Современное общество рассматривается как потребительское не потому, что люди лучше питаются, чем их предшественники, не потому, что распоряжаются большим количеством технических средств, не потому, что используют больше образов и сообщений, наконец, не потому, что удовлетворяют свои потребности. Объем благ и степень удовлетворяемости потребностей — условия появления потребления, а не его сущность. Поэтому потребительское поведение стоит определять не только как «целенаправленную практическую деятельность по удовлетворению потребностей в товаре или услуге с момента возникновения потребности и заканчивая поведением потребителя после покупки товара или использования услуги» [1; с. 68]. Такое определение отличается узостью и не отражает настоящей сути потребительского поведения и потребительской культуры.
Суть потребления заключена не в возможности приобрести рекламируемый товар, а в желании это сделать; потребление локализовано не в кармане, а в сфере желания. Общество потребления — это совокупность отношений, где господствует выступающий смыслом жизни символизм материальных объектов, влекущий потребителей приобретать вещи и тем самым наделять себя определенным статусом. Потребительство снимает оппозицию между реальностью и знаками. Оно есть практика поддержания иерархизированной знаковости путем отправления социально стратифицирующих жестов, которые приближают реализующего их актора к элитарности и, соответственно, отдаляют его от общественной маргинальности. Специфический тип социализации постепенно приводит индивидуальные нормы и ценности человека в соответствие с нормативноценностной системой консюмеризма. Человеческое сознание всегда функционирует посредством определенных знаков и символов, а формирование новых знаков ведет к новой организации психики.
Консьюмеризм выступает системой, предлагающей иной тип знаковости, чем тот, который предлагался прежними формами культуры.
Социум именуется потребительским не потому, что в нем прослеживается высокий уровень жизни и, соответственно, имеется большое количество людей, наделенных возможностью реализовывать потребительские практики, а потому, что в нем господствует система отношений, предопределенных свойственными потребительской культуре ценностями, нормами и психологическими установками. Культура потребления нарушает баланс между структурой потребностей и доступными ресурсами для их удовлетворения. В таком обществе могут отсутствовать массовые источники высоких доходов и возможность повсеместно продуцировать «богатый» образ жизни; главное, что есть доминирующие и закрепленные в поведении людей ценности, выраженные в престиже, богатстве, демонстративной роскоши и т.д.
Вместе с рыночной стоимостью товар имеет еще и знаковосимволическую стоимость (sign-value). Культура потребления обладает системой кодов, расшифровывающих значения вещей. Вооружившись этими кодами, адепт данной культуры распознает товар по его символической значимости, дифференци- рует его по критерию престижности/непрестижности. Хорошо раскрученные торговые марки и бренды гипнотизируют потребителя, особенно если ими пользуются известные и успешные люди. Бренд — это не материальная вещь, а образ, символ, идеальная конструкция товара или целой корпорации, проникающая в сознание реципиента и призванная вызывать у него положительное эмоциональное состояние, связанное с продвигаемым товаром. Бренд наполняет товар символической ценностью. Он привносит в товар некий колорит, указывает на его положительные отличия от других товаров. Наконец, бренд выступает указателем на качество товара. Бренд может иметь мифологическую сущность, поскольку зачастую брендовый товар от «обычного» отличается только ценой, а уровень качества у них близкий. Бренд создает для компании марочный капитал (от словосочетания «торговая марка»), и стоимость компании возрастает. Кроме того, эта стоимость обычно определяется в первую очередь силой (известностью, авторитетностью и т.д.) бренда. Культура потребления — это хозяйство знаков и символов. Почти любой товар, практически любая вещь получает символическую окраску или даже сама становится символом. В таком символизме заключен постматериальный характер потребительской ценности и феномен символической социальной мобильности. Символизм не антиматериальный и не материальный, а именно постматериальный, поскольку включает в себя как материальный компонент в виде самого товара, так и надстройку, указывающую на символическое выражение товара, которая диктует вектор отношения к данному товару и его обладателю. Надстройка как бы говорит о том, каким образом следует к ним относиться. Консюмера интересуют не столько сами вещи, сколько отношение других людей к ним. Приобретая вещи, он приобретает знаки, через потребление которых он становится ближе к тем, кто потребляет похожие знаки, и ставит себя в отличие от тех, кто эти знаки не потребляет. Таким образом, вещи становятся чем-то большим, чем они есть на самом деле. В них сливается воедино средство ведения жизни и смысл самой жизни.
Потребление неистребимо и беспредельно, так как основано на дефиците реальности. Если бы оно было просто поглощением благ, то наступило бы пресыщение, потребности бы удовлетворились, однако людям хочется потреблять все больше и больше. Потребление — это тотальная идеалистическая практика, имеющая мало общего с действительным удовлетворением потребностей или с принципом реальности; «умеренного» потребления не бывает.
Мы можем говорить о потребительстве как о системе общественного омассовления, а беспредельность потребительства основана на том, что оно имеет дело не столько с вещами, сколько с идентифицируемыми с ними культурными знаками, обмен которыми бесконечно нарастает. Все это позволяет нам сказать, используя бодрийяровский концепт «соблазн», что потребительство соблазняет своей бессмысленностью, своей пустотой, предлагая игру в пустоту, которую таковой никогда не называет. Она предлагает нечто, красивую обертку знака (также как реклама предлагает внешнюю красоту упаковки), за которой скрывается… ничто. И это самое ничто вызывает соблазн, выступая ценностью, а иногда даже смыслом жизни, и тем самым обессмысливает саму жизнь. Ведь именно человекоориентированные ценности и идеалы придают человеческой жизни смысл, а в условиях их отсутствия смысл растворяется, оставляя место иллюзии смысла, своей тени.
Потребительство — это социокультурная система, где социальная идентификация построена не в сфере труда и производства, а вне работы — прежде всего в развлечениях, и в первую очередь в показных, демонстративных развлечениях. Именно в демонстративности выражается массовая символизация. Ранее стратификация общества основывалась на месте работы, на месте социальной системы распределения труда, а сам труд и трудовая добросовестность были условиями человеческого достоинства и общественного уважения. Уклонение от труда порицалось, и даже на юридическом уровне функционировало обвинение в тунеядстве. Теперь классификационным первенством обладает стиль жизни, на который указывает тело, одежда, машина, место отдыха и т.д. Логика консюмеризма строится в основном не на собственно потребительской (извлечение из вещи пользы), а на знаково-символической (демонстрация своего места в дифференцирующей системе престижа) стоимости товаров.
Аксессуары человека несут информацию о его статусе, превращаются из материальных объектов в информационные послания о своем владельце, равно как вектор его жизненной энергии и вектор его денежных трат говорят о том, что для человека выступает смыслом жизни. Если ранее о человеке могли судить по ответу на вопрос «что ты создаешь?», теперь спрашивают «что их развлечений ты способен себе позволить?». Для потребителя большинство благ являются благами позиционными. Он определяет себя не столько через язык, происхождение, религиозную принадлежность, сколько через вещи. Собственно, совокупность вещей с характерным им символизмом превратилась в некое подобие языка, в систему символов, в набор неких норм и регулятивов, а использование данных вещей представляется как речевая практика, актуализирующая и артикулирующая (демонстрирующая) эти нормы.
Потребление превратилось в значимый стратифицирующий фактор, а человек стал тем, что он потребляет; как его публичное, так и его интимное пространства в большей мере конструируются потреблением. Расходы на потребительскую демонстративность и публичную расточительность, основанные на позиционировании максимальной независимости от различных институций, оказываются важнее, чем расходы на естественное поддержание жизни.
В сегодняшний век потребления наметилась тенденция психологизации и в целом возрос спрос на психологические труды. Даже беглый просмотр личных страниц в социальных сетях приводит к следующему выводу: в большинстве из них владельцы в качестве своих интересов отмечают психологию. Только под психологизацией следует понимать обращение не к строго научной академической психологии, а к так называемой профанной или популярной, которой изобилуют полки книжных магазинов. Отмечается наибольший спрос на работы, написанные в эмпирико-рационалистическом и практико-технологическом ключе [2]. Это неудивительно, поскольку консюмеризм культивирует успех и материальный гедонизм, которые представляются достижимыми благодаря обретению и умелому использованию соответствующих психологических навыков. Увлечение популярной психологией — одно из основные увлечений консьюмеристского сообщества. Ответы на начинающиеся сакрально-прагматичным предлогом «как» вопросы («как управлять людьми», «как манипулировать мужчинами», «как стать успешным и богатым») стали очень востребованными. Идущие в фарватере потребительского прагматизма глянцевые журналы, пользуясь популярностью «как-проблем» среди потребительской прослойки (и заодно усиливая их популярность), зарабатывают имидж и деньги на предоставлении рецептов успеха, счастья и финансового благополучия. Массмедийность, подстраиваясь под вкусы широкой публики, специально рекламирует то, что последним должно понравиться. Нет смысла вносить в массмедийную реальность труды классиков философии или психологии — они все равно не будут востребованными, да и практического применения, чего так жаждет потребитель, в них мало. Однако вполне логично рекламировать то, что заведомо придется по вкусу широким слоям. Таким образом, круг замыкается. С одной стороны, общественность проявляет познавательную активность в соответствии со своими вкусами, а с другой — эти вкусы специально (в коммерческих целях, конечно) поощряются массмедийностью. Последняя, таким образом, является одновременно как законодателем ценностей и вкусов масс, так и ее рабом. Психология в массовом сознании заслужила статус практической дисциплины — и не просто практики, а неким путем к потребительскому успеху, чудодейственной, почти магической рецептуры от всех личностных недугов. Под этими недугами понимаются не «болезни», связанные с глубокой рефлексией, утратой смысла бытия и другими высокими [экзистенциальными] потребностями. Скорее, психологию призывают на помощь «лечить» то, что служит барьером для обретения сугубо потребительских целей; уважение, деньги, знаки внимания. Философия, например, подобного статуса не получила, и это неудивительно, так как она всегда находилась в лоне теоретизма и, оперируя слишком тонкими материями и малопонятными абстрактными категориями, была максимально оторванной от массового сознания. Она, в отличие от практической психологии, не призвана ПОМОГАТЬ, воплощаться в практическое руководство. Поэтому популяризация философии, по сравнению с популяризацией психологии, не настолько широка. Да и фундаментальная психология здесь не имеет места, поскольку она основной акцент делает не на сиюминутной помощи, а на глубоком изучении психических особенностей человека, которым консюмеризм не интересуется. Консюмер во главу угла ставит рационализм, практический успех, а не удовлетворение когнитивных потребностей, поэтому научная психологическая литература его интересует в наименьшей степени. Вместе с усиленной заботой о внешней привлекательности в потребительском обществе, где возводится в культ успех, обостряется забота о себе путем обращения к популярной психологии, которую наделяют статусом учителя, дающего ключ к успеху в общении с людьми, в управлении ими, в манипуляции, в обретении душевного спокойствия, в карьерном росте и т.д. Как отмечает Ж. Липовецки, собственное «Я» становится пупом земли, «пси»- терапия, дополненная физическими упражнениями или восточной философией, создает новый образ Нарцисса, теперь отождествляемый с понятием «homo psyhologicus» [3]. Потребительская культура создает определенный тип социальной психологии, согласно которой формируются индивидуалистические и гедонистические ценностные ориентации и поведенческие установки. Поэтому вполне оправданны крайне негативные оценки потребительской культуры, даваемые многими исследователями. Давно сложилось такое научное направление, как социология потребления. Данную проблематику также активно изучают философы, но о философии потребления как отдельной области знания еще говорить не приходится. Однако среди психологов пока не наблюдается широкое изучение потребительских установок, ценностей и форм поведения. Данная проблематика имеет как социологический и философский, так и психологический аспект. Если психологи обратят пристальный взор на нее, вполне возможно, в будущем возникнет актуальность концептуализации психологии потребления как самостоятельной научной области.
Библиографический список:
- Коростелина К.В., Тимохина Е.А, Попова И.В. Психологические проблемы изучения потребительского поведения (на примере рынка туристских услуг) // Журнал практического психолога №1, 1999. С.67-78.
- Летцев В.М. К уяснению основной проблематики философской психологии // Вопросы философии №5, 2012. С. 114-123.
- Липовецки Ж. Эра пустоты. — СПб.: «Владимир Даль», 2001. — 332 с.
Ильин А.Н. Массовая символизация и психологизация в обществе потребления // Актуальные проблемы исследования массового сознания: Материалы 2-й Международной научно – практической конференции. Ответственный редактор В.В. Константинов; Пензенский государственный университет. – М.: Издательство «Перо», 2015. [Электронное издание]. С. 300-315. URL: http://dep_op.pnzgu.ru/files/dep_op.pnzgu.ru/docs/sbornik_materialov_aktualnye_problemy_issledovaniya_massovogo_soznaniya.pdf
