Фиктивность, знаковость и символизм культуры потребления

В статье анализируется сущность общества потребления. Рассматриваются такие связанные с по­требительством явления, как фиктивные потребности, фиктивные товары и символическая польза. Основное внимание уделяется следующим тенденциям потребительского поведения: расточитель­ность и демонстрация статусности.

Ключевые слова: общество потребления, фиктивные потребности, фиктивные товары.

 

В последнее время возрастает количество научных работ, эксплицирующих пробле­матику общества потребления. Если рань­ше философы и культурологи устремляли свои взгляды в сторону такого устоявшего­ся общегуманитарного понятия, как массо­вая культура, то теперь наблюдается пере­ориентация их интересов в сторону более экзотичного и наименее полно описанного явления, которым является потребительст­во. Это не значит, что масскульт совершен­но перестал интересовать ученых; скорее, потребительство как наиболее современ­ное явление стало рассматриваться в кон­тексте массовой культуры как ее неотъем­лемая часть.

Но что такое общество потребления? Казалось бы, люди всегда покупали и прода­вали, чем-то владели, тратили деньги, жела­ли жить в богатстве и роскоши. Так почему прежние эпохи не связывают с понятием «потребление»? Современный социум рас­сматривается через призму потребительст­ва не потому, что его индивиды лучше пита­ются, чем их предшественники, не потому, что распоряжаются большим количеством материальных благ. Объем благ и степень удовлетворяемости потребностей — это условие появления потребления, а не его сущность. Потребление — это знаковая субстанция, «виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс,… деятельность систематического манипу­лирования знаками» [1. С. 213]. Идеалы и цен­ности здесь перестают быть самими собой и превращаются в пустые знаки, происходит погружение человека в ирреальный мир знаков, которые, как он верит, принесут ему социальный престиж и счастье. Эта знаковость выступает первичной характе­ристикой общества потребления, богатство и излишество — это уже вторичные его характеристики. Отношения потребления становятся опосредованы вещами-знаками: интегрированными в строй производства предметами покупки и потребления ста­новятся не только вещи, но и потребности, чувства, знания, желания, страсти и сами отношения.

Так, семейная пара ежегодно обновля­ет обручальные кольца и «отмечает» свои отношения покупками, что есть потреб­ление вещей, которые символизируют отношения между людьми — иногда даже пустые отношения, которые сохраняют устойчивость только благодаря реализа­ции такового потребительского культа, ритуала. Или же стремление к революции потребляется идеей революции и не ведет к активным действиям. Потребление неис­требимо и беспредельно, так как основано на дефиците реальности. Если бы оно было просто поглощением благ, наступило бы пресыщение, потребности бы удовлетво­рились, однако людям хочется потреблять все больше, и это желание исходит не из-за какой-то психологической фатальности (типа алкоголизма) или требования прести­жа, но просто потребление — это тотальная идеалистическая практика, имеющая мало общего с удовлетворением потребностей или с принципом реальности; «умеренного» потребления не бывает. Обществом потреб­ления является то, где не только культи­вируется желание покупать, но где само потребление потреблено в форме мифа; эра потребления — это вместе с тем эра отчуж­дения (хотя, учитывая постмодернистский концепт «смерть субъекта», отчуждения не существует, так как в эпоху потребления отчуждено все и отчуждаться становится некому и не от чего); потребительство — утрата смыслов и игра знаков, бессозна­тельный и неорганизованный образ жизни (пусть народ удовлетворяется потребитель­ством, лишь бы он оставался неорганизо­ванным и не поднимался на общественную и политическую сцену) [2]. Это все позволяет нам сказать о потребительстве как о сис­теме общественного омассовления, а бес­предельность потребительства основана на том, что оно имеет дело не с вещами, а с идентифицируемыми с ними культурны­ми знаками, обмен которыми бесконечно нарастает.

Общество потребления поглощает материальные ресурсы, но пресыщения не возникает, так как потребности не толь­ко удовлетворяются, но также создаются фиктивные потребности, которые, в свою очередь, тоже требуют удовлетворе­ния; одновременно производятся блага и потребности. Потребление действительно проникает во все сферы жизни общества. Потребительство на самом деле вполне уподобляемо любому аддиктивному типу поведения (алкоголизму, курению или наркомании), который представляет собой замкнутый круг, где результатом удовлетво­рения потребности выступает возникно­вение той же самой потребности, которая снова и снова требует заветной дозы; и чем больше мы ублажаем ее, тем в большей степени она овладевает нами. В конечном счете, процесс перестает приносить удо­вольствие и перерастает в тяжелую зависи­мость, от которой трудно отказаться. И если эта зависимость социально санкциониро­вана, и потому не только не осуждается, а даже восхваляется, человеку становится еще труднее ее преодолеть, пойти напере­кор социальным нормам.

Некоторые авторы описывают общество потребления, исходя из постулата о том, что потребительский характер находит вопло­щение в описанном З. Фрейдом анальном характере личности, которому свойствен­ны скупость, стремление к накопительст­ву, скаредность и желание удерживать все нажитое в своей власти. По мнению других исследователей, потребительство харак­теризуется не накопительством, а посто­янной тратой. То есть, беря во внимания обе формы описания, мы наблюдаем два полюса: на одном находится стремление удержать обладаемый объект, а на дру­гом — стремление его потерять, растра­тить. По нашему мнению, стоит наиболь­шее значение придавать именно первой форме описания, так как вторая — лишь поверхностный взгляд на вещи. Вовлечен­ный в круговорот потребления человек транжирит деньги не ради самой траты, а ради получения за их счет определенных благ. То есть он вовлекается в вихрь обмена, где одни блага (финансы) меняет на другие (автомобиль, вечеринки в ночных клубах, евроремонт в квартире), которые являются символом его успешности и статусности. Он
не теряет денежные ресурсы, а покупает на них другие блага, этим актом удовлетворяя ту же самую склонность к накопительству. Только копятся не деньги, а достоинства, обладая которыми он предстает в макси­мально ярком свете в глазах окружающих. Когда мы говорим о стремлении к накопи­тельству, необходимо уточнять, что именно накапливается. Или это деньги, или удоволь­ствия, или уважение. В современном мире деньги пытаются сохранить в основном люди преклонного возраста, в то время как для молодежи это не является особой ценностью. Но если молодой человек тратит в ночных клубах за одно посещение полови­ну своей зарплаты, это не значит, что он не реализует свое потребительское стремле­ние к обладанию; просто путем осуществле­ния более или менее эквивалентного обме­на объект обладания меняется с денег на удовольствия. Но учитывая сомнительный характер многих удовольствий, их следует обозначить скорее не благами, а псевдо­благами. Эта сомнительность обусловлена не только банальным вредом для психиче­ского и физического здоровья, но и неес­тественностью самих этих удовольствий, их искусственной сконструированностью (например, многие разновидности компь­ютерных игр, не развивающих психические процессы ребенка, а наоборот, приводящих к их деградации).

Но что же такое «фиктивные потреб­ности»? Это псевдопотребности, это опре­деленный эрзац потребностей, который навеян нам современной потребительской культурой, согласно которой потреблять надо по-максимуму. Фиктивные потребно­сти не осознаются субъектом как фиктив­ные. И средством создания в потребителе фиктивных потребностей выступает фик­тивный товар, который не удовлетворя­ет никакой — реальной — потребности. Изучая ассортимент подобных товаров, невольно удивляешься тому, что только не придумает богатое человеческое вообра­жение. Поистине, торговать можно всем, хоть воздухом! И на самом деле торгуют всем, чем угодно: от оккультных услуг до всевозможных безделушек. Однако фик­тивные потребности не ограничиваются существованием фиктивных товаров, но и предполагают существование — назо­вем их так — полуфиктивных товаров. Это предметы потребления, которые необходи­мы для удовлетворения некоей реальной потребности, но вместе с тем напичканы таким количеством функциональных осо­бенностей, что большинство из них просто не находит своего применения. Наиболее характерный для современности пример — это сотовый телефон, который постоянно усовершенствуется, а потому находится в динамическом процессе технического становления. Новые модели, приходящие на смену старым, отличаются значитель­но большей ценой. Но люди их покупают совсем не для того, чтобы пользоваться всеми «наворотами» приобретенной моде­ли, — казалось бы, никакого утилитарного значения здесь нет, — а лишь затем, что это модно. На самом деле утилитарное зна­чение есть, но его можно обозначить как символическое. Не используя всего много­образия функций новой покупки, мы тем не менее дорожим ее функциональными дос­тоинствами, так как они возвышают заод­но и нас — обладателей вещи — в глазах окружающих. «Чем круче твой телефон, тем большую социальную ценность приобрета­ешь и ты». Поэтому в современном общест­ве изобилия, где утилитарная полезность выступает главной ценностью (оппонируя так называемой духовности), все вещи рас­сматриваются через ее призму. При этом не стоит путать данную форму полезности с качеством вещи, ее долговечностью. Но полезность может быть двух видов: прямая и символическая. Поэтому едва ли можно говорить о том, что предмет, у которого есть невостребованные его обладателем функции, не имеет полезности. Он не обла­дает ею в прямом смысле, но при этом содержит в себе символическую ценность. Например, коллекционирование старинных вещей, которые могут быть лишены практи­ческого применения и даже эстетической привлекательности, имеет символическую подоплеку; основным в таком случае их качеством, указывающим на высокую цен­ность вещи, будет старинность, а не красота и не применимость в хозяйстве. Что же касается дорогих телефонов с невостре­бованными функциями, то они обладают обеими формами полезности: 1) их исполь­зуют для звонков, передачи СМС и т. д. (прямая), 2) они служат доказательством социального статуса их обладателя (сим­волическая). Но в данном случае — при сравнении коллекционирования продуктов искусства с постоянной сменой сотовых телефонов — символическая полезность последних граничит с псевдополезностью. Польза — это результат, служащий удов­летворению реальной потребности. Сим­волическая польза — результат, служащий удовлетворению символической (например, эстетической) потребности. А псевдополь­за — это результат, служащий удовлетворе­нию фиктивной потребности. А разве стрем­ление подчеркнуть свой статус с помощью дорогого телефона не является фиктивной потребностью? Разве это не регрессия, не симулякр могущества обладания?

Это — очередное средство самовыра­жения, демонстрации мнимого отличия от окружающих. Однако его мнимость заклю­чена в том, что такая консъюмеристская тенденция настолько распространена, что становится модной общесоциальной тенденцией, а значит, следование ей не отличает, а, наоборот, унифицирует субъ­екта. Как отмечается, в последнее время значительное число российского социума стремится проявлять свое «Я», демонстри­ровать свой имидж и материальное благо­состояние в глазах окружающих с помощью мобильного телефона, а для определенных общностей он является универсальным стратификационным инструментом; сам же факт обладания сотовым телефоном выступает стратификационным маркером [3]. Мы бы сказали, что таковым маркером раньше выступал факт обладания сотовым телефоном, поскольку несколько лет назад его наличие особым образом подчеркива­ло статус. Теперь же он стал общедоступ­ным, а потому сейчас только хороший — современный — сотовый телефон может выступать инструментом демонстрации особо высокого общественного положе­ния. А поскольку технологии стремительно бегут вперед, трудно слово «современный» идентифицировать с какой-либо конкрет­ной моделью телефона. Современный — это тот, который был создан пять минут назад, а еще через пять минут он станет устаревшим, так как его место займет сле­дующая — более усовершенствованная — модель. Массовость данной тенденции заключается в том, что в гонке за облада­ние последними моделями участвуют даже те молодые люди, социально-экономиче­скому положению которых данные модели не соответствуют в силу их дороговизны. То есть каждый участник гонки старается повысить свой статус в глазах окружаю­щих и в глазах самого себя благодаря такой дорогой покупке и тем самым подобным искусственным образом прировнять себя с экономической элитой. Мы можем кон­статировать совершенно нерациональную природу данной тенденции.

То же самое происходит и с культивиро­ванием других продуктов. Так, успешный и уважающий себя человек должен иметь не только мобильный телефон самой послед­ней модели, то есть постоянно менять их, чтобы «идти в ногу со временем», но доста­точно часто менять автомобили, несмотря на то, что прежний автомобиль вполне спо­собен служить верой и правдой еще десяток лет. Культурное старение изделий происхо­дит намного раньше их физического износа. То есть каждая новая модель какой-либо вещи, только что появившаяся на рынке, расценивается как научно-техническое изо­бретение, которое в обязательном порядке следует приобрести — предмет массового обожания, фетиш. Похвастаться новым при­обретением — святая обязанность. Но такой образ жизни не только по сути своей бес­смыслен, но и — хуже того — ведет к хищ­ническому расточению ресурсов, которые, как известно, ограниченны. Внутренняя псевдопотребность потреблять приводит к ускорению оборота товаров. Современная технократическая потребительская циви­лизация ненасытна в принципе, а потому и антиприродна. Она расточает ресурсы так, что превращается во врага биосферы, во врага природы и заодно в паразита-само- убийцу, если рассматривать данное явление в глобальном — планетарном смысле. А сам научно-технический прогресс трансформи­руется в орудие убийства. Поэтому вполне оправданы прогнозы ученых о грядущей экологической катастрофе; обглоданная планета на безумное потребление может серьезно отреагировать.

Вещи покупаются и выбрасываются для того, чтобы их место заменили другие вещи — их более усовершенствованные эквиваленты. И этот процесс происходит циклически. Если сегодня мы покупаем ком­пьютер, то через пару лет в связи с совер­шенствованием технологий он неизбежно устаревает, и потребитель выбрасывает еще не исчерпавшую полезности вещь. Поэтому смысл тенденций консьюмеризма (в пер­вую очередь рекламы) — сделать нас недо­вольными тем, что мы уже имеем, чтобы подтолкнуть к большему потребительству, пробудить в нас некое архаическое, регрес­сивное недовольство, близкое скорее к дет­скому капризу, чем к логическому и зрело­му решению. Но об этой расточительности мало кто задумывается из представителей потребительской прослойки, так как счита­ют свойственную им тенденцию жизненно важной и необходимой. Создается впечатле­ние, что современный человек — владелец не глубокой души, а только дорогих и тех­нически совершенных игрушек (душевная глубина во многих случаях обратно про­порциональна дороговизне и совершенст­ву игрушек). Ведь продвижение фиктив­ных и полуфиктивных товаров все больше и больше внушает потребителю, что у него есть потребность в их приобретении. Тех­нический прогресс дошел до того уровня, что он значительно опередил антропологи­ческий прогресс; теперь товар посредством своей метафункциональности стал намного более сложным и совершенным, чем сам человек. Так технический прогресс (дитя цивилизации) наносит удар по культуре. Человек потерял свое привилегированное положение, бессознательно отдав его своим игрушкам. Хотя нет — он не мог отдать его игрушкам, так как он их постоянно меняет, не фетишизируя никакую из них. Скорее всего, привилегии лежат на самом процессе смены одного товара другим, улучшенным. Не на человеке, не на товаре, а на процессе манипуляций с товаром. Из этого процес­са рождается реальность, а без него она исчезает.

В классификацию полуфиктивных товаров включен не только критерий их метафункциональности, но и узкофункцио- нальности (в отличие от полной дисфунк- циональности фиктивных товаров). Так, у машинки для открывания консервных банок больше нет никаких других функций, и благодаря такой узости применения мы вполне могли бы обойтись без нее, учиты­вая наличие у человека способности к само­стоятельному открытию банок и извлече­нию на свет божий их содержимого; в этом заключена полуфиктивность данного тех­нического устройства. К подобным предме­там можно отнести многие «удивительные» устройства типа специальной щетки для чистки крыш шкафов (только крыш и только шкафов!), машинки для извлечения косточек из фруктов, электрического устройства для перемешивания сахара в кофе/чае. Совсем неудивительно, если в недалеком будущем стремительное появление таких «изобрете­ний», призванных выполнять самые прими­тивные действия, приведет человека к наи­высшему состоянию лени, из-за которого его телесная функциональность атрофируется настолько, что он элементарно гвоздь не сможет вбить в стену без своих технических помощников. Все эти устройства целесооб­разно обозначить максимально абстракт­ным словом «штуковина», выступающим родовым понятиям по отношению к быто­вым мелочам, далеко не каждая из которых имеет свое имя. Учитывая стремительное появление таких устройств, им просто не успевают придумать имена. «Штуковина» покрывает все то, что из-за крайне узкой специализации не поддается наименова­нию и конкретному обозначению [1]. Вполне закономерным образом вырисовывается актуальность и вместе с тем особая труд­ность ответа на вопрос «где же кончается полезное и начинается бесполезное, где проходят грани, разделяющие необходи­мое, нужное и совершенно ненужное?».

Итак, предметы общества потребле­ния характеризуются в первую очередь не своим прямым назначением (они могут быть практически бесполезны), а знако­вой, символической функцией, благодаря которой их владелец становится облада­телем престижного статуса владельца, то есть человека, который просто может себе позволить приобретать различные гаджеты и «штуковины». Истина современного пред­мета — не служить для чего-то, а значить, быть не инструментом, а знаком [2].

Может быть, доводя эту логику до абсурдного предела, следует предпо­ложить, что сами товары в виде дорогих машин типа Lexus современному человеку не особо нужны. Достаточно просто с помо­щью фотошопа создать фотографический образ себя-любимого, с иголочки одетого, стоящего рядом с дорогим автомобилем в окружении двойки-тройки обнаженных красавиц. Или, не претворяя в реальность тягу к путешествиям, таким же магическим способом сделать фото на фоне, к примеру, Эйфелевой башни. И ведь действительно, среди потребительски ориентированных масс, не имеющих достаточного количества средств для воплощения в жизнь стратегем консъюмеризма, в последнее время тако­вая тенденция набирает обороты, и фото­шоп становится ее основным средством. По нашему мнению (возможно, несколь­ко консервативному), зрелая личность не испытывает подобных потребностей и у нее не возникает желания показаться в глазах других людей в более материально обеспе­ченном облике, чем тот, который ей в дей­ствительности присущ.

Время для общества потребления утра­чивает всякий смысл. Одноразовость вещей заменила их прежнюю функциональную дол­говременность. Одноразовым становится почти все — от стаканчиков и прочей посуды до одежды. Если раньше делали качествен­ные джинсы и обувь, то нынешняя продук­ция, лежащая на прилавках магазинов, отли­чается тем, что временной интервал между покупкой и выбросом максимально сокра­щен. Джинсы после первой-второй стирки выцветают, а в процессе весьма непродол­жительной носки протираются, а у обуви, которой хватает на один, максимум — два сезона, трескается или даже отлетает подош­ва. И это нормально, ибо нет ничего вечного под луной консъюмеризма, в соответствии с которым стимулируется желание потреб­лять больше и больше, не задумываясь о том, что потребляется ширпотреб. Качественная продукция, сделанная «на века», перестает пользоваться спросом, так как в ее отноше­нии потребитель думает: «Зачем она мне, все равно на следующий год выйдет из моды». Поэтому носить одну и ту же обувь пять лет стало ненормальным явлением. Такую про­дукцию и производить-то стало невыгодно. И причина этому кроется не в том, что обувь может за это время изрядно износиться (она может и сохраниться), а в том, что мода ее уже не приемлет. Все течет, все изменяет­ся, и качество товаров, их функциональная долговременность коррелирует с быстро­той смены модных тенденций. Бабушкины сундуки обесцениваются… Если раньше, как отмечает Э. Фромм, существовал лозунг «Все старое прекрасно!», то сегодня бытует другой — «Все новое прекрасно!» [4]. Куль­тивирование нового, стимуляция потребле­ния, по сути, означают стремление возбудить в потребителе отвращение к самому себе. Отвращение к себе-настоящему, который пока не имеет необходимый продукт, и сим­патию к себе-будущему, который приобрел товарное средство формирования «Я-кон- цепции». Но хитрость заключена в том, что всевозможные штуковины создаются посто­янно, и этот процесс уходит в бесконечность. А значит, культивация отвращения к себе, так же как и прогресс технологий, будет продол­жаться. Имеет место следующая цепочка: отвращение-покупка-счастье-отвращение- покупка-счастье.

Внимание потребителя перемещается с вещи на ее упаковку, или же сама вещь становится собственной оберткой, конфет­ным фантиком, ярлыком с пустой внутрен­ней формой, паразитарным означаемым, которое возбуждает фиктивное желание и продуцирует тела желаний, подменяю­щих настоящее распределение вещей [5]. Обертка, фантик — это своеобразные озна­чающие, которые далеко не всегда указы­вают на что-либо; иногда их означаемым оказывается ничто. Это имя — имя собст­венное, приманка. Название, обертка, фан­тик, упаковка — все это бренды, имиджи, отсылающие нас к тому, что за ними скры­вается. И вообще, следуя мысли Ж. Бодрий- яра, вся система массовой коммуникации представляет собой не отсылку к реально­му миру, а систему координат, где проис­ходит отсылка «от одного знака к другому, от одного предмета к другому, от одного потребителя к другому» [2. С. 162]. То есть СМК не столько описывают реальность, не столько создают ее репрезентацию, сколько играют в реальность, сами превращаясь в нее, заставляют циркулировать не смысл, а самих себя вместо всякого смысла, консти­туируют саморепрезентацию.

Упаковки создают образ заключенного в них товара, и если упаковки различны, то и находящиеся внутри них вещи должны отличаться друг от друга. Одна вещь при­влекает внимание тем, что она чем-то отли­чается от другой. Но если даже шоколад «Марс» производился бы в разных упаковках, содержание, скрытое под этими упаковками, все равно оставалось бы одним и тем же, тождественным своему предшественнику, носящему это же название, но облаченному в иную обертку. В этом и заключена фиктив­ность. Бумажный стаканчик — это упаковка желания попить. Мы покупаем упаковки…

Символизм и знаковость потребительст­ва, воплощенные в потребности отличиться от других, указывают не на достойность отличий, а на безвкусие человека, кото­рого прельщает такой образ жизни. Если существуют массовые способы подчерки­вания отличий, то, благодаря массовости, они становятся подчеркиванием сходств. А следование такой моде говорит об отсутствии индивидуального вкуса и стрем­лении ценить не сами предметы потребле­ния, не их эстетический смысл, а всего лишь их социальную знаковость. В таких тенден­циях нет места индивидуальности.

Литература

  1. Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с фр. и вступ. ст. С. Зенкина. — М.: Рудо­мино, 1999. — С. 224.
  2. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр., послесл. и примеч. Е.А. Самарской. — М.: Культурная революция; Республика, 2006. — С. 269.
  3. Доведов С.Н.,Луков Вал. А. Типология вла­дельцев мобильных телефонов: тезау- русный анализ // Знание. Понимание. Умение. — № 3. — 2008. Социология: http://www.zpu-journal.rU/e-zpu/2008/3/ Dovedov&Lukov/ (дата обращения 18.01.2010)
  4. Фромм Э. Иметь или быть. — М.: Про­гресс, 1990. — С. 336.
  5. Орлов Д.У. Судьба вещей в эпоху гло­бализма // Глобализация в социаль­но-философском измерении. Сборник материалов конференции. — СПб.: Санкт- Петербургское философское общество, 2003. — С. 56-60.

 

Ильин А.Н. Фиктивность, знаковость и символизм культуры потребления // Вопросы культурологии №10, 2010. С. 41-47.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *