Ассимиляция рынком антипотребительского дискурса

Потребительская культура интегрирует в себя свой антитезис в виде антипотребительского дискурса, что дает рынку возможность прогрессировать. Символы и практики контркультур кооптируются, становятся частью мэйнстри­ма, из антинормативного статуса переходят в нормативный. Рынок периодически занимается саморазоблачением посред­ством продвижения культурной продукции, наделенной антикапиталистическим содержанием, но это саморазоблачение не самостоятельная цель, а средство получения прибыли. Также рынком осуществляется ассимиляция экологических ценно­стей, которые противоречат логике рынка. Ассимиляционные практики декларируют ценность сохранения среды обитания в разных смыслах, но лишь для использования как средства достижения сугубо капиталистических целей. Рыночной стан­дартизацией ассимилируется то, что ей противоречит — стремление к индивидуальности, нонконформизму и саморазви­тию. Система переваривает своих противников, снимает противоположности, формирует дополнительный символический и финансовый капитал за счет сопротивления самой себе.

Ключевые слова: культура потребления, антикапиталистический дискурс, ассимиляция, капитал, реклама, США, демо­кратия.

 

Введение (introduction)

В рамках рыночной логики создаются культурные про­дукты, которые противоречат этой логике. Однако многие формы освобождающей силы, позволяющей подрывать ограничения существующего (капиталистического, потреби­тельского и т. д.) порядка, ренормализуются, сублимируют­ся, приручаются. В конечном счете они перестают в реаль­ности быть освобождающими силами.

Да и в целом капитализм находит средства приспо­сабливаться к любой цивилизации: капитализировать как Запад, так и Восток, подвергать своему влиянию буддистов,

мусульман, индуистов и представителей любых религий. Весь мир стал капиталистическим, несмотря на наполня­ющие его культурно-цивилизационные различия. Они ука­зывают на разность цивилизаций, в чем-то даже неприми­римость их культурных основ, конфликтность ценностей. Но капитал «объединяет» мир, в то же время провоцируя множество конфликтов; вспоминается ленинская идея об империализме как высшей стадии капитализма. Иными сло­вами, капитал «подстраивает» под себя всякую цивилиза­цию, что необязательно приводит к утрате ее культурной специфики.

Так, ряд известных фильмов отличаются антирыноч­ным, антипотребительским содержанием. Однако парадокс заключается в том, что логика капитала сама же продви­гает культурную продукцию, изобличающую капитализм. В фильме «Волк с Уолл-Стрит» в крайне неблаговидной форме репрезентирован представитель типично потреби­тельской профессии — финансовый спекулянт. Он пред­ставлен как лишенный духовных интересов, моральных принципов, думающий только о прибыли, ориентирован­ный на роскошь и разврат. В снятом по роману Ф. Бегбеде- ра фильме «99 франков» показано лицемерие рекламы, ее манипуляционная сущность и социальная вредность про­фессии «креатора». Примечательно, что эти фильмы — тво­рения не «гаражного», «другого», артхаусного кино, а той киносистемы, которая задает идеологический тон капита­листической цивилизации.

Методы (Methods)

В статье используются различные данные из исследо­вательских работ отечественных и зарубежных авторов. Посредством неомарксистского метода удалось эксплици­ровать модели ассимиляции консюмеризмом антипотреби­тельского дискурса. С помощью философско-культурологи­ческого подхода мы рассмотрели данную проблематику как относящуюся к особенностям функционирования культуры потребления. Философско-политологический подход позво­лил выявить политические аспекты присвоения капиталом антикапиталистических настроений.

Объектом исследования выступают современные социо­культурные тенденции, предметом исследования является ассимиляция консюмеризмом антипотребительского дис­курса.

Результаты и обсуждение (Results and Discussion)

Известно, что культура потребления отличается идей­ной составляющей, которая противоречит природосберега­ющей деятельности. Так, консюмеризм призывает действо­вать по принципу: купить дорогой товар — недолгое время им пользоваться — выбросить его при утрате им моральной составляющей (но не ждать, пока он физически придет в не­годность) — заменить его более современным аналогом. Такой символизм вещей оборачивается крайней расточи­тельностью по отношению к природным ресурсам. Однако и в области экологии мы наблюдаем ассимиляцию консюме­ризмом тех ценностей, которые ему противоречат. Коммер­ческая реклама, цель которой — продвигать антиэкологич­ное перманентное потребление товаров, может быть вполне «экологичной» и призывать сохранять природную среду. Нередко в магазинах можно увидеть продукты с маркерами, указывающими на их экологическую чистоту. И цена благо­даря таким маркерам у них значительно выше, чем у эколо­гически «грязных» продуктовых аналогов. Реклама при этом заявляет, что исполнение экологического долга покупателя включено в стоимость продукта. Потребление экологически чистых продуктов в ряде случаев благодаря своей дорого­визне выступает способом отсылок довольно изысканных сигналов о своем статусе другим людям. Отсылка знаков о своем выгодном отличии — культ идеологии потребления.

Кто-то это делает с помощью дорогих брендовых вещей и гаджетов последних моделей, вписанных в модный дис­курс, а кто-то, помимо названных вариантов, использует экопотребление как способ самопозиционирования. Если раньше приобретение экологически чистых продуктов ассо­циировалось с контркультурным антипотребительским эко- логизмом, теперь это чуть ли не модная тенденция.

Капитализм в наше время критикуется не только по тем основаниям, за которые на него обрушивались активисты XIX в. и первой половины XX в. Сегодня вышла на первый план энвайроменталистская направленность критики, кото­рая обвиняет капитализм в колоссальной расточительности, создающей вместе с избыточными товарами избыточные груды отбросов и загрязнения окружающей среды. Конечно, любое производство диалектично, и его неизбежной изна­нкой выступает фабрикация выбросов вредных веществ и огромного ассортимента мусора «на вкус и цвет». Как при капитализме, так при социализме вместе с нужными веща­ми создается ненужная грязь. Однако именно при капи­талистическом способе производства абсолютизируется прибыль как верховное божество, как некий центр, вокруг которого должно всё вращаться. С этим связан экологически нерациональный принцип запланированного устаревания вещей. С этим связаны призывы рекламы к перманентному обновлению покупок. Но капитал теперь озабочен идеей полной переработки мусора, что призвано функциониро­вать не на благо экологии, а на благо всё той же максими­зации прибыли и снижения издержек. Конечно, преподно­ситься это стремление может в гуманистической форме, в качестве заботы о природе. Это еще один пример склон­ности капитала приватизировать идеи, которые находятся к нему в оппозиции.

Инфраструктура создает массив продуктов, которые изначально сделаны так, чтобы как можно быстрее уста­ревать и выбрасываться, и одновременно с этим реклама декларирует экологические слоганы. Причем ее «эколо- гизм» является мелким, местечковым, вовсе не перехо­дящим границ «капиталистического приличия». Так, она просто предлагает приобрести тот или иной продукт, объ­ясняя, что в нем нет вредных добавок. Но она не пред­лагает отказаться от безудержного перепотребления, не призывает разорвать цикл «купил — недолго попользовал­ся — выбросил — купил», не просит перестать ориентиро­ваться на моду и покончить с выбросом вполне еще функ­ционирующих вещей. Такой информационный посыл был бы действительно информационным, т. е. ценным и полез­ным с точки зрения не воротил бизнеса, а общества и при­роды. А это уже самоубийство для рекламы. Реклама не может призывать перестать ориентироваться на рекламу. (Псевдо)информационное средство, функционирующее с целью повышения прибыли, не позволит себе выйти за рамки капиталистических отношений и отдать приоритет сохранению природы. Логика ассимиляции не замалчива­ет природоохранный дискурс. Напротив, она декларирует ценность сохранения среды обитания в разных смыслах («природность» продуктов питания, бережливость, забо­та о распределении мусора, чистота воздуха, воды, земли и т. д.), но лишь для использования как средства достиже­ния сугубо капиталистических целей. Реализация же этих целей противоречит сохранению природы. Иными слова­ми, ассимиляция экодискурса совсем не влечет за собой действительной, аутентичной реализации экологических практик на уровне, достаточно широком для подлинного сбережения природы.

Однако и некоторые подлинные экологические практи­ки успешно кооптируются рынком. Апсайклинг — это прак­тика преобразования отходов или выброшенных продуктов в новые материалы или продукты, которыми можно поль­зоваться. Таким образом, совершенно наперекор типично потребительской идеологеме, старому дается новая жизнь в качестве материала, сырья для нового. Апсайклинг воз­ник как классовое явление в развивающихся странах среди беднейших слоев потребителей, которые повторно исполь­зуют и перерабатывают старые материалы из-за неимения серьезных денежных средств. В развитых странах апсай­клинг принял форму активного сопротивления потреби­тельскому давлению (в том числе из экологических сооб­ражений), заставляющему всегда покупать новые продукты (например, приобретать новую одежду каждый сезон или часто менять домашние аксессуары без реальной необ­ходимости в этом). Причем апсайклинг могут применять известные бренды, занимающие особое место в мире моды и потребительской культуры. Так, Adidas продает кроссов­ки и одежду из переработанных материалов. Потребители готовы платить за продукцию более высокую цену после этой сублимации («сублимация потребления» — процесс, который превращает предметы потребления (продукты и бренды) в возвышенные, т. е. наделенные особым смыс­лом для потребителя, объекты). Они также могут исполь­зовать продукт или бренд в статусных играх, например, как роскошный переработанный продукт и как символ иден­тичности или образа жизни — как нишевый субкультурный бренд. Даже переработанный товар может представляться как дорогой и элитарный продукт, как обязательный пред­мет. Переработка способна стать модной рыночной тен­денцией [1]. Иными словами, антипотребительская прак­тика экологической бережливости, а именно переработка материалов для создания новой продукции, ассимилируется рынком и потребительской культурой.

Предлагая массовый товар и в качестве своего адреса­та используя максимально широкую целевую группу, рекла­ма выражает тезис о том, что, приобретая этот товар, реци­пиент подчеркивает свою неповторимую индивидуальность и уникальность и, более того, становится собой. Призыв типа «Только для вас», конечно, не стоит понимать букваль­но; он адресуется не только «мне». «Будь собой», «нарушай правила» — рекламные слоганы, на поверхности выглядя­щие нонконформистскими, но в глубине подпитывающие конформизм, следование правилам коммерческой инду­стрии. Прибегая к тезисам о духовности, реклама исполь­зует их как означаемые, которые отсылают к чему-то, прямо противоположному действительному развитию. Мы наблю­даем парадокс, где форма (вербальные призывы) проти­воречит содержанию (реальным последствиям реализа­ции рекламных призывов). Создавая ложные потребности, функционируя на снижение независимости, самодостаточ­ности реципиентов, реклама уверяет, что стремится повы­сить эти качества в адресатах. От нас буквально требуется быть собой, самореализовываться. Свобода навязывается, нас провоцируют на свободное волеизъявление, которое так только называется. Иными словами, рыночной стан­дартизацией ассимилируется то, что ей противоречит — стремление к индивидуальности, нонконформизму и само­развитию.

Недаром Д. Лукач писал, что современный манипули­рующий капитализм, «регулирующий» влияние на рынок потребления и услуг, обладающий информационными средствами воздействия на массы, сильно воздействует на сужение возможностей подлинно личностных решений при создаваемой пропагандой видимости их максимального развития [2]. Иными словами, манипулирующая покупатель­скими решениями в частности и создающая ложное миро­воззрение в целом инфраструктура потребления, характер­ная для капиталистического общества, не просто сужает пространство решений. Она также всячески скрывает это сужение, подчеркивает, что каждый из нас — сам субъект принимаемых решений. В этом смысле осуществляется двойная порча — манипуляция плюс сокрытие этой мани­пуляции. Последнее тоже носит манипулирующий характер, ведь подчеркивание свободы структурами, экспансионист­ски наступающими на свободу, как минимум социально без­ответственно. «Ставшее универсальным манипулирование небезуспешно идет к тому, чтобы в очень широких масшта­бах контролировать все потребности человека, и преж­де всего — все способы их удовлетворения. Однако это господство проявляется в такой форме, словно человек, безропотно подчиняясь силам манипулирования, именно в этом и благодаря этому может выразить свою подлинную индивидуальность. Неслучайно такое манипулирование, уводящее далеко от подлинного человеческого бытия, про­является и действует совместно с фетишизацией применя­емых им способов познания и с боевым лозунгом “деидео­логизации”» [2, c. 380]. Хотя подлинной деидеологизации, конечно, не происходит; любые «деидеологизирующие» и «деполитизирующие» влияния рекламы и моды впол­не идеологизируют массовое сознание в русле ценностей потребления, индивидуализма и зачастую политического неолиберализма.

Более того, рынок для своего выживания нередко использует такое антирыночное явление, как частичная социализация капитала, осуществляемая для сохране­ния капиталистической системы, а отнюдь не для ее сме­ны социалистическим порядком. Именно об этом пишут авторы, утверждая: «Посткапиталистические отношения используются для укрепления позиций капитала и прове­дения через государство в первую очередь его интересов, а не общественных» [3, с. 21].

Концепция мир-системного анализа известна своей левой антисистемной и антиимпериалистической направ­ленностью. Однако она также получает статус «захва­ченного» системой объекта. Власти некоторых стран, где поддерживается жестокий капиталистический порядок, апеллируют к идеям мир-системного анализа о центре и периферии. Они критикуют американский империализм, но не капитализм в целом, намеренно забывая, что импе­риализм — имманентное капитализму явление. Они верят в альтернативную — по сути утопическую — реальность, где капитализм будет править бал «справедливо», без импери­алистических эффектов.

История говорит нам о том, что присвоение, содержа­тельное выхолащивание и омассовление «чужого», некогда оригинального и маргинального, дискурса — явление дале­ко не новое.

Устремляя взгляд в иную сферу, заметим, что различ­ные ультраправые, архиконсервативные движения (вклю­чая религиозных фундаменталистов) нередко используют новейшие технические и технологические изобретения — именно то, что символизирует практически всё, против чего эти движения выступают. В наш век постмодернизма едва ли кто-то увидит иронию в том, что апологет устаревших религиозных и семейных ценностей, сторонник возврата в «райское прошлое», защитник патриархата и множества феодальных пережитков умело пользуется новым програм­мным обеспечением, интернетом, самыми современными телефонами, ноутбуками и даже оружием. Соответствую­щая его идеологии пещера вовсе не является его приста­нищем. Консерватизм отходит от консерватизма, как бы странно это ни звучало.

Из наиболее ужасающих аспектов заимствования опы­та противоположного лагеря следует привести взятый из работы Сесиль Винтер пример. Один старший офицер изра­ильской армии перед вторжением в палестинские лагеря беженцев объяснял солдатам важность заимствования опы­та немецких военных при захвате варшавского гетто [4]. Некоторое тиражирование чего-то «с той стороны», остава­ясь эмпирическим фактом, выходит в сферу немыслимого, априори невозможного быть оправданным с моральной точ­ки зрения. Похоже, в ряде аспектов противоположные полю­са являются не столь уж противоположными. Но этот при­мер находится по ту сторону темы нашего исследования.

В 2024 г. Б. Нетаньяху заявил, что Израиль захватит весь палестинский регион «от реки до моря». Ранее пале­стинцы, или левые, использовали эту фразу, чтобы потре­бовать свободы Палестине («От реки до моря Палестина будет свободна»). Тогда правые заявляли, что эти слова есть призыв к уничтожению всего еврейского народа в Из­раиле. Теперь эту же фразу, которую ранее считали объ­явлением геноцида, использует Нетаньяху. Она присвоена Израилем [5]. Таким же образом сионизм присвоил биб­лейские истории о справедливости и освобождении от раб­ства и превратил их в средства жестокости, колониально­го захвата земли, этнических чисток и геноцида. Так, идеи гуманизма и свободы превратились в идеологический базис милитаризма и ненависти к «другим». Впрочем, истории человечества известны многие случаи, когда гуманистичес­кие религиозные идеи абсорбировались и перекодифициро- вались так, что начинали служить совершенно антигуман­ным политическим проектам. Например, христианство было религией угнетенных слоев. Однако в свое время оно стало доминирующей системой взглядов и средством подавления народных масс, оружием в руках реакционных сил. Христи­анское мировоззрение являлось идеологической основой поздней Римской империи, а впоследствии — феодализ­ма и капитализма. Опираясь на христианство, осуществля­лись инквизиция и прочие жестокие гонения на тех, кого было принято считать «иными». Так принадлежащее низ­шим классам присваивается высшими, частично нейтра­лизуется и тиражируется как универсалия, которой целена­правленно придается статус надклассовой, общей для всех совокупности культурных норм и ценностей. Исламом при­крываются современные крайне жестокие фундаменталист­ские течения Востока.

Неаутентичные социалистические течения абсорбиру­ют аутентичность социализма. Под неаутентичными мы понимаем различного рода ревизионистские и оппортуни­стические направления мысли, которые работают скорее в интересах олигархата, чем в интересах трудящихся, но мимикрируют под заботу о рабочем классе. Такие течения возникали и продолжают возникать, представляя собой не развитие марксистской мысли, а, напротив, ее упрощение и деградацию. Р. Люксембург применительно к ревизио­нисту Э. Бернштейну писала о том, что желающий выдать себя за социалиста и в то же время объявить войну маркс­истскому учению должен начать с невольного уважения к Марксу. Он должен начать с признания себя его учени­ком, с поиска в учении Маркса точек опоры для атаки на последнего, представив эту атаку как дальнейшее развитие марксистского учения [6]. Так и происходит в наше время, когда марксизм ассимилируется таким образом, что от его основных положений почти ничего не остается, но внешне «новая» теория выглядит вполне легитимной, стоящей на защите прав рабочих. Называющие себя представителями левых сил субъекты могут полностью отбрасывать идею классовой борьбы, иметь крайне упрощенный и неверный взгляд на социализм и даже под маской левых пропаганди­ровать за господствующее правительство, даже если оно проводит рыночные реформы [7].

В философии нередко можно увидеть случаи присваи­вания. Известно, что Ф. Ницше очень яростно критиковал христианство. Однако в наше время стал происходить некий «теологический поворот», когда философы больше не верят в неограниченную силу разума и в то, что история неумоли­мо движется к прогрессу. Войны, геноцид и прочие формы безумия, с которыми мир столкнулся в XX в. (и продолжа­ет сталкиваться до сих пор, несмотря на провозглашенное Ф. Фукуямой оптимистическое пророчество о «конце исто­рии»), заставили философов переосмыслить свой рацио­нализм и веру в могущество науки. Критика идеологий и ра­циональной метафизики обернулась в некоторых случаях возвращением к слепой вере, к иррациональному фидеиз­му, к возрождению принципа «верую, ибо абсурдно». Таким образом, даже антихристианин Ницше, который деконстру- ировал силы разума, может быть привлечен к поддержке постмодернистского теологического поворота [8].

Заключение (Conclusion)

«Можно так, а можно иначе» — пожалуй, наиболее под­ходящий принцип такого состояния дел. С помощью это­го принципа у сопротивляющихся выбивается почва из- под ног, причем так, что они продолжают ее чувствовать, обманываясь положением вещей. Система переваривает как своих апологетов, так и противников, снимает противо­положности, формирует дополнительный символический и финансовый капитал за счет сопротивления.

Издавна известна теория, гласящая, что капитализм ради собственного самосохранения осуществляет пер­манентное революционизирование, и капиталистичес­кая динамика приводится в движение своим внутренним препятствием. Отсюда проистекает марксистское осмыс­ление снижения нормы прибыли или кризиса перепроиз­водства. Однако эта теория касалась преимущественно экономических аспектов. В нашем случае мы видим на уров­не культуры в целом и различных маркетинговых практик в частности, что капитализм в целях дальнейшего воспроиз­водства самого себя занимается самореволюционированием посредством ряда переизобретений. Одним из таких крайне значимых и важных переизобретений выступает ассимиля­ция рынком антипотребительского дискурса.

По сути, почти всё, что левые говорят, все их недис­курсивные вызовы могут быть отобраны у них и присвое­ны господствующим дискурсом — этим субъектом альтюс- серовской интерпелляции, фукианским диспозитивом или лакановским большим Другим. Отрицание системы обора­чивается отрицанием внутри системы, которое, в свою оче­редь, приватизируясь, становится подтверждением систе­мы, ее новым каркасом. Иными словами, господствующий символический и экономический порядок не отрицается, а достраивается. Так контрсистемное отрицание вместо системы отрицает себя. Событие превращается в не-собы- тие, истинное становится симулякром.

Литература

1. Schmitt B., Brakus J., Biraglia A. Consumption Ideology // Journal of Consumer Research. 2022. Vol. 49, issue 1. P 74-95. The electronic version of print. publ. URL: https://academic.oup.com/jcr/article/49/1/74/6358727?login=false (дата обращения: 03.2025).
2. Лукач Д. К онтологии общественного бытия. Пролегомены / пер. с нем. ; общ. ред. и вступ. ст. И. С. Нарского и М. А. Хевеши. М. : Прогресс, 1991. 412 с.
3. Бузгалин А. В., Колганов А. И. Государство в экономике XXI века: политико-экономическая интерпретация // Альтер­нативы. 2020. № 1. С. 4-34.
4. Бадью А. Обстоятельства, 3: Направленности слова «еврей». Винтер Сесиль. Господствующее означающее новых арийцев / пер. с фр. М. Ю. Бецдет ; под ред. С. Л. Фокина. СПб. : Академия исследования культуры, 2008. 144 с.
5. Жижек С. Правда о Газе // Центр политического анализа. 2024. 14 февр. URL: https://centerforpoliticsanalysis.ru/position/read/id/pravda-o-gaze (дата обращения: 08.02.2025).
6. Luxemburg R. Reform or Revolution // Marxists Internet Archive : [site]. URL: https://www.marxists.org/archive/luxemburg/1900/reform-revolution/index.htm (дата обращения: 07.2024).
7. Ильин А. Н. Несостоявшийся представитель левых сил // Альтернативы. 2023. № 1. С. 81-95.
8. Zizek S. Less Than Nothing. Hegel and the Shadow of Dialectical Materialism. London ; New York : Verso, 2012. 1038 p.

 

Ильин А.Н. Ассимиляция рынком антипотребительского дискурса // Вестник ОмГПУ: гуманитарные исследования №3(48), 2025. С. 9-13.