Психологическая манипуляция в рекламе как фактор изменения сознания в обществе потребления

Реклама есть фактор психологического отчуждения от личного мышления, от истинных потребностей, она формирует псевдоинформационное пространство, с помощью которого конструируются новые потребности у целевой аудитории. Поднимается проблема разделения естественных и неестественных потребностей. Цель — выяснить основные методы манипулятивного влияния рекламы и выявить проблемы, связанные с состоянием сознания при психологической манипуляции рекламой. Материалы, результаты и обсуждение. Рассматриваются методы манипулятивного воздействия рекламы: апелляция к более высокой ценности, принцип абсурдности, провокационный вызов, спекуляция на медийных персонажах, эксплуатация мировой культуры, «обещающая хитрость». Раскрывается сущность перманентного потребления. Выводы. Методы рекламного воздействия отличаются высоким суггестивным потенциалом, способным оказывать воздействие на мышление человека и систему его потребностей. Реклама вполне рациональным образом берет на вооружение нерациональный дискурс ради оказания манипулятивного влияния на целевую группу. Так, рацио и абсурд становятся элементами, спаянными в крепкую взаимосвязь.

Ключевые слова: сознание, реклама, манипуляция, заражение, внушение, потребность.

Основные положения

1. Реклама является не просто средством продви­жения товара или услуги, но и средством переформати­рования потребностной сферы человека, навязывания ложных потребностей. С использованием рекламы происходит дерационализация мышления.
2. Реклама прибегает к многообразному арсеналу манипулятивного влияния на мышление и потребно­сти человека, и этот арсенал постоянно расширяется.
3. Основными манипулятивными средствами рекламы выступают следующие: отсылка к высокой ценности, абсурдизация, провокация, использование известных широкой публике персон, эксплуатация элементов высокой культуры, «обещающая хитрость».

Введение

Актуальность, значимость, сущность пробле­мы. Современное общество нередко называют ин­формационным. Действительно, внимание человека постоянно увлечено какой-либо информацией, которая может навязчиво овладевать им. Информации ста­новится настолько много, что психические процессы человека не способны достаточно глубоко переработать ее. Возникает некий парадокс современности: для того чтобы успешно адаптироваться к медианасыщенному пространству, необходимо обладать высоким уровнем развития таких психических процессов, как внимание, мышление и память. Однако проблема психологиче­ской адаптации связана не только с трудностью вос­приятия, осмысления и запоминания растущего мас­сива информации. Другая проблема — это способность отделять действительную информацию от недосто­верных сведений, мимикрирующих под достоверные.

Манипулирующая сознанием реклама, полити­ческая пропаганда, фальсифицированные новости говорят о небывалой широте медийного поля. Мир вступил в эпоху (псевдо)информационного пресыще­ния, которое одновременно оказывает воспитательное и антивоспитательное влияние, информирует и дезин­формирует, формирует когнитивные карты и разруша­ет когнитивные ориентиры. Для капиталистического общества потребления это крайне важная проблема.

Цель — определить основные методы манипуля­тивного влияния рекламы и выявить проблемы, свя­занные с состоянием сознания при психологической манипуляции рекламой.

Материалы, результаты и обсуждение

Реклама и психология потребления. Психоло­гия потребления культивирует такие ценности, как гедонизм, роскошь, стремление продемонстрировать статус посредством приобретения модных вещей. Куль­тивируются индивидуализм и эгоизм, сопряженные с ними бесчувственность к проблемам других людей, социальная безответственность. Десакрализуются любые формы коллективизма и солидарности. Па­триотизм, интеллектуальное развитие, самореали­зация через творчество, профессионализм нередко воспринимаются как инструментальные ценности — способы, ведущие к материальному благосостоянию. Ориентированные на капиталистический рост сред­ства массовой информации, мода и всепроникающая реклама сформировали культурно-психологический тип, именуемый потребителем.

Реклама сегодня стала неотъемлемой частью физического и психологического бытия человека. Ее можно увидеть практически везде: в общественном транспорте, магазинах, на улице и т. д. Реклама об­ладает «расширенным бытием», совершая экспансию на практически любые плоскости городского про­странства, абсорбируя собой любые поверхности, соз­давая свой собственный пейзаж. Реклама, учитывая ее вездесущность, представляет собой абсолютную близость, лишенную какой-либо дистанции. Она по­средством «мягкой силы» вторгается во внутренний мир человека, совершает интервенцию в личное пси­хическое пространство, тем самым знаменуя дефицит внутреннего, интимного. И каждый член общества находится в перманентном состоянии зрителя рекламы и, значит, потенциального покупателя, в том числе товаров, которые не соответствуют его аутентичным потребностям.

Ряд развлекательных программ создается в первую очередь в целях рекламы, а уже во вторую — с целью донести программное содержание. Реклама как бы скрывается за этим содержанием, а оно, в свою очередь, выставляется на первый план, обманывая зрителя, так как на поверку оказывается побочным эффектом. Некоторые журналы превращаются в рекламные ката­логи, и непонятно, чего в них больше — информаци­онности и аналитичности или рекламности. В то же время рекламные каталоги мимикрируют под новост­ные журналы. Теряется грань между искусством и ре­кламой, журналистикой и рекламой. Можно сказать, реклама есть фактор психологического отчуждения от личного мышления, от истинных потребностей.

В психологической литературе описаны многие способы воздействия рекламы на личность. Мы в дан­ной статье обратимся к некоторым из тех, что наиболее слабо представлены в научно-психологическом дис­курсе, и раскроем суть ряда рекламных манипуляций.

Реклама конструирует фантазийную реальность, к истинной реальности имеющую мало отношения. Как бы создается идеологическая матрица, суще­ствующая наряду с настоящей действительностью. Эта матрица посредством известного в социальной психологии механизма заражения «обращает» в свою систему ценностей не просто отдельных индивидов, а социальное большинство. «Реклама является не толь­ко и не столько ретранслятором консьюмеристского бытия, сколько его непрерывным конструктором» [1, c. 48].

Реклама — дискурс, обладающий серьезной диф­фузной возможностью, способный проникать внутрь других дискурсов и социально-культурных практик, обогащать своим присутствием как медиа-, так и ар­хитектурное и прочее пространство, просвечивать через них, изменять их символическое наполнение в угоду своим целям, мягко намекать, манипулировать и призывать. Пропаганда и реклама демонстрируют, что слово используется не только как носитель разума, но и как способ иррационального внушения.

Психоаналитик Э. Фромм писал, «чтобы воспол­нить свою потребность в увеличении производства, промышленность полагается не на нужды и желания потребителя, а в значительной степени на рекламу, представляющую собой важнейшее наступление на право потребителя знать, чего он хочет. 16,5 млрд. долларов, израсходованных в 1966 году на прямую ре­кламу (то есть рекламу в газетах, журналах, на радио и телевидении), — эта цифра может прозвучать как свидетельство неразумной и бесполезной растраты человеческих талантов, бумаги и печатного оборудова­ния. Но она вовсе не воспринимается как неразумная в системе, считающей, что все возрастающее производ­ство, а значит, и потребление — жизненно важный по­казатель нашей экономики, без которого она бы погиб­ла. Если к стоимости рекламы добавить значительные расходы по изменению моды на товары длительного пользования, особенно на автомобили, на упаковку, что частично является еще одним способом возбудить аппетит у потребителя, станет ясно, что промышлен­ность решается заплатить высокую цену за гарантию подъема производства и кривой продаж» [2, с. 59-60]. В этих словах в сжатом виде сконцентрированы различ­ные проблемы психологии потребителя. Причем речь идет именно о современном обществе, несмотря на то что Э. Фромм написал свою работу в 1960-х гг. Можно, конечно, сказать об устарелости приведенной цитаты, так как в век интернета утратила свое передовое по­ложение реклама в газетах, журналах, на радиоканалах и даже телевидение теряет своих зрителей, которые все больше и больше переходят в мировую сеть. Особенно молодое поколение, которое с точки зрения возраст­ной психологии является наименее консервативным, осваивает новые информационные технологии, уходит в интернет и уводит туда старших, помогая им в по­стижении нового. Однако такое замечание о несовре­менное™ не будет по существу, а лишь по отдельному (и не самому главному для нашего внимания в контек­сте изучаемой проблемы) аспекту. Сделаем небольшой комментарий к приведенной цитате Э. Фромма.

Во-первых, в капиталистическом обществе по­требления именно прибыль занимает главенствующее ценностное место, а совсем не человек, который должен развиваться в интеллектуальном и моральном смыс­лах. Прежде всего от него требуется потреблять и снова потреблять. Для того чтобы он ввергал себя в увлека­тельный процесс перманентного потребления, необ­ходима реклама. Посредством нее он «узнает» о том, какие услуги и товары ему нужны, причем не просто нужны, а жизненно необходимы. Она формирует некое (псевдо)информационное пространство, откуда посту­пают сигналы, диктующие правила покупательского поведения. Поэтому реклама действительно наступает на право потребителя знать о своих желаниях. Она в некотором роде заменяет собой это право. Во-вторых, реклама (а также различные иные — собственно «ка­питалистические» — формы деятельности) представ­ляет собой неэкономную растрату интеллектуальных и материальных ресурсов. С точки зрения отдельно взятого предприятия инвестиция в рекламу бывает весьма эффективной, но это сложно сказать при более абстрактном взгляде на функционирование капитали­стической экономики. Эффективность на микроуровне оборачивается тотальной расточительностью на ма­кроуровне. Эффективность рекламы приводит потре­бителя к тотальной расточительности, что оказывает влияние на эмоциональное состояние человека, что было исследовано Е. А. Пушкановой [3].

Бизнес ради реализации своекорыстных интересов посредством манипулирующей рекламы стремится пробудить в реципиентах потребность в рекламируе­мом товаре, т. е. поставить потенциального потребите­ля в психологическую зависимость и подтолкнуть его к прощанию со своими деньгами. Поддаваясь такому воздействию с самых разных сторон, потребитель сто­ит перед соблазном совершенно неумеренных трат.

Между демонстрируемыми рекламой и реальными качествами продвигаемого товара наблюдается один из значимых парадоксов общества потребления. Ре­клама совершает «игру ценностями», когда апеллирует не просто к «ценности в себе самой» предлагаемого товара, а к более высокой, даже духовной ценности, с которой этот товар может быть не связан или же связан весьма относительно. Так, предлагаются не про­сто апельсины, а здоровье, не просто платье, а красота. Из любого предмета реклама может сконструировать символ престижа, мечту, надежду, образ жизни, стиль.

Принцип абсурдности и бунтарства в рекла­ме. Современная реклама часто использует принцип «абсурдности». Абсурдность заключена в объедине­нии противоположностей и тем самым в создании противоестественного комплекса. На находящемся возле крупной магистрали огромном стенде, разме­щавшем рекламу сигарет, изображены два радостно улыбающихся спортсмена-лыжника. Эффективность воздействия такой рекламы заключена в несовмести­мости спорта и курения. Принцип следующий: курение вредно, спорт полезен, а соотношение «спорт+курение» рождает нечто среднее по степени вреда для здоровья. Иными словами, негативизм затушевывается мнимым позитивом, как при синтезе черного и белого рожда­ется серое. Таким образом, ликвидируется установка о вреде курения (наложение, якорение, интеграция полярностей — называется по-разному). Получается кощунственная связка: «спорт+курение=нейтралитет». Сочетание плюса и минуса дает нейтралитет, а это все-таки лучше, чем полный негатив.

Помимо смешения противоположностей, в рекла­ме сигарет возможен акцент на рисковости, бунтарстве против известной истины о вреде курения. Так, пси­хоаналитик С. Жижек приводит пример рекламы сига­рет Davidoff, в которой осуществляется манипуляция разрывом между действием и знанием, предлагается знание о вреде курения приостановить в действии типа «я делаю это, и мне наплевать на последствия своих действий, хотя я о них знаю». Образ курильщика сопровождается словами «Чем больше ты знаешь…», которые намекают на смелость, риск выказать прене­брежение вредом [4]. С тем же успехом реклама может эксплуатировать тему риска и удовольствия в потре­блении кредитов; да, вы знаете, что кредиты приводят к долгам, но зато вы можете прямо сейчас взять кредит и насладиться желанной покупкой, не откладывая ее на потом. Или: да, кредит требует переплат, но сде­лай хоть что-нибудь неправильно и насладись этим. Наконец, аналогичная реклама, предлагающая пере­ступить через запрет, связанный с медициной (вред курения), вполне способна призывать переступить запрет, связанный с принесением вреда уже не себе (я сам ответственен за себя и делаю с собой, что захо­чу), а другим людям. Ведь фраза типа «да, пусть вредно (или незаконно, или аморально, или греховно), но мне это нравится» вполне многоконтекстуальна и приме­нима к самым разным формам поведения. Назовем этот метод провокационным вызовом.

Референтный образ в рекламе. Как замечает В. Глазычев, роль символического различия продук­тов друг от друга способно играть не только реальное или иллюзорное отличие их качеств, но и сам факт по­требления или рекламирования персонажем, в данный момент времени являющимся популярным [5]. Рекла­ма не просто продвигает некий товар, а формирует социальный образ, выражающийся в убежденности, что большинство людей (да еще и знаковых, имею­щих звездный социальный статус) пользуются этим товаром; тем самым осуществляется своеобразное присоединение к социально значимым людям. Это реализуется, когда в рекламном ролике фигурирует известное лицо, чаще всего популярный актер. Опи­раясь на свою популярность как некий социально­психологический капитал, он «заражает» публику, которая испытывает к нему симпатию, стремлением приобрести продвигаемый им продукт. Например, один бренд (медийный персонаж) рекламирует другой (собственно предлагаемый товар).

Однако участие звезды в рекламном ролике совсем не значит, что она пользуется продвигаемым товаром. Но потребитель в своем мышлении связывает реаль­ную жизнь звезды с предлагаемым продуктом. Под­сознательно потребитель верит в то, что звезда поль­зуется этим товаром и высказывает свое авторитетное мнение. Так же и молодая девушка, фигурирующая в рекламе крема от морщин, едва ли применяет этот крем. У нее нет такой потребности в силу ее возраста. Абсурдно думать, что ее идеальная кожа — результат взаимодействия с предлагаемым кремом.

«Ценность такой рекламы, доверие к ней целевой аудитории возрастает, если ее главными героями ста­новятся известные люди, так называемые медийные лица, способные стать для определенной части обще­ства кумиром и тем социальным образцом, которому захочется подражать. Не стоит доказывать: среди со­циальных мифологем, из века в век направляющих поведение человека, мифологема звезды остается наи­более психологически эффективной. Иногда неволь­ное, но чаще вполне осознанное подражание тем, кто на виду, становится мощным двигателем поведения. Вспомним хотя бы Эллочку Щукину, героиню романа И. Ильфа и Е. Петрова „Двенадцать стульев“, заочно соревновавшуюся с дочерью американского миллио­нера Вандербильда, заносчивой Вандербильдихой. И в наше время духовные правнучки Эллочки Людо­едки столь же страстно подражают героям и героиням светской хроники 21 века. Звезды, задающие стандарты стиля жизни и, разумеется, внешнего облика чело­века, советующие нам, как одеваться, где отдыхать и как следует питаться, чтобы сохранить стройность на долгие годы, становятся сегодня желанными гостя­ми всех глянцевых изданий; они, пожалуй, такая же знаковая примета массовой культуры, как и рынок глянцевой прессы. Они оказывают мощное влияние на сознание человека, точнее на его трансформацию. Отдельные журналы имеют знаковые названия, они психологически настраивают читателей на восприятие определенной информации, на подражание актерам, светским львицам, популярным журналистам, словом, всем тем, кто богат, удачлив, знаменит. „Тайны звезд“, „Звезды и советы“, наконец, чрезвычайно популярный „Стар Хит“, манят читателей красивыми картинками, не устают призывать: делай так, как делают твои ку­миры, подражай им, испытывая позитивные эмоции, приближая свою жизнь к их глянцевому, гламурно­рекламному бытию» [6, с. 32-33].

Высший пик абсурдности рекламы выражает­ся тогда, когда она апелляцией к покупке лоббируе­мого ею продукта намекает, что реципиент встанет вровень с известными личностями данной эпохи. Показателен рекламный слоган одного радиоканала «103.0 FM — на одной волне со звездами», размещен­ный рядом с фотографией М. Шуфутинского. Оче­видно, что сколько бы человек ни слушал этот канал, «на одной волне со звездами» он не окажется. И время прослушивания никак не усиливает вероятность его вхождения в «звездную» среду. Кроме того, упомяну­тым слоганом как бы говорят, что звезды фигурируют именно на их волне. Выходит, дается намек на то, что на других волнах их нет. Если же они там есть, сло­ган «на одной волне со звездами» вполне подходит для рекламы любого радиоканала. Тем более поня­тие «звезда» весьма аморфно. Если брать во внимание в качестве критерия «звездности» широту популярно­сти исполнителя, становится очевидным, что «попса» (в силу ее максимальной популярности) охватывает собой максимальное количество звезд. Если же учи­тывать такие критерии «звездности», как музыкальная оригинальность, новизна, большой вклад исполни­теля в музыку, профессионализм — как вокальный, так и инструментальный, то звездами будут явно не «попсовые» деятели. Однако в современную рыночную эпоху правилом хорошего тона выступает определение звездности через широту, а не качество. Отсюда вывод: «звездность» канала никак не согласуется с качеством его продукции. Если бы существовали андерграундные радиоканалы, крутящие действительных профессио­налов вроде Pink Floyd, Yes, Genesis и т. д., именно они отличались бы — нет, не звездностью, а максимальным качеством музыкальной продукции. Указанные меха­низмы манипулирования рекламой приводят к ис­кажению сознания человека, формированию чуждой ему системы ценностей, которая навязывается извне.

Еще более абсурдные варианты манипулирования при помощи рекламы заключаются в том, что продви­гаемый товар в принципе не может иметь никакого отношения к фигурирующему известному персонажу. Обычно это связано с тем, что продукт современен, а персонаж принадлежит прошлым эпохам. Напри­мер, газета «Известия» публиковала из номера в номер коллажи с изображением известных писателей и обще­ственных деятелей прошлого, держащих номер газе­ты с хорошо видимым названием «Известия» [7, c. 19]. К этому же методу относится образ Ленина на рекла­ме срочного технического обслуживания с надписью «Всегда готов!». В принципе капитал приватизирует образы, создавая из известных личностей политики, науки, искусства бесплатных для самого капитала ре­кламистов. Лица известных людей прошлых эпох экс­плуатируются в коммерции, музыкой классиков сопро­вождаются рекламные ролики. Этот феномен можно назвать присвоением интеллектуальной ренты, когда капитал эксплуатирует мировую культуру с заранее культивируемой целью манипулирования сознанием.

Широкая тенденция рекламирования продукта посредством приглашенной звезды и создания связи звезды с продвигаемой ею вещью вызывает следующую фантазию. Представим, что определенный населенный пункт внезапно избавился от рекламы и воспоминаний о ней, от памяти о тех или иных брендах и модных товарах. Люди наблюдают городскую инфраструктуру, лишенную рекламных знаков и следов. И внезапно на стенах, гаражах, в подъездах появляется надпись не­понятного слова, ничего не означающего. Этого слова нет ни в каком языке, и потому оно воспринимается как бессмысленный набор букв. Люди начнут обра­щать на него внимание, ведь оно будет выделяться на общем фоне стен без знаков, в отличие от непо­нятного слова, которое «встроено» в испещренную рекламными призывами стену. И спустя некоторое время, предположим, в продажу поступает некая вещь, на этикетке которой изображено это уже долго будо­ражащее умы жителей слово. Что произойдет? Вещь будет неплохо продаваться — ведь слово запомнилось, вызвало интерес, запечатлилось в индивидуальном и коллективном сознании и бессознательном. Здесь слово, получившее известность (именно благодаря его таинственности, тому, что непонятно его значение), выступает аналогом той самой звезды, популярного персонажа, а реклама — чистой спекуляцией на нем. Рекламирующая звезда не подстраивается под рекламу, так как она самодостаточна в своей популярности. Именно реклама подстраивается под звезду, спекули­руя на ее «звездности».

«Обещающая хитрость» и симулякр счастья в рекламе. В рекламном дискурсе заложена «обещаю­щая хитрость»; реклама не обманывает напрямую, но и истинную правду тоже не говорит. Так, надпись «100% апельсиновый сок» означает не то, что это нату­ральный сок, а всего лишь то, что это сок не яблочный, не томатный, а именно апельсиновый (и необязатель­но натуральный). Но сознание потребителя обычно реагирует иначе. Добавление в стиральный порошок кристаллов не придает новых свойств, усиливающих отстирывающую способность, а всего лишь представ­ляет собой маркетинговый ход, придающий порошку отличительное свойство. И рекламисты не утверж­дают, что «кристаллы улучшают качество стирки», т. е. не обманывают. Они говорят «ищите порошок с кристаллами», а сознание потребителя «додумы­вает» само так, что образуется ментальная взаимо­связь между кристаллами и качеством продукта, их содержащего. Хороший пример приводят Л. С. Яков­лев, В. В. Матвеева, О. М. Дмитриева. В рекламе со­тового телефона фигурирует симпатичная девушка и присутствует слоган «Совершенство формы. Обра­зец стройности. Твой идеал» [8]. Девушка выступает здесь одновременно потенциальным потребителем (субъектом) и предметом потребления (объектом), поскольку ее стройность, телесная идеальность, кра­сота отождествляются с характеристиками телефо­на. Мы видим типичный рекламный абсурд — нет в реальности сходства между человеком и телефоном, вообще глупо их сравнивать. Но тут же, посредством этого абсурда, осуществляется негласный, прямо не- вербализируемый посыл типа «хочешь быть стройной и красивой — пользуйся этим телефоном». Как бы качества одного накладываются на качества другого, образуется неестественная форма детерминации вроде «обладание этим телефоном — красота и стройность». Так что данную рекламу можно назвать адресованной женской аудитории. Абсурдность рекламы выступает еще одним из механизмов манипулирования сознани­ем человека со сниженной интеллектуальной критич­ностью. Обращая внимание на широту использования рекламой абсурдизации, целесообразно постулировать следующий парадокс. С одной стороны, реклама — научно обоснованное средство воздействия, четко преследующее цели по увеличению продаж. С дру­гой стороны, реклама вполне рациональным образом использует нерациональный дискурс ради оказания манипулятивного влияния на целевую группу. Так, рацио и абсурд, эти исконные противоположности, соприкасаются примерно как разумное средство и его неразумное смысловое содержание. Они становятся элементами, спаянными в крепкую взаимосвязь.

Часто в рекламе утверждается, что «счастье — это просто». А если просто, то каждый должен быть счаст­ливым. Как же таковым не быть, когда вокруг столько товаров и услуг, улыбок рекламной металлокерамики, ярких и красочных призывов? Счастливыми, с точки зрения содержания рекламной инфраструктуры, мы просто обязаны быть и не имеем права отказываться от счастья. Недаром говорится, что в современном обществе репрессивные коммерческие нарративы формируют «дисциплину чувств»: счастье — это нормативная эмоция, которую следует чувствовать и демонстрировать, а культ счастья (принудительное счастье) становится повинностью, моральным долгом [9, с. 64-73]. Культивирование наслаждения и счастья посредством мира вещей и присущих им знаков — не­отъемлемая деятельность инфраструктуры потребле­ния, которая монетизирует и нашу эмоциональность. Причем в рекламе счастье и наслаждение представля­ются зависимыми именно от материальных ценностей, от вещей и символов, которые они в себе несут; тем самым происходит трансформация потребностной сферы человека.

А. де Бенуа писал: «Огромное количество людей не знают, что им делать, потому что они не знают, кто они есть… идентичность — это не то, что никогда не меняется, но то, что определяет нашу специфиче­скую манеру изменяться, то, что нам позволяет изме­няться, оставаясь самими собой. Враг, неприятель нашей идентичности — это не идентичность другого. Враг нашей идентичности — это идеологическая систе­ма, которая разрушает наши идентичности» [10, с. 275]. Поэтому следует констатировать, что потребительская идентичность — это эрзац, псевдоидентичность, слиш­ком поверхностная, духовно обедненная, навязанная инфраструктурой потребления. Различие между по­требителями, пожалуй, касается не глубинной разно­сти в мировоззрении, идеологии, нормах и ценностях, а способов, которыми совершаются потребительские практики. Как метко заметил А. А. Овсянников, «по­требление превращается из использования товаров для удовлетворения нужд жизнедеятельности в соб­ственно жизнедеятельность, в процесс социального взаимодействия, становясь фактором конструиро­вания идентичности» [11, с. 154]. Через сопряжен­ность с вещно-знаковой реальностью потребитель демонстрирует свою идентичность, а заодно и самость. Омский психолог Н. И. Нелюбин пишет: «Ежедневно находясь на пересечении множества контекстов обще­ния (большая часть которых уже не выходит за грани­цы виртуального пространства), человек привыкает к фрагментарной или даже мнимой представленности в каждом из них, его субъективность словно „разма­зана» по n-мерному пространству коммуникативной среды. Однако многомерность человеческого бытия не сводится к постмодернистскому коллажу самопре­зентаций, создаваемому по принципу обманчивого отождествления себя с персонажами, атрибутами счастья и успеха, которые поставляются массовой культурой» [12, с. 17].

Главный дизайнер General Motors заявил: «Всеми силами старайтесь получить вещь, а потом откажитесь от нее. Наша работа — ускорять устаревание. В 1934 г. средний период владения автомобилем составлял пять лет, сегодня — два года. Мы сможем считать, что до­бились цели, когда он сократится до одного года» [13, с. 228]. Современные технологии можно направить на создание практически вечных товаров. Но миру капитализма они не нужны. Капиталу нужен посто­янный спрос, и потому он использует стратегию за­планированного устаревания, а с помощью рекламы пытается сформировать «человека желающего», т. е. готового перманентно потреблять, постоянно поку­пать более модные аналоги уже имеющегося предмета обожания. Дело в дефиците не научно-технического прогресса, а желания его использовать к радости че­ловечества. Вместо этого манипулирующая реклама в качестве радости и счастья навязывает вовлечение в безудержную и безумную стратегию: купил — вы­бросил — купил. Бизнес заинтересован в том, чтобы общественное сознание было преисполнено убежде­нием в том, что каждый товар быстро теряет свою символическую ценность, и поведение потребителя основывалось на идее о необходимости менять това­ры на более «современные», т. е. символически насы­щенные аналоги, выступающие предметом модного обожания текущего дня. Тут действует поведенческая цепочка: купил — испытал отвращение к себе как обла­дателю теряющего символический смысл продукта — выбросил, не дождавшись физического устаревания продукта, — купил новый продукт. Таким образом, символическое устаревание хронологически наступает раньше физического. И на этом фоне нереалистично выглядят попытки Е. Ю. Колобова и М. С. Вареник выявить знания детьми способов воздействия рекламы на потребителей [14]. Этими знаниями не обладает подавляющее большинство взрослых людей.

Говоря, что каждый из нас просто не имеет права не быть счастливым, принцип перманентности с по­мощью рекламы отсрочивает состояние счастья, посто­янно отменяет его. И потребитель в порыве за счастьем вовлекается в чувство тревоги, связанное с тем, что может перестать соответствовать этому «императиву чувств». Здесь мы видим один из парадоксов консю­меризма. Для того чтобы потребителя уважали, он не просто должен постоянно покупать все новые — брендовые, модные и вследствие этого символически отягощенные — вещи, но и позиционировать себя как счастливое существо. Самый уважаемый потребитель в среде потребления не только вещно и символически нагруженный, но и «пылающий» счастьем. Однако по­требительская идеология не приемлет варианта, когда человек не имеет вещно-символического капитала, но при этом чувствует себя счастливо, поскольку дан­ный капитал (и только он) представляется в качестве основания для положительного психоэмоционального состояния.

«Как говорил И. Ильф, „и радио купил, а счастья нет“. Что такое радио в сравнении с Интернетом, а сча­стья нет. Все предоставленные в соответствии с „Де­кларацией независимости» условия созданы — право на жизнь, свободу и стремление к счастью, а счастья нет» [15, с. 4]. Люди не могут перестать потреблять, а должны данный процесс переводить в сознательное русло, придавая значение настоящей пользе от приоб­ретаемого продукта.

Реклама, производящая ложные потребности. Формирование рекламой определенного типа миро­воззрения, влияние на изменение сознания, успешно тогда, когда человек считает себя сложной личностью, невосприимчивой к манипуляционным призывам. Из­вестно утверждение, что раб тем больше вовлекается в свое рабское положение, чем сильнее он себя осознает свободным самостоятельным агентом.

Намечаются актуальность и особая трудность ответа на вопрос, где заканчивается полезное и начи­нается бесполезное, где проходят грани, разделяющие необходимое, нужное и ненужное. Согласно Эпикуру, «среди вожделений одни естественны, другие суетны; из естественных — одни необходимы, другие только „естественны»; а из необходимых — одни необходимы для счастья, другие для неотягощения тела, третьи — для самой жизни» [16, с. 191-192]. Однако не совсем ясно, чем отличаются суетные потребности от есте­ственных, ибо Эпикур не дает точного описания их особенностей. Не поясняется суть отличий «естествен­ных» от необходимых потребностей. Наконец, весьма абстрактно звучат фразы о необходимости для счастья и неотягощения тела.

Э. Фромм, уверенный в том, что современный человек имеет много вещей и пользуется ими, но сам является немногим, отмечает важность того, что по­требности способствуют развитию и самореализации человека [2; 17]. В другой работе он называет истинны­ми идеалами те, что способствуют развитию личности и достижению счастья, служат свободе и укрепляют мужество и силу быть самим собой [18]. Это важное замечание, учитывая то, что, согласно Э. Фромму, люди часто убегают от свободы, принимают навязанные им чувства, мысли и желания в качестве своих, т. е. сами­ми собой не являются. Конечно, не существует единых и точно определенных критериев развития, но многие мудрецы приходили к примерно близким выводам, утверждая необходимость роста человека в смысле осознанности, альтруизма, сострадания, интеллекту­ального совершенствования, преодоления алчности и ненависти и т. д. Добавим, что искусственная потреб­ность — еще и та, которая формируется инфраструк­турой потребления. Далеко не каждая потребность ведет к развитию человека, однако мы не можем вслед­ствие этого называть ее фиктивной. Научная дискуссия о принципиальных различиях между естественными и фиктивными потребностями идет уже несколько десятилетий, но по-прежнему нет четкого отделения одних от других. В «Одномерном человеке» психо­аналитик Г. Маркузе, говоря о фиктивных потребно­стях, пытался дать ответ на вопрос об их качественном отличии от естественных, но попытка завершилась неудачей. Грань между ними исторически изменчива, и онтологический статус неопределен. Так, с точки зрения А. Боске, «наша цивилизация непрестанно по­рождает — привычка идет от Америки — все новые ис­кусственные потребности, которые через месяц-другой превращаются в естественные» [19, с. 27]. Это утверж­дение не отвечает на поставленный фундаментальный вопрос, но как раз показывает подвижность данной грани. Сам же вопрос о принципиальном различии между фиктивными и естественными потребностями окончательно решить не представляется возможным. Обобщая различные мнения, можно с условностью сказать, что потребность является фиктивной, если она не отражает действительную нужду и навязана человеку инфраструктурой потребления, отличается материальной спецификой и не ведет к саморазвитию человека, основана не на функциональном, а на сугу­бо символическом использовании вещи. Фиктивная потребность — это та, в которой отсутствует по­требность.

Психологическая природа человека не является статичной. Она меняется в процессе человеческого развития, по мере того, как человек овладевает внеш­ней реальностью. Прогресс человечества создавал но­вую среду, новую технику, новые средства для жизни в самом широком смысле этого слова. И по мере про­гресса создавались новые потребности. Выражаясь марксистским языком, скажем, что изменения в ба­зисе вызывали трансформации в надстройке. Вместе с прогрессом в разных сферах деятельности эволю­ционировали природа человека и его потребностная сфера. Как замечает Д. М. Федяев, новые возможно­сти потребления «реализуются в новых технических средствах. Сначала они кажутся чем-то необычным, но вскоре начинают восприниматься как совершенно необходимые» [20]. Закономерно, что структура по­требностей представителей одной эпохи отличает­ся от структуры потребностей представителей иной эпохи весьма кардинально, но из этого недопустимо делать вывод, что прогресс в обязательном порядке множит фиктивные потребности и нивелирует ре­альные и что люди более поздней эпохи имеют более фиктивную структуру потребностей, чем их предки. Вообще, термин «потребностная природа человека» следует брать в кавычки, поскольку при ее обсуждении неуместен эссенциализм. Человек не хотел обладать теми или иными вещами, потому что их не было в его современности, он просто не знал об их существо­вании. Наш далекий предок чувствовал себя вполне комфортно без телефонов и компьютеров, но мы себе представить жизнь, лишенную этих гаджетов, не мо­жем. А еще более далекий предок вообще обходился без огня, без мотыги, без плуга и не испытывал в них острой необходимости, пока они не появились и не по­казали ему самим фактом своего существования, что с ними жить комфортней, чем без них. Привыкнуть к новому весьма легко, и если оно казалось необычным и экзотичным, то лишь вначале. Весьма скоро любой предмет обладания переходит в ранг обыденных, а не­которые — и необходимых. Можно сказать, что вещи, становящиеся необходимыми, в определенном роде способствуют проявлению у человека амнезии; он, теперь уже усматривая невозможной жизнь, лишенной некоей вещи, забывает, что ранее он как-то мог обхо­диться (и жить вполне комфортно) без нее. Но забы­вание, как и привыкание к новым вещам, происходит быстро. Поэтому «из критики реальных проблем по­требительского общества не следует, будто архаичные формы социальных взаимодействий являются более „правильными», чем сконструированные модерном и постмодерном» [8, с. 111]. Компьютеры и телефоны значительно облегчают нам жизнь, помогают в рабо­те, в отдыхе, в сфере саморазвития. Сами по себе они не являются фиктивными товарами. Главное, как ими пользоваться — в целях действительной пользы или в целях псевдопользы. Например, одна из фиктивных потребностей, развитых в обществе потребления, свя­зана со стремлением позиционировать свой (часто мнимый) высокий материальный статус посредством дорогих предметов обладания, превращая последние в символы своего успеха. Нередко успехом человек не отягощен, но он имеет купленные в кредит модные предметы одежды. Культивирование этой потребно­сти формирует в структуре общественного характера аналог истероидной акцентуации. В некотором смысле каждый потребитель, следующий этой потребности, — истероид.

В общем, потребительское поведение стоит по­нимать не только как «целенаправленную практиче­скую деятельность по удовлетворению потребностей в товаре или услуге с момента возникновения потреб­ности и заканчивая поведением потребителя после покупки товара или использования услуги» [21, с. 68]. Такое определение отличается узостью и не отражает настоящей сути потребительского поведения и по­требительской культуры. Потребитель ориентирован в основном именно на материальные потребности, на потребность казаться, представать в наиболее вы­годном свете посредством обладания модными и брен­довыми вещами. Ему неведомы «проект трансцендиро- вания», устремленность к выходу за «потребностный симулякризм», в сферу надматериального, духовно­го. И это естественно, учитывая, что знак престижа и статуса охватывает именно материальную сферу, а инфраструктура потребления постоянно предлагает новые рецепты удовлетворения этих потребностей, забывая про духовную сферу личности. Она «растя­гивает» материальные потребности, создает для их удовлетворения более утонченные способы, формирует новые надстройки над материальной сферой, кото­рые не переходят в духовную. Так, писк вчерашней моды на ту или иную вещь уже представляется не­актуальным, а на его место предлагается не духовный продукт (типа купил новый костюм, теперь и книжку умную почитай), а писк сегодняшней моды. Так ини­циируется процесс бесконечного развития все новых форм удовлетворения материальных (и фиктивных) потребностей.

Как создается все большее количество потребно­стей, так и формируются потребности в новых тех­нических способах удовлетворения потребностей. Ори­ентация на фиктивные потребности создает фиктивные ценности, что серьезно надламывает нравственность общества. Наиболее аутентичный человек тот, у кото­рого минимализированы материальные потребности и максимализированы духовные. Но его аутентичность не принимается культурой потребления.

Выводы

В рекламе широко используются методы психо- лого-манипулятивного воздействия: апелляция к более высокой ценности, принцип абсурдности, провока­ционный вызов, спекуляция на медийных персона­жах, эксплуатация мировой культуры, «обещающая хитрость». Они оказывают глубокое влияние на из­менение сознания человека.

Состояние сознания человека при психологи­ческой манипуляции рекламой подвержено транс­формации в силу того, что нивелируется способ­ность критически мыслить при ее восприятии. Подвергается изменению ценностно-смысловая сфера, связанная, например, с проявлением сча­стья; быть счастливым означает обладать брендовым предметом. Существенные изменения происходят с потребностями. Они получают еще большую си­туативную обусловленность. Реклама формирует псевдоинформационное пространство, с помощью которого конструируются новые фиктивные потреб­ности у целевой аудитории. Реклама есть фактор пси­хологического отчуждения от личного мышления, от истинных потребностей.

Перспективы. Отметим, что в настоящее время в отечественной психологии манипулятивное влияние рекламы на состояние сознания изучается в недоста­точной мере. Возникает необходимость исследований такого рода как в отношении взрослых, так и в отно­шении детей.

Список литературы:

1. Фуркин Б. А. Символическое потребление и человек в информационном обществе // Вестник Московского государ­ственного университета культуры и искусств. 2012. № 6(50). С. 45-50.
2. Фромм Э. Революция надежды / пер. с англ. Т. Панфиловой. М., 2022. 256 с.
3. Пушканова Е. А. Влияние рекламы на эмоциональное реагирование : автореф. дис. … канд. психол. наук. Ярославль, 2005. 24 с.
4. Жижек С. Щекотливый субъект: отсутствующий центр политической онтологии / пер. с англ. С. Щукиной. М., 2014. 528 с.
5. Глазычев В. О дизайне. Очерки по теории и практике дизайна на Западе. М., 1970. 192 с.
6. Матвеева Е. О. Массовая культура и современная реклама // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2013. № 2. С. 24-37.
7. Федотова Л. Н. Институты культуры и реклама в России: социальные трансформации и участие граждан // Медиаскоп. 2012. № 2. С. 2-19. URL: http://www.mediascope.ru/node/1074 (дата обращения: 02.09.2022).
8. Яковлев Л. С., Матвеева В. В., Дмитриева О. М. Конструирование гендерных стереотипов в пространстве потребитель­ской культуры (в контексте эволюции постиндустриальной парадигмы // Актуальные проблемы экономики и менеджмента. 2015. № 1(05). С. 110-116.
9. Ходус Е. В. Принудительное счастье как современный социокультурный императив // Антропологiчнi вимiри фiлософських дослiджень. 2015. № 8. С. 64-73.
10. Потатуров В. А. Культура в пространстве современной «мегамашины» // Социодинамика. 2016. № 1. С. 273-300.
11. Овсянников А. А. Рецензия на книгу Зарубиной Н. Н. «Экономическая социология. Учебник и практикум» // Социо­логическая наука и социальная практика. 2015. № 4. С. 146-161.
12. Нелюбин Н. И. Проблема имитации жизненных отношений в фокусе экзистенциальной аналитики // Психолого­педагогические исследования в Сибири. 2016. № 1. С. 15-18.
13. Штейнман М. А. Кризис самоидентификации в обществе потребления // Вестник РГГУ. Серия: Политология, история, международные отношения, зарубежное регионоведение, востоковедение. 2008. № 1. С. 227-237.
14. Колобова Е. Ю., Вареник М. С. К вопросу о воздействии рекламы на ребенка: теория и практика // Экономика и управ­ление: проблемы, решения. 2022. № 1(124). С. 196-204.
15. Федотова В. Г. Апатия на Западе и в России // Вопросы философии. 2005. № 3. С. 3-19.
16. Античная философия (Фрагменты и свидетельства) / под ред. Г. Александрова. М., 1940. 213 с.
17. Фромм Э. Искусство быть. М., 2021. 224 с.
18. Фромм Э. Бегство от свободы. М., 2021. 288 с.
19. Семенов В. С. О перспективах человека в XXI столетии // Вопросы философии. 2005. № 9. С. 26-37.
20. Федяев Д. М. О технической форме родовой воли // Современные проблемы науки и образования. 2012. № 2. URL: http://www.science-education.ru/m/artide/view?id=5879 (дата обращения: 02.09.2022).
21. Коростелина К. В., Тимохина Е. А, Попова И. В. Психологические проблемы изучения потребительского поведения (на примере рынка туристских услуг) // Журнал практического психолога. 1999. № 1. С. 67-78.

Ильин А.Н. Психологическая манипуляция в рекламе как фактор изменения сознания в обществе потребления // Психопедагогика в правоохранительных органах Т. 28, №1(92), 2023. С. 49-57.