Архитектура торговых пространств как элемент потребительской инфраструктуры

В статье вводится понятие «инфраструктура по­требления», которая продуцирует потребительские желания, высту­пая мегамашиной производства желаний. Она включает в себя много­образие товаров и услуг, архитектуру торговых пространств, вирту­альную надстройку товаров в виде моды, рекламы, брендинга и т.д. Инфраструктура потребления — система производства товаров и ус­луг, их продвижения и наделения знаково-символическими характери­стиками. В ней значимым является не столько производство товаров, сколько конституирование системы «товарных смыслов». Торговые пространства — это места постоянного потребительского соблазна. Сама их архитектура формируется так, чтобы этот соблазн макси­мально усиливать и увеличивать объем импульсивных покупок.

Ключевые слова: общество потребления, потребительская инфра­структура, архитектура торговых пространств, соблазн.

Современное общество называют потребительским. Общество потребле­ния — это совокупность отношений, где господствует выступающий смыслом жизни символизм материальных объектов, влекущий потребителей приобретать вещи и тем самым позиционировать свой статус. Общество потребления про­никнуто рекламой, брендингом и целой системой призывов к покупке.

Инфраструктура потребления осуществляет специфическую социализа­цию, продуцируя потребительские желания, выступая мегамашиной произ­водства желаний. В нее включаются многообразие товаров и услуг, архитек­тура торговых пространств, виртуальная надстройка товаров в виде моды, рекламы, брендинга и т.д. Инфраструктура потребления — система производ­ства товаров и услуг, их продвижения и наделения знаково-символическими характеристиками. В ней значимым является не столько производство това­ров, сколько конституирование системы «товарных смыслов».

Современное антропное пространство практически все стало потреби­тельским. В нем потребительские соблазны выглядывают из каждой поры бытия, из каждой вывески, плаката, рекламной растяжки и т.д. Соблазнов полны стены домов, вся уличная инфраструктура. Здесь уже нет никаких на­циональных особенностей, признаков народности, русскости. Они наполне­ны даже не интернационализмом, а не-национализмом, тотальным космопо­литизмом, глобализмом, так как одни и те же бренды и лейблы, одни и те же рекламные слоганы испещряют бытие городов разных стран.

Архитектура — важнейшая часть культуры. Только при изучении потре­бительской архитектуры речь идет не о культуре национальной, народной, а о том, что принято называть глобальной культурой. Супермаркеты, гипер­маркеты и другие гигантские торговые центры давно стали многофункцио­нальными социальными институтами. Как правило, в них соединяются в один большой комплекс многочисленные залы, наполненные огромным ко­личеством товаров, рестораны, бары, кинотеатры и т.д. Красивый интерьер с хорошо отделанными стенами, подсветками, фонтанами и т.д. формирует особый уют и притягательность. Эстетика интерьера дополняется эстетикой многообразия красивых товаров. Эти храмы благодаря своей лабиринтооб­разной архитектуре напоминают ризомность интернет-сети, где с открытием одной страницы вниманию пользователя предлагается еще масса страниц, посвященных искомой (и не только) теме. Попадая в один зал, мы видим за ним еще один или даже несколько, которые «приглашают» нас войти. В ито­ге человеку предлагается не только тот продукт, на покупку которого он был изначально ориентирован, но все многообразие продукции. Его приглашают не просто совершить запланированную покупку, но и погулять, посмотреть на другие продукты, каждый из которых только фактом своего наличия на прилавке, красивой упаковкой говорит: «я тоже могу пригодиться».

Формируется целая комбинаторика товаров, когда в одном гипермаркете продается, например, посуда, заодно моющие средства для нее, заодно какие- нибудь необходимые для кухонного быта мелкие «штуковины», делающие посуду более функциональной и удобной в использовании. Один товар пред­ставляется как довесок для другого, возникает феномен множественности покупок, когда одна покупка плавно перетекает в следующую, которая, в свою очередь, дополняет себя третьей. Вовсе неудивительно, что покупатель далеко не всегда ведет себя в парадигме экономического рационализма, а за­частую, придя за хлебом и колбасой, в конце концов выкатывает целую те­лежку, наполненную товарами, о покупке которых он до прихода в магазин не задумывался. Сиюминутные импульсивные покупки даже тех товаров, ко­торые не особенно нужны, — норма для торговых пространств. Именно бога­тый ассортимент увеличивает вероятность импульсивности. Гипермаркеты удобны тем, что в них можно приобрести практически все за одно посеще­ние, а потом еще перекусить там же.

Каждый зал, как и все торговое пространство, обычно хорошо упорядочен, чтобы обеспечить покупателю удобство в ориентировке. Часто торговые цен­тры для обеспечения необходимой циркуляции покупателей строятся в виде замкнутой (а не крестообразной, то есть тупиковой) фигуры, чтобы покупатели могли пройти через все залы (и по ходу соблазниться всем многообразием на­ходящейся в этом гипермаркете продукции) и при этом не чувствовать нервоз­ность из-за необходимости возвращения в ту или иную точку торгового про­странства. В торгово-развлекательных центрах «нового поколения» можно най­ти практически все. Предлагается не только богатый товарный ассортимент, но и не менее богатый ассортимент развлечений и возможностей для проведения времени. В них есть бары, рестораны, парки развлечений и аттракционов, заку­сочные, кафе, детские площадки, выставочные залы, игровые автоматы и тиры, боулинг и бильярд, кинотеатры, катки и роллердромы, бесплатные туалеты, да­же дельфинарии и планетарии. В них есть много того, что ускользнуло от наше­го перечисления. Поскольку многие люди приезжают на автомобилях и заку­паются весьма объемно, на несколько дней вперед, возникла необходимость на­личия у торгового пространства свой парковки. Без нее гипермаркет может по­терять немалое число клиентов.

Вся эта совокупность выражает попытку подвязать данное место под многие сферы жизни человека, сделать торговый центр сверхфункциональ­ным комплексом, где можно не только купить что-то, но посмотреть кино, покататься на новых аттракционах всей семьей, оставить ребенка на детской площадке, пообщаться с друзьями и т.д. За счет совмещения покупок (необ­ходимых и спонтанных) с широкой сферой досуга уровень привлечения кли­ентов растет, а вслед за ним и объемы продаж. Часто из-за большого размера торгового комплекса для облегчения навигации присутствуют информацион­ные указатели, а также выпускается специальный путеводитель, наличие ко­торой является неким критерием, отделяющим просто супермаркет от на­стоящего потребительского храма, от целой вселенной товаров, брендов и символов. В ней каждый предлагаемый к покупке предмет аннулирует или пересиливает другой, все они вовлекаются в некую игру хаоса, составляя не­мыслимое по масштабам гаджет-сборище.

В этой цитадели впечатлений протекает лавина свободного времени по­требителя, которую он может чередовать различными действиями, выражае­мыми физиологическим принципом «напряжение-расслабление»: поиск подхо­дящей покупки, обед, поиск другой покупки, поход в кинотеатр, ужин. Торгово­развлекательные центры дают возможность потребителю как приобрести чув­ство усталости в результате предпринятого им длительного выбора нужного продукта, так расслабиться и отдохнуть, обратившись к предлагаемым услугам — в том числе развлекательного характера. В таком случае шопинг перестает представляться тягостным тому, кто его трудно переносил, и реализуется пове­денческая практика «отдых при покупке, покупка при отдыхе».

Пока один из родителей ходит за покупками, другой может остаться с ребенком на детской площадке или покататься на коньках или выбрать лю­бое другое занятие, ибо инфраструктурное многообразие торгового про­странства не предполагает скучающее ожидание; по крайней мере скучающее ожидание — всего лишь один из множества видов поведения, которые пред­полагаются этим пространством. Или можно просто отдать ребенка в дет­скую комнату, где с ним будет заниматься соответствующий специалист, и, отдыхая от надзора за дитем, сосредоточиться на покупках. Каждому члену семьи нетрудно в гиперпространстве потребления найти занятие по душе. Все это позволяет надолго задержать покупателей и сформировать у них по­зитивное отношение к данному месту. Даже концерты, праздничные меро­приятия проводятся внутри гипермаркетов.

Многочисленные товары и услуги, любые возможности и средства реа­лизации почти любых потребностей сконцентрированы в одном месте, кото­рое стало чуть ли не центром жизни во всем ее многообразии, средоточием культуры и цивилизации. Эта гиперконцентрация особенно привлекает поку­пателей, которые ощущают удобство совершения «многоаспектных («уни­версалистских») покупок» при дефиците времени на поездки в различные торговые точки и необходимости приобрести совершенно разные товары. Только крупные торговые центры в силу своей многофункциональности по­зволяют совершить «многоаспектную покупку», то есть одновременно вос­пользоваться разными услугами (оплата счета, химчистка, ремонт и пр.), реа­лизовать отдых для детей и приобрести все необходимое, даже если это «все» не вписывается ни в одну категорию товаров, а касается совсем разных кате­горий: продукты питания, бытовая техника, одежда и обувь, предметы для садоводства, посуда, мебель, спортивные товары и т.д. Тем более обычно люди покупают далеко не только то, что собирались, а, подвергаясь гипно­тизму, исходящему от наполненной соблазнами архитектуры потребитель­ских храмов, приобретают еще и не запланированные товары. На место оди­нарных и целевых покупок приходят множественные и не-только-целевые. Торговый центр — место удовлетворения любых потребностей (и по со­вместительству пространство формирования новых потребностей и же­ланий), центр притяжения желаний и устремлений, настоящий универсум потребительских практик, пространство игры символов и знаков.

В контролируемой гиперреальности потребления нет грязи и мусора, ва­ляющихся на полу пьяных, нищих и попрошаек, что дает проводящим там до­суг семьям особые чувства безопасности, спокойствия, комфорта и доверия к месту. Эти чувства усиливает вежливость, опрятность, ненавязчивость, но го­товность всегда прийти на помощь продавцов и консультантов. Элементы веж­ливости и приветливости вкрапляются в разные места. Например, на табло ве­сов в гипермаркетах «Ленты» бегущей строкой идет надпись «Добро пожало­вать. Мы рады Вас видеть». Однако у безопасности есть другая сторона меда­ли, которая указывает на гипермаркет уже не как на рай, а как на учреждение, работающее по своим, недемократическим, законам. Так, посетителей обязуют сдавать личные вещи. За ними следят видеокамеры и взгляды сотрудников уч­реждения. На кассе покупатель проходит через проверку на предмет возмож­ных краж. В общем, гипермаркетам свойственна диалектика безопасности.

Обычно звучит тихая музыка, наличествует хорошее освещение и конди­ционирование, что придает атмосфере дополнительный уют. Гардероб, позво­ляющий снять неудобные для хождения по теплому закрытому помещению зимнюю одежду и даже обувь и надеть фирменные тапочки, привносит особую комфортность времяпровождения. С помощью таких услуг торговый центр формируют привыкание к себе, заставляет «подсесть» на себя, превратиться из посетителя в подсетителя. Подобная атмосфера в психологическом плане иде­альна для предложения услуг и товаров. Даже если люди посетили торговый центр всего лишь для прогулки или обеда, атмосфера тепла и комфорта их не оставила равнодушными, и в следующий раз они приедут для осуществления широкой покупательской практики (результаты опроса, показывающего оценку потребителями торгово-развлекательных комплексов, см. [1]). Торговые центры «новой волны», концентрируя в себе самую широкую инфраструктуру и сме­шивая разные практики и дискурсы, концентрируют самые широкие слои насе­ления. Они превращаются не просто в элементы жизни, а в технологические ак­торы, формирующие индивидуальную и социальную жизнь.

Там, где каждая витрина и любой элемент интерьера говорит о райской жизни, потребитель чувствует себя намного лучше, чем в домашней обстановке и в подлинной реальности. Там, где для удобства предлагается тележка, кото­рых не было раньше, в магазинах традиционного «старого» типа, потребитель получает возможность перемещать больше товаров, что выступает стимулом для увеличения объема покупок: тележка — это своеобразное предложение ка­тить, а не нести продукты, одно из изобретений эпохи потребительства. Важно, что тележка является прозрачной и потому создает возможность видеть ее со­держимое. Реализуется феномен публичности покупки, когда одни видят, что и в каких объемах покупают другие. Люди с наполненными тележками стимули­руют покупательское поведение у других посетителей, показывая им пример. «А ты набил свою тележку доверху?». Причем покупатели могут даже не дога­дываться, что, наполняя тележки, они выступают эталонами, что потребитель­ская инфраструктура их поневоле наделяет такой рекламной функцией. Чем больше торговое пространство, чем большее количество покупателей оно в себя вбирает, тем сильнее происходит процесс неосознанного покупательского за­ражения. Одни многочисленные посетители, покупая что-либо на глаза у дру­гих, стимулируют их покупательское поведение.

Не менее важным изобретением является тележка для детей, которая по­зволяет детям чувствовать себя взрослыми, настоящими покупателями, когда она доверху накладывают эти тележки всякими сладостями и заставляют роди­телей — зачастую прибегая к капризам и истерикам — платить за эту поклажу. Также неудивительно, что интересующие детей товары специально помещают на нижние полки, которые в силу детского роста бросаются в глаза маленьким покупателям. Ни мама, ни папа, учитывая их рост, не видят помещенных на уровне их ног сладостей, но от внимания ребенка они не ускользают.

Рекламы внутри торговых пространств нет, так как там каждый аксессу­ар является элементом рекламы. Вся атмосфера проникается рекламой, не ос­тается мест, куда реклама не смогла бы проникнуть, сами товары являются рекламой самих себя, особенно когда они выглядят красиво и аппетитно, ко­гда они имеют притягательный внешний вид (красивая упаковка, подсветка, подчеркивающая яркость продукта) и соблазнительный запах, напоминаю­щий о желании принять пищу, о диком голоде. И поскольку вместо одного продукта предлагается огромная потребительская совокупность, речь стоит вести не о рекламе, а о гиперрекламе. Сам дух потребительского храма вез­десущей рекламой формирует массу барьеров для раздумий, для рациональ­ного анализа, выраженного в риторическом вопросе «а нужно ли действи­тельно мне все, что я набрал?». Даже во время стояния в очереди на кассу покупателя отвлекают какими-нибудь продаваемыми мелочами вроде жва­чек, шоколадок, небольших игрушек, презервативов. Поэтому место возле кассы вовсе не отдалено от воздействия гипнотического поля потребитель­ской инфраструктуры. Мелочи, располагаемые возле кассы, тянут к себе взгляд и руку покупателя, оставляя ему меньше возможности скучать и оста­ваться наедине с собственными мыслями.

В этом пространстве регенерации соблазнов, актуализации потребитель­ских желаний, установок и стратегий поведения буквально каждый аксессу­ар, каждый элемент внутренней инфраструктуры призывает вовлечься в та­инственное путешествие, в котором нет сценария, и благодаря этому путеше­ствие содержит в себе тайну. Ведь неизвестно, что привлечет внимание по­требителя там, за углом, на следующей витрине. Сложно предсказать, что со­блазнит его в процессе совершения cosumer travelling. Невозможно заранее сказать, что захочет приобрести и даже приобретет посетитель гипермаркета в конце концов. Эта неопределенность, неожиданность и таинственность па­радоксальным образом стала вполне ожидаемой. Ведь — опять же — практиче­ски каждый, собираясь купить что-либо конкретное, заранее знает, что пой- мается на уловку соблазна, что приобретет нечто еще, помимо запланирован­ного. Поэтому сама по себе таинственность ожидаема, но до последнего мо­мента непредсказуемо ее конкретное содержание. Потребитель знает, что он соблазнится на что-то еще, но он недоумевает, что же именно это будет.

В архитектуре торговых пространств практика поиска конкретного това­ра заменяется практикой наталкивания на товар. Наталкивание происходит постоянно, даже когда хочется наконец-то выйти из потребительского храма. Продираясь к выходу, посетители продолжает наталкиваться на различные варианты возможных приобретений. «Архитектура наталкивания» окружает покупателя даже не только в храме потребления, но и на улице, так как его сознание при выходе не может обезопасить себя от навязчивой рекламы, ко­торая из любых места пространства глядит на потенциального покупателя, своим гипнотическим взглядом стараясь сделать его реальным покупателем. Он же смотрит на рекламу, ловит ее взгляд и преисполняется соблазном.

Г ипермаркет в некотором роде напоминает музей. Конечно, музей по сво­им сущностным особенностям несовместим с коммерциализацией искусства, музей ограждает искусство от рынка, не продает свои экспонаты, не переводит их в денежный эквивалент, не придает им утилитарную ценность. Его призва­ние — сохранять их как предметы высокого искусства. Однако гипермаркет му- зеефицируется. Продуктам придается эстетически выверенная упаковочность. Каждый гипермаркетовый «экспонат» благодаря дизайну выглядит почти как произведение искусства. По замечанию Н.Г. Краснояровой, обилие товаров лишает нас возможности обладать всем этим многообразием, но позволяет ли­цезреть его и наслаждаться этим видом. Установка торгового пространства на музейность проявляет себя как повсеместная эстетизация жизни [2]. Причем целью выступает не повышение эстетической культуры населения, не улучше­ние всеобщего художественного вкуса, а привлечение внимания и стимулиро­вание к совершению покупки посредством эстетизации продуктов, а также внутреннего и внешнего облика торгового помещения.

В общем, вся архитектура гипермаркета в целом и каждый ее элемент в отдельности приглашает к покупке, и не просто к покупке, а к реализации принципа «купить нужно все».

Библиографический список

1. Ирсетская, Е. А. Торгово-развлекательный комплекс как идеальная площадка для потребления в российском мегаполисе / Е. А. Ирсетская, О. В. Китайцева // Журнал со­циологии и социальной антропологии. — 2011. — том XIV 5 (58). — С. 219-229.
2. Красноярова, Н. Г. Искусство и общество потребления: некоторые коллизии/ Н. Г. Красноярова // Реальность. Человек. Культура: трансформация бытия человека в об­ществе потребления. VI Ореховские чтения: материалы Всерос. науч. конф. (Омск, 24 ок­тября 2014 г.). — Омск: Изд-во ОмГПУ, 2014. — С. 97-101.

Ильин А.Н. Архитектура торговых пространств как элемент потребительской инфраструктуры // Архитектура, строительство, транспорт [Электронный ресурс]: материалы Международной научно-практической конференции (к 85-летию ФГБОУ ВПО «СибАДИ»). − Омск: СибАДИ, 2015. С. 268-274. URL: http://bek.sibadi.org/fulltext/ESD75.pdf