижное потребление // «Массовая культу­ра» — иллюзии и действительность: Сб. ст. / Под ред. Э. Ю. Соловьева. М.: Искусство, 1975. С.126-138.

Терин В., Шихирев П. Массовая коммуни­кация как объект социологического анализа // «Массовая культура» — иллюзии и дейст­вительность: Сб. ст. / Под ред. Э. Ю. Со­ловьева. М.: Искусство, 1975. С. 208-232.

Ткаченко Н. В. Креативное содержание рекламы: Автореф. дис. . канд. филос. наук. Омск, 2007. 18 с.

Ткаченко О. Н., Сибин М. С. Рекламный стереотип и виртуализация культуры // Ом­ский научный вестник. 2009. № 2 (76). С. 203-206.

Трушина Л. Е. Российская реклама как зеркало массовой культуры // Российская массовая культура конца ХХ века: Мате­риалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. СПб.: С.-Петерб. филос. об-во, 2001. С. 170­176.

Филичева Н. В. Арт Деко — стиль времени // Российская массовая культура конца ХХ века: Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. СПб.: С.-Петерб. филос. об-во, 2001. С. 177-186.

Фромм Э. Иметь или быть / Пер., общ. ред., послесл. В. И. Добренького. М.: Про­гресс, 1990. 336 с.

Чинакова Л. И. Онтология потребностей: монография. Омск: Изд-во ОмГПУ, 2008. 96 с.

Яблочкин Ф. Н. Реклама: производство желания и стратегии власти // Виртуальное пространство культуры: Материалы науч. конф. 11-13 апреля 2000 г. СПб.: С.-Петерб. филос. об-во, 2000. С. 126-130.

 

Ильин А.Н. Специфика влияния рекламы на субъектные качества человека // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Психология. Т. 4, вып. 2, 2010. С. 105–115.

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *