В статье анализируется сущность общества потребления. Рассматриваются такие связанные с потребительством явления, как фиктивные потребности, фиктивные товары и символическая польза. Основное внимание уделяется следующим тенденциям потребительского поведения: расточительность и демонстрация статусности.
Ключевые слова: общество потребления, фиктивные потребности, фиктивные товары.
В последнее время возрастает количество научных работ, эксплицирующих проблематику общества потребления. Если раньше философы и культурологи устремляли свои взгляды в сторону такого устоявшегося общегуманитарного понятия, как массовая культура, то теперь наблюдается переориентация их интересов в сторону более экзотичного и наименее полно описанного явления, которым является потребительство. Это не значит, что масскульт совершенно перестал интересовать ученых; скорее, потребительство как наиболее современное явление стало рассматриваться в контексте массовой культуры как ее неотъемлемая часть.
Но что такое общество потребления? Казалось бы, люди всегда покупали и продавали, чем-то владели, тратили деньги, желали жить в богатстве и роскоши. Так почему прежние эпохи не связывают с понятием «потребление»? Современный социум рассматривается через призму потребительства не потому, что его индивиды лучше питаются, чем их предшественники, не потому, что распоряжаются большим количеством материальных благ. Объем благ и степень удовлетворяемости потребностей — это условие появления потребления, а не его сущность. Потребление — это знаковая субстанция, «виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс,… деятельность систематического манипулирования знаками» [1. С. 213]. Идеалы и ценности здесь перестают быть самими собой и превращаются в пустые знаки, происходит погружение человека в ирреальный мир знаков, которые, как он верит, принесут ему социальный престиж и счастье. Эта знаковость выступает первичной характеристикой общества потребления, богатство и излишество — это уже вторичные его характеристики. Отношения потребления становятся опосредованы вещами-знаками: интегрированными в строй производства предметами покупки и потребления становятся не только вещи, но и потребности, чувства, знания, желания, страсти и сами отношения.
Так, семейная пара ежегодно обновляет обручальные кольца и «отмечает» свои отношения покупками, что есть потребление вещей, которые символизируют отношения между людьми — иногда даже пустые отношения, которые сохраняют устойчивость только благодаря реализации такового потребительского культа, ритуала. Или же стремление к революции потребляется идеей революции и не ведет к активным действиям. Потребление неистребимо и беспредельно, так как основано на дефиците реальности. Если бы оно было просто поглощением благ, наступило бы пресыщение, потребности бы удовлетворились, однако людям хочется потреблять все больше, и это желание исходит не из-за какой-то психологической фатальности (типа алкоголизма) или требования престижа, но просто потребление — это тотальная идеалистическая практика, имеющая мало общего с удовлетворением потребностей или с принципом реальности; «умеренного» потребления не бывает. Обществом потребления является то, где не только культивируется желание покупать, но где само потребление потреблено в форме мифа; эра потребления — это вместе с тем эра отчуждения (хотя, учитывая постмодернистский концепт «смерть субъекта», отчуждения не существует, так как в эпоху потребления отчуждено все и отчуждаться становится некому и не от чего); потребительство — утрата смыслов и игра знаков, бессознательный и неорганизованный образ жизни (пусть народ удовлетворяется потребительством, лишь бы он оставался неорганизованным и не поднимался на общественную и политическую сцену) [2]. Это все позволяет нам сказать о потребительстве как о системе общественного омассовления, а беспредельность потребительства основана на том, что оно имеет дело не с вещами, а с идентифицируемыми с ними культурными знаками, обмен которыми бесконечно нарастает.
Общество потребления поглощает материальные ресурсы, но пресыщения не возникает, так как потребности не только удовлетворяются, но также создаются фиктивные потребности, которые, в свою очередь, тоже требуют удовлетворения; одновременно производятся блага и потребности. Потребление действительно проникает во все сферы жизни общества. Потребительство на самом деле вполне уподобляемо любому аддиктивному типу поведения (алкоголизму, курению или наркомании), который представляет собой замкнутый круг, где результатом удовлетворения потребности выступает возникновение той же самой потребности, которая снова и снова требует заветной дозы; и чем больше мы ублажаем ее, тем в большей степени она овладевает нами. В конечном счете, процесс перестает приносить удовольствие и перерастает в тяжелую зависимость, от которой трудно отказаться. И если эта зависимость социально санкционирована, и потому не только не осуждается, а даже восхваляется, человеку становится еще труднее ее преодолеть, пойти наперекор социальным нормам.
Некоторые авторы описывают общество потребления, исходя из постулата о том, что потребительский характер находит воплощение в описанном З. Фрейдом анальном характере личности, которому свойственны скупость, стремление к накопительству, скаредность и желание удерживать все нажитое в своей власти. По мнению других исследователей, потребительство характеризуется не накопительством, а постоянной тратой. То есть, беря во внимания обе формы описания, мы наблюдаем два полюса: на одном находится стремление удержать обладаемый объект, а на другом — стремление его потерять, растратить. По нашему мнению, стоит наибольшее значение придавать именно первой форме описания, так как вторая — лишь поверхностный взгляд на вещи. Вовлеченный в круговорот потребления человек транжирит деньги не ради самой траты, а ради получения за их счет определенных благ. То есть он вовлекается в вихрь обмена, где одни блага (финансы) меняет на другие (автомобиль, вечеринки в ночных клубах, евроремонт в квартире), которые являются символом его успешности и статусности. Он
не теряет денежные ресурсы, а покупает на них другие блага, этим актом удовлетворяя ту же самую склонность к накопительству. Только копятся не деньги, а достоинства, обладая которыми он предстает в максимально ярком свете в глазах окружающих. Когда мы говорим о стремлении к накопительству, необходимо уточнять, что именно накапливается. Или это деньги, или удовольствия, или уважение. В современном мире деньги пытаются сохранить в основном люди преклонного возраста, в то время как для молодежи это не является особой ценностью. Но если молодой человек тратит в ночных клубах за одно посещение половину своей зарплаты, это не значит, что он не реализует свое потребительское стремление к обладанию; просто путем осуществления более или менее эквивалентного обмена объект обладания меняется с денег на удовольствия. Но учитывая сомнительный характер многих удовольствий, их следует обозначить скорее не благами, а псевдоблагами. Эта сомнительность обусловлена не только банальным вредом для психического и физического здоровья, но и неестественностью самих этих удовольствий, их искусственной сконструированностью (например, многие разновидности компьютерных игр, не развивающих психические процессы ребенка, а наоборот, приводящих к их деградации).
Но что же такое «фиктивные потребности»? Это псевдопотребности, это определенный эрзац потребностей, который навеян нам современной потребительской культурой, согласно которой потреблять надо по-максимуму. Фиктивные потребности не осознаются субъектом как фиктивные. И средством создания в потребителе фиктивных потребностей выступает фиктивный товар, который не удовлетворяет никакой — реальной — потребности. Изучая ассортимент подобных товаров, невольно удивляешься тому, что только не придумает богатое человеческое воображение. Поистине, торговать можно всем, хоть воздухом! И на самом деле торгуют всем, чем угодно: от оккультных услуг до всевозможных безделушек. Однако фиктивные потребности не ограничиваются существованием фиктивных товаров, но и предполагают существование — назовем их так — полуфиктивных товаров. Это предметы потребления, которые необходимы для удовлетворения некоей реальной потребности, но вместе с тем напичканы таким количеством функциональных особенностей, что большинство из них просто не находит своего применения. Наиболее характерный для современности пример — это сотовый телефон, который постоянно усовершенствуется, а потому находится в динамическом процессе технического становления. Новые модели, приходящие на смену старым, отличаются значительно большей ценой. Но люди их покупают совсем не для того, чтобы пользоваться всеми «наворотами» приобретенной модели, — казалось бы, никакого утилитарного значения здесь нет, — а лишь затем, что это модно. На самом деле утилитарное значение есть, но его можно обозначить как символическое. Не используя всего многообразия функций новой покупки, мы тем не менее дорожим ее функциональными достоинствами, так как они возвышают заодно и нас — обладателей вещи — в глазах окружающих. «Чем круче твой телефон, тем большую социальную ценность приобретаешь и ты». Поэтому в современном обществе изобилия, где утилитарная полезность выступает главной ценностью (оппонируя так называемой духовности), все вещи рассматриваются через ее призму. При этом не стоит путать данную форму полезности с качеством вещи, ее долговечностью. Но полезность может быть двух видов: прямая и символическая. Поэтому едва ли можно говорить о том, что предмет, у которого есть невостребованные его обладателем функции, не имеет полезности. Он не обладает ею в прямом смысле, но при этом содержит в себе символическую ценность. Например, коллекционирование старинных вещей, которые могут быть лишены практического применения и даже эстетической привлекательности, имеет символическую подоплеку; основным в таком случае их качеством, указывающим на высокую ценность вещи, будет старинность, а не красота и не применимость в хозяйстве. Что же касается дорогих телефонов с невостребованными функциями, то они обладают обеими формами полезности: 1) их используют для звонков, передачи СМС и т. д. (прямая), 2) они служат доказательством социального статуса их обладателя (символическая). Но в данном случае — при сравнении коллекционирования продуктов искусства с постоянной сменой сотовых телефонов — символическая полезность последних граничит с псевдополезностью. Польза — это результат, служащий удовлетворению реальной потребности. Символическая польза — результат, служащий удовлетворению символической (например, эстетической) потребности. А псевдопольза — это результат, служащий удовлетворению фиктивной потребности. А разве стремление подчеркнуть свой статус с помощью дорогого телефона не является фиктивной потребностью? Разве это не регрессия, не симулякр могущества обладания?
Это — очередное средство самовыражения, демонстрации мнимого отличия от окружающих. Однако его мнимость заключена в том, что такая консъюмеристская тенденция настолько распространена, что становится модной общесоциальной тенденцией, а значит, следование ей не отличает, а, наоборот, унифицирует субъекта. Как отмечается, в последнее время значительное число российского социума стремится проявлять свое «Я», демонстрировать свой имидж и материальное благосостояние в глазах окружающих с помощью мобильного телефона, а для определенных общностей он является универсальным стратификационным инструментом; сам же факт обладания сотовым телефоном выступает стратификационным маркером [3]. Мы бы сказали, что таковым маркером раньше выступал факт обладания сотовым телефоном, поскольку несколько лет назад его наличие особым образом подчеркивало статус. Теперь же он стал общедоступным, а потому сейчас только хороший — современный — сотовый телефон может выступать инструментом демонстрации особо высокого общественного положения. А поскольку технологии стремительно бегут вперед, трудно слово «современный» идентифицировать с какой-либо конкретной моделью телефона. Современный — это тот, который был создан пять минут назад, а еще через пять минут он станет устаревшим, так как его место займет следующая — более усовершенствованная — модель. Массовость данной тенденции заключается в том, что в гонке за обладание последними моделями участвуют даже те молодые люди, социально-экономическому положению которых данные модели не соответствуют в силу их дороговизны. То есть каждый участник гонки старается повысить свой статус в глазах окружающих и в глазах самого себя благодаря такой дорогой покупке и тем самым подобным искусственным образом прировнять себя с экономической элитой. Мы можем констатировать совершенно нерациональную природу данной тенденции.
То же самое происходит и с культивированием других продуктов. Так, успешный и уважающий себя человек должен иметь не только мобильный телефон самой последней модели, то есть постоянно менять их, чтобы «идти в ногу со временем», но достаточно часто менять автомобили, несмотря на то, что прежний автомобиль вполне способен служить верой и правдой еще десяток лет. Культурное старение изделий происходит намного раньше их физического износа. То есть каждая новая модель какой-либо вещи, только что появившаяся на рынке, расценивается как научно-техническое изобретение, которое в обязательном порядке следует приобрести — предмет массового обожания, фетиш. Похвастаться новым приобретением — святая обязанность. Но такой образ жизни не только по сути своей бессмыслен, но и — хуже того — ведет к хищническому расточению ресурсов, которые, как известно, ограниченны. Внутренняя псевдопотребность потреблять приводит к ускорению оборота товаров. Современная технократическая потребительская цивилизация ненасытна в принципе, а потому и антиприродна. Она расточает ресурсы так, что превращается во врага биосферы, во врага природы и заодно в паразита-само- убийцу, если рассматривать данное явление в глобальном — планетарном смысле. А сам научно-технический прогресс трансформируется в орудие убийства. Поэтому вполне оправданы прогнозы ученых о грядущей экологической катастрофе; обглоданная планета на безумное потребление может серьезно отреагировать.
Вещи покупаются и выбрасываются для того, чтобы их место заменили другие вещи — их более усовершенствованные эквиваленты. И этот процесс происходит циклически. Если сегодня мы покупаем компьютер, то через пару лет в связи с совершенствованием технологий он неизбежно устаревает, и потребитель выбрасывает еще не исчерпавшую полезности вещь. Поэтому смысл тенденций консьюмеризма (в первую очередь рекламы) — сделать нас недовольными тем, что мы уже имеем, чтобы подтолкнуть к большему потребительству, пробудить в нас некое архаическое, регрессивное недовольство, близкое скорее к детскому капризу, чем к логическому и зрелому решению. Но об этой расточительности мало кто задумывается из представителей потребительской прослойки, так как считают свойственную им тенденцию жизненно важной и необходимой. Создается впечатление, что современный человек — владелец не глубокой души, а только дорогих и технически совершенных игрушек (душевная глубина во многих случаях обратно пропорциональна дороговизне и совершенству игрушек). Ведь продвижение фиктивных и полуфиктивных товаров все больше и больше внушает потребителю, что у него есть потребность в их приобретении. Технический прогресс дошел до того уровня, что он значительно опередил антропологический прогресс; теперь товар посредством своей метафункциональности стал намного более сложным и совершенным, чем сам человек. Так технический прогресс (дитя цивилизации) наносит удар по культуре. Человек потерял свое привилегированное положение, бессознательно отдав его своим игрушкам. Хотя нет — он не мог отдать его игрушкам, так как он их постоянно меняет, не фетишизируя никакую из них. Скорее всего, привилегии лежат на самом процессе смены одного товара другим, улучшенным. Не на человеке, не на товаре, а на процессе манипуляций с товаром. Из этого процесса рождается реальность, а без него она исчезает.
В классификацию полуфиктивных товаров включен не только критерий их метафункциональности, но и узкофункцио- нальности (в отличие от полной дисфунк- циональности фиктивных товаров). Так, у машинки для открывания консервных банок больше нет никаких других функций, и благодаря такой узости применения мы вполне могли бы обойтись без нее, учитывая наличие у человека способности к самостоятельному открытию банок и извлечению на свет божий их содержимого; в этом заключена полуфиктивность данного технического устройства. К подобным предметам можно отнести многие «удивительные» устройства типа специальной щетки для чистки крыш шкафов (только крыш и только шкафов!), машинки для извлечения косточек из фруктов, электрического устройства для перемешивания сахара в кофе/чае. Совсем неудивительно, если в недалеком будущем стремительное появление таких «изобретений», призванных выполнять самые примитивные действия, приведет человека к наивысшему состоянию лени, из-за которого его телесная функциональность атрофируется настолько, что он элементарно гвоздь не сможет вбить в стену без своих технических помощников. Все эти устройства целесообразно обозначить максимально абстрактным словом «штуковина», выступающим родовым понятиям по отношению к бытовым мелочам, далеко не каждая из которых имеет свое имя. Учитывая стремительное появление таких устройств, им просто не успевают придумать имена. «Штуковина» покрывает все то, что из-за крайне узкой специализации не поддается наименованию и конкретному обозначению [1]. Вполне закономерным образом вырисовывается актуальность и вместе с тем особая трудность ответа на вопрос «где же кончается полезное и начинается бесполезное, где проходят грани, разделяющие необходимое, нужное и совершенно ненужное?».
Итак, предметы общества потребления характеризуются в первую очередь не своим прямым назначением (они могут быть практически бесполезны), а знаковой, символической функцией, благодаря которой их владелец становится обладателем престижного статуса владельца, то есть человека, который просто может себе позволить приобретать различные гаджеты и «штуковины». Истина современного предмета — не служить для чего-то, а значить, быть не инструментом, а знаком [2].
Может быть, доводя эту логику до абсурдного предела, следует предположить, что сами товары в виде дорогих машин типа Lexus современному человеку не особо нужны. Достаточно просто с помощью фотошопа создать фотографический образ себя-любимого, с иголочки одетого, стоящего рядом с дорогим автомобилем в окружении двойки-тройки обнаженных красавиц. Или, не претворяя в реальность тягу к путешествиям, таким же магическим способом сделать фото на фоне, к примеру, Эйфелевой башни. И ведь действительно, среди потребительски ориентированных масс, не имеющих достаточного количества средств для воплощения в жизнь стратегем консъюмеризма, в последнее время таковая тенденция набирает обороты, и фотошоп становится ее основным средством. По нашему мнению (возможно, несколько консервативному), зрелая личность не испытывает подобных потребностей и у нее не возникает желания показаться в глазах других людей в более материально обеспеченном облике, чем тот, который ей в действительности присущ.
Время для общества потребления утрачивает всякий смысл. Одноразовость вещей заменила их прежнюю функциональную долговременность. Одноразовым становится почти все — от стаканчиков и прочей посуды до одежды. Если раньше делали качественные джинсы и обувь, то нынешняя продукция, лежащая на прилавках магазинов, отличается тем, что временной интервал между покупкой и выбросом максимально сокращен. Джинсы после первой-второй стирки выцветают, а в процессе весьма непродолжительной носки протираются, а у обуви, которой хватает на один, максимум — два сезона, трескается или даже отлетает подошва. И это нормально, ибо нет ничего вечного под луной консъюмеризма, в соответствии с которым стимулируется желание потреблять больше и больше, не задумываясь о том, что потребляется ширпотреб. Качественная продукция, сделанная «на века», перестает пользоваться спросом, так как в ее отношении потребитель думает: «Зачем она мне, все равно на следующий год выйдет из моды». Поэтому носить одну и ту же обувь пять лет стало ненормальным явлением. Такую продукцию и производить-то стало невыгодно. И причина этому кроется не в том, что обувь может за это время изрядно износиться (она может и сохраниться), а в том, что мода ее уже не приемлет. Все течет, все изменяется, и качество товаров, их функциональная долговременность коррелирует с быстротой смены модных тенденций. Бабушкины сундуки обесцениваются… Если раньше, как отмечает Э. Фромм, существовал лозунг «Все старое прекрасно!», то сегодня бытует другой — «Все новое прекрасно!» [4]. Культивирование нового, стимуляция потребления, по сути, означают стремление возбудить в потребителе отвращение к самому себе. Отвращение к себе-настоящему, который пока не имеет необходимый продукт, и симпатию к себе-будущему, который приобрел товарное средство формирования «Я-кон- цепции». Но хитрость заключена в том, что всевозможные штуковины создаются постоянно, и этот процесс уходит в бесконечность. А значит, культивация отвращения к себе, так же как и прогресс технологий, будет продолжаться. Имеет место следующая цепочка: отвращение-покупка-счастье-отвращение- покупка-счастье.
Внимание потребителя перемещается с вещи на ее упаковку, или же сама вещь становится собственной оберткой, конфетным фантиком, ярлыком с пустой внутренней формой, паразитарным означаемым, которое возбуждает фиктивное желание и продуцирует тела желаний, подменяющих настоящее распределение вещей [5]. Обертка, фантик — это своеобразные означающие, которые далеко не всегда указывают на что-либо; иногда их означаемым оказывается ничто. Это имя — имя собственное, приманка. Название, обертка, фантик, упаковка — все это бренды, имиджи, отсылающие нас к тому, что за ними скрывается. И вообще, следуя мысли Ж. Бодрий- яра, вся система массовой коммуникации представляет собой не отсылку к реальному миру, а систему координат, где происходит отсылка «от одного знака к другому, от одного предмета к другому, от одного потребителя к другому» [2. С. 162]. То есть СМК не столько описывают реальность, не столько создают ее репрезентацию, сколько играют в реальность, сами превращаясь в нее, заставляют циркулировать не смысл, а самих себя вместо всякого смысла, конституируют саморепрезентацию.
Упаковки создают образ заключенного в них товара, и если упаковки различны, то и находящиеся внутри них вещи должны отличаться друг от друга. Одна вещь привлекает внимание тем, что она чем-то отличается от другой. Но если даже шоколад «Марс» производился бы в разных упаковках, содержание, скрытое под этими упаковками, все равно оставалось бы одним и тем же, тождественным своему предшественнику, носящему это же название, но облаченному в иную обертку. В этом и заключена фиктивность. Бумажный стаканчик — это упаковка желания попить. Мы покупаем упаковки…
Символизм и знаковость потребительства, воплощенные в потребности отличиться от других, указывают не на достойность отличий, а на безвкусие человека, которого прельщает такой образ жизни. Если существуют массовые способы подчеркивания отличий, то, благодаря массовости, они становятся подчеркиванием сходств. А следование такой моде говорит об отсутствии индивидуального вкуса и стремлении ценить не сами предметы потребления, не их эстетический смысл, а всего лишь их социальную знаковость. В таких тенденциях нет места индивидуальности.
Литература
- Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с фр. и вступ. ст. С. Зенкина. — М.: Рудомино, 1999. — С. 224.
- Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр., послесл. и примеч. Е.А. Самарской. — М.: Культурная революция; Республика, 2006. — С. 269.
- Доведов С.Н.,Луков Вал. А. Типология владельцев мобильных телефонов: тезау- русный анализ // Знание. Понимание. Умение. — № 3. — 2008. Социология: http://www.zpu-journal.rU/e-zpu/2008/3/ Dovedov&Lukov/ (дата обращения 18.01.2010)
- Фромм Э. Иметь или быть. — М.: Прогресс, 1990. — С. 336.
- Орлов Д.У. Судьба вещей в эпоху глобализма // Глобализация в социально-философском измерении. Сборник материалов конференции. — СПб.: Санкт- Петербургское философское общество, 2003. — С. 56-60.
Ильин А.Н. Фиктивность, знаковость и символизм культуры потребления // Вопросы культурологии №10, 2010. С. 41-47.
