Спекуляция рекламы на антипотребительском дискурсе

Культура потребления предполагает позиционирование субъектом перед другими людьми посредством вещей. Вещи несут в себе символическую значимость и выступают формой подчеркивания социального статуса своего обладателя. Мода, реклама и брендинг указывают на символический  статус вещи.  В статье показывается, что в условиях капиталистического общества потребления реклама проявляет способность абсорбировать антипотребительский дискурс так, что он служит ее целям. Модной становится обычно не сама контрпотребительская культура, а ее оболочка, антураж. В процессе абсорбации рекламой антипотребительского дискурса в последнем нейтрализуется содержательная глубина и радикальность, и остается лишь оболочка, которая уже не противостоит капиталу, а используется им ради максимизации прибыли.

Ключевые слова: реклама, общество потребления, бренд, антипотребительский дискурс.

 

Современное общество называют потребительским, так как потребительская культура и психология стали доминирующими тенденциями социальной жизни. Культура потребления – динамическое явление, которое претерпевает процесс развития, приспосабливается к меняющейся социально-исторической ситуации, но и меняет саму эту ситуацию. Консюмеризм – порождение Запада, утвердившийся в России после перехода от советского к постсоветскому (капиталистическому) типу жизнеустройства.

Общество потребления – это совокупность отношений, где господствует выступающий смыслом жизни символизм материальных объектов, влекущий потребителей приобретать вещи и тем самым  позиционировать свой статус. Потребительство снимает оппозицию между реальностью и знаками. Оно есть практика поддержания иерархизированной знаковости путем отправления социально стратифицирующих жестов. Потребительство – включенная в акт покупки поддержка производства знаков.

Любые товары дискурсивны. Им присуще свойство читабельности. Каждый товар обладает знаком качества не столько себя, сколько своего обладателя. Товар приобретает форму символа, а символ – товара. Главная функция потребительского предмета – означать, осуществлять положительное позиционирование потребителя. Сравнение себя с другими – базовый принцип консюмеризма.

Консюмеризм имеет постматериальный характер, поскольку включает в себя как материальный компонент в виде товара, так и  надстройку, указывающую на символическое выражение товара, которая диктует вектор отношения к данному товару и его обладателю.

Бренд, надстраиваясь над товаром, выступает символическим капиталом. Он подчеркивает высокий статус товаров, хотя бренд может иметь мифологическую сущность, поднимая рейтинг товара, который своими качественными характеристиками неотличим от небрендового аналога. Идентичность потребителя строится через систему вещей и символов. Если раньше качество товара определялось потребителем, сегодня бренд определяет ценность товара и вместе с ним ценность (статус) потребителя.

Символически насыщенный товар – стратифицирующий маркер, так как роскошное, выходящее за рамки функциональности потребление считается эксклюзивным и достойным уважения. За счет символизма и созданной с помощью дизайна гламуроемкости цена товара возрастает, что создает эффект ценовой спекулятивности.

Товары конкурируют не только по критерию качества, но и по критерию дизайна. Внешний вид товара (дизайн) сильнее воздействуют на потенциального потребителя, нежели качества этого товара. Упаковка – это образ товара, соблазн. Потребительская активность стимулируется не столько качеством товаров, сколько качеством и масштабностью рекламы. Материальная конкуренция (качество товара) уступила свое место ментальной (бренд, имидж).

В обществе потребления имеется две формы адаптации: 1) человека посредством имеющихся вещей (знаков статуса) к социальному коду, 2) вещи посредством имеющейся знаковости к «предметному» коду. Эти два кода сливаются в законодатель моды, который указывает как вещам, так и их обладателям их место в системе, соответственно, антропологической или предметной социализации.

Приобретение вещей – не столько самоцель, сколько средство приобретения «над-вещной» символически-смысловой реальности. Потребление – идеалистическая практика, имеющая мало общего с удовлетворением подлинных потребностей.

Потребление характеризуется расточительностью, которая не является «расточительностью в себе», а выступает формой производства знаковой стоимости, с помощью которой консюмер осуществляет самолегитимацию. Расточительность есть форма накопления траты, которая позволяет поддерживать видимость статуса. Публичная декларация финансового капитала путем его разрушения потребительскими тратами приводит к наращиванию символического капитала, и финансовое богатство перекодируется в символическое.

Зрелищность и символизм знаковой спектаклизации делают общество зрительским и вовлеченным в круговорот симулякров. Общество потребления – это общество всеобщей имиджезации, где коммуникация между людьми осуществляется преимущественно актуализацией потребности в самопрезентации посредством демонстративной расточительно-эпатажной формы. Потребитель использует обладание вещами в качестве средства я-репрезентации перед другими людьми, в качестве маски, позволяющей казаться, представляться. Соответственно, потребление как форма поведения конституируется фокусированием социального внимания. Культура потребления актуализирует и гипертрофирует внешнюю референцию, потребность в признании. Потребительское общество наполняется символической виртуалией, которая становится неотделимой от реальности.

Культура потребления – свойственный современному капиталистическому укладу тип культуры, в которой ценностно-смысловым ядром выступает символизм вещей, стимулирующий поведенческие практики демонстративной самопрезентации.

Виртуальный мир имиджей и брендов – «третья природа», которая следует за собственно природой и за миром вещей. Потребительская виртуализация – «второе производство», производство смыслов и управления ими, следующее за производством вещей. «Второе производство» стало самостоятельной областью экономики при технологической развитости производственной сферы. Конструируя человеческие потребности, оно конструирует человека.

Инфраструктура потребления осуществляет специфическую социализацию, продуцируя потребительские желания, выступая мегамашиной производства желаний. В нее включаются многообразие товаров и услуг и их виртуальная надстройка в виде моды, рекламы, брендинга и т.д. Инфраструктура потребления – система производства товаров и услуг, их продвижения и наделения знаково-символическими характеристиками. В ней значимым является не столько производство товаров, сколько конституирование системы «товарных смыслов».

Культура потребления охватывает разные слои общества независимо от их материального положения. Консюмеризм задает стандарты, которым способно соответствовать материально обеспеченное меньшинство, но стремится охватить которые социальное большинство. Культура потребления нарушает баланс между структурой потребностей и доступными ресурсами для их удовлетворения. Подчеркивание статуса посредством потребления исходит из давления соответствующего типа культуры, требующей демонстрировать (в том числе мнимый) успех в системе знаков, которыми наделяются вещи.

Важное свойство современной рекламы и потребительской инфраструктуры – это способность интегрировать внутрь себя антипотребительский дискурс, к которому относятся коммунистические, анархические, антикапиталистические, антиглобалистские тенденции. Дух консюмеризма умеет играть этими тенденциями так, что элементы антипотребительского дискурса из оппонентов консюмеризму превращаются в его сторонников.

Также дух консюмеризма вполне успешно интегрирует в себя высокую культуру, на что показал еще Г. Маркузе, говоря, что СМИ гармонично и часто незаметно смешивают искусство, политику, религию и философию с коммерческой рекламой, приводя эти сферы культуры к общему знаменателю – товарной форме. Высокая культура превращается в элемент материальной культуры и потому упрощается, теряет значительную часть своей истины ([4], [6]).

Антипотребительский дискурс становится серьезным источником прибыли. Атрибуты антиконсюмеризма превращаются благодаря маркетинговым стратегиям в мэйнстрим. Рынок наполняется товарами для анархистов, коммунистов, бунтарей, эко-радикалов – прежде всего неформальной одеждой, оснащенной антикапиталистическими символами. Арсенал технологий экспансии потребкульта очень широк. Бунтарство и свободолюбие как формы идентичности стали продаваемым товаром. Товары, подчеркивающие антипотребительскую идеологию их обладателя, входят в нормативную игру распределения предметов, интегрируются в систему консюмеризма и в его инфраструктуру, занимают свое место в знаковом пространстве потребления.  М. Фишер справедливо увидел силу капиталистического реализма в том, что «капитализм присваивает и потребляет всю предшествующую историю – таков результат его «системы эквивалентности», которая способна любым культурным объектам, будь они религиозными иконами, порнографией или «Капиталом», приписать определенную финансовую ценность» [7, с. 15-16]. Капитализм перефабрикует произведения, обладающие подрывным потенциалом. Альтернативы удерживаются в пределах мейнстрима. Капитализм, по Фишеру, заполняет все горизонты мыслимого, встраивает в себя все, что ему противилось, и является похожим на «Нечто» Джона Карпентера, на монструозное пластичное существо, которое поддерживает свой метаболизм в чем угодно и поглощать все, с чем соприкасается.

Так, образ Че Гевары – человека, который, можно сказать, пожертвовал собой ради блага других, – стал эксплуатироваться не только идейными поклонниками кубинского революционера, но и индустрией – в частности, в рекламе мороженого. В видеолекции  «Сначала как трагедия, затем – как фарс» и в книге «Размышления в красном цвете» [2] психоаналитик С. Жижек приводит следующий пример. Фирма, выпустившая в продажу мороженое «Cherry Guevara», использует рекламный лозунг: «Революционная борьба черешен была подавлена, когда они были окружены двумя слоями шоколада. Пусть память о них сохранится у вас во рту!». Таким образом, Че Гевара, а точнее, его образ, служит рекламной кампании, которая, вместе с тем, использует не только образ, принадлежащий антикапиталистической идеологии, но и ее речь; в приведенном лозунге – ни много ни мало – прослеживается идея революции, а по-настоящему здесь уже нет идеи, но есть спекуляция на ней. К антипотребительской (революционно-социалистической) оси абсцисс добавляется коммерческая ось ординат. Революционный символ капитализируется, огламуривается, становится модным трендом, утратившим революционный запал. Еще один пример – на рекламной вывеске автомобильного СТО под названием «Пионер» изображен Ленин в надетой задом-наперед молодежной кепке (типичный аксессуар автомеханика), а рядом нашла место надпись «Всегда готов». В общем, система рекламы не столько продвигает антипотребительский дискурс, сколько использует его элементы для продвижения вполне релевантных современному обществу продуктов и услуг.

Идеология превращается в деидеологизированный модный тренд, который продается в соответствии с рынком. Переваривается и интегрируется стиль одежды субкультур, которые ранее символизировали борьбу с капиталистической системой (хиппи, панк и т.д.); делая их одежду модной, система рекламы не делает таковым их мировоззрение и стиль поведения. Одежда хиппи, которым был присущ революционный антипотребительский романтизм, превратилась в мэйнстрим и стала продаваться в модных магазинах. Так некогда девиантные дискурсы становятся нормативными, практики сопротивления потреблению превращаются в новую форму потребления, в объект спроса и предложения, в товар. Еще Г. Маркузе в эссе «Репрессивная толерантность» отмечал опасность такой толерантности по отношению к  искусству: радикальное воздействие искусства, протест искусства против действительности глохнет при рынке, который поглощает в равной степени (пусть даже с неожиданными  колебаниями) искусство, антиискусство, неискусство, все  возможные конфликтующие стили, школы, формы [5]. 

Инфраструктура консюмеризма напоминает некий организм, который, ставя себе в услужение антипотребительский протест, придавая ему модный статус, развивает свою иммунную систему. В крайнем случае человек, купив майку с Че Геварой, считает, будто этим актом он уже проявил себя как борец, выполнил свой долг по защите общества и бросил вызов буржуазным тенденциям. Лицо на футболке выступает неким откупом для того, кто в реальности ничем не рискует и не проявляет никакой борьбы за лучшие социальные идеалы. Оно становится методом самозащиты от чувства несовершенства и несправедливости мира, от желания мир исправить и от моральных мучений, связанных с собственным бездействием.

На Западе во времена расцвета таких антибуржуазных субкультур, как хиппи и панк, бизнес-индустрия решила оседлать протестную волну. Были поставлены на поток многотиражные издания книг идеологов типа Маркса и Че Гевары и грампластинок рок-музыкантов. Набрало обороты производство джинсов. Причем если сами хиппи специально натирали джинсы до дыр, чтобы искусственно создать образ бедности, бизнес стал продавать сразу потертые и дырявые джинсы, избавляя покупателей от стратегии «сделай сам». Причем потертые джинсы (символ бедности) зачастую были дороже, чем те, которые выглядели новыми и вполне благопристойными. Активно возросли продажи панк-атрибутики, символов анархии, пацифизма, соответствующего вида футболок и т.д.   

Так что современная потребительская культура способна спекулировать на революционных или просто глубоких идеях, из первых ради собственного самовоспроизводства выхолащивая революционность, а из вторых – глубину. Модной становится обычно не сама контрпотребительская культура, а ее оболочка, антураж. С таким же успехом статус модной может получать даже вполне безобидная для потребительства, не обладающая антиконсюмеристским потенциалом, субкультура. Но и она теряет свою внутреннюю сущность, идеологическую глубину, когда идет в массы и расходится в виде охватывающих широкую аудиторию коммерческих трендов. Это судьба почти любого глубокого учения – редуцироваться, огрубляться, опошляться и огламуриваться.

Такая судьба ждет любое учение не только в условиях потребительской культуры, поскольку во все времена элитарность идеи теряется, если идею подхватывают широкие массы, и происходит процесс социального саморасширения. Достаточно вспомнить марксизм: в советские времена большинство считали себя марксистами-ленинистами, хотя очень незначительное количество людей читали Маркса и Ленина и более или менее знали марксизм как экономическое, социологическое и философское учение. Но в условиях господства консюмеризма редукция разошедшейся идеи еще более существенна. Мода в принципе не способна поддерживать глубокие идеи. Она способна тиражировать исключительно их форму, оболочку, антураж. И когда модным становится стиль одежды каких-то туземцев, примеряющие его на себе ограничиваются только стилем одежды, не интересуясь общим стилем жизни, традициями и народной культурой туземцев. Когда нечто, для кого-то являющееся сакральным, становится модным, его сакральность не распространяется вслед за внешней оболочкой. Так что консюмеризм обладает способностью сохранять в некоей превращенной форме то, что его отрицает.

Американский поэт Эмерсон известен своей борьбой с бездуховностью, стяжательством и алчным консюмеризмом. Он призывал к преодолению потребительских стремлений, к ослаблению страсти наживы, к службе частной собственности честным целям. Авторы книги «В тисках духовного гнета» приводят пример рекламного плаката, где сверху напечатаны слова Эмерсона «Впряги звезду в свою повозку», а ниже изображена лошадь, съедающая банан. Сочетанием призыва поэта с иллюстрацией лошади рекламируется компания, торгующая бананами [1]. Получается, объект, с которым боролся Эмерсон, использует слова этого поэта. Мы снова наблюдаем использование консюмеризмом антипотребительского дискурса.

Усилия антипотребительских (высокохудожественных, высокоинтеллектуальных, гуманистических и т.д.) тенденций поглощаются тем, против чего эти усилия направляются. Б.Ю. Кагарлицкий также отмечает, что контркультура легко способна интегрироваться в массовую культуру. То, что предлагается как альтернатива, вскоре становится инструментом социального управления [3]. Мир потребления присваивает подрывные для себя движения мысли и действия, заставляет их служить своим целям, подвергая их перекодированию, коммодификации, то есть превращению в рыночный товар, вследствие чего былая подрывность из них исчезает. Он способен нейтрализовать не сами социальные идеи и лозунги, призывающие к конкретным действиям, а их образ, символ, из которого в конце концов вытесняется некогда им присущий идеологический потенциал. Нельзя огламурить лозунги типа «землю – крестьянам, заводы – рабочим» или «пролетарии всех стран, объединяйтесь!», но можно огламурить символ серпа и молота, который в результате встает на путь неосмысленного потребления. Потребкульт воспитывает у реципиентов игровое отношение к серьезным идеям, изначально выступающим как ответ на актуальные социально-политические проблемы. Социальная борьба, требования трудящихся, протест и т.д. перекодируются в игровой вид. Потребкульт открыл возможность манипулировать этими явлениями, придавая им безопасную для капиталистической системы форму. Подобная перекодификация может касаться таких действительно серьезных проблем, которым просто цинично и аморально придавать развлекательно-игровую форму, осуществляя перевод трагедии в фарс.

Инфраструктура потребления умудряется спекулировать даже на экологическом дискурсе, который, казалось бы, ей совершенно противоположен. Ведь глобальный бизнес настолько сильно эксплуатирует природные ресурсы ради максимизации прибылей, что очевидна его несовместимость с экологизмом. Но не тут-то было… На почве озабоченности людей загрязнением окружающей среды возникают бизнес-проекты по вывозу и переработке отходов современной потребительской цивилизации. Бизнес под вывеской экологизма продвигает различные средства по очистке воздуха, воды – чего угодно. Продавая наполненные вредными веществами продукты питания, он же предлагает по более высокой цене «экологически чистые» продукты, в том числе воду.

В общем, консюмеризм является весьма живучим явлением, имеющим способность интегрировать в себя собственную же критику и на выходе выдавать готовый коммерческий продукт. Реклама выступает одним из главных средств реализации такого алхимического проекта.

 

Список литературы:

  1. Ашин Г.К., Мидлер А.П. В тисках духовного гнета (что популяризируют средства массовой информации США). – М.: Мысль, 1986. – 253 с.
  2. Жижек С. Размышления в красном цвете. – М.:. Изд-во «Европа», 2011. – 476 с.
  3. Кагарлицкий Б.Ю. Марксизм: не рекомендовано для обучения. – М.: Алгоритм, Эксмо, 2005. – 480 с.
  4. Маркузе Г. Ассимиляция культуры // Кризис сознания: сборник работ по «философии кризиса». – М.: Алгоритм, 2009. – С. 192-204.
  5. Маркузе Г. Критическая теория общества: Избранные работы по философии и социальной критике / Герберт Маркузе; пер. с англ. АА Юдина. – М.: ACT: Астрель, 2011. – 382, [2] с.
  6. Маркузе Г. Одномерный человек. – М.: Ермак, 2003. – 342 с.
  7. Фишер М. Капиталистический реализм. Пер. с англ. Д. Кралечкина. – Ультракультура 2.0, 2010. – 144 с.

 

Ильин А.Н. Спекуляция рекламы на антипотребительском дискурсе // Состояние и перспективы развития научных исследований в социальной, экономической и правовой сфере: Сборник научных статей по материалам международной научно-практической конференции [Электронный ресурс]. – Тверь: ЦНиОТ, 2015. С. 94-101.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *