Подчеркивание индивидуальности, переходящее в массовость: парадокс общества потребления

В статье раскрывается парадокс консьюмеризма. Он выражается в культивировании желания подчеркивать с помощью потребления индивидуальность, которая нивелируется, когда данная практика становится массовой.

Ключевые слова: культура потребления, общество потребления, индивидуальность, мода.

 

Казалось бы, люди всегда покупали и продавали, чем-то владели, тратили деньги, испытывали желание жить в богатстве и роскоши. Человек всегда потреблял, ибо потребление необходимо каждому для поддержания жизни. Однако прежние эпохи не связывают с понятием «потребление», не ставят потребление во главу угла при осмыслении этих эпох. Термин «потребление» имеет два основных значения: 1) тип отношений, формирующий определенную культуру, система сугубо материалистических норм и ценностей, основой которой является приобретение благ и использование их как символов своего статуса и успеха, 2) движение общественных или государственных организаций за расширение прав потребителей, наделение их силой воздействия на продавцов и производителей, обеспечение качества потребительских товаров и услуг и легитимация только честной рекламы [1]. В нашей статье мы обращаемся именно к первому пониманию потребления – потребления как типа культуры с присущей ей спецификой производства и толкования символов, а не практики защиты потребителей. Во втором значении слово «потребитель» трактуется слишком широко и потому не передает смысла соответствующего типа культуры.

Потребление – это знаковая субстанция, «виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс,деятельность систематического манипулирования знаками» [2]. Это сфера «всеобщей аксиоматики, кодированного обмена знаками…» [3]. Суть потребления заключена не в возможности приобрести рекламируемый товар, а в желании это сделать; потребление локализовано не в кармане, а в сфере желания. Общество потребления – это совокупность отношений, где господствует выступающий смыслом жизни символизм материальных объектов, влекущий потребителей приобретать вещи и тем самым наделять себя определенным статусом. Потребительство снимает оппозицию между реальностью и знаками. Оно есть практика поддержания иерархизированной знаковости путем отправления социально стратифицирующих жестов, которые приближают реализующего их актора к элитарности и, соответственно, отдаляют его от общественной маргинальности. Специфический тип социализации постепенно приводит индивидуальные нормы и ценности человека в соответствие с нормативно-ценностной системой консьюмеризма.   Человеческое сознание всегда функционирует посредством определенных знаков и символов, а формирование новых знаков ведет к новой организации психики. Консьюмеризм выступает системой, предлагающей иной тип знаковости, чем тот, который предлагался прежними формами культуры. 

   Потребительская культура охватывает совершенно разные социальные слои и группы, и возникает серьезный диссонанс между экономическим (уровень благосостояния) и культурно-символическим аспектами социальной жизни. В мире, где наблюдается постоянный рост разрыва между бедными и богатыми, малоимущие научаются желать все больше материальных благ, но получают минимальную возможность для реализации этого желания. Потребление становится объективно неосуществимым, но страстно желаемым. Оно отчасти уравнивает мечтания и стремления бедных и богатых, но не уравнивает возможности реализации этих стремлений. Потребление доминирует как над бедными, так над богатыми, превращаясь в надиндивидуальную и надстатусную реальность, задающую соответствующий тип мышления, ценностные ориентации и поведенческие практики. Оно задает высокие стандарты, которым способно соответствовать меньшинство, но стремится охватить которые большинство.

   Собственно, общество потребления формируется в условиях капитализма, которому характерны  рыночные отношения, социально-экономическое неравенство, инфраструктура многоголосного лоббирования товаров и услуг (реклама и PR) и прочие аксессуары капиталистической системы. Общество потребления и общество с высоким уровнем потребления не тождественны, а значительно отличаются друг от друга. Социум именуется потребительским не потому, что в нем прослеживается высокий уровень жизни и, соответственно, имеется большое количество людей, наделенных возможностью реализовывать потребительские практики, а потому, что в нем господствует система отношений, предопределенных свойственными потребительской культуре ценностями, нормами и психологическими установками. В таком обществе могут отсутствовать массовые источники высоких доходов и возможность повсеместно продуцировать «богатый» образ жизни; главное, что есть доминирующие и закрепленные в поведении людей ценности, выраженные в престиже, богатстве, демонстративной роскоши и т.д.

Сегодня, в эпоху глобализации, общество потребления также глобализируется. Мировые СМИ, освободившись от воспитательной и образовательной функции, переакцентировались на потребительско-стимулирующую функцию и, принявшись распространять одни и те же или аналогичные друг другу по нормативно-ценностному содержанию фильмы, ток-шоу, рекламу, стали формировать единые потребительские стандарты по всему миру. Такая стандартизация, с одной стороны, сближает «разных» людей, дает возможность адаптироваться к социально-культурным и психологическим особенностям иных стран, но, с другой стороны, происходит унификация национальных культур и широкое распространение ценностей потребления. Потребление стало не национальным, а наднациональным феноменом, а потребности и интересы людей все более становятся однородными и стандартизированными.

Технологический прогресс, сопряженный с рыночной экономикой, создали рынок симулякров, представляющий собой систему их производства, предложения и потребления. Архитектоника фиктивных потребностей и фиктивных товаров в узком смысле создается целенаправленными действиями оказывающих давление на рынок корпораций, а в широком – конституируемыми рыночным фундаментализмом инфраструктурой и образом жизни.  Фетишем в условиях рынка симулякров становится даже не товар как функциональный объект приобретения, а товар как символ и представленный в виде бренда симулякр – присущий товару знак стоимости и статусности. Товар символизирует статус обладателя, факт его отличительности от других. Консьюмер консьюмера оценивает не по интеллектуальным, нравственным и т.д. качествам, а по уровню вовлеченности в потребительский тренд. Имеет смысл констатировать восстание вещей как знаков, порабощающих человека. Ранее производитель и  качество его товара определялись потребителем, особенно если таковыми были представители элиты. Сегодня, наоборот, не клиент, а бренд определяет ценность товара, и вместе с ним ценность (статус) потребителя.

   Как отмечает З. Бауман, товары служат предметом желаний не благодаря своей способности укреплять тело и ум, а благодаря способности придавать отличительную и потому желанную форму телу или духу, создавать служащий символом ярлык-облик [4]. Идентичность превращается в спроектированную гаджетами и образом жизни визуализацию, которая сигнализирует другим людям о статусе человека посредством его жилища, одежды, сотового телефона, автомобиля, украшений на теле, мест отдыха, круга общения и т.д. Наращивание «личного символизма» становится беспредельным, в отличие от удовлетворения естественных потребностей, связанных с утилитарным (а не беспредельным) использованием товаров. Вследствие этого спрос на продукты индустрии только растет или же в случае упадка покупательной способности населения растет желание осуществлять растущий спрос, ориентированный на символизм.

   Однако мнимость самовыражения, демонстрации отличия от окружающих заключена в такой широкой распространенности этой консьюмеристской тенденции, что она становится модной общесоциальной тенденцией, а значит, следование ей не отличает, а, наоборот, унифицирует субъекта.  Адресный подход маркетологов, ориентированный на «уникального» потребителя, стал массово распространяемым. Сфера услуг, подчеркивающая уникальность адресата, тиражирует «индивидуальность» на максимально большое число реципиентов, в чем заключается «парадокс рыночной индивидуализации», которая превратилась в стандартизацию, происходящую под флагом индивидуальности.   В  условиях глобализации и рыночного фундаментализма лозунг индивидуализма губит индивидуальность (своеобразие) людей и целых обществ.

Материальная конкуренция (за качество товара) переросла в ментальную конкуренцию (за имя, бренд, имидж). Наполненность жизни выражается в количестве сделанных покупок; причем сначала купил, а потом принял решение, нужно ли мне это. Свобода проявляет себя в количественном богатстве выбора и в осознании доступности любого варианта этого выбора (который доступен далеко не для всех). Но качественная характеристика выбора проявляется скудно. Индивидуализирующие стили жизни не в полной мере следует считать проявлениями свободы, поскольку они обычно являются в большей степени продуктом маркетинга, чем действительно свободного выбора. Потребитель свободен в выборе, но не в отказе от предлагаемой системы выбора. Перед ним вместо вопроса «покупать или не покупать?» встает проблема выбора марки товара из всех конкурирующих марок. Он желает отличаться от других и считает реализацию потребительского поведения формой подчеркивания такого отличия.

Каждый новый модный товар (становясь модным, товар становится массовым, охватывающим широкую аудиторию) может представляться как конечная цель потребления, как панацея, которая удовлетворит актуальную потребность и прекратит дальнейшее потребление и производство. Однако впоследствии чары этого товара рассыпаются, поскольку он станет достоянием многих и поскольку производство вскоре предложит еще более новый и усовершенствованный гаджет, требующий индивидуального призвания, которое перейдет в социальное призвание. Оно, в конечном счете, своей массовостью (значит, не-эксклюзивностью) разочарует покупателей в предмете, и это разочарование подогреется новыми моделями предмета. Соблазн замещается соблазном, фетиш – фетишем. Желание ведет не к удовлетворению, а к производству желания; консьюмеризм – это тенденция, конституирующая желание желать. Новое на короткое время фетишизируется, затем его постигает дефетишизация, после чего в качестве фетиша выступает нечто иное, ставшее ненадолго новым и модным.  Потребитель при этом не чувствует принуждения и давления по отношению к себе; он скорее считает, что все его коммерческие действия – результат собственного выбора и свободного волеизъявления.

Символизм и знаковость потребительства, воплощенные в потребности отличиться от других, указывает не на достойность отличий, а на безвкусие человека, которого прельщает такой образ жизни. Массовые способы подчеркивания отличий благодаря массовости становятся подчеркиванием сходств. Поэтому крайне парадоксально звучит фраза опрошенных подростков о том, что джинсы дают «свободу быть самим собой», равно как и убеждение в том, что индивидуальность выражается фирменным знаком на своей одежде («Свободный стиль свободных людей» – рекламный слоган O’stin). Следование такой моде говорит о пассивном состоянии персонального вкуса и о стремлении ценить не сами предметы потребления, не их эстетический смысл, а всего лишь их социальную знаковость. В таких тенденциях нет места субъектности. Тем не менее, нельзя забывать, что человек становится именно тем, кем хочет стать. Ему дано право выбора, которым он все равно сознательно или бессознательно пользуется. Но можно отказаться от выбора (отказом его совершить) и обречь себя на существование в соответствии с идеологическими фантомами, отдавшись внешним тенденциям – моде, квазиидеалам и т.д. Ведь «плыть по течению» – тоже выбор, принятие решения не принимать никаких решений. Именно это стремление следовать моделям и идеалам, которые создают иллюзию различий и персонализации субъекта, свойственно современному обществу потребления.   

   Утерянный человек стремится персонализироваться с помощью знаков, наборов отличий, модных вещей, визажистов, салонов красоты, эстетики ночных клубов и тусовок, мерседесов и т.д., которые не воссоздают индивидуальность, а разрушают ее «в тотальной анонимности, так как различие является по определению тем, что не имеет имени» [5]. По Ж. Бодрийяру, человек, сближаясь с моделью, входя в зависимость от нее, отказывается от всякого реального различия, от единичности, а сам процесс потребления – производство искусственно умноженных моделей. Эти модели индустриально производятся СМИ, и персональность каждого находит себя в следовании одним и тем же моделям (например, все девушки хотели быть похожими на Бриджит Бардо или Мерилин Монро).  Таким образом, скажем в продолжение мысли Бодрийяра, многие я-идеалы, персональности как проекты сходятся в единую точку, что уже не позволяет говорить об исключительности и отличии каждого от каждого.

   Культ различий, в соответствии с которым потребитель стремится выделиться, появился внутри массового производства. Однако даже если человек действительно выделяется от основной массы, например, обладанием дорогих одежд от кутюр (что далеко не каждый в состоянии себе позволить), этот факт нисколько не выводит его за рамки сложившейся унифицирующей системы, а, скорее наоборот, указывает на еще более глубокую укорененность в нее.  С одной стороны, индивид принуждается к стандартам потребления, а с другой, к осуществлению индивидуального выбора, ограниченного этими стандартами. Так формируется явление «психоз амбивалентности», а сам поиск отличий любой ценой может превратиться в патологическое состояние, сопровождаемое навязчивыми идеями о различении и способах его презентации во внешнем виде и поведенческих практиках.

   Реклама умело спекулирует на подчеркивании индивидуальности. Сюда стоит отнести рекламу напитка, выраженную в лозунге «Будь собой – не дай себе засохнуть» или магазин, название которого говорит о многом – «Только для вас». В последнем случае «ковровая бомбежка», ориентированная на максимально широкую целевую группу, мимикрирует под молекулярное предложение, которому характерна адресность и индивидуальный подход. В эпоху потребления при сохранении и даже ужесточении форм эксплуатации рабочих, усиления социального неравенства и высокомерия политических и бизнес элит происходит переориентация инфраструктуры, которая как бы не замечает все эти явления, противоречит им, но данное противоречие лишь мнимое, поверхностное. В прежние капиталистические времена рабочий находил к себе отношение только как к рабочему, к обезличенному человеку, обязанному трудиться за минимальную оплату. Его личность, жизнь и досуг не интересовали инфраструктуру. Господствующая сегодня инфраструктура относится к нему уже не как рабочему, а как потребителю, улыбается, выстраивает не просто лишенную презрения систему отношения, а такую, в которой наличествует (пусть в эрзац-форме) подчеркнуто индивидуальный подход, уважение, вежливость и обращение как к важной персоне. Инфраструктура демонстрирует заинтересованность его жизнью и досугом.

   Реклама – это односторонняя коммуникация, а рекламщик – фиктивный собеседник, «разговор» с которым исключительно монологичен и сводится к одной теме – преимущества его товара. Он предлагает, а покупатель в качестве ответа на его коммуникативный акт приобретает. Так организуется потребительская коммуникация, конечно, имеющая мало общего с живым, искренним и эмпатичным общением. Вместо проявления искренности и эмпатии рекламщик использует специально изученные техники подстройки к клиенту, работы с возражениями и т.д., которые подчеркивают его как бы индивидуальный подход к каждому. Искренное и живое проявление сменяется целерациональным и технологичным использованием.  Вывеска «Мы рады вас видеть» конвертируется в никогда не произносимую фразу «Мы рады получить от вас деньги за наш товар».

   Мода, как и реклама, обращается к широкому кругу. Мода – это некая стандартизация духовности, а духовность не терпит стандартизированности … в таком случае она просто перестает быть собой. Мода умаляет человеческую уникальность, индивидуальность вкуса, она говорит «посмотри на меня и на всех нас и уважай и люби то, что мы все любим». В основе моды лежит апелляция к большинству, к массе, к некоей усредненной антропности. Сама стандартизация стала модной, но на уровне сознания «адептов моды» она воспринимается вовсе не как стандартизация, а, напротив, как субъективизация. Мода антонимична индивидуальному стилю. Под флагом индивидуализации и некоей элитаризации она осуществляет стандартизацию формированием всеобщности образа жизни. А стиль, в свою очередь, подчеркивает человеческую уникальность, уникальность его вкусов и отношений, его субъектную позицию. В психологии выделяется понятие индивидуального стиля деятельности, который рассматривается как целостное образование, характеризующееся индивидуальными особенностями. Внутренние условия выступают определяющей стороной стиля, они обеспечивают индивидуальное своеобразие [6]. Когда человек творчески проявляет свою индивидуальность, креативные потенции своего индивидуального стиля, он, выходя за границы дозволенного (в хорошем смысле слова), занимает место над культурой и перестает быть ее пассивным потребителем; перерастая культуру, он сам начинает ее развивать.

   Мода находится вне стиля. Они просто несовместимы и взаимоисключаемы. Мода требует конформности вместо  индивидуальности, она стремится к массовости вместо уникальности. Эта конформность бессознательна, поскольку на уровне лозунгов мода апеллирует не к всеобщности, а именно к уникальности. «Если сегодня все слушают Руки Вверх, то и я буду их слушать – и неважно, нравятся они мне или нет». А если завтра все забудут эту группу, но станут превозносить новых (только что появившихся) деятелей, первые потеряют свою ценность в глазах «модной» толпы? Несмотря на такую абсурдность, это действительно так. Получается, у потребителя моды нет четкой и устойчивой системы отношений к тому, что потреблять. Такого человека, который делает то, что делают все, и говорит то, что говорят все, Х. Ортега-и-Гассет называет безличным и бесчеловечным [7].

   С.В. Борзых называет моду свойством консьюмеризма, «которая быстро сменяется, заставляя человека постоянно быть в курсе событий в мире моды и обостряя его желание соответствовать ей» [8]. Единственная четкость и устойчивость, которую он проявляет – это конформное следование за толпой.  А где же индивидуальность, где субъектность? Их нет. А если нет этих необходимых для зрелой личности образований, то и здоровой личности тоже нет.  

Э. Фромм разделяет присущую каждому человеку потребность в идентичности на два полюса: индивидуальность и стадный конформизм. По его убеждению, первое – это нормальное развитие человеческой идентичности, а второе – иллюзорное [9]. Однако существует мнение, согласно которому конформность – нормальное для человеческой психики явление, а конформное поведение – здоровое и естественное, в отличие от нонкорформизма [10]. Конечно, любой человек проявляет конформность к какому-то элементу окружения: к друзьям, к трудовому коллективу, к семье, к государственной политике, – и это естественно. Абсолютный нонконформизм присущ только психически нездоровым и асоциальным индивидам (равно как и абсолютный конформизм). Но мы в настоящей работе критикуем не этот нормальный вариант поведения, а его гипертрофированную форму, и под термином «конформизм» подразумеваем именно неосознанное следование за толпой, за массой, за многообразием сообщений и призывов СМК, за харизматическими лидерами и т.д.

   Казалось бы, посредством приобщения к потребкульту человек адаптируется к социальному большинству, что в какой-то степени можно назвать социализацией. Здесь уместно вспомнить одну фразу З. Фрейда, которая на первый взгляд может показаться парадоксальной: «чем больше человек адаптирован, тем менее зрелым он является, он закрыт для саморазвития» [11]. Адаптация в данном случае ведет только к растворению индивидуальности внутри того объекта, к которому человек адаптируется. Этот процесс в некотором роде можно назвать деиндивидуализацией. Чем более индивид адаптирован к некоей культуре, тем менее свободно он может проявлять свои субъектные интенции, и по мере все большего погружения в эту культуру эти интенции начинают атрофироваться и, наконец, умирают. Именно с этого момента человек принимает за свое априори все то, что ему было навязано извне, не понимая механизма данной интериоризации. А если мы ведем речь именно о культуре потребления, то, учитывая тиражируемые ей ценностные ориентации, данный процесс адаптации отличается максимальной деструкцией для личности и ее духовной сферы.

   Объекты потребления выступают показателем статусности и ценности человека в глазах других людей. Соответственно, чтобы заслужить уважение со стороны прослойки, представляемой потребителем как элитарная, нужно потреблять те же самые товары, что и она: аналогично одеваться, смотреть аналогичные фильмы, слушать аналогичную музыку, аналогично мыслить. Именно мода и реклама указывают на те предметы, какие стоит потреблять.

   Если человек стремится получить призвание и уважение, он стремится уподобиться референтной группе. С таким же успехом он перестает обращать внимание на то, что ее вкус может ему и не нравиться, не удовлетворять эстетическую потребность, но удовлетворять потребности другого уровня. Ему могут не нравиться «элитарные» предпочтения – фильмы, музыка – но ради получения признания он будет насильно приобщать себя к данной культуре. Он следует за вкусами, считаемыми им элитарными, которые из-за своей притягательной мощи приобщают к себе широкие массы и становятся массовыми. Они элитарны по материальной недоступности каждому, но массовы по желанию многих быть к ним приобщенным. Если ранее мода культивировала вполне сознательную ориентацию на большинство, свойственная потребительскому обществу мода сознательно ориентирует на меньшинство, на избранных, но глубинной основой остается теперь уже бессознательная ориентация на всеобщность.

На упадок культуры в наибольшей степени влияет мнение гламура, выступающее с позиции сверху. Его воздействие ведет к смерти духовности у реципиента, а вместе с ней и творческих интенций, превращая его в безвольного конформиста.   Конформизм – путь следования за модой, антоним свободы, стиля и вкуса. Человек, следующий за веяниями моды, не имеет свободы выбора: вместо него выбирает время, для которого характерна определенная «модная» тенденция. Массовый потребитель – это пассивный материал, «который подвергается обработке и не озадачивается ее последствиями, хотя ему настойчиво внушается, что он свободен и волен совершать тот или иной выбор» [12]. «Выбор без выбора» – термин нейролингвистического программирования, означающий всего лишь видимость возможности выбирать. По замечанию Г. Маркузе, если все разнообразие товаров и услуг выступает формой социального контроля над жизнью общества и поддерживает отчуждение, то этот выбор не означает свободы, равно как постоянное воспроизводство индивидом ложных (навязанных ему) потребностей указывает не на его автономию, а, наоборот, свидетельствует о действенности контроля [13].

   Хотя потребление предлагает дифференцированность стилей жизни и огромный выбор гаджетов, хотя оно ассоциируется с многоцветной мозаикой, оно является массовой унифицирующей идеологией, характеризующейся узким проблемным полем (не включающим социально-политическую, эстетическую и вообще глобальную и глубокомысленную тематику и проблематику), стигматизацией альтернативных потреблению практик, идеологической стандартизацией. Несмотря на материальную обеспеченность, жизнь потребителя в основном подчинена жесткому набору социокультурных стереотипов, поведение запрограммированно настолько, что приобретение вещей и поиск развлечений строго очерчены соответствующей идеологией, которая изначально «знает», что человеку нужно. Потребкульт предлагает быть индивидуальным и отличным от других, следовать стилю, приобретать брендовые вещи, которые подчеркивают персонализм и стильность консьюмера. Но вместе с тем, декларируя эти ценности и адресуя их максимально широкой публике, потребкульт усредняет и деперсонализирует каждого мнительного реципиента. Ведь когда все хотят подчеркнуть свою индивидуальность и подчеркивают ее примерно одними и теми же товарами и стилями поведения, они проявляют 1) деперсоналистское единство, 2) интериоризируют ценности извне, которые не являются их личными ценностями. Так круг замыкается. Подчеркивая единство, по факту формируют массовость и стадность.

 

Примечания

[1] Гусева С.В. Консюмеристский дискурс как интеракционная модель социальной коммуникации (к определению понятия) // Журнал социологии и социальной антропологии. Том XIV №5 (58), 2011. С. 313-320.

[2] Бодрийяр Ж. Система вещей; пер. с фр. и вступ. ст. С. Зенкина. – М.: «Рудомино», 1999. – 224 с. C. 213.

[3] Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. – М.: «Добросвет» 2000. – 387 с. С. 63.

[4] Бауман 3. Свобода / Пер. с англ. Г.М.Дашевского, предисл.Ю.А. Левады. – М.: Новое издательство. 2006. – 132 с.

[5] Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской. – М. : Культурная революция; Республика, 2006. – 269 с. С. 119.

[6] Вяткин Б.А. Лекции по психологии интегральной индивидуальности человека. – Пермь, 2000. – 179 с.

[7] Ортега-и-Гассет Х. Человек и люди // Ортега-и-Гассет Х. Избранные труды. – М. Издательство «Весь Мир, 2000. С. 480-698.

[8] Борзых С.В. Человек-потребитель в условиях глобализации // Автореф. дисс. канд. филос. наук. – Томск, 2005. – 20 с.  С. 15.

[9] Фромм Э. Человеческая ситуация – ключ к гуманистическому психоанализу // Фромм Э. Искусство любить. – СПб.: Азбука, 2002. С. 11-66. 

[10] Гуревич П. Массовая буржуазная пропаганда и злоключения американской социологической теории // «Массовая культура» – иллюзии и действительность. Сборник статей. – М., «Искусство», 1975, с. 233-254.

[11] Цит. по (Фонарев А.Р. Формы становления личности в процессе ее профессионализации // Вопросы психологии №2, 1997.С. 93).

[12] Гопко В.В. Воля в массовой культуре / Дисс. на соиск. степени канд. филос. наук. – Омск, 2006. – 148 с. С. 101.

[13] Маркузе Г. Одномерный человек. – М.: Ермак, 2003. – 342 с.

Ильин А.Н. Подчеркивание индивидуальности, переходящее в массовость: парадокс общества потребления // Вестник Омского университета. Серия «социология» №1/2, 2014. С. 45-51.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *