Демонстративность и экстравертированность культуры потребительского общества

 Актуальность и цели. Исследование социокультурной реальности и характерных для нее тенденций — крайне актуальная задача. Мы живем в обществе, которому наука дала много имен: общество знаний, общество риска, информационное общество. Одно из неоспори­мых имен — это общество потребления. Цель статьи — эксплицировать основные особенности культуры общества потребления, к которым относятся демонстративность и экстравертированность. Материалы и методы. Марксистский анализ позволил раскрыть основные особенности тенденций потребления, характерные для современного капитализма. Посредством неомарк­систского подхода удалось рассмотреть иллюзорную, симулятивную сущность культуры об­щества потребления. Критический анализ дал возможность осмыслить некоторые проблемы, связанные с экзистенциально-антропологической составляющей консюмера. Результаты. Культура потребления представляет собой тип культуры, при котором общественное сознание направляется в сторону не высоких духовных ценностей, а вещей. Причем смысловое содер­жание консюмеризма не ограничивается вещами, а сопряжено с символизмом вещей. Покупки обладают знаковой спецификой, указывающей на социальный статус их обладателя. Симво­лизм вещей вызывает демонстративное поведение у консюмера, желающего подчеркивать свои отличия посредством демонстрации брендовых вещей. Консюмер, находясь в погоне за внима­нием, постоянно реализует проект по самовыставлению на всеобщее обозрение. Выводы. Каж­дый пытается обогнать других в потреблении, и такая гонка на опережение запирает человека в «ловушку несчастья». Общество потребления — совокупность внешне ориентированных, пуб­личных людей, актеров. Оно по своей природе экстравертированно. Страх несоответствия по­требительским стандартам порождает вся инфраструктура потребления, которая призывает по­стоянно преодолевать этот страх, вовлекаясь в перманентную «гонку расходов». Несмотря на стремление отличаться, консюмер интегрируется во всеобщую унифицирующую поведенче­скую практику. Теорию стоимости Маркса следует обогатить введением знаковой (символиче­ской) стоимости товаров. Она не является имманентной стоимостью товара, его «природным» качеством. Она создается инфраструктурой потребления, выступая иллюзорной, симулятивной составляющей, которая отражает исключительно временное отношение к товару.

Ключевые слова: общество потребления, культура потребления, консюмеризм, бренд, инфраструк­тура потребления.

Основные работы, в которых критикуется общество потребления, были написаны в пе­риод («славное тридцатилетие»), когда капиталисты в наиболее развитых странах, оглядываясь на Советский Союз, были вынуждены делиться с рабочими своими прибылями. Тогда безра­ботица сохранялась на довольно низком уровне, существовали трудовые гарантии, у рабочих была уверенность в завтрашнем дне. Однако чисто капиталистические особенности общества потребления уже серьезно критиковались Т. Адорно, М. Хоркхаймером, Э. Фроммом, Г. Мар­кузе, Г. Дебором, которые описывали отчуждение, рост индивидуализма, упадок классовой солидарности и т.д. И это несмотря на то, что во второй половине XX в. в разных регионах мира, в том числе и на Западе, то и дело вспыхивали серьезные забастовки рабочих, акции протеста, митинги и молодежные бунты. Политическим влиянием обладали профсоюзы и ле­вые партии. В наше время наступившего неолиберализма выросла безработица, существенно сократились трудовые гарантии, возросла прекарная (непостоянная) занятость, и в целом со­кратились права трудящихся в условиях главенства «гибкого рынка труда». Левые партии остаются такими лишь на словах, а на деле они за некоторыми исключениями интегрирова­лись в господствующий порядок, абсорбировались им. Получается, сегодня отчуждение, ин­дивидуализм, десолидаризация и ликвидация классового сознания находятся на более высо­ком уровне, чем во времена активного начала критики общества потребления. Эти факты подчеркивают актуальность осмысления проблематики консюмеризма. Более или менее соци­ально ориентированный капитализм с его трудовыми гарантиями и солидарностью трудя­щихся сменился безгарантийным, бесправным и индивидуалистичным капиталистическим по­рядком, в котором потребительские тенденции проявляют себя еще более остро и, в свою очередь, усиливают безгарантийность капиталистического порядка.

Тема потребления — одновременно стара и нова. Некоторые исследователи, придержива­ющиеся преимущественно консервативных взглядов, склоняются к мнению, что консюмеризм — порождение именно Запада. Да, консюмеризм пришел с Запада, однако он является порожде­нием не определенной цивилизации, а капитализма как такового. Согласно Ф. Энгельсу, при капиталистическом способе присвоения «продукт порабощает сперва производителя, а затем и присвоителя» [1]. Производитель порабощен капиталом и продуктом, который он призван создавать. Капитал эксплуатирует трудящегося, выжимая из него прибавочную стоимость. Но созданный продукт порабощает и того, кто его присваивает. Поэтому развитие культуры потребления с ее товарным фетишизмом — закономерный процесс функционирования не опре­деленных национальных ценностей, а капитализма. Этот вывод подтверждается основопола­гающими трудами авторов, работающих в марксистском и неомарксистском методологиче­ском направлении.

В наше время социальные влияния (в том числе мода, реклама, пропаганда) не высту­пают некоей «вещью в себе», а обладают особенным функционалом. Они не просто создают вкусы и стимулируют покупательское поведение, но в некотором роде вносят свой вклад в формирование личности. Была создана целая индустрия формирования вкусов и желаний, предъявления массовому сознанию широкого ассортимента соблазнов-вещей, которую мы называем инфраструктурой потребления. Инфраструктура потребления — это мегамашина производства желаний, которая не столько удовлетворяет их, сколько формирует, диктует, что именно следует желать. Она одновременно питается желаниями и производит/воспроизводит их. Инфраструктура потребления представляет собой масштабную «систему повседневного бытия», погружающую личность в мир символов определенного образа жизни. В нее включа­ется многообразие символически насыщенных товаров и услуг. Мода, реклама (прежде всего коммерческая) и маркетинг являются составными частями инфраструктуры потребления. В нее входят брендовые товары и услуги, потребительские ценности и нормы, социальные санкции за нарушение этих норм, потребительские практики, языковые формы интерпретации потребительских практик, система производства смыслов посредством моды, маркетинга и рекламы.

В обществе потребления «говорят об искусстве, о культуре, а речь идет о деньгах, рынке, обменах, власти. Говорят о коммуникации, общении, а речь идет об одиночестве. Говорят о красоте, а речь идет о бренде» [2, с. 380]. Есть некие превращенные формы, которые исполь­зуются довольно часто. Так исключительно на словах одно заменяется другим, создавая линг­вистическую ловушку. В результате формируются новые типы личности, ценностные ориен­тации, поведенческие практики, соответствующие потребительской гегемонии.

Суть потребления заключена не столько в возможности приобрести рекламируемый товар, сколько в желании это сделать. Общество потребления — это совокупность отноше­ний, где господствует выступающий смыслом жизни символизм материальных объектов, влекущий потребителей приобретать вещи и тем самым позиционировать свой статус. По­требителя интересует не эстетика предмета, не «встроенный» в него талант, а цена, непомерно выросшая только от того, что предмет наделили знаком, символом, брендом. Ведь быть — это значит быть воспринятым, принятым и признанным другими. Бренд позволяет показать себя не просто обладателем, а человеком, заслуживающим положительного внимания. В обществе потребления уважение конституируется прежде всего через наличие дорогих и брендовых вещей.

Сравнение себя с другими, рождающее зависть, — важная особенность потребкульта. Даже экспериментально выявлено, что около двух третей людей были готовы сократить то, что у них есть, если это означало бы, что другие проиграют и окажутся в худшем положении1. Словом, важно не столько мое личное благосостояние, сколько мое благосостояние, помещен­ное в определенный контекст — в контекст, позволяющий сравнивать себя с другими. Такая контекстуальность восприятия себя навязывается инфраструктурой потребления.

Потребитель вовлекается в описанное Т. Вебленом завистническое сопоставление себя с другими, экстравертированным образом позиционируя себя, свое социальное положение, свое превосходство. По Т. Веблену, люди склонны к завистническому сопоставлению себя с другими, которое запускает погоню за почетом посредством накопления богатств. Цель накопления — возвыситься над другими людьми. Владение собственностью — основа для ува­жения со стороны окружающих, и оно же превращается в самоуважение. Богатство нужно сде­лать очевидным, так как уважение оказывается при доказательствах богатства. Когда резуль­тат сравнения с другими неблагоприятен для человека, он будет оставаться неудовлетворенным своим положением. Человеку приятно владеть долей, которая больше долей других. Но при совершении новых приобретений и привыкании к новому уровню благосостояния человек начинает понимать, что последний доставляет уже меньше удовлетворения. В практику вво­дится новый стандарт благосостояния. Жажду богатства нельзя удовлетворить [3].

Поскольку каждый субъект стремится повысить свое положение относительно других, средний уровень потребления растет, и становятся необходимыми еще более дорогие позици­онные товары, в то время как уровень общественного благополучия стагнирует. Ряд эмпири­ческих исследований показывает, что счастье человека положительно коррелирует с его соб­ственным доходом, но отрицательно — с доходом группы сверстников и что неравный доступ к позиционным товарам способствует росту потребления. Этот бесконечный процесс является основной частью капитализма, поскольку он поддерживает потребление на высоком уровне. Позиционное потребительское поведение сверхбогатых людей движет нормами потребления всего населения [4]. Каждый смотрит на каждого, пытается его обогнать в потреблении, и та­кая гонка на опережение запирает человека в «ловушку несчастья». Взгляд на другого имеет большое психологическое, мотивационное и ценностное значение. «Хочу, чтобы было как у Джонсов — и даже лучше», — сказал бы американский потребитель.

А. Этциони отмечает, что за послевоенные десятилетия в США доходы населения уве­личились втрое, но уровень удовлетворенности жизнью почти не изменился; в Японии доходы выросли с 1958 по 2007 г. в пять раз, но данный показатель увеличился только на несколько процентов. Более того, многие жители капиталистических стран чувствуют себя неудовлетво­ренными независимо от размеров своих доходов, если уровень дохода и потребления у других выше [5]. Здесь работает все тот же принцип потребительского сравнения — «быть не хуже Джонсов». Так, в результате неудачной игры на бирже состояние мультимиллиардера А. Меркле сократилось до 8 млрд, и он решил броситься под поезд2. Миллиардер, который всего на несколько миллионов беднее другого миллиардера, в большей степени может считать жизнь несправедливой, чем тот, кто получает зарплату 50 тыс. руб. в месяц. Человек чувствует себя подлинно счастливым при опоре прежде всего на внутренние, а не внешние ресурсы, при до­стижении именно своих, а не навязанных кем-либо целей.

По сути, каждый консюмер в целях поддержания видимости своего статуса постоянно проходит «тест на потребление», т.е. на соответствие стандартам общества потребления. Благодаря этой практике он подвергает себя овеществлению и комодификации, становясь продаваемым товаром, услужливо предлагаемым вниманию других. Страх несоответствия

потребительским стандартам питает экономику потребления. Этот страх порождает вся ин­фраструктура потребления (реклама, мода и маркетинг), которая призывает не просто побо­роть его новыми покупками, а постоянно и неуклонно преодолевать его. Соответствие стан­дартам предполагает не только наличие всегда сменяемых модных вещей, но и сексуально привлекательный внешний облик, который также требуется постоянно поддерживать. Консю- мер пытается выгодно себя продать, занять более высокую позицию в неких рейтингах. Ком­мерциализация, товаризация и овеществление человека указывают на то, что рынок колони­зировал его, а вместе с ним и общество. Как метко выразился З. Бауман, словно пародируя категорический императив И. Канта, потребители обязаны следовать тем же моделям поведе­ния, которым они хотят, чтобы подчинялись предметы их потребления. Ссылаясь на А. Эрен- берг, Бауман добавляет: наиболее распространенные человеческие страдания теперь, как пра­вило, проистекают из избытка возможностей, а не из изобилия запретов, как это было в прошлом. И если противопоставление возможного и невозможного вытеснило антиномию дозволенного и запретного в качестве когнитивной рамки и важнейшего критерия оценки и выбора жизненной стратегии, то логично ожидать, что депрессия, вызванная страхом не­адекватности, заменит невроз, вызванный страхом вины (т.е. обвинения в нонконформизме, которое может последовать за нарушение правил) [6]. Тут мы уже выходим на моральную проблему. Потребителю не за что винить себя, поскольку он лишен ответственности за дру­гого. Однако он отвечает перед самим собой за свою успешность на потребительском рынке — за свой успех как товара. Важно не то, что разрешено и (этически) запрещено, а то, что воз­можно, достижимо.

Демонстрация статуса необходима потребителю. Тут уместно привести слова П. Бурдье: «накопление материальных богатств — всего лишь одно из средств накопления символической власти, т.е. власти добиваться признания власти; «демонстративная» трата (отличающаяся от траты «продуктивной», отчего ее называют «бесполезной» или же «символической»), так же как и любая другая видимая трата признанных в данной общественной формации знаков бо­гатства, представляет собой как бы легитимирующее самоутверждение власти, посредством которого та заставляет узнать и признать себя. Утверждая себя очевидно-публичным образом, заставляя признать за собой право на зримость — в отличие от всяческих оккультных, скрытых, тайных, неофициальных, замалчиваемых (как в случае с магической порчей), а стало быть цен­зурированных видов власти, — власть достигает такой элементарной формы институционали­зации, как официализация» [7, с. 137]. Материальное перетекает в символическое… Консюмер показывает себя перед реальным или воображаемым взглядом некоего Большого Брата, суще­ствование которого вызывает у него положительные эмоции; ведь есть тот (или те), перед кем можно устроить индивидуальный спектакль. Консюмер своими потребительскими практи­ками впечатляет и соблазняет других людей. Он не просто проживает/прожигает свою жизнь, но играет улучшенную версию себя, стремясь показаться перед другими в наиболее выгодном свете. При этом «человек стремится постоянно усиливать вещественный аспект своей жизни. Ему становится сложнее переводить усилия на духовную и культурную сферы деятельности, поскольку это не дает ему наглядно-предметного отклика, который в условиях социального соперничества выступает главным критерием оценки статуса» [8, с. 400].

Как заметил Д. Дорлинг, «статусная паранойя усиливается по мере того, как мы подгля­дываем за другими людьми с помощью телевидения и Интернета. Мы получаем коллективное приглашение к алчности посредством рекламы, соблазняющей нас желать все большего и большего» (цит. по [9, с. 32]). Мы неосознанно, вынужденно подглядываем за другими и в реальном мире, когда видим, как окружающие нас люди одеваются, какими девайсами поль­зуются, что кладут в прозрачную для нашего взгляда тележку в супермаркете. Взаимные под­глядывания рождают тенденцию взаимного статусного позиционирования.

Телесность капитализируется, здоровье, хорошая физическая форма, достойный внеш­ний вид выступают физическим капиталом, который можно конвертировать в экономический капитал. Тело — символический насыщенный товар в обществе потребления, фактор карьер­ного роста. Оно указывает работодателю на здоровье, стрессоустойчивость, выносливость, работоспособность сотрудника. Оно же в целом говорит о статусе человека, уровне его успеш­ности в жизни. Институт красоты стал крайне доходной индустрией. Конечно, увлеченность красотой и здоровьем — явление не новое и явно позитивное. Однако консюмером красота вос­принимается — опять же — скорее как терминальная ценность, позволяющая внести вклад в демонстрацию другим своего положения, выстраивание индивидуальной карьеры и в оболь­щение представителей противоположного пола.

Общество потребления — совокупность внешне ориентированных, публичных людей, ак­теров. Оно по своей природе экстравертированно. Посредством глаза, воспринимающего ви­зуальный соблазн, формируются желания, потребности и даже ценностные ориентации. Глаз запечатлевает то, что можно купить, потребить, переварить, использовать. Посредством глаза оценивается социальное положение окружающих. Пространство взгляда превыше всего! Консюмер живет экстравертированной жизнью, находясь в исключительно широком поле взглядов, в условиях наличия мнения других; сама жизнь складывается из мнений окружаю­щих людей, позволяющих консюмеру получать уверенность в собственном существовании. Он существует тогда, когда на него с уважением сморят и провожают одобрительным взгля­дом. Причем содержание предмета, на которое указывает знак, нередко для потребителя ис­черпывается действием по использованию знака. Иными словами, сам по себе предмет не об­ладает особой потребительской ценностью (его внутренний функционал его обладателю не слишком нужен), однако он имеет знаковую, демонстративную ценность. «Я признан другими как обладатель высокого статуса, следовательно, я существую» — примерно так выглядит эк­зистенциальный императив потребителя. Человек со сформировавшимся вкусом едва ли во­влечет себя в погоню за тенденциями моды и за брендами.

Эта погоня за статусом опирается на совершенно реакционную, дегуманизирующую культурную установку, связанную с завистью и склонностью к конкуренции. Эта установка отчуждает людей друг от друга. Стремление казаться, помимо своей инфантильности, сопря­жено с неким чувством вины («я не имею высокого статуса и богатств, но пытаюсь продемон­стрировать их наличие, и за их отсутствие укоряю самого себя»), что также является регрес­сивным явлением. Каждый потребитель озабочен обеспечением своего личного благосостояния, но консюмерам не свойственно стремление к прогрессивным социальным преобразованиям в духе ценностей свободы, равенства и солидарности.

Брендирование — практика, подпитывающая тенденцию к демонстративности и экстра- вертированности, которая осуществляется посредством вещей. Бренд — это не какое-то сверх­важное качество товара. Это ничто, за которое приходится доплачивать. Это имя, за которым не скрывается ничего реального. И наделенный этим именем товар необязательно является самым качественным из всего многообразия подобных товаров. Как пишет философ-неомарк­сист С. Жижек, для того, чтобы продукт стал стандартом в своей области, требуется проделать большую работу, которая касается не его внутренних качеств, а его маркетинга и дистрибуции [10]. Иными словами, здесь максимальную значимость имеют усилия не по качественному производству товара, а по качественному его продвижению.

Как утверждается, только 4 % ведущих фирм вкладывают деньги в реальные инновации, все остальное — вклад не в производимую продукцию, а в ее рекламу [11]. По сути, одним из признаков общества потребления является рост финансирования рекламы. В целом современ­ность характеризуется беспредельной коммодификацией. Мыслитель неомарксистского направления Т. Иглтон отмечает: «В мире постмодерна культура и социальная жизнь снова оказываются тесно связаны, но теперь в форме эстетики товара, спектакуляризации политики, консюмеризма стиля жизни, центральной роли образа и окончательной интеграции культуры в товарное производство в целом… политика обрела спектакулярный вид, товары эстетизиро­вались, потребление эротизировалось, а торговля семиотизировалась» [12, с. 49-50, с. 183].

С. Жижек приводит анекдот о парне, который наслаждается запахом жареного мяса пе­ред кухней ресторана; владелец подходит к нему и требует заплатить за чувствуемый запах. Парень отвечает, потрясая монетами в руке, которые издают звук: «пустой запах за пустой звук» [13]. Так коммерциализация впечатлений заставляет нас платить не только за реальные вещи, но и за их «надстройку». Это можно назвать прибавочной эксплуатацией. Приобретая символически насыщенную вещь, мы расплачиваемся реальными деньгами не только за саму вещь, но и за ее «запах» в виде крутости, модности, образа жизни, якобы воплощенных в ней. Не лучше ли вместо лейбла, указывающего на респектабельного производителя, приделать к футболке ценник? Тогда он, как и лейбл, будет показывать, сколько денег человек готов отдать за эту футболку, точнее, за те ценности, которые футболкой позиционируются, — стиль, модность и т.д. Однако ценники так не используются, хотя мало разницы между лейблопо­клонничеством и ценопоклонничеством. В любом случае речь идет о товарном (или знаковом) фетишизме.

Влечение всегда сопряжено с нехваткой: каждый сегодняшний товар замещается зав­трашним — более новым и модным. Любая нехватка для потребителя выражается в материаль­ном плане; ему не хватает денег, брендовых вещей и их символичности, вызванных этими ве­щами восхищенных взглядов других людей, развлечений, секса. Про нехватку смысла обычно речь не идет, поскольку перечисленные материальные объекты замещают собой смысл, ста­новятся им. Потребитель вынужден не просто приобретать брендовые товары, а делать это постоянно, поскольку «знак качества» перманентно переходит из одного товара в другой. В мире модного потребления сам символ модности не задерживается надолго ни в одном во­жделенном предмете.

Ч. Паланик в своем знаменитом романе «Бойцовский клуб» вполне наглядно описал раб­скую зависимость от изобилия, когда человек становится пленником своего уютного гнез­дышка и вещи, хозяином которых он раньше был, оказываются его хозяевами. Он работает на ненавистной работе только для того, чтобы иметь возможность купить то, что ему не нужно [14]. Ссылаясь на результаты социологических исследований М. А. Ядовой и А. В. Петрова, Е. Ю. Красова пишет, что от 40 до 80 % молодых людей в разных регионах страны стремятся проявить непохожесть на других [15, 16]. Зачастую это происходит посредством приобщения к потребительским практикам. Молодые люди хотят выделиться, ориентируясь на образцы, созданные другими людьми и предлагаемые в массовом порядке как способы продемонстри­ровать индивидуальность и оригинальность. Это выглядит довольно парадоксально. Совре­менные рекламные слоганы о подчеркивании индивидуальности — всего лишь призывы посто­янно покупать и типично консюмеристским поведением формировать свою идентичность. По меткому замечанию Р. Рауда, индивидуальность в значительной степени стала вопросом выбора между брендами. Бренд — современная версия клейма, позволяющего отличать скот одного владельца от скота другого. Теперь его носят с гордостью и за немалые деньги. И вла­дельцы становятся «понятными» для окружающих [17]. Несмотря на стремление отли­чаться, консюмер интегрируется во всеобщую многовариантную унифицирующую поведен­ческую практику.

Уже достаточно давно психологи, философы и социологи пишут о таком социальном явлении, как «масса». Они отмечают процессы омассовления, описывают массовое общество. По нашему мнению, общество потребления имеет смысл рассматривать как массовое. «Масса состоит из однородной совокупности обезличенных индивидов. Обезличенность является условием причастности индивида к массе и возникает при утрате индивидом субъектности вследствие отказа от критического осмысления собственных мотивов, способов и направле­ний социализации, которая, таким образом, оказывается пассивной и протекает вне процесса индивидуализации. Симулятивный характер социализации в массе проявляется в том, что обезличенные индивиды не относят себя к массе и идентифицируют свою социальную актив­ность, ассоциированную с пребыванием в массе, как активную социализацию, подлинное про­явление самости» [18, с. 12-13]. Инфраструктура потребления в немалой степени играет свою роль в достижении обезличенности. Каждый консюмер не относит себя к массе, считает себя независимым и автономным, самостоятельно принимающим решения. Но от этого он не пере­стает быть «массовым». Стоит оговориться: мы далеки от того, чтобы понимать «сообщество» консюмеров в столь буквально обезличенном смысле. Обезличенность, утрата субъектности и нейтрализация критического мышления носят далеко не абсолютный характер.

В свое время К. Маркс писал: «… идентичными являются положения, что человек отчуж­ден от самого себя и что общество этого отчужденного человека есть карикатура на его дей­ствительную общественную связь, на его истинную родовую жизнь; что его деятельность ока­зывается в силу этого мукой, его собственное творение — чуждой ему силой, его богатство — его бедностью, сущностная связь, соединяющая его с другим человеком, — несущественной связью и, напротив, его оторванность от другого человека оказывается его истинным бытием; что его жизнь оказывается принесением в жертву его жизни, осуществление его сущности ока­зывается недействительностью его жизни, его производство — производством его небытия, его власть над предметом оказывается властью предмета над ним, а сам он, властелин своего тво­рения, оказывается рабом этого творения… потребность в какой-нибудь вещи есть самое очевидное, самое неопровержимое доказательство того, что эта вещь принадлежит к моей сущности, что ее бытие для меня, собственность на нее является собственностью и своеобра­зием моей сущности» [19, с. 24, 25-26]. Также трирский мыслитель отмечал, что частная соб­ственность сделала нас тупыми и односторонними, и ее уничтожение есть полное освобожде­ние чувств и свойств человека [20]. Здесь Маркс в некотором роде отмечает нашу социо­культурную современность и предвосхищает идеи, высказанные неомарксистом Э. Фроммом относительно типично потребительской дихотомии «иметь или быть».

Инфраструктура потребления не принуждает в прямом смысле слова. Вместо этого вну­шается некое убеждение, которое вызывает потребительское поведение, и никакого чувства принуждения не возникает. Нас никто не заставляет приобретать те или иные предметы, но нас соблазняют, призывают, нам внушают. «Сейчас все мы в первую очередь именно потреби­тели — потребители по праву и в силу возложенной на нас обязанности» [9, с. 67]. В чем же здесь обязанность? СМИ в основном ни к чему не обязывают, но, постоянно призывая, приме­няют мягкую силу, которая — опять же в мягком смысле — обязывает. В научный обиход вошел термин «мягкая сила» (не принуждающая, а искушающая и соблазняющая), распространен­ный преимущественно в политологии, но его имеет смысл экстраполировать на действия СМИ в целом и рекламы в частности.

Гаджет или автомобиль в либидинальном смысле сверх своей потребительской стоимо­сти обладает прибавочной — знаковой — стоимостью. Теорию стоимости Маркса следует обо­гатить введением знаковой (символической) стоимости товаров. Она не является имманентной стоимостью товара, его «природным» качеством. Напротив, она создается инфраструктурой потребления (модой, рекламой и маркетингом), выступая некой иллюзорной, симулятивной составляющей, которая отражает исключительно временное отношение к товару. Впрочем, современная мировая экономика, которая базируется на доверии, тоже отличается симулятив- ностью; ведь нередко цена акций зависит от того, что по их поводу сказал президент той или иной экономически и геополитически влиятельной страны.

По Фромму, свобода предпочесть любимый товар дает ощущение могущества. Бессиль­ный в человеческом смысле индивид становится могущественным как потребитель. Можно снизить данное ощущение могущества ограничением фальшивой свободы потребительского выбора, только если социальная атмосфера изменится так, что человек станет более активным и заинтересованным в общественных делах и будет меньше нуждаться в царствовании мнимой потребительской свободы [21]. Иными словами, фальшью обладает как могущество (речь идет не о самом феномене, а об ощущении данного феномена), так и свобода выбора в потреблении. Да, есть свобода выбора, но сам выбор навязывается, равно как и различение статусного и не­статусного товара (статусного и не-статусного выбора). В общем, в самой структуре выбора, который вроде свободен, выделяется некая иерархия выбора. Скорее даже, сама идеологема свободы выбора и наполненной удовольствиями жизни отличается авторитарностью и указы­вает на наше неосознанное зависимое положение. Проблема состоит в изменении социальной атмосферы, так как капитализм с его засильем рекламы и коммерческой пропаганды не позво­ляет обществу вырваться из тисков потребительской, мещанской, индивидуалистической идеологии.

Потребительство — это экономика излишеств, расточительства и обмана. Оно делает ставку на иррациональность потребителей, а не на их глубоко информированные и трезвые расчеты; на возбуждение потребительских эмоций, а не на развитие разума. Излишества, рас­точительство и обман не являются признаком сбоя в работе потребительской экономики. Напротив, это признак ее здоровья и твердого следования по верному пути [6].

Потребитель бессознательно отождествляет себя со своими вещами. Человек компенси­рует потребительством свою внутреннюю пустоту. Ведь если он не потребляет, значит, его как бы и нет.

Сознательно потребитель счастлив, а бессознательно — нет. Он скучает, он отчужден. Он компенсирует скуку потреблением. Он экономит время, а потом не знает, что с ним делать, и убивает время респектабельным образом. Индустрия развлечений — это способ респекта­бельно избавиться от скуки. Консюмеру свойственно компенсировать свою тревогу компуль- сивным потреблением, которое как симптом «патологии нормы» не считается болезнью. Ко­гда все страдают от одной болезни, идея болезни в умах людей не возникает. Человек чувствует себя опустошенным и потому наполняет себя вещами. Он боится стать неуспеш­ным, того, что жена и друзья осудят его как неудачника. Возникает порочный круг. Человек, который становится тревожным, начинает потреблять. И соблазненный потреблением он об­ретает тревогу [22]. А в мире капитализма, особенно в его неолиберальном изводе, где каждый сам за себя, тревога за будущее, за рабочее место, за личное и семейное благосостояние только усиливается.

В последнее время появились работы, в которых постулируются в качестве социокуль­турного факта:

  • отказ от избыточного потребления;
  • переход к рациональному креативному потреблению (творческое преобразование кон­тента);
  • становление просьюмеризма;
  • переход от ориентации на личную выгоду к позитивному социокультурному эффекту, ответственным практикам и этическим потребительским установкам;
  • развитие экоактивизма. Объясняются эти процессы ростом креативного класса, не приемлющего массовости; усталостью от тиражируемости; развитием неконвейерных «гиб­ких» интеллектуальных технологий; демассификацией и дифференциацией аудиторий в по­треблении информационных потоков; растущим разнообразием рыночных предложений, поз­воляющих совершать индивидуальный выбор; развитием «культуры участия» интернет- пользователя. Постулируется весьма сомнительная идея, что осознанное (ответственное) по­требление выступает новой парадигмой для потребителей и бизнеса, а минимализм активно продвигается [23]. Да, в свое время еще Э. Тоффлер писал о просьюмеризме, и упомянутые процессы происходят, но едва ли они представляют культурную доминанту в капиталистиче­ском обществе, где сам рыночный базис подавляет и поглощает нерыночные проявления куль­туры, этики, экологического сознания и т.д. Рынок, пока он существует с его индивидуалисти­ческим ценностным содержанием (а другого содержания ему не дано), блокирует серьезные прорывы в области развития солидарности, доверия, социальной ответственности и заботы о природе. В условиях довольно жесткого капитализма, который априори характеризуется ин­дивидуалистическими тенденциями, невозможен серьезный переход к социальной ответствен­ности как бизнеса, так и потребителя. Реклама, вполне по законам рынка, продолжает мани­пулировать сознанием реципиентов, выступая барьером для осознанного потребления и преграждая путь «усталости от тиражируемости». В ряде случаев реклама отличается до­вольно «парадоксальными» стратегиями. Так, коммерческая реклама, цель которой — продви­гать антиэкологичное перманентное потребление товаров, может быть вполне «экологичной» и призывать сохранять природную среду. Коммерция в основном формирует только види­мость заботы об окружающей среде, снижения экологической нагрузки на природную сферу и сохранения здоровья человека. Например, в соответствии с практикой «greenwashing» («зе­леный камуфляж») коммерческие компании создают себе экологически ориентированный образ, демонстрируя экологичность своей деятельности, но воздерживаются от реального ее внедрения. Использующие подобную стратегию компании больше ориентируются на соб­ственное обогащение, потребление и комфорт, руководствуясь принципами «иметь» и «ка­заться», т.е. мимикрировать, маскировать неэкологичную действительность экологичной ви­димостью [24]. Иными словами, склонность к прибыли способна выдавать себя за некий альтруизм, заботу об окружающей среде, обеспокоенность экологией. И крайне далеким от реальности выглядит тезис о том, что философия и культура минимализма в современных условиях пропагандируется повсеместно. Реклама по-прежнему призывает к перманентным покупкам. Ориентация капитала на максимизацию прибыли в соответствии с сущностными особенностями капиталистического способа производства оставляет в статусе аутсайдера при­родоохранную деятельность, которая обычно рассматривается бизнесом как система избыточ­ных издержек. Тем более что культурное значение «креативного класса» и его представлен­ность в обществе остаются низкими. Поэтому выделенные процессы следует считать пока находящимися в маргинальной области и не выражающими культурную гегемонию (А. Грамши).

В условиях повышения геополитической напряженности совершается некая псевдона­ционализация иностранных брендов. Все также, как и ранее, в российскую культуру интегри­руются западные образцы. Но были изменены названия брендов, что дало повод формирова­нию иллюзии самобытности. Имущество иностранных компаний, владеющих предприятиями на территории России, было национализировано, после чего — продано российскому бизнесу в частную собственность. Однако этот процесс — изменения собственника, перемены названия и оставления прежнего смыслового содержания — стали представлять как проявление патрио­тизма и отход от консюмеризма. Сохранив западные культурные образцы под новой маркой, создали представление о борьбе с западничеством. С другой стороны, советские символы под­верглись приватизации в совсем несоциалистической реальности. Так, кот Матроскин стал «лицом» бренда молочной продукции. Мойдодыр нашел себе место в рекламе стирального порошка. Одна сеть магазинов запустила новогоднюю рекламную кампанию с героями «Союзмультфильм». «АльфаСтрахование» прибегло к «помощи» образа героини фильма «Гостья из будущего» А. Селезнёвой и использовало песню Е. Крылова «Прекрасное далеко». Имела место совместная рекламная кампания сервиса по доставке еды «Delivery club» и кино­студии «Союзмультфильм», в которой персонажи советских мультфильмов воспользовались доставкой. «Красный Октябрь» выпускает известные еще в советское время конфеты «Мишка Косолапый» и «Огни Москвы». В интернет-магазинах можно приобрести, помимо различной продукции, связанной с советской эпохой, даже чехлы для «iPhone» с изображением Ленина [25]. Иными словами, символы, принадлежащие совсем не капиталистической эпохе, были приватизированы капиталистической современностью. Она от них не отмахнулась, как от чего-то лишнего, не подвергающегося ассимиляции. Она их не выбросила в мусорную кор­зину, как отживший свое хлам. Наоборот, она дала им «новую жизнь», однако они больше не несут антикапиталистический или антипотребительский смысл. В общем, не наблюдается се­рьезного ухода от культуры потребления к более духовно созидающему типу культуры.

Список литературы

  1. Энгельс Ф. Анти-Дюринг. М. : АСТ, 2020. 576 с.
  2. Лефевр A. Производство пространства / пер. с фр. И. К. Стаф. М. : Strelka Press, 432 с.
  3. Веблен Т. Теория праздного класса / пер. с англ. В. Желнинова. М. : АСТ, 2022. 416 с.
  4. Wiedmann T., Lenzen M., KeyBer L., Steinberger J. Scientists’ warning on affluence // Nat Commun. 2020. Vol. 11. P. 3107. 
  5. Этциони А. Что придет на смену консьюмеризму? // Свободная мысль. 2009. № 8 (1603). С. 53-62. 
  6. Bauman Z. Consuming Life. Cambridge : Polity, 2007. 168 p.
  7. Бурдье П. Практический смысл // Социология власти. 2003. № 4. С. 126-148. 
  8. Цветкова О. Л. Эволюция потребления: от Аристотеля до постмодерна // Ярославский педа­гогический вестник. 2015. № 3. С. 398-402. 
  9. Бауман З. Идет ли богатство немногих на пользу всем прочим? / пер. с англ. Н. Эдельмана. М. : Изд-во Инс-та Гайдара, 2015. 112 с.
  10. Zizek S. Living in the End Times. London ; New-York : Verso Books, 2010. 416 p.
  11. Торосян В. Г. Культурная капитуляция как симптом/причина/следствие заката Европы // Век глобализации. 2016. № 3. С. 110-120. 
  12. Иглтон Т. Идея культуры / пер. с англ. И. Кушнаревой. М. : Изд. дом Высшей школы эконо­мики, 2012. 192 с.
  13. Zizek S. Freedom: A Disease Without Cure. London : Bloomsbury Academic, 2023. 328 p.
  14. Паланик Ч. Бойцовский клуб : роман. М. : АСТ : Астрель, 2012. 252 с.
  15. Красова Е. Ю. Особенности потребительских практик воронежских студентов // Известия Во­ронежского государственного педагогического университета. 2013. № 1 (260). С. 147-152. 
  16. Красова Е. Ю. Потребительские практики воронежских студентов (социологическая зари­совка) // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: История. Политология. Со­циология. 2012. № 2. С. 36-44. 
  17. Bauman Z., Raud R. Practices of Selfhood. Cambridge : Polity Press, 2015. 180 p.
  18. Вахменин В. Н. Роль массы в социокультурной динамике : автореф. дис. … канд. филос. наук : 09.00.11. Волгоград, 2016. 22 с. 
  19. Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения : в 50 т. Т. 42. М. : Изд-во полит. лит., 1974. 535 с.
  20. Маркс К. Подготовительные работы для «Святого семейства» // Архив К. Маркса и Ф. Эн­гельса : сб. ст. / под ред. Д. Рязанова. Кн. III. М. ; Л. : Государственное издательство, 1927. С. 247-286.
  21. Фромм Э. Революция надежды / пер. с англ. Т. Панфиловой. М.: АСТ, 2022. 256 с.
  22. Fromm E. The Essential Fromm. Life between having and being / and with a foreword by Rainer Funk. New York : Open Road Media, 2014. 98 p.
  23. Будилина А. В. Культура потребления в цифровой среде: трансформация ценностных моде­лей и практик поведения современной аудитории: дис. … канд. культурологии: 5.10.1. Челябинск, 2024. 172 с.
  24. Соломко Д. В. Экология бытия человека в технико-технологизированном мире: теория, ме­тодология, социокультурные практики: автореф. дис. … д-ра филос. наук: 5.7.8. Челябинск, 2025. 48 с.
  25. Добронравов К. О., Волкова Д. Д. Национализация зарубежных брендов и приватизация со­ветских символов в современной России // Ученые записки Крымского федерального университета имени В. И. Вернадского. Философия. Политология. Культурология. 2025. Т. 11, № 1. С. 15-22. 

Ильин А.Н. Демонстративность и экстравертированность культуры потребительского общества // Наука. Общество. Государство Т.14, №2(54), 2026. С. 173-184.

 

Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

➤