В статье раскрывается такой тренд потребительского общества, как позиционирование себя посредством приобщения к произведениям искусства. Различаются аутентичное ценительство и неаутентичный консюмеризм. Консюмер обычно не осознает интеллектуальной и эстетической глубины произведения искусства, но демонстрирует себя в качестве ценителя, чтобы подчеркнуть свой статус и культурный облик. Так он формирует у окружающих людей представление о себе, которое не соответствует реальному облику его личности. Доказывается бездуховная сущность консюмеризма.
Ключевые слова: консюмеризм, духовность, искусство, аутентичность.
Получившая сегодня широкое развитие культура потребления основана на символизме вещей. Консюмеризм предлагает покупать товары не потому, что они удовлетворяют некую реальную потребность, а потому, что с их помощью можно подчеркнуть в глазах окружающих людей свою значимость, статус, культурный уровень. Товары становятся символами, маркерами, указывающими на ценность их обладателя.
Неуместно говорить о потребительстве в том случае, если ценитель высокого искусства действительно является ценителем, то есть понимает смысл этого искусства и воодушевляется эстетической насыщенностью произведения. Он владеет необходимым интеллектуально-эстетическим уровнем, соответствующим уровню интересующего его высокого искусства, и инструментарием в виде системы раскодирования (понимания) произведения, всего его внутреннего богатства, включая закодированные в нем отсылки к тем или иным аспектам истории культуры или просто человеческого знания. В других же случаях человек приобретает эксклюзив, который остается им непонятым; основным мотивом такого приобретения выступает статусность.
Когда признаком наличия хорошего вкуса считалась богатая коллекция книг, некоторые желающие блеснуть «вкусом» приобретали целые библиотеки, заполненные довольно дорогими и эксклюзивными изданиями. Однако они их не читали и вообще к ним не прикасались в отсутствии культуры чтения и в страхе за сохранность коллекции. Зато книги несли символическую пользу, подчеркивая утонченную интеллектуально-эстетическую сущность их обладателя. Дорогие книги как элементы роскоши и средства установления различий носят черты показной бесполезности и праздности, выступая инструментом «потребления напоказ». Показное потребление может быть выражено не только в дороговизне изделий, но и в их интеллектуально-эстетической наполненности, глубина которой средним потребителем едва ли понимается. За прикрытием культурой часто проглядывает атрофия духовности. Человек, обладающий большим материальным состоянием, вовсе необязательно наполнен духовным содержанием. Иногда по состоянию библиотеки следует судить не столько об уровне культуры ее обладателя, сколько об уровне его материальной обеспеченности. Материальный капитал главенствует над культурным и, можно сказать, замещает собой последний, старается, оставаясь самим собой, предстать в виде культурного капитала, мимикрировать под него.
Имеет смысл разграничивать понятия аутентичного и собственно потребительского восприятия явлений культуры и искусства. Имеет значение специфика отношения человека к высокой культуре; если последняя оказывается ценной только как средство возвышения статуса «ценителя» в глазах окружающих, целесообразно говорить именно о потребительстве. Статус «ценителя» обычно возвышается тем, что он готов за посредственное или вообще не обладающее культурной ценностью произведение заплатить необоснованно большие деньги. Потребляя высокое искусство, он далеко не всегда способен в действительности оценить его высоту (ибо мерилом ценности выступает рыночная цена), а потребляя низкое искусство, он предпочитает придавать ему высокое значение (если цена тоже высока). Для такого вкуса настоящая глубина предмета остается недостижимой, ибо она нуждается в хорошо развитой эстетической способности, а потребительский вкус ограничивается поверхностью восприятия, будучи глухим к сути произведения. Как пишет А.И. Пигалев, когда общество потребления выставляет на продажу духовные ценности («духовный шопинг»), они лишаются абсолютного значения, теряют духовность (Пигалев 2011).
Консюмер потребляет продукты искусства не потому, что находит в них художественную ценность, а потому, что модные тенденции указывают на их ценность, и сообщество потребителей (значимых персон) соглашается с этим указанием. Миллионер может приобрести картину известного художника не вследствие утонченного личного вкуса, а вследствие желания продемонстрировать наличие этого вкуса. Можно ведь поглощать произведения высокой культуры подобно поглощению еды и вменять себе в заслугу «приобщение» к высокому вкусу, посредством такого потребления презентуя свою духовную состоятельность и культурную самодостаточность. В отличие от ценителя, консюмер вовлекается в коммуникацию с высоким искусством демонстративно, и вместо собственного вкуса им управляет активность воспринимающего его поведение другого. Он оперирует объектом, исходя не из собственного смысла, а из смысла, значимого для других. Так он вовлекается в процесс коммуникативного соучастия с референтными лицами, в совместную демонстрацию смыслов. Имеет место не внутреннее индивидуальное оценивание, а некий внешне навеянный ценностный конвенционализм, соглашение с которым – билет, обеспечивающий вход в сообщество «подписавшихся под конвенцией» или удержание своего авторитета в случае уже осуществленного вхождения в такое сообщество.
Консюмер склонен нести большие траты на актуальное искусство, так как оно называется актуальным, модным, а потому для интеграции в сообщество уважаемых требует потребления себя. Вкладывание денег в искусство стало формой самопредставления. Сформировался так называемый арт-рынок как глобальный институт, и новости о происходящих в арт-мире событиях печатаются в различных глэм-журналах и СМИ, дающих представление об элитарном мировоззрении и стиле жизни, о способах самопрезентации и коммуникации элит, о знаковой системе маркировки людей по признаку элитарности. Внимание финансово обеспеченных потребителей направляется на арт-рынок, он гипнотизирует их своим интернациональным статусом, и внимание каждого привлекается знанием того, что другие успешные потребители уже пользуются услугами данного рынка. Так внимание одних приковывается вниманием других (относительно технических гаджетов происходит аналогичный процесс), создавая «по цепочке» всеобщее внимание. Из-за такой рекламы, ориентированной на референтность, предлагаемые арт-рынком продукты растут в цене, приобретая символический капитал.
Развивается такой вид бизнеса, как арт-туризм – система путешествий за искусством, предполагающая посещение арт-мероприятий. Активно работают коммерческие галереи, ярмарки и аукционные дома – в том числе виртуальные. Настоящий ценитель редко согласится на такую презентацию, так как она не сможет передать художественную специфику произведения в полном объеме. Но для консюмера это менее важно, чем признаваемая другими ценность произведения. Если референтная группа ценность признает, необязательно самостоятельно подвергать произведение ее поиску. Если цена изначально высокая, предмет продажи уже обладает высокой ценностью, ибо деньги считаются неким показателем определения вкуса, и высокозатратное потребление становится маркером не только социально-экономической, но и культурно-вкусовой дифференциации. Потребление искусства становится поводом для ценового эпатажа, демонстрации состязательности, состоятельности, конкурентоспособности и осведомленности. Поиски заложенных автором идеи и смыслы в произведение потребителю неинтересны (См. Лысакова 2011). Человек, проявляющий действительно утонченный вкус, а не безвкусное обжорство, осуществляемое для демонстративности посредством необоснованных денежных растрат, не поддается причислению к потребительскому слою.
Критерии художественной ценности, актуальные для традиционного искусства, малоприменимы в сегодняшнюю эпоху постмодерна с ее деконструкцией и релятивизацией ценностей – в том числе эстетических. Цены на произведения contemporary art (современное искусство) обычно необоснованно высоки, а четкая ценовая политика отсутствует; картины, даже не представляющие особой художественной ценности, продаются за миллионы долларов. Доходит до того, что унитаз известного художника выставляют как произведение искусства, а имя художника позволяет повышать цену на предмет, произведением искусства не являющийся. Свою знаковость проявляет как объект продажи, так имя автора.
Привлекательность арт-рынка состоит в его недоступности широким слоям населения, в его элитарности, статусе вотчины исключительно для обеспеченных меньшинств, для VIP-ценителей. Потребитель готов платить огромные суммы за вещь, которая не выдержит проверку временем как в культурном (вскоре будет предана коллективной амнезии), так и в физическом (потеряет презентабельный вид, испортится временем) смысле. Он покупает не вещь, а принадлежность к закрытой для обычных людей социально-экономической группе, высоко оценивающей данную вещь, фетишизирующей ее в настоящем времени, ибо перед заинтересованным взором потребительского сообщества постоянно проходит множество произведений, каждое из которых обычно сиюминутно, одномоментно и обречено на скорое забвение. Периодически консюмеры покупают не «новые», только вышедшие «из-под пера», а «старые» предметы искусства, если они принадлежали известным коллекционерам и тем самым приобрели весьма хороший бренд; покупка такого предмета – метод приближения к авторитетному коллекционеру, а сам предмет – знак, торговая марка.
Вскоре прежние произведения арт-рынка забываются, внимание потребительских элит переносится на другие, и потребителю требуется совершать траты на что-то иное, получившее на короткое время особую актуальность. Ценностью произведения должны обладать не сами по себе и не в глазах сообщества экспертов, а в глазах элит. Окружающая произведение искусства аура престижности и статусности ценится выше самого произведения, затмевает собой и умаляет его настоящую ценность, и ценительство уступает место потребительству.
Возвращаясь к проблематике так называемого хорошего вкуса, за удовлетворение которого приходится высоко платить, обратимся к примеру. Так, некоторые материально обеспеченные меломаны предпочитают пользоваться дорогими аналоговыми звуковыми системами, которые позволяют сохранять все аудиальное богатство музыки (что невозможно сделать при использовании дискретных/цифровых аудиосистем). Музыка обладает трудно уловимым для человеческого уха «нечто», которое утрачивается при прослушивании аудиокассет, компакт-дисков и вообще при использовании недостаточно качественной аудиосистемы, и требует весьма дорогостоящих музыкальных «игрушек» (См. Софронов-Антомони 2000). Приобретение техники «высокой верности» требует избыточных финансов. С одной стороны, нет ничего предосудительного в этом перфекционизме, в стратегии поиска лучшего для себя. Но, с другой стороны, она представляется малоосмысленной потому, что чисто физически слуховой аппарат человека не способен в полной мере уловить принципиальное различие между звуком, который выдается высококачественной техникой, и звуком, который генерирует техника более или менее высокого качества. Людей с исключительным слухом не так уж много, а стремление обладать самым лучшим, достоинства которого все равно не будут эстетически оценены, присуще намного большему количеству людей, называющих себя меломанами. Не уловимое, но присутствующее «нечто» выступает одним из оснований существования меломана как меломана; оно его манит, но при этом ускользает, не дает поймать себя. Можно слышать достоинства, а можно просто знать о том, что они есть. Большая часть людей, гордо именующих себя меломанами, только знают об этом, но это знание не дает возможности услышать «нечто», тот высококачественный звук, к которому они так стремятся. Следовательно, их стремление едва ли рационально. Это «нечто» следует именовать избытком, который, будучи воплощенным в вещи, характерен для общества потребления, и которой консюмер старается потребить – достигнуть того наслаждения, коего он никогда не достигает на 100%. Здесь уместна не формула «хорошая аппаратура нужна для хорошей музыки», а скорее формула «хорошая аппаратура нужна для довольства собой». К тому же если потребитель на хорошей аппаратуре слушает какую-нибудь низкопробную попсу, едва ли он удостаивается высокого звания меломана. В принципе, низкопробный музыкальный китч не нуждается даже в относительно хорошей аппаратуре.
Культура потребления, возбуждая желания отличиться от других и «получить кайф», способствует забвению того, что необходимо для духовного существования человека. Потребитель – не активный субъект, способный реализовывать свои подлинно субъектные интенции, а сырье, материал, потребляемый в свою очередь идеологией, модой, рекламой. Он находится в рабском положении, не представляя свою жизнь без модных телефона, компьютера, ноутбука и т.д. и по-детски радуясь каждому новому приобретению. В них есть польза, но нет необходимости. Быт становится комфортным, но искусственным. Природа потребления связана с отсутствием баланса между необходимыми вещами и теми, которые дают нам чувство удовлетворенности. Когда культивируется желание приобретать все БОЛЬШЕ и БОЛЬШЕ, данный разрыв превращается в дурную бесконечность.
Консюмеризм формирует химеры и фантазмы, направляют жизнь к симулякрам, производящим впечатление сверхреального. Иерархическое соподчинение материального духовному нарушается, теряется духовный центр. Общество потребления отличают материальный гедонизм и непосредственным образом с ним связанное следование принципу «иметь», противопоставленному подлинности бытия, явление несвободы человека от вещей, которые также обладают потребителем, так как его психическое здоровье определяется обладанием вещами (См. Фромм 1990). Потребитель определяет себя не через собственную идентичность, а через идентичность вещей, которыми он владеет. Для него важно не то, кто он есть, а то, что у него есть, и по этому основанию он судит о других людях. Он становится тем, чем обладает. Но как субъект обладает определенным объектом, так и объект становится обладателем субъекта. Идентифицируя свое «я» со своей собственностью, в случае утраты последней человек теряет себя, в чем и заключается диалектичность взаимодействия раба и господина, которые способны меняться местами. Субъект, таким образом, сам становится вещью. Консюмеризм находит свое место в лоне быта, но не бытия. Вещи становятся любимыми и вожделенными гаджетами, а люди – объектами для использования. Сегодня homo consumens вытесняет homo sapiens.
Гаджеты отвлекают консюмера от осмысленной социально ориентированной духовной деятельности, и вместе с тем отвлекают от тоски по этой деятельности. Само же потребительство, создавая видимость осчастливливания человека путем приобретения все новых гаджетов, ограничивается этой видимостью, имеющей мало отношения к реальности. Жилплощадь, обильно заставленная новоприобретенными малоиспользуемыми товарами, вовсе необязательно влечет чувство душевной полноты. Скорее наоборот, маниакальное стремление к материальной полноте сопряжено с дефицитом духовности. Душевная глубина зачастую обратно пропорциональна дороговизне и совершенству игрушек. Так, уровень оценки достижений советской и современной цивилизации отличается кардинально; когда-то люди радовались полету человека в космос, а теперь с неуместным вожделением относятся к появлению новой модели какого-либо гаджета – эти два стимула для вожделения просто несоизмеримы по своим величинам. Люди не могут перестать потреблять, но должны данный процесс переводить в сознательное русло, придавая значение настоящей пользе от приобретаемого продукта.
«…человек как родовое существо, имея лишь одну нишу своего обитания – культуру, сегодня оказался во власти диктатуры рынка, превращающего все живое в товар, а чаще всего – симулякр товара. Но идея вещи, тем более как товара, каким бы полезным и эстетичным он ни был, в любом случае не может быть основой человеческой жизни. Утверждение потребительского духа, особенно – в мире культуры, рождает метафизику опустошения как идеологию уничтожительного по своей сути частного бытия» (Булавка 2011, с. 54). Это частное бытие и есть пристанище современного обывателя, конформиста, который в своей жизни видит только воплощенное в вещизме потребительское счастье.
Индустрия потребления вовлекает человека в многочисленное количество социальных связей, которые как бы гарантируют его включенность в сообщество ему подобных, и самое страшное для него – быть исключенным из этого потребительского сообщества. Статусы, гаджеты, знаки дают человеку возможность фигурировать в данном сообществе, выступать внутри него «своим». Они функционируют в качестве некоей индульгенции. Однако если общение с другими людьми фундировано исключительно потребительскими гаджетами и статусной позицией, вряд ли такая коммуникация имеет хотя бы отдаленную связь с эмпатийными проявлениями человеческой души, рождаемыми в живом общении. Предпочитая вещи людям, человек отдаляется от сообщества людей. Близкие эмпатийные контакты все больше заменяются вещевыми фетишами. Чрезмерная поглощенность знаковостью отвлекает от реальной жизни, деформирует личность, притупляет социальную ответственность, значимость чувств дружбы и любви, осознание важности заботы о Другом и моральные нормы в целом. Именно в последние годы ученые дали современному молодому человеку характеристику – геймер. Причем геймер как антропологическое состояние понимается не только в смысле компьютерных игр и самореализации через виртуальное пространство, но и в смысле отношения к жизни как к игре.
Потребительский идеал предполагает динамичную гонку за обновлениями, но эта динамика не отражает движения за здоровыми идеалами и не способствует саморазвитию. Идеал должен быть всегда недостижим, и это нормально. Своим существованием в сознании субъекта и внутренним содержанием он мотивирует человека к саморазвитию и самореализации, к стремлению превзойти самого себя, двигаться от актуального (наличного) Я к потенциальному. Личности одновременно свойственны целостность и незавершенность, она есть нечто реальное и потенциальное, она всецело диалектична. Настоящий субъект обладает стремлением к духовному саморазвитию. Консюмер не может быть определен как подлинный субъект своего жизненного пути.
Литература:
- Булавка Л. Пролетарская культура: культура для пролетариата? // Альтернативы №4, 2011. С. 54-65.
- Лысакова А.А. Contemporary art как предмет потребления в системе арт-рынка новейшего времени // Журнал социологии и социальной антропологии. Том XIV №5 (58), 2011. С. 230-240.
- Пигалев А.И. Постмодернистская апокалиптика как упреждающее обновление цивилизационного проекта // Вопросы философии №5, 2011. С. 30-40.
- Софронов-Антомони В. Индустрия наслаждения // Логос №4 (2000) 25. С. 85-93.
- Фромм Э. Иметь или быть. – М.: «Прогресс», 1990. – 336 с.
Ильин А.Н. Проблема аутентичности консюмеризма // Człowiek, rozwoj, kształcenie: Коллективная монография. – Кельц: Изд-во университета Яна Кохановского в Кельце, 2016. – 212 с. С. 149-156.
