Способность потребительской культуры интегрировать антипотребительскую информацию

В условиях потребительского общества создается парадок­сальная ситуация, когда реклама, по факту дерационализируя мышление, апел­лирует к саморазвитию и личностному росту. Она, возбуждая перманентный по­купательский спрос, может в то же время спекулировать на теме бережливости. Корпоративный маркетинг абсорбирует антикорпоративную культуру с ее анти­потребительской информацией. В статье приводятся примеры того, как реклам­ная индустрия использует контррекламные дискурсивные практики для продви­жения предлагаемого товара. Символы антипотребительского сопротивления становятся средством заработка. Также затрагивается тема того, как посредством апелляций к социалистическим ценностям велась борьба с социализмом.

Ключевые слова: реклама, культура потребления, антипотребительская информация, Че Гевара.

 

Капитализм как общественно-экономическая формация обладает различ­ными способами укреплять себя. К ним относятся экономические, политические, культурные. Капитализм научился приручать антикапиталистические тенденции так, что они из оппонентов консюмеризму превращаются в его сторонников или в бессловесных спутников, утративших подрывной потенциал. Многие формы освобождающей силы, позволяющей подрывать ограничения существующего (капиталистического, потребительского и т. д.) порядка, ре-нормализуются, суб­лимируются, приручаются. В конечном счете они перестают в реальности быть освобождающими силами. Так нейтрализуется проникновение Иного в господ­ствующий порядок вещей. На первый взгляд, некое всемогущество позволяет се­бе интериоризировать всякое сопротивление и даже черпать из него силу и энергию, что позволяет всемогуществу быть самим собой. В данной статье мы раскроем суть такого собственно культурного метода, который связан со способ­ностью капитализма и потребительской культуры как характерной для него культурной доминанты интегрировать антипотребительскую информацию.

Обычно эта способность реализуется через такой информационный институт, как реклама. Но является ли он подлинно информационным? Помимо информации, реклама предоставляет также псевдоинформацию. Ей свойственно безразмерно гипертрофировать положительные качества продвигаемого товара и умалчивать об отрицательных, манипулировать, формировать новые (в том числе ложные) потребности и т. д.

В целом капитализм находит средства приспосабливаться к любой цивили­зации, капитализировать как Запад, так и Восток, подвергать своему влиянию буддистов, мусульман, индуистов и представителей любых религий. Весь мир стал капиталистическим, несмотря на наполняющие его культурно­цивилизационные различия. Они указывают на разность цивилизаций, в чем-то даже непримиримость их культурных основ, конфликтность ценностей. Но капи­тал «объединяет» мир, в то же время провоцируя множество конфликтов; неда­ром вспоминается ленинская идея об империализме как высшей стадии капита­лизма. Иными словами, капитал «подстраивает» под себя всякую цивилизацию, что необязательно приводит к утрате ее культурной специфики.

Трудно поспорить с тезисом, что рекламно-пропагандистские потребитель­ские призывы дерационализируют сознание, мотивируют только на вещно­материальные явления и, как следствие, оказывают оглупляющее воздействие. Но это не мешает им спекулировать на духовных предложениях самосовершен­ствоваться, быть собой. Реклама, оглупляя по факту, на уровне деклараций пред­лагает саморазвитие. Она манипулирует и в своих манипуляциях, призывая к очередным необдуманным дерационализированным покупательским поступкам, апеллирует к личностному росту. Как бы подразумевается, что если реципиент позволяет себе подвергаться манипуляциям, он личностно развивается.

Предлагая массовый товар и в качестве своего адресата используя макси­мально широкую целевую группу, реклама выражает тезис, что, приобретая этот товар, реципиент подчеркивает свою неповторимую индивидуальность и уни­кальность и, более того, становится собой. «Будь собой», «нарушай правила» — рекламные слоганы, на поверхности выглядящие нонконформистскими, но в глу­бине подпитывающие конформизм, следование правилам коммерческой инду­стрии. Прибегая к тезисам о духовности, реклама использует их как означаемые, которые отсылают к чему-то, прямо противоположному действительному разви­тию. Мы наблюдаем парадокс, где форма (вербальные призывы) противоречит содержанию (реальным последствиям реализации рекламных призывов). Созда­вая ложные потребности, функционируя на снижении независимости, самодоста­точности реципиентов, реклама уверяет, что стремится повысить эти качества в адресатах. От нас буквально требуется быть собой, самореализовываться. Свобо­да навязывается, нас провоцируют на свободное волеизъявление, которое так только называется. Полагая, что посредством дорогого, брендового потребления консьюмер подчеркивает свою индивидуальность, на самом деле он бессозна­тельно вовлекается в обезличивающую культурную парадигму.

Впрочем, еще Г. Маркузе отмечал использование персонализированного языка, который выражается во фразах типа: «ваш конгрессмен», «ваш любимый магазин», «ваша газета», «это делается для вас», «мы приглашаем вас». Стан­дартизированные и обезличенные вещи преподносят будто «специально для вас» [Маркузе, 1994]. Подобные рекламные призывы — всего лишь лесть, кото­рая стремится быть личным сообщением. Однако в ней нет ничего личного, аутентичного, близкого. Есть только мимикрия, симулякр адресного подхода, иллюзия подчеркивания индивидуальности. Антипотребительский дискурс превращается в нейтрализованный объект, который теряет свою оппозицион­ную силу. Вместе с тем он, коммерциализируясь, становится новым источником извлечения прибыли.

Реклама спекулирует также на дискурсе бережливости (который явно про­тиворечит ценностному потенциалу культуры потребления) и отстраненности от кредитов, причем именно та реклама, которая продвигает кредиты. Так, на ли­стовке одного из банков изображен радостный молодой человек на фоне рассы­пающейся стены. Судя по его мимике, он испытывает настолько сильное чувство радости, которое в реальной жизни мало кто и редко когда действительно ощу­щает. Впрочем, эта «гипертрофия эмоций» характерна для рекламы вообще: по­всеместно «герои листовок» позиционируются радостными и счастливыми. Раз­рушение стены здесь символизирует освобождение от кредитов. Вверху надпись: «Вырвись из плена кредитов», а снизу указано: «Кредит наличными. Объедини в один и плати меньше! От 16 % под залог недвижимости». При обращении к идее освобождения от кредитов дается посыл брать не кредит, а кредиты, только объ­единять их в один. Смысловой абсурд очевиден, поскольку понятно, что взятие кредита во множественном числе вовсе не ведет к освобождению от кредитов, а, наоборот, закабаляет в большей степени, чем взятие кредита в единственном числе. Такая реклама — настоящее оскорбление разума. Правильным было бы написать не «Вырвись из плена кредитов», а «Интегрируйся в плен объединенно­го кредита». Но такой призыв, несмотря на его реалистичность, для рекламы не­приемлем — именно благодаря реалистичности. Одно из свойств рекламы — мак­симально укрывать реальность покровом претендующей на реальность иллюзии.

Капитализм в протестных символах обнаруживает способность превра­щаться в безобидные предметы развлечения, которые лишены возможности раз­вивать классовое сознание. Еще В. Беньямин, ориентируясь на стихи Э. Кестнера и других подобных писателей, отмечал: «Их функция заключается в порождении на политическом уровне не партий, а группировок, на литературном — не школ, а веяний, на экономическом — не производителей, а посредников. <…> Превраще­ние политической борьбы из необходимости принятия решений в предмет развлечения, из средства производства в продукт потребления — это и есть по­следнее достижение данной литературы» [Беньямин, 2004, с. 378, 380].

В последние десятилетия в искусстве возникли различные направления, которые следует считать пощечиной традиционному общественному вкусу, как когда-то такой пощечиной был фрейдизм в философии. Они подрывают консер­вативные устои, показывают бессознательное во всем его блеске, десакрализи­руют традиционные ценности и расчищают поле для сексуальной вседозволен­ности. Однако такая расчистка поля происходит внутри капиталистической си­стемы. По словам С. Жижека, прошли времена простых статуй или картин в ра­мах; мы видим в эпоху постмодернизма сейчас сами рамы без картин, мертвые коровы и их экскременты, видеозаписи внутренностей человеческого тела (га­строскопия и колоноскопия) и т. д. Здесь, как и в области сексуальности, первер­сии больше не выступают подрывными: шокирующие излишества являются ча­стью самой системы, тем, чем система питается, чтобы воспроизводить себя. Воз­можно, это дает нам одно из определений постмодернистского искусства в про­тивовес модернистскому искусству: в постмодернизме трансгрессивный избыток теряет свою шокирующую ценность и полностью интегрируется в устоявшийся рынок искусства [Zizek, 2012]. Иными словами, трансгрессия вовсе не выводит нас за пределы рынка и рыночной системы ценностей. Она вписывается в посто­янно меняющийся капиталистический проект, который умело абсорбирует прак­тически любые перверсии. То, что некогда было немыслимо, эпатажно, вульгарно и аморально, становится мейнстримом, лишенным всякого антисистемного по­тенциала. Тотальность рынка, как это ни парадоксально, поддерживается теми особенностями, которые кажутся для капитализма препятствиями, разломами, путями освобождения и декапитализации.

Интеграция подрывной информации в пространство консенсуса происхо­дит нередко причудливым образом. По словам Ж. Рансьера, «если и существует циркуляция, которую следует остановить на этом этапе, то это циркуляцию сте­реотипов, критикующих стереотипы, гигантских чучел, осуждающих нашу ин- фантилизацию, медийных образов, осуждающих СМИ, эффектных инсталляций, осуждающих зрелище, и т. д., весь тот ряд форм критического или активистского искусства, которые захвачены этой полицейской логикой эквивалентности вла­сти рынка и силы его осуждения» [Рансьер]. В этом мире постправды, фейк-ньюс, спектакля и постмодернистских ухищрений действительно один симулякр раз­венчивает другой, претендуя на подлинность. Стереотип критикует стереотип, мимикрирующее под разум неразумие — другое неразумие, рекламный стандар­тизированный призыв быть стильным — модную стандартизацию, ангажирован­ные властью СМИ — другие зависимые медиаканалы, поп-культура — попсовую зрелищность, «диванная» левизна — свой аналог.

Левые лозунги часто приходят на помощь правым. Так, идеолог новых по­пулистских правых Стив Бэннон назвал себя ленинистом XXI в., заявив, что он, как и Ленин, хочет разрушить государство [Tugal]. Да, Ленин в своих трудах (преимущественно в «Государстве и революции») воспевал необходимость упразднения государства, но, в отличие от правых, его антиэтатизм не выступал за необузданный рынок, лишенный контроля со стороны государства. Как из­вестно, неолиберализм — это правое течение мысли и практики, выступающее за абсолютизацию рынка и уход государства от регулирования экономики, за мак­симизацию прав олигархата и минимизацию прав трудящихся. С таким же успе­хом неолибералы могут использовать в своей риторике идеологический потен­циал левого антиэтатизма — например, анархистских воззрений.

В некоторых случаях традиционные правые присваивают методы работы неолиберальных правых или либертарианцев. Это примерно как консерваторы перенимают опыт у неприемлемых для них прогрессистов, религиозные фунда­менталисты — у ненавидимых ими представителей атеистической цивилизации. Данная практика едва ли интересует сторонников левой идеи, однако она тоже представляет собой перенимание идей и методов если не из противоположной, то точно из иной и даже оппозиционной среды. Так, Кристофер Уайли, гей- канадец-веган*, в 24 года придумавший идею, которая привела к основанию Cambridge Analytica (фирмы по анализу данных), был ключевой фигурой в циф­ровых операциях во время предвыборной кампании Д. Трампа, создав психоло­гический инструмент войны Стива Бэннона. План Уайли состоял в том, чтобы взломать Facebook**, собрать профили миллионов людей в США и использовать их личную и персональную информацию для создания сложных психологических и политических профилей, а затем нацелить на них политическую рекламу, раз­работанную для воздействия на их особую психологическую структуру. Эта ис­тория сочетает в себе элементы, которые мы обычно воспринимаем как противо­положности. Альтернативные правые представляют себя как движение, которое решает проблемы обычных белых, трудолюбивых, глубоко религиозных людей, выступающих за традиционные ценности и ненавидящих коррумпированных чу­даков, таких как гомосексуалисты и веганы, а также «цифровых ботанов». Но их избирательные триумфы были задуманы и организованы именно таким «бота- ном», который защищает всё, против чего они выступают. Данный факт ясно сиг­нализирует о пустоте популизма альтернативных правых, которому приходится полагаться на новейшие технологические достижения, чтобы поддерживать свою популярную привлекательность среди простых людей. Что касается ленинизма Бэннона, то он действительно является ленинистом, если под ленинизмом пони­мать практику тотального цифрового контроля над населением [Zizek, 2023а]. Конечно, к подлинному ленинизму это не имеет никакого отношения.

Образ Че Гевары стал средством заработка для целой индустрии, создав из ве­ликого коммуниста капиталистическую икону. Так, С. Жижек заявил о превращении Че «в икону радикального шика культуры потребления» [Жижек, 2009, с. 52].

Даже самые антинародные ультраправые режимы всегда экспроприирова­ли народный дискурс и ряд лейтмотивов, характерных для народной освободи­тельной борьбы. Конечно, они искажали данное содержание, чрезмерно его ин­вертировали. Так, они нередко выступают против паразитического финансового транснационального капитала, но в поддержку «родного» отечественного, как будто он более благосклонно относится к трудящимся. Они провозглашают некие абстрактные права рабочих-соотечественников, но в качестве причин безрабо­тицы, низкой оплаты труда и других зловредных явлений в трудовой сфере видят именно мигрантов. Они выступают за единство народа, за его солидарность, но совсем не стремятся ликвидировать иерархические структуры и формы неравен­ства, которые разрушают это единство. Они бравируют ценностью социальной справедливости, но совсем по-своему ее понимают. Некоторые из них апеллиру­ют к несправедливости западного колониализма и неоколониализма и стремятся освободиться от внешних влияний, создать суверенное общество, однако взрас­тить и выпестовать национальную олигархию; по сути сменить одну форму пора­бощения другой. Они могут присваивать не только аспекты идеологического со­держания левой политики, но и некоторые ее стратегические задачи, лозунги, методы борьбы и особенности построения организационных структур.

Апологеты правых режимов стремятся мобилизовать и интегрировать в свою политику в том числе социальную базу, интересы которой ориентированы на ле­вую политику. Речь идет о бедных, безработных, рабочем классе. Поэтому правые пропагандисты не могут официально заявить что-то вроде «мы выступаем против любых прав и свобод людей и за то, чтобы алчные олигархи продолжали любыми способами наживаться на рабочем классе». Поэтому приходилось использовать метод «перманентного скатывания в демагогию», непристойным способом присва­ивая альтернативный (по сути вражеский) дискурс в его некоторых отдельных элементах. В конце концов рождалась и эксплуатировалась, условно говоря, рито­рика в стиле «мы за всё хорошее против всего плохого». Только никогда эта рито­рика не затрагивает основы критики политической экономии, главные научные постулаты марксизма. Она ходит по поверхности оппозиционных течений, выры­вает из них лишь отдельные элементы, выставляет напоказ только малое и не са­мое главное из того, что представители франкфуртской школы называли критиче­ской теорией общества. Если капиталистический тоталитаризм будет брать на во­оружение лево-демократический дискурс в его полном виде, то со всей очевидно­стью нарушится «гармония» между словами и делами, риторикой и конкретными политико-экономическими решениями элит. Последние не могут себе позволить такую роскошь, как формирование диссоциации, дисгармонии слов и деяний.

Им постоянно приходится сохранять некий относительный баланс между ритори­кой, которая понравится большинству, и действиями, направленными против ин­тересов социального большинства. Возможно, отсюда и реанимация советских символов в антисоветскую постперестроечную эпоху.

Восторженные зрители организации «СИ» («Ситуационистский интернаци­онал») полностью одобряют СИ, но не знают, что следует делать. Они представля­ет теорию СИ, ставшую идеологией, так как возникла пассивная мода на нее, и эти люди занимаются внешним подражанием. Они не осознают глубины теории, ее решительного практически-критического содержания, ее диалектики. Они присвоили себе мысль об истории, но не понимают ни мысли, ни истории. Они видят прогресс только в том, что касается их лично [Sanguinetti, Debord]. Протест может становиться модным, теряя глубину требований, выступая против чего-то, но не за что-то, разменивая критическое мышление на догматизм и фанатизм, выраженные в слепой вере вождям протеста. Ведь нередко идеология, принципи­ально отвергающая культ личности и возлагающую субъектность на массы (например, марксизм), причудливым образом преломляется так, что ее носители начинают фанатично верить лидерам протеста и уповать на всезнайство. Нако­нец, протестующий, выдавая себя за защитника интересов большинства, своей псевдодеятельностью (которая кажется ему аутентичной деятельностью) может всего лишь преследовать свои узкие, эгоистичные, корыстные интересы. Так «люди протеста» становятся отчужденными от подлинного протеста. Они явля­ются выгодными союзниками правящих кругов, которым вместо протеста нужна его симуляция. Как заметил Р. Дебре, гомогенизация символических потоков имеет свойство растворять нонконформистские ядра в общем гегемоническом газе [Debray, 2007].

Массовое движение 1968 г. было направленным как против капитализма, в целом, так и против потребительской культуры в честности. Оно проиграло в своей борьбе, однако оказало влияние на социальные отношения. Благодаря ему подкосилось положение патриархата и женоненавистничества, были делегити- мированы институциональный расизм, почтение и иерархия в пользу равенства. Но эти культурные преобразования в значительной степени подверглись погло­щению развитым капитализмом с неформальностью высокотехнологичных от­раслей, всплеском числа женщин-руководителей, мейнстримингом прав геев и однополых браков [Therborn, 2014]. Лозунги 1968 г. (против «отчужденного» университетского образования, за сексуальную свободу и т. д.) были присвоены истеблишментом и обеспечили плавный переход к неолиберальному вседозво- ляющему капитализму; университетское образование было заменено быстрыми курсами менеджмента, сексуальное освобождение привело к коммерциализации сексуальности [Zizek, 2023б]. Следовательно, обретает актуальность тема вроде «антиистеблишментский протест на службе истеблишменту».

Как отмечается, в период французской революции денежные тузы исполь­зовали ученых и писателей, чтобы с их помощью их воздействовать на обще­ственное мнение и «отключить» естественное негодование бедных слоев к плу­тократам и натравить бедных на устои старого порядка. Орудием богатых и влия­тельных стало именно то, что им в принципе враждебно, в частности, склонность людей к справедливости и равенству [Кара-Мурза, 2017]. Это явление замечается и в более поздние времена, когда вполне левые идеи, связанные с порицанием неравенства и несправедливости, эксплуатируются не имеющим власти капита­лом в борьбе против капитала, стоящего у власти. Так, первый натравливает ши­рокие народные массы на второй. Или, что является более интересным примером, капитал, используя дискурс справедливости, создает негативное общественное мнение, направленное по адресу некапиталистического правительства. Так, во время уничтожения СССР антисоветские идеологи эксплуатировали идею о том, что советская номенклатура слишком сильно оторвалась от народа. По факту, борясь с малой несправедливостью, представляли его в гипертрофированном ви­де, после чего водрузили на властный пьедестал колоссально большую неспра­ведливость.

В свое время кейнсианский проект был разработан и внедрен в качестве реакции капитала на протестную активность трудящихся. С ними пришлось из­рядно поделиться, чтобы снизить антисистемный пыл и сохранить капитализм. Применительно к нашей теме интересно отметить, что кейнсианство стремилось политически нейтрализовать рабочих, присваивая в искаженной форме некото­рые из их требований: демократия, рабочий контроль, эгалитарное перераспре­деление богатства [Hardt, Negri, 1994; Hardt, Negri, 2017].

Для легитимации капитализма используются установки социалистического толка. Во время перестройки эксплуатировалось противоположное установкам манипулятора недовольство людей уклонением власти от советских идеалов. Внедрение новых стереотипов (обогащения, аморальности, насилия) началось позже. Активизировался и достраивался стереотип «репрессированного народа». В антисоветской пропаганде происходило использование чувства справедливо­сти советских людей. Стереотип неприязни к нетрудовым доходам подменили неприязнью к номенклатуре как якобы классу, эксплуатирующему рабочих. Сте- реотипизировался образ рабочего, якобы являющегося объектом эксплуатации со стороны государства. Сначала он культивировался в среде интеллигенции, что сдвигало ее к антисоветизму без отрыва от уже укорененных социалистических принципов. Антигосударственные (антисоветские) установки по мобилизации этого стереотипа оправдывались симпатией к социальной справедливости. Поз­же доктрина о государстве как эксплуататоре трудящихся внедрялась в массовое сознание рабочих. Бюрократия выставлялась как эксплуататор по своей природе, хотя никакое государство не способно выполнять своих задач без изъятия у граждан части продуктов их труда, но в целях манипуляции подменялись поня­тия: изъятие называлось эксплуатацией. В СССР изъятие производилось не через рынок, а через повинность; государство изымало прибавочный продукт, возвра­щая его на уравнительной основе через общественные фонды (образование, ме­дицина, жилье, низкие цены и т. д.). Троянским конем для внедрения антисовет­ских идей стала упрощенная версия марксизма, которая создавалась идеологами- ненавистниками советской «империи» — меньшевиками, троцкистами, югослав­скими «обновленцами», демократами сахаровского направления. Подход к рабо­чим от имени их интересов и даже от марксизма облегчал подстройку к аудито­рии, захват ее. Тем более, что вначале рабочим не приходилось вступать в проти­воречие с их советскими установками: критика «искажений» советского строя опиралась на цитирование Ленина. Рабочие приняли лжемарксистскую версию их эксплуатации государством, так как все слова были знакомыми и укладывались в тезис: «рабочих эксплуатирует работодатель». Только «работодатель» был путем повторений перенесен с капиталиста на советское государство, что создало лож­ный стереотип. Понятие «эксплуатация» уязвимо для фальсификации, так как оно связано с осязаемыми величинами сложной цепью взаимозависимостей [Кара- Мурза, 2017]. Используя советские идеалы и антипатию к эксплуатации, в конце концов создали страну, где эти идеалы потерпели полный крах, а эксплуатация труда утвердила свое верховенство. В результате после реставрации капитализма число получаемых рабочими благ (денег, доступа к медицине и образованию, обеспечения безопасности и т. д.) кардинально упало. Если бы для оправдания реставрации капитализма использовались именно капиталистические идеалы, это не возымело бы столь сильного эффекта, поскольку требовалось подстроиться к наличным в массовом сознании ценностям, которые были тогда социалистически­ми. Короче, апелляцией к социалистическим ценностям боролись с социализмом.

В ходе перестройки был создан еще один антигосударственный стерео­тип — льготы номенклатуры. Борьба против привилегий подрывала легитимность советского государства. Эта борьба разыгрывалась самой номенклатурой в ходе подготовки «революции сверху»; идеологический аппарат КПСС создал образ врага в форме «виртуальной» номенклатуры. В массах господствовал уравни­тельный идеал. Стереотип о льготах номенклатуры разрушал логику, чувство ме­ры и критерии подобия. Говорилось о недовольстве народов Восточной Европы коррупцией и роскошью руководства. Так, в западной прессе утверждалось, что Хоннекеру принадлежит бассейн длиной 12 метров, как у среднего лавочника на Западе. Не сопоставлялся размер средств, идущих на потребление высших лиц капиталистических и социалистических стран. Роскошь последних была намного ниже роскоши первых. Тем более всякое общество создает своим «верхам» при­вилегии. И люди не могли поместить ситуацию в действительные простран­ственно-временные координаты и рационально оценить ее. В общественном сознании отсутствовали рациональные доводы для превращения управленческо­го аппарата советского типа в ельцинскую бюрократию. Уже в 1993 г. новая но­менклатура, приватизировав собственность, покупала в Испании целые отели с комнатами по 400$ в сутки и заказывала обеды по 600$ на человека. Также и сре­ди деятелей науки бытовало мнение о несправедливо высоком жаловании акаде­миков (800 руб.) и министров (1200 руб.) — при зарплате кандидата наук в 300 руб. Но в 1998 г. выяснилось, что оклад госчиновника третьего ранга, дирек­тора РАО ЕЭС, составлял $22 тыс. в месяц — в 400 раз выше, чем у старшего науч­ного сотрудника РАН; причем директором РАО ЕЭС был не выдающийся инженер- энергетик, а лишенный образования и опыта работы в энергетике молодой вы­движенец Б. Немцова — Бревнов. Стереотип «льготы номенклатуры» отвлекал общественное сознание от важных политических решений. Так, в момент подго­товки закона о приватизации (май 1991 г.) ТВ освещало слушания Комиссии по привилегиям Верховного Совета СССР о распродаже со скидкой списанного иму­щества с государственных дач, арендуемые высшим армейским командным со­ставом; смехотворная роскошь в 7 тыс. руб. имущества на одну дачу, когда авто­мобиль ВАЗ стоил 8,3 тыс. руб. Был устроен спектакль по поводу купли одним маршалом списанного холодильника за 28 руб. Манипулятивный характер акции усиливался и некогерентностью; разоблачение купившего холодильник маршала шло параллельно с выступлениями А. Н. Яковлева против порожденной нашей системой идеи уравнительства. На фоне кампании против уравниловки всех должен был возмутить факт, что общество не смогло устроить старость пары де­сятков маршалов так, чтобы им не пришлось выгадывать на покупке старого хо­лодильника; но некогерентность противостояла разумному выводу. Антиномен­клатурный стереотип эксплуатировался именно из-за устойчивости в массовом сознании уравнительного идеала [Кара-Мурза, 2017]. В борьбе против малой роскоши, которая представлялась гротескной, создавалась новая, совершенно немыслимая и непристойная «Великая роскошь постсоветской номенклатуры».

Руководители крупных корпораций предстают перед телекамерами в «ра­бочей» одежде — джинсах и футболках, — как бы показывая, что они «свои» для нас. Жесткий стиль одежды, показывающий управленческий статус человека, уже не настолько необходим. Однако сама капиталистическая система от этого не меняется. Существует даже образ известных капиталистов как деятелей с марги­нальными антиистеблишментскими замашками. Так, Б. Гейтс воспринимается как человек, бывший хакером и в некотором смысле остающимся свободным от «ста­тусных условностей». Такое восприятие широкими массами — еще одно проявле­ние того, как система капитализма приручает маргинализм скорее по форме, чем по содержанию; последнее ликвидируется, теряет свой «заряд», свою протестную сущность. Вместе с тем капитал обогащается посредством этого приручения, со­здавая новый рынок сбыта из материала своего идеологического оппонента.

Обобщая изложенное, следует отметить, что происходит некая форма куль­турного империализма, когда осуществляется наступление господствующей идео­логии и коммерциализации на «чужое поле». Таким образом, то, что было чужим, инаковым, переформатируется, перекодифицируется, перепрошивается, принима­ет превратный облик и становится своим. Как в коммерческой рекламе, так в поли­тической пропаганде альтернативная, чужеродная совокупность информационных посылов присваивается, интегрируется доминирующим дискурсом.

Примечание

* На территории РФ принят запрет пропаганды ЛГБТ.

** Продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.

Библиография

Беньямин, В. Левая меланхолия. Беньямин В. Маски времени. Эссе о куль­туре и литературе : пер. с нем. и франц. / сост., предисл. и примеч. А. Белобра­това. — Санкт-Петербург : Симпозиум, 2004. — С. 376-382.

Жижек, С. Кукла и карлик: христианство между ересью и бунтом. — Москва : Европа, 2009. — 336 с.

Кара-Мурза, С. Манипуляция сознанием. — Москва : Алгоритм, 2017. — 464 с.

Маркузе, Г. Одномерный человек. — Москва : REFL-book, 1994. — 368 с.

Рансьер, Ж. Искусство возможного [Электронный ресурс] // Центр полити­ческого анализа. — Режим доступа : https://centerforpoliticsanalysis.ru/position/read/id/iskusstvo-vozmozhnogo (дата обращения: 06.05.2025).

Debray, R. Socialism: a Life-Cycle [Электронный ресурс] // New Left Review 46, July/Aug 2007. — Режим доступа : https://newleftreview.org/issues/ii46/articles/regis-debray-socialism-a-life-cycle (дата обращения: 16.10.2024).

Hardt, M., Negri, A. Assembly. — New York, Oxford University Press, 2017. — 346 p.

Hardt, M., Negri, A. Labor of Dionysus. A Critique of the State-Form. — Minne­apolis, London, University of Minnesota Press, 1994. — 350 p.

Sanguinetti, G., Debord, G. Theses on the Situationist International and Its Time [Электронный ресурс] // Libcom.org. — Режим доступа : https://libcom.org/article/theses-situationist-international-and-its-time (дата обращения: 22.11.2024).

Therborn, G. New Masses? [Электронный ресурс] // New Left Review 85, Jan/Feb 2014. — Режим доступа : https://newleftreview.org/issues/ii85/articles/goran-therborn-new-masses (дата обращения: 25.04.2024).

Tugal, C. The Rise of the Leninist Right [Электронный ресурс] // Verso. — Ре­жим доступа : https://www.versobooks.com/en-gb/blogs/news/3577-the-rise-of- the-leninist-right (дата обращения: 02.04.2025).

Zizek, S. Freedom: A Disease Without Cure. — London, Bloomsbury Academic, 2023а. — 328 p.

Zizek, S. Too Late to Awaken: What Lies Ahead When There is no Future? — Al­len Lane, 20236.- 169 p.

Zizek, S. Less Than Nothing. Hegel and the Shadow of Dialectical Material­ism. — London, New York : Verso, 2012. — 1038 p.

 

Ильин А.Н. Способность потребительской культуры интегрировать антипотребительскую информацию // Культурный код №3, 2025. С. 39-51.