Абсорбция капиталом антикапиталистического дискурса в условиях общества потребления

Статья посвящена способности капитала нейтрализовать антикапиталистический и антипотребительский дискурс. Наблюдается следующего рода парадокс: реклама манипулирует, но при этом стремится апеллировать к духовным интенциям, стан­дартизирует и при этом предлагает подчеркнуть индивидуальность. То, что некогда признавалось стоящим в оппозиции к ценностям потребления, превращается не про­сто в слабый по своему идейному воздействию барьер для распространения потре­бительской культуры, а, наоборот, в богатый материал для коммерции и рекламного дискурса. В статье анализируется абсорбция, коснувшаяся образа Че Гевары и антика­питалистически настроенных молодежных субкультур. Коммерциализация охватыва­ет атрибутику одежды протестных сообществ. Даже дискурс, направленный против рекламы, захватывается сетями потребления и коммодифицируется. Происходит яв­ление капитализации протеста против капитализма, консюмеризации бунта против консюмеризма. Научная рациональность, интегрируясь капиталом, встает на службу коммерции и находит новые методы иррациональной манипуляции сознанием и аб­сорбции протестного дискурса.

Ключевые слова: культура потребления, капитализм, общество потребления, рекла­ма, абсорбция, антипотребительский дискурс, антикапиталистический дискурс, про­тест.

Культуру современного капиталистического общества именуют культурой потребления. Ее базисом выступает «потребительская инфраструктура» в виде моды и рекламы. О том, что эта инфраструктура умело манипулирует общественным и индивидуальным сознанием, написано уже много литера­туры. В данной статье, как и в некоторых предыдущих [11; 12], мы раскроем специфику того, как капитал «играет» антикапиталистическими и антипотре­бительскими тенденциями так, что они из прежних оппонентов становятся его сторонниками.

В условиях капиталистической реальности реклама является способом переформатирования дискурсов, которые изначально носят антикапитали­стический характер. Реклама дерационализирует сознание, направляет его в вещистское русло и, как следствие, оказывает оглупляющее воздействие. При этом от нее поступают призывы самосовершенствоваться, быть собой. Рекла­ма манипулирует и, призывая к очередным необдуманным покупательским поступкам, апеллирует к личностному развитию. Как бы подразумевается, что, если реципиент позволяет себе подвергаться манипуляциям, он личностно развивается. Предлагая массовый товар и в качестве своего адресата используя максимально широкую целевую группу, реклама выражает тезис о том, что, приобретая этот товар, реципиент подчеркивает свою неповторимую инди­видуальность и уникальность и, более того, становится собой. «Будь собой», «нарушай правила» — рекламные слоганы, на поверхности выглядящие нон­конформистскими, но в глубине подпитывающие конформизм, следование правилам коммерческой индустрии. Апеллируя к духовности, реклама при­меняет их как означаемые, отсылающие к явлению, прямо противоположному действительному развитию. От нас буквально требуется быть собой, саморе­ализовываться. Свобода навязывается, нас провоцируют на свободное воле­изъявление, которое так только называется. «Это всегда является шантажом идентичностью (а следовательно, и символическим убийством, потому что вы всегда не тот, кем вас вынуждают быть)» [4, с. 54].

В общем, высокое может вполне использоваться как призыв, как «дизайн рекламного предложения», за которым стоит низкое. Метафорически высо­кое выступает здесь красивым фантиком, внутри которого находится старая, испорченная и совсем не соответствующая его красоте конфета. К тому же реклама, продуцируя те или иные призывы, никогда не призывает к героизму,

к самопожертвованию. Ведь истинная духовность, патриотизм выходят за пре­делы создаваемой рекламой развлекательной, гедонистической реальности, где не нужно думать.

Сам консюмеризм как бы является своеобразным бунтом. Потребитель не хочет быть похожим на большинство. Он стремится подчеркнуть свою индиви­дуальность, стиль, вкус, отличие от других людей. Ему свойственно посредством покупок брендовых вещей и приобщения к новым модным моделям товаров показывать свою дистанцированность от массового общества, от маркузеан- ской одномерности, от стандартизированности. Бунтуя своим покупательским поведением против обезличивающей системы, против ее правил, он именно в нее и вовлекается. Реклама ему «помогает» в этом, спекулируя на бунте, на стремлении к отличию от масс. По существу, консюмеризм становится псев­добунтом.

Еще Г. Маркузе в 1960-х гг. показал, что капиталистическое общество потре­бления вытравило из критических теорий оппозиционность и встроило их в свою жизнь. Происходит слияние противоположностей. Общество сдерживает качественные социальные перемены, могущие привести к утверждению новых институтов и новых форм человеческого существования. Эта способность сдерживания — исключительное достижение индустриального общества. В нем уже не подавляются влечения, а формируются ложные — репрессив­ные — потребности. Аппарат производства тяготеет к тоталитарности, в том числе вследствие того, что им определяются индивидуальные потребности и устремления [19]. Осуществляется особая форма диктата над сознанием человека, его мировоззрением, которая, будучи вариацией «мягкой силы», сдерживает его протестную активность.

Антипотребительский дискурс стал источником прибыли. На символах движений сопротивления тоже можно зарабатывать. Элементы антикон- сюмеристского протеста трансформируются в атрибуты мейнстрима. Они подвергаются своеобразному клеймению, становятся отмеченными капи­талистической современностью. Рынок наполнен товарами для анархистов, коммунистов, бунтарей, экологических радикалов. Известно много примеров того, как корпоративный маркетинг абсорбирует антикорпоративную культуру. Так, группа активистов распылила краску на витрину Gap во время протестов в Сиэтле против Всемирной торговой организации. Затем витрина Gap офор­милась собственным граффити — нанесенным краской из распылителя словом «независимость» [16]. Недаром говорится, что антиреклама — это во многих случаях тоже реклама.

С точки зрения ортодоксальных марксистов, капитализм из-за своих, несом­ненно, наличествующих внутренних противоречий должен потерпеть крах, и на его место придет социалистический порядок. Однако капитализм существует и сейчас, и он даже сдвинулся вправо, стал еще более контрреволюционным и антинародным, чем, например, в середине XX в., когда существовало соци­альное государство в капиталистических странах Запада. Он вступил в период наиболее реакционного неолиберализма. Продолжая рождать кризисы, дово­дить до предельной черты неравенство, он совершенствует свою способность справляться с расшатывающими его проблемами значительно лучше, чем представляли себе классики марксизма. В психологии гибкость поведения считается одним из наиболее важных качеств человека, позволяющих ему эффективно адаптироваться к окружающей среде. По аналогии следует сказать, что капитализм для самосохранения использует максимальную гибкость, кото­рая выражается, помимо прочего, в его способности интегрировать, абсорби­ровать, нейтрализовать антикапиталистические идеи и формы протеста. Таким образом, он в некотором роде герметизирует универсум человеческого суще­ствования, подстраивает под себя и удерживает в «надлежащем» виде систему отношений. У. Бек отмечал такое явление, как онаучивание протеста против науки (выступающая против науки критика делает это, опираясь на научную основу) [3]. По аналогии можно постулировать капитализацию протеста против капитализма, консюмеризацию бунта против консюмеризма.

Хотя мы ранее отметили одну из ошибок классиков марксизма, тем не менее в изучении капитализма их авторитет неоспорим. Приведем слова К. Маркса и Ф. Энгельса: «Буржуазия не может существовать, не вызывая постоянно переворотов в орудиях производства, не революционизируя, следовательно, производственных отношений, а стало быть, и всей совокупности обществен­ных отношений <…>. Беспрестанные перевороты в производстве, непрерывное потрясение всех общественных отношений, вечная неуверенность и движение отличают буржуазную эпоху от всех других. Все застывшие, покрывшиеся ржав­чиной отношения, вместе с сопутствующими им веками освященными представ­лениями и воззрениями, разрушаются, все возникающие вновь оказываются устарелыми, прежде чем успевают окостенеть <…>. Дешевые цены ее товаров — вот та тяжелая артиллерия, с помощью которой она разрушает все китай­ские стены и принуждает к капитуляции самую упорную ненависть варваров к иностранцам» [18, с. 28, 29]. Капитал уничтожает барьеры, распространяется на новые территории, овладевает новыми смысловыми областями. Также он под­крадывается к некапиталистической и даже антикапиталистической сфере и ее дискурсу, пытаясь захватить их своими цепкими лапами. В свое время В.И. Ленин писал, что осуществляются попытки превратить великих революционеров в безвредные иконы, выхолостить содержание их учения, притупляя, искажая и опошляя революционное острие, выдвигая на первый план приемлемое для буржуазии, что делается для одурачивания рабочих [17]. В сущности, протест против капитализма капитализируется, коммодифицируется.

Более того, ценностное пространство, которое должно подвергаться замал­чиванию и утаиванию, выталкивается на обозрение или просто выглядывает из всех дыр. Даже из различных форм эмансипации индустрия в свое время сде­лала культ, который служил инструментом дальнейшего обогащения. Приведем слова Р. Ванейгема: «Потребительство изменило первичные модели поведения. Все, вплоть до эмансипации женщин и детей, заботы о животных и бережного отношения к природе, поощрялось ради лишь того, чтобы разработать новый спектр товаров и увеличить цифры продаж, привлекая внимание потребителей к благосостоянию младенцев, девушек и собак» [6, с. 31]. Особенный интерес вызывает ремарка о бережном отношении к природе — в тех условиях, когда наблюдается особенно антиприродная, хищническая деятельность транснаци­ональных корпораций в частности и «духа» капитализма в целом.

Один из самых наглядных примеров брендизации революционных симво­лов — образ Эрнесто Че Гевары. Его образ служит «лицом» некоторых фирм, достигла широкого масштаба целая «индустрия Че» по созданию футболок с изображением кубинского революционера. «Покойный Че Гевара был бы весьма удивлен и страшно разгневан открытием того, что его фотография сегодня печатается на обложке журнала «Эвергрин ревью», его личность — предмет обсуждений в статье «Вог», а его имя является мнимым оправданием для гомосексуального эксгибиционизма в театре Нью-Йорка» [24]. Н. Кляйн пишет о реинкарнации Че Гевары в виде логотипа для Revolution Soda (лозунг: «Присоединяйся к революции») и талисмана фешенебельного лондонского сигарного бара, который называется Che [15].

В Аргентине к 30-летию гибели Че Гевары были выпущены почтовые марки с его изображением — и за первый же день около 18 тыс. почтовых марок были распроданы. Кофе с портретом Че на этикетке продается в Хельсинки. В Швейцарии были выпущены часы с портретом команданте и надписью «Рево­люция». Во Франции предметом моды стала туалетная вода «Че» с портретом Эрнесто на коробке (как будто данная туалетная вода соответствует «запаху» революционности). Западными дельцами сделаны миллионы на знаменитой фотографии Че, поскольку оказавшаяся в экономической блокаде (установлен­ной Штатами) Куба не имела возможности защитить авторские права. В целом торговцы-буржуа (против кого так отчаянно боролся команданте) заработали огромные деньги на имени и образе Че Гевары — в США, Великобритании, Швейцарии, Аргентине, Франции, Италии и других странах [23]. В общем, реклама не столько продвигает революционный дискурс, сколько использует его элементы для продвижения продуктов и услуг.

Даже некоторые украинские сторонники бандеровской идеологии решили приватизировать Че Гевару. Они называли Че поклонником антикоммунисти­ческих партизан из Украинской повстанческой армии (УПА), утверждали, что он учился у них тактике, в бою за Санта-Клару прислушивался к рекоменда­циям их советников и пригласил С. Бандеру принимать участие в борьбе с Батистой. Мы видим здесь, как совершенно безосновательно ультрареакцион­ный антикоммунизм присваивает себе образ не просто народного героя Кубы, а персонажа, популярного во всем мире. Таким образом, путем присвоения имени героя-коммуниста совершается попытка нарастить поклонниками ОУН собственный символический капитал. С помощью столь крайне лживого хода одновременно происходит легитимация ОУН и делегитимация Че; это напоминает феномен, когда плохое и хорошее смешиваются вместе, после чего плохое представляется уже в более выгодном свете, перестает быть однозначно негативным, а хорошее замарывается плохим и частично утра­чивает свой однозначно позитивный облик. Сын Че Гевары Камило отметил в этом стремлении попытку использовать в интересах реакции мобилиза­ционные возможности Че как символа. Реакционеры понимают, что есть доверчивые люди, готовые верить в любую глупость, и пользуются этим. Камило заодно рассказывает, что на неофашистской демонстрации в Италии использовались плакаты с портретом Че; фашисты его представили как часть собственной символики. Так происходит грубое и непорядочное (когда цель кажется всегда оправдывающей средства) запутывание для привлечения масс на свою сторону. Позже, по верному замечанию Камило, устроители таких тактик могут цинично объяснить содеянное как ложь, необходимую во имя высшего блага, которое, в свою очередь, останется заложником горстки привилегированных лиц [7].

Аналогичное можно сказать в отношении книги Дж. Оруэлла «1984». Дей­ствие этой антиутопии происходит в Британии, автор книги являлся социали­стом. Однако различные советофобы и русофобствующие геополитические противники России буквально приватизировали роман и повернули его против других, а не против тех, кому высказывается критика в книге Оруэлла. Они предпочли создать миф, согласно которому Оруэлл в крайне обличающем стиле описывал советское общество. Так антитоталитарное и антикапиталистическое произведение стало орудием в руках капитализма (более подробно см. [22]).

«…капитализм является первой по-настоящему глобальной культурой и что он никогда не отказывался от миссии вобрать в себя все чуждое, будь то африканские маски времен Пикассо или красные книжечки Мао Цзе Дуна, про­дающиеся в ближайшей аптеке на углу» [8, с. 247]. В другой работе Ф. Джеймисон писал: «Не только точечные и локальные контркультурные формы культурного сопротивления или партизанской войны, но даже и откровенно политические выступления, подобные тем, что устраивали The Clash, сегодня втайне разо­ружаются и поглощаются системой, частью которой они сами вполне могут считаться, поскольку они никак не дистанцируются от нее» [9, с. 163]. Однако мы далеки от типично постмодернистской мысли, что контркультурные усилия против глобального капитализма тщетны и всякая возможная борьба настолько кооптирована в систему, что обречена на провал.

То, что называется в потребительском обществе революцией, полностью отходит от исконного смысла данного слова. В мире гламура популярностью пользуется только «революция местечкового дизайна», «революция определен­ного товара». Вполне нормальным стало в рекламе под революцией позициони­ровать такие «глобальные» явления, как увеличение производителями размера шоколадного батончика или изменение внешнего облика определенной модели сотового телефона. Выглядит это как сообщение целевой аудитории, что наша компания совершила революцию в дизайне. В принципе мир потребления — это мир постоянных микрореволюций, поскольку мода меняется, прежние модели теряют статус модности, а новые его ненадолго обретают, и каждый «уважающий себя» консюмер должен вовлекаться в процесс перманентного потребления вечно сменяющих друг друга (в соответствии с перманентной микрореволюционностью) образцов. Но эти революции не имеют никакого отношения к реальной смене общественно-экономических формаций, и потому использование здесь термина «революция» более чем условно.

Стиль одежды субкультур, которые ранее известны неприятием капитализ­ма, претерпел абсорбцию; делая одежду хиппи трендовой, реклама и мода не делают таковой их мировоззрение и стиль поведения. Фенечки и пацифики наполнили собой бутики, в том числе фирменные. Ю.М. Климов еще в 1987 г. применительно к Западу писал о хиппи: «Будучи первоначально сравнительно массовой эмоционально отрицательной реакцией на окружающую действитель­ность, движение хиппи постепенно интегрировалось в буржуазное общество с помощью средств массовой информации и коммерческой рекламы так называе­мой культуры хиппи. Предметы этой «культуры» (музыка, одежда, прическа и т.п.) стали дорогостоящей модой для того класса, который они пытались отрицать» [14, с. 118]. Об интеграции в гегемоническое идеологическое пространство С. Жижек пишет: «В 1960-х годах дух вседозволенности, сексуального освобо­ждения, контркультуры, наркотиков был частью утопического политического протестного движения, тогда как в 1970-е этот дух лишился своего политиче­ского содержания и был полностью интегрирован в гегемоническую культуру и идеологию» [10, с. 56]. Тело осталось, дух исчез (или выветрился). До нашего времени дошло много отголосков той контркультуры, но за их нагромождением не заметна собственно контркультурность, как за деревьями не видно леса.

Подобная коммерциализация коснулась панковских предметов культа — булавок и заклепок (которые стали фирменными), «косух», ботинок и т.д. Эта антимодная атрибутика вошла в лоно моды. Снова приведем цитату из книги Ю.М. Климова: «»Панк-стиль» стал дорогостоящим удовольствием в феше­небельных магазинах. Универмаг «Макси’с» в Нью-Йорке предлагает под не­двусмысленным названием — Dressed to kill («Одет, чтобы убивать») — майки с прожженными дырами и ржавыми пятнами, а также одежду из кусков материи, скрепленных английскими булавками из… драгоценных металлов. Целые секции музыкальных магазинов отводятся дискам панков. Крупнейшие фирмы звуко­записи капиталистических стран, такие как «Полидор», «Юнайтед артистс», сами стали распространителями панк-рока» [14, с. 124-125]. Отметим также то совсем не парадоксальное для нашего времени явление, когда имеющие достаточно оппозиционное содержание песни панк-групп начинают транслироваться на мейнстримных медиаканалах. Особенно яркий пример — песня группы Clash «London Calling», многократно используемая во многих голливудских фильмах, особенно молодежных комедиях, которые не претендуют быть носителями каких-то радикальных политических идей; они полностью деполитизированы и идеологически безобидны. Также в ряде случаях некогда бывшие «гаражными» панк-группы возносятся на популярную сцену и, сохраняя радикальное содер­жание своих песен, интегрируются в совсем не радикальную среду, становятся буржуазными по образу жизни и по локализации своих выступлений.

Стиль поведения, который отличается антипотребительской направлен­ностью, может стать новым вариантом самопозиционирования в обществе потребления, ведь антипотребление тоже имеет свойство продаваться (вспо­минается ироничная фраза «Почем нынче патриотизм?»). Искренние панки при этом высмеивают позеров, которые покупают панк-атрибутику в магазинах. Аутентичным панкам было свойственно не покупать заклепки, а снимать их с найденных на помойках и свалках чемоданов, самостоятельно раскрашивать куртки и вообще максимально прибегать к практике «сделай сам» в отношении своих аксессуаров.

«Поэтому мы и говорим о капиталистических социальных отношениях как об «универсальном растворителе», превращающем все что угодно в гомогенное товарное состояние, для которого единственной мерой являются деньги» [1, с. 42], — пишет И. Валлерстайн. Как замечает В. Пелевин, любой имидж имеет денежное выражение. Даже если он подчеркнуто некоммерческий, сразу воз­никает вопрос, насколько коммерчески ценен этот тип некоммерциализиро- ванности. Появляется чувство, что все упирается в деньги. Все действительно упирается в деньги, которые уперлись сами в себя, остальное запрещено [20]. По мысли персонажа В. Пелевина, альтернативная музыка — та, коммерческой эссенцией которой является ее предельная антикоммерческая направлен­ность. Нередко принципиально андерграундная музыка становится крайне популярной — именно за счет своей андерграундности, а не несмотря на нее.

Ранее господствовало мнение о том, что рок-музыка, в отличие от «попсы», честна, аутентична, далека от коммерческих целей. Однако в прошлом «гараж­ные» рокеры нередко становились успешными бизнесменами, интегрирован­ными в систему коммерциализации. Масса радикальных или околорадикаль­ных музыкальных групп была интегрирована капитализмом. Они приобрели колоссальную популярность в мире, стали мультимиллионерами. И даже если они продолжили свой бунт, он стал выглядеть неубедительно на фоне их богат­ства. Так, Кортни Лав из развязной гранж-панк-рокерши магическим образом преображается в глянец-звезду. Ряд рокеров снимались в рекламе крупных коммерческих компаний.

Н. Кляйн описывает случай, когда турне одного из символов бунта 1960-х — группы Rolling Stones — было проспонсировано не имеющей никакого отношения к рок-музыке парфюмерной фирмой Jovan. На афишах и рекламных плакатах группы фирма разместила свои логотипы. В 1997 г. фирма Tommy Hilfiger скооперировалась с Rolling Stones тоже во время турне последних. М. Джаггер и открывавшая концерт «роллингов» Ш. Кроу облачились в созда­ваемые фирмой одежды и выступали на сцене как топ-модели для новой серии модной одежды от Hilfiger из коллекции Rock ‘n’ Roll Collection. Во время продвижения фирмой Hilfiger турне Rolling Stones в 1999 г. в рекламе появился гибридный логотип: знаменитый красный язык группы поверх красно-бело­голубого флага — товарного знака Hilfiger [15]. Здесь мы наблюдаем следующее. Коммерческая фирма ассоциирует себя с присущим року бунтарством, но и рок-группа делает себе дополнительную рекламу посредством приобщения к рекламе фирмы. Так реализуется кобрендинг, когда один бренд поддерживает другой, и наоборот, в виде, допустим, совместно изображенных логотипов рок- группы и фирмы. В данном случае трудно говорить о паразитизме, о том, что кто-то кого-то эксплуатирует. Правда, в глазах некоторого сегмента общества «продавшаяся» группа теряет свой бунтарский потенциал. От этого обычно страдает сама группа, но не та компания, с которой осуществлялся кобрендинг. Ведь именно группа претендовала на протест.

Также в книге Н. Кляйн находим другие примеры того, как инфраструктура консюмеризма абсорбирует своего врага и превращает в сообщника, даже переставшего рядиться в одежды врага. Так, в 1994 г. был проведен крайне коммерциализированный Вудсток — в память известного альтеркультурного и антикоммерческого рок-фестиваля хиппи, который прошел в 1969 г. Неуди­вительно, что бывшие «дети цветов», проникнутые хипповскими идеалами, в отличие от нового поколения, при взгляде на банки пепси-колы с логотипом «Памяти Вудстока» и многие другие признаки коммерциализированности назвали «новый» Вудсток Алчстоком и Вудшлаком.

Революционное искусство, которое освобождает человека от отчуждения и обогащает его классовым сознанием, куплено маркетологами и помещено ими в поле зрелищности, после чего оно превращается в бессодержательный симулякр. Это искусство перестает быть опасным. Оно становится лояль­ным и толерантным, ему запрещено встречаться и сливаться с радикальной политикой. Оно больше не революционное. Оно не рождает политическую практику как совокупность радикальных действий. У этого искусства остается продаваемый внешний образ, но украдены содержательная глубина и речь, взывающая к униженным и эксплуатируемым социальным слоям.

Б.Ю. Кагарлицкий^[1] пишет: «Можно сказать, что потребительская культура преобразовала себя в ответ на вызовы 60-х. Точно так же, как контрреформа­ция XVI века опиралась на культурные достижения Ренессанса, неолибераль­ная реакция по-своему продолжала и развивала образы молодежного бунта. Именно потому, что неолиберализм впитал в себя импульсы «бунтовщических 60-х», он смог преобразить капитализм. Неолиберализм не только перекупил, совратил, развратил множество интеллектуальных и артистических кумиров «великого десятилетия», он стал на эмоциональном уровне своеобразным синте­зом протеста и конформизма. Анархистские лозунги борьбы против государства обратились в призыв покончить с бюрократизированным социальным страхо­ванием. Ненависть к любой власти сменилась готовностью подорвать власть правительства ради свободы корпораций. Призыв к социальному освобожде­нию сменился готовностью «освободить» талантливых и динамичных предпри­нимателей из-под гнета тусклых и тупых чиновников. Рынок был провозглашен единственно значимым пространством свободы» [13, с. 26]. При этом далеко не каждый, кто проникся рыночными взглядами, осознает, что окончание бюрокра­тизированного социального страхования есть снижение социальной политики, что свобода корпораций означает вместо устранения власти перетекание ее в корпоративный сектор, что освобождение предпринимателей оборачивается защитой интересов капитала за счет интересов трудящихся.

Несмотря на все разговоры о том, что в мире научно-технического прогрес­са логическое мышление будет планомерно заменять мифическое, последнее продолжает существовать (в том числе благодаря широко развитой инфра­структуре потребления). Рефлексия и логика нередко становятся не средствами борьбы с мифами, а, напротив, способами их дальнейшего утверждения, прида­ющими мифам большее правдоподобие. Ведь реклама и маркетинг пользуются логикой, чтобы продвигать товар и формировать фиктивные потребности. Опираясь на четко выверенные наукой закономерности, реклама часто в абсолютно нелогичной, суггестивной и эмоциональной форме предлагает что-либо купить — и делает это успешно. Так научные достижения становятся на службу манипуляции сознанием. Иррациональность создается, выверяется, находит наиболее эффективную для манипуляции форму посредством научной рациональности. Таким же образом поставленная на коммерческую службу наука (интегрированная и абсорбированная капиталом) формирует способы для интеграции некогда протестного дискурса.

В. Пелевин фантазирует о гламурном протесте, в котором участие бомонда (поп-звезд, светских обозревателей и пр.) превратит протест в форму потребле­ния напоказ. Здесь поп-звезды становятся революционерами, но и революцио­неры — поп-звездами. Оппозиционеры о правильной прическе думают больше, чем о захвате телеграфа/«Твиттера», и входит в широкий оборот термин типа «модный оппозиционер». Беднейшим слоям населения лестно объединиться с богатейшими для совместного потребления борьбы. Причем сливаются они не обязательно в едином физическом пространстве, но в первую очередь в Интернете. Сама революция становится гламурной, и гламурные дамы пони­мают, что для того, чтобы оставаться гламурными, им надо превратиться в революционерок, иначе они будут смешными [21]. Подобное явление наблю­дается во время некоторых типично постмодернистских протестных акций, где, конечно, присутствуют идейные люди, но рядом с ними находятся те, кто пришел ради тусовки. На постмодернистскую составляющую данных акций указывают разные факторы. Это антураж, превращающий происходящее в режиссируемое, наполненное светом и эмоциями шоу (шоувизация протеста). Это представленность данного события в гламурных СМИ, которая придает участникам символ модности, трендовости. Это отношение ряда участников к происходящему как к отличному поводу показать себя, «блеснуть» присутстви­ем, отдохнуть; следовало бы ввести в оборот новый термин — «рекреационный протест». Это мнимое единство (единство-симулякр) между представителями труда и капитала, нищеты и роскоши, без всякого осознания противоположно­сти их политических, экономических и социальных интересов. Так, на Болотной площади обычные люди и средний класс присоединились к протестам, ини­циированным олигархатом и влиятельными транснациональными структура­ми. Возникло псевдоединство малообеспеченных людей и представителей крупного бизнеса. Недаром мероприятие называли «протестом норковых шуб». Что-то подобное, но с трагическим результатом произошло в Киеве во время «Майдана», где простые люди, в том числе совсем малообеспеченные, объединились с олигархами. Здесь тоже приходится говорить о фиктивном объединении с богатыми бедных, еще и сопровождаемом скандированием лозунгов против олигархов. Ведь очевидно, что реального единства не было, ибо руками бедных богатые реализовывали свой проект смены элит, который являлся, по сути, антинародным (его антинародную суть показали последст­вия «Майдана»). Заправляли «Майданом», как и «Болотной», представители западных элит. Даже фиктивного объединения беднейших слоев и среднего класса с западными элитами не было, наблюдалось только псевдообъединение с элитами, которые находились на виду, выступали за революцию. Участие западных элит в основном утаивалось, хотя США и Запад открыто вещали о своей поддержке протестующих, а представитель госдепа США В. Нуланд при­сутствовала на «Майдане». В риторике обоих госпереворотов (неудавшийся в Москве и удавшийся в Киеве) немалое место занимали ценности потребления. Хотя справедливости ради надо сказать, что протест в Киеве перешел рамки игры и превратился в реальность, создав новую действительность.

Посмотрим на капиталистическую абсорбцию еще с одного ракурса. В Рос­сии капитал, управляющий государством, спекулирует на великих праздниках, относящихся к коммунистической традиции. Однако коммунистическую суть из них медленно, но верно выхолащивают, задвигая на обочину дискурса или вообще выбрасывая из медийного поля. На протяжении постсоветского перио­да празднуется с помпой День Победы, а также организуются акции по случаю 1 Мая. Только вместо Дня солидарности трудящихся этот праздник называют Днем весны, тем самым отбирая у него его политическую, освободительную, социалистическую суть. Таким образом, праздник деполитизируется, перестает иметь отношение как к солидарности трудящихся, так и к самим трудящимся. Складывается впечатление, что власти периферийно-капиталистического режима спекулируют на этих датах, особенно на Дне Победы, именно пото­му, что им нечем гордиться. Своих социальных достижений нет, вместо них наблюдаются антисоциальные рецидивы неолиберальной политики. Поэтому приходится заниматься частичной реанимацией победных явлений, относя­щихся к другим эпохам. Из всего советского периода нашей истории пытаются вытравить практически все социально и экономически позитивное содержание, но приватизируется День Победы. Похоже, что из советской истории стремятся взять лишь худшее, то есть авторитарные методы правления, и специально, целенаправленно повергнуть в пучину национальной амнезии большинство достижений Советского Союза.

Господствующему классу выгодно ставить себе в управление бунтарство. Как говорится, если не можешь совладать с тенденцией, возглавь ее. «…власть имущие стремятся превратить культурное сопротивление в предмет потре­бления, тем самым лишая практику культурного сопротивления ее подлинной природы. Они создают высокий рыночный спрос на формы авангардной (и/или экзотической) художественной продукции. Они создают высокотехнологич­ные рыночные сети для распространения продукции, прежде ремесленного характера или даже нелегальной, средств повседневной жизни; то есть они преобразуют сферу частной жизни в полуобщественную. Они предоставля­ют публичное пространство, четко очерченное публичное пространство, нестандартным лингвистическим, религиозным, даже правовым формам» [5, с. 143-144]. Верно заметил Р. Барт, что «власть гнездится во всех дискурсах, даже если они рождены в сфере безвластия <…> ее воплощением являются не только Государство, классы и группы, но также и мода, расхожие мнения, зрелища, игры, спорт, средства информации, семейные и частные отношения — власть гнездится везде, даже в недрах того самого порыва к свободе, который жаждет ее искоренения» [2, с. 547-548].

В «обществе спектакля» с его «репрессивной терпимостью» вчерашний протест сегодня становится массовым и нормализованным. Исчезает четкая демаркационная линия между конформизмом и нонконформизмом, нормой и аномалией, правилами игры и протестом, культурой и контркультурой. Игра капитала формирует явление, напоминающее пылесос, без всякой опасности для самосохранения втягивающий в себя любые идеи и любую активность, направленные против господствующей системы. Таким образом, «втягиваемый» дискурс становится безопасным для капитала и даже превращается последним в средство извлечения дополнительной прибыли. В свою очередь, данная игра вносит свою лепту в деполитизацию массового сознания.

Библиографический список

1. Балибар Э., Валлерстайн И. Раса, нация, класс. Двусмысленные идентичности / Пер с фр.; под. ред. О. Никифорова и П. Хицкого. — М.: Логос, 2004. — 288 с.
2. Барт Р. Лекция / Р. Барт. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс; Универс, 1989. — С. 545-569.
3. Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну / Пер. с нем. В. Седельника и Н. Федоровой; послесл. А. Филиппова. — М.: Прогресс-Традиция, 2000. — 384 с.
4. Бодрийяр Ж. Фатальные стратегии / Пер. с фр. А. Качалова; науч. ред. текста к. ф. н. Д. Дамте. — М.: РИПОЛ классик, 2018. — 288 с.
5. Валлерстайн И. Анализ мировых систем и ситуация в современном мире / Пер. с англ. П.М. Кудюкина; под общ. ред. канд. полит. наук Б.Ю. Кагарлицкого. — СПб.: Уни­верситетская книга, 2001. — 416 с.
6. Ванейгем Р. Письмо моим детям и детям грядущего мира. — М.: Гилея, 2015. — 116 с.
7. Гевара К., Ясинский О. «Нужно просветить рентгеном советский опыт» // ЛIВА [Электронный ресурс]. — URL: http://liva.com.ua/guevara-camilo.html (дата обращения: 04.09.2022).
8. Джеймисон Ф. Марксизм и интерпретация культуры / Пер. с англ. — М.; Екатерин­бург: Кабинетный ученый, 2014. — 414 с.
9. Джеймисон Ф. Постмодернизм, или Культурная логика позднего капитализма / Пер. с англ. Д. Кралечкина; под науч. ред. А. Олейникова. — М.: Изд-во Института Гайдара, 2019. — 808 с.
10. Жижек С., Руда Ф., Хамза А. Читать Маркса / Пер. с англ. Д. Кралечкина; под науч. ред. С. Щукиной; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». — М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2019. — 176 с.
11. Ильин А.Н. Спекуляция рекламы на антипотребительском дискурсе // Состояние и перспективы развития научных исследований в социальной, экономической и правовой сфере: Сборник научных статей по материалам международной научно-практической конференции [Электронный ресурс]. — Тверь: ЦНиОТ, 2015. — С. 94-101.
12. Ильин А.Н. Способность консьюмеризма абсорбировать антиконсьюмеристский идеологический контент // Политические исследования. — 2017. — № 3. — С. 92-104.
13. Кагарлицкий Б.Ю. Восстание среднего класса. — М.: Алгоритм, 2012. — 224 с.
14. Климов Ю.М. Поколение кризиса или кризис поколения? — М.: Мысль, 1988. — 267 с.
15. Кляйн Н. NOLOGO: Люди против брендов. — М.: Добрая книга, 2003. — 624 с.
16. Кляйн Н. Заборы и окна: Хроники антиглобализационного движения / Пер. с англ. — М.: Добрая книга, 2005. — 304 с.
17. Ленин В.И. Государство и революция / В.И. Ленин. Государство и революция. — М.: АСТ, 2020. — С. 251-390.
18. Маркс К., Энгельс Ф. Манифест Коммунистической партии. — М.: Политиздат, 1979. — 63 с.
19. Маркузе Г. Одномерный человек. — М.: REFL-book, — 368 с.
20. Пелевин В. Generation«П». — М.: Вагриус, 1999. — 300 с.
21. Пелевин В.О. Бэтман Аполло. — М.: Эксмо, 2013. — 512 с.
22. Стариков Н. Ненависть. Хроники русофобии. — СПб.: Питер, 2018. — 352 с.
23. Тарасов А. 44 года войны ЦРУ против Че Гевары // Скепсис [Электронный ресурс]. — URL: http://scepsis.net/library/id_539.html (дата обращения: 06.07.2022).
24. Хобсбаум Э. Революция и секс // Скепсис [Электронный ресурс]. — URL: http:// scepsis.net/library/idhtml(дата обращения: 08.07.2022).

^[1] Признан в России иностранным агентом.

Ильин А.Н. Абсорбция капиталом антикапиталистического дискурса в условиях общества потребления // Вопросы культурологии №9, 2023. С. 719-731.