Тенденция к демонстративности в обществе потребления

Проблема данной работы — исследовательская неясность в отношении феномена консюме­ризма, а именно его сущностных характеристик. В статье показана социологическая сущность консюме­ризма, который характерен для капиталистического уклада. Данная сущность связана не просто с по­треблением ради воспроизводства жизни, а с потреблением как способом демонстрирования себя перед окружающими людьми. Потребление связано со стремлением к самопозиционированию, демонстрации статуса в глазах других людей. Восхищенный взгляд стороннего наблюдателя возводится консюмером в смысл жизни. Более правильной применительно к обществу потребления выглядит дихотомия не «иметь или быть», а «быть или казаться». В условиях капитализма функционирование рекламы напоминает де­централизованный конгломерат властных отношений, где многочисленные конкурирующие рекламисты посредством своих суггестивных акций осуществляют микровласть над адресатами.

Ключевые слова: потребление, демонстративность, взгляд другого, реклама, мода.

Введение

Современное общество вполне оправданно именуется потребительским. Реклама, мода и другие аспекты потребительской инфраструктуры оказывают постоянное воздействие на сознание человека, даже если он не отдает себе в этом отчета. В результате форми­руются особые типы личности, ценностные ориентации, поведенческие практики. Од­нако до сих пор наблюдается научная неясность при современном взгляде на феномен консюмеризма, его сущностные особенности, в чем и заключается проблема исследо­вания. Так, потребление сопряжено не просто с желанием покупать для поддержания жизни, для удовлетворения эстетического вкуса, для формирования комфорта и пр.

Со времен перехода человечества на капиталистический путь стал в той или иной мере проявлять себя феномен демонстративного потребления. В середине XIX в. он привлекал еще не слишком пристальное внимание. В начале XX в. ученые стали об­ращать к нему более внимательный взор. Консюмеризм имеет достаточно длительную историю как в качестве объективного социального явления, так и в качестве объекта сначала монодисциплинарного, а позже и междисциплинарного изучения. Среди социальных философов активно изучали общество потребления Г. Маркузе [1], Э. Фромм [2] и Ж. Бодрийяр [3; 4]. Маркузе описал американское общество 1960-х гг. как социум тотального администрирования, где потребление служит одной из форм контроля, который нейтрализует протестную активность. По Маркузе, рабочий класс, уровень жизни которого неуклонно растет, преисполнен потребительскими тенденция­ми, поэтому ждать от него стремления к освобождению (как считали классики марк­сизма) не приходится. В наше время господствующего неолиберализма, в отличие от социального государства Запада периода «славного тридцатилетия», уровень жизни большинства людей снижается. Однако «зараженность» потребительским духом оста­ется, что, как и прежде, обеспечивает некий невидимый контроль за обществом и нейтрализует социальный протест. Поэтому основные выводы работы Маркузе остают­ся актуальными и для современного российского общества. Э. Фромм разделил отно­шение человека к своей жизни на две формы: модус бытия (аутентичный) и модус об­ладания (неаутентичный). Стремление к потреблению рассматривается как проявление второго модуса под названием «иметь», который характеризует неподлинную жизнь субъекта, растрату потенций на потребление вместо личностного развития и наделения себя продуктивностью в деятельности. Ж. Бодрийяр раскрыл семиотическую сущность знаков в обществе потребления, представил потребительские товары как наделенные знаковой составляющей, отметил, что ценность вещей возникает в системе социальных отношений. Знаковость вещей наблюдается и в наше время, так как потребители при­писывают себе высокий статус благодаря «вещным» символам. Особый вклад в разви­тие теории потребления, в первую очередь концепции аффлюэнции (нерациональное использование денег, соблазн перед «статусными» покупками), коррелирующей с иде­ями настоящей статьи, внесли Д. Де Грааф, Д. Ванн, Т. Нэйлор [5]. Из современных ав­торов следует выделить В. И. Ильина, который в своей социологической работе [6] рас­крыл потребление в качестве дискурсивной практики, что означает, что имеющиеся вещи укоренены в коммуникативном пространстве и составляют в нашем обществе си­стему символов. Мы продолжаем критическую традицию, начатую вышеупомянутыми авторами, а также Г. Дебором [7], который наметил изучение потребления через про­тивопоставление между бытием и кажимостью и описал консюмеризм как явление, встроенное в «общество спектакля».

Материалы и методы

Сложилось большое количество методов и подходов к осмыслению консюмеризма (со­циологический, социально-философский, культурологический, политологический, эко­номический и др.), однако мы не ставили перед собой задачи наиболее полно предста­вить степень изученности проблемы и проанализировать многочисленные работы по интересующей нас теме. Диалектический метод необходим для осмысления специфики главных противоречий, присущих обществу потребления. Постмодернистский подход дает возможность изучить культуру исходя из теории симулякра. Сравнительно­исторический метод позволяет сравнить типы культуры советского и постсоветского об­ществ. Метод теоретической реконструкции применяется для выделения основного цен­ностно-смыслового содержания культуры потребления. Посредством системного подхо­да интегрируются различные научные идеи для создания концепции культуры потребле­ния, специфики ее воздействия на разные сферы жизни человека и общества — духовно­нравственную, экономическую, идеологическую, экологическую, политическую.

В своем анализе в основном мы использовали марксистский (и неомарксист­ский) подход, который дает возможность создать критическую концепцию потреби­тельских тенденций, распространившихся в условиях капиталистического общества. Данный подход помогает описать и объяснить потребительскую культуру как органич­но «вписывающуюся» в условия неолиберального капитализма с характерной для него неограниченной коммодификацией, проникающей в разные области социальной жизни: семью, религию, политику, жизненные установки, ценностные ориентации и т. д. Марксистский подход позволяет представить потребительскую идеологию как форму сознания, альтернативную коллективистским и классовым формам мировоззрения, а потому выгодную для заправил капиталистического мира, ведь типичный, ориентиро­ванный на ценности вещизма консюмер-индивидуалист не задумывается о коллектив­ных проектах переустройства политико-экономического бытия, об интересах обще­ственного большинства, о социальной справедливости.

Результаты и обсуждение

Одна из самых главных особенностей потребкульта — это навязывание тотальной ком­модификации. Типичный потребитель смотрит на других людей товарным взглядом, оценивая каждого не по интеллектуальным или моральным качествам, а по материаль­ному богатству. Аналогичным образом он относится и к себе, пытаясь позициониро­вать себя в глазах других людей посредством обладания модными и дорогими «игруш­ками» — одеждой, обувью, автомобилем, гаджетами. Потребителя интересует то, что многочисленные люди (в основном такие же, как он) поставят ему «лайк» за его обла­дание модными и дорогими вещами.

Согласно марксизму, буржуазная идеология полностью подчиняет индивида ка­питалу и собственности. Когда К. Маркс призывает уничтожить частную собствен­ность, он, кроме всего прочего, заботится об освобождении личности. Неприятие част­ной собственности у Маркса несводимо к его политическим и даже экономическим взглядам. Он ведет речь об освобождении личности (живого) от тирании капитала (мертвого) [8]. В наше время актуализировалась проблема освобождения личности (живого) от вещей и их символов (мертвого).

Все мы при господстве капитализма в той или иной степени становимся не толь­ко рабами капитала, но и вещей, которых алчно желаем. Маркс замечает: «…на место всех физических и духовных чувств стало простое отчуждение всех этих чувств — чув­ство обладания» [9]. Здесь мы наблюдаем преувеличение, ведь чувство обладания не может заменить всех чувств; однако в целом мысль представляется верной, поскольку чувство обладания заняло (особенно в наше время) широкое «чувственное поле».

Восхищенный взгляд Другого выступает для потребителя некоей опорой, дока­зательством, что он — потребитель — существует. Одобрительный взгляд со стороны — одновременно и выражение смысла жизни консюмера и критерий его существова­ния. Такой взгляд как бы удостоверяет полноту бытия. Консюмер живет экстраверти- рованной жизнью, находясь в исключительно широком поле взглядов, в условиях наличия мнения других; сама жизнь складывается из мнений окружающих людей, поз­воляющих консюмеру получать уверенность в собственном существовании. Общество потребления — совокупность внешне ориентированных, публичных людей, актеров.

«Капитализм устойчив не потому, что он наиболее эффективно удовлетворяет нужды людей, а потому что наиболее эффективно навязывает эти нужды» [10]. Следует оговориться, что нужды эти деполитизированные, они сопряжены не с коллективными социально-политическими протестами, а со стремлением в индивидуальной форме обеспечить себя модными предметами. Открывшееся потребительскому взору поле возможного стремится получить некую универсальность, превратиться в общий для всех стандарт. В мире, где существует роскошь, привилегированный товар, наблюдает­ся дефицит действительной демократии. Ведь привилегии, как известно, распростра­няются не на всех. Если бы они находились в зоне доступа каждого, они перестали бы являться привилегиями, и ни у кого не имелось бы преимуществ. Каждый потребитель стремится не к упразднению классовых различий и привилегий, а к интеграции в тренд. Буржуазное сознание (ныне неоправданно забытая категория) его буквально распирает, вне зависимости от его реальной классовой принадлежности.

Бизнес, используя рекламу, создает все новые и новые продукты, выходящие за пределы потребностной сферы покупателей, и старается вместе с тем сформировать потребности, которые бы удовлетворили коммерческие интересы самого этого бизнеса. Согласно П. Бурдье и Ж.-К. Пассрону, педагогический труд «производит нераздельно легитимность продукта и легитимную потребность в этом продукте как легитимном продукте, формируя легитимных потребителей, то есть наделенных социальным опре­делением легитимного продукта и предрасположенностью потреблять его в легитим­ных формах» [11]. Подобное производство осуществляет инфраструктура потребления. Реальность — не просто внешнее препятствие для реализации наших желаний. Реаль­ность — это также инстанция, формирующая немалую часть наших желаний.

Потребитель может не обладать в полной мере вожделенными материальными благами, то есть иметь вместе со статусными богатствами огромные долги по кредитам, взятым на приобретение этих богатств. Но кредиты не видит никто, а дорогие брендо­вые вещи вполне наблюдаемы извне. Факт обладания дорогим гаджетом попадает в по­ле всеобщего обзора. Уровень жизни общества может быть невысоким, но это вовсе не препятствует господству в массовом сознании ценностей консюмеризма. Поэтому не­верными выглядят утверждения, согласно которым потребительское общество отлича­ется действительно высоким объемом благ. Э. Фромм применительно к потребкульту выдвинул оппозицию «иметь или быть» [2], но более правильной выглядит дихотомия «быть или казаться», потребитель охвачен не желанием самоактуализации, саморазви­тия, а кажимостью. Он создает фиктивный образ богатого и занимающего высокий ста­тус человека.

Мода и реклама убеждают консюмера, что он может, достоин и даже должен по­треблять не хуже других, и он пускается в путь потребительской конкуренции с други­ми. Но данное соперничество распространяется на те продукты, товары и услуги, кото­рыми он пользуется на виду, ведь нет смысла демонстрировать свой статус, когда ни­кто этого не видит. Потребитель — это играющий на публику актер, «профессиональ­ное» мастерство которого заключается в умении щегольнуть гламурными блестками брендовых вещей. Феномен потребительства не является автономной монадой. При публичном наслаждении осуществляется именно консюмеристская стратегема, выра­женная в стремлении подчеркнуть себя и свой престиж.

Расходы на демонстративность и расточительность, фундированные позициони­рованием подчеркнутой независимости от различных институций (на деле показываю­щие зависимость от институций моды и рекламы), оказываются наиболее важными. Но потребитель не задается фактом иррациональности своего поведения.

В условиях свободного рынка каждый пытается разными способами воспользо­ваться другим в своих эгоистических интересах. Так, производитель, например, собачь­его корма, создавая суггестивную рекламную акцию, тоже манипулирует массовым со­знанием. Ложь и манипуляции исходят не из некоего единого центра, например из гос­ударственных структур, они децентрализированы, направляются практически отовсю­ду, со стороны различных коммерческих инстанций, стремящихся к получению и мак­симизации прибыли. Про это многообразие можно сказать словами М. Фуко: «я думаю, что единственной власти не существует, но в обществе имеют место многочисленные, разнообразные, разноуровневые, опирающиеся друг на друга, противодействующие одни другим отношения власти» [12]. Функционирование мира рекламы напоминает конгломерат властных отношений, где многочисленные производители-рекламисты по­средством своих суггестивных акций осуществляют микровласть над адресатами. При­чем они сами остаются адресатами один для другого. Имеет место широкое поле функ­ционирования микрофизики (рекламной) власти. Ряду потребителей рекламные (власт­ные) воздействия доставляют удовольствие, что позволяет вести речь о либидинально- сти, эротизме этих властных отношений. В целом, при свободном рынке ложь и мани­пуляции получили гегемонию. И пресловутая невидимая рука рынка благоволит не столько тем, кто более усердно трудится и предлагает наилучший для общества про­дукт, сколько тем, кто умеет обманывать и «формировать» потребности людей под свой, даже малополезный, товар.

По верной мысли Д. Дорлинга, «статусная паранойя усиливается по мере того, как мы подглядываем за другими людьми с помощью телевидения и Интернета. Мы получаем коллективное приглашение к алчности посредством рекламы, соблазняющей нас желать все большего и большего» [13].

Наблюдается парадокс. В целях сравнения себя с другими реализуется как под­глядывание, так и квазиподглядывание при помощи моды и рекламы. В первом случае мы наблюдаем других людей, фиксируем взглядом их внешность, принадлежащие им вещи, принятый ими стиль одежды. Сознательно или бессознательно мы стараемся со­ответствовать им, «быть не хуже». Во втором случае мы всего лишь стереотипно дума­ем, что наблюдаем других, а в реальности перед нами предстает непроверенный на аутентичность образ, который часто оказывается рекламной уловкой, манипулятивной выходкой моды, телеэффектом. Так, когда на телеэкране в рекламе бренда одежды по­является известный актер, который демонстрирует свою приверженность именно этому бренду, реципиент верит увиденному и даже не задумывается о том, что данный актер в действительности может вовсе не носить одежду этого бренда. Демонстрация привер­женности не есть реальная приверженность. Так формируется идеологический фантом, который именно своей фантомностью отличается от подглядывания. Квазиподглядыва­ние сопряжено с коммерчески выверенным и четко продуманным соединением двух совершенно разных объектов: популярным персонажем и некоей продукцией, которую он, как утверждается в рекламе, выбирает. Место реальной видимости занимает фик­тивная, которая всего лишь подстраивается под реальную. Знание о других людях сме- няется/замещается фантазией о них, подкрепляемой притягательным телеобразом.

В обществе, где растет информационная, дезинформационная (проблема в том, что трудно отличить информацию от дезинформации), эмоциональная и психологиче­ская нагрузка на человека, бренд становится средством навигации в принятии потреби­тельского решения. Брендовость выступает способом идентификации и дифференциа­ции как товаров, так и потребителей. И те и другие оцениваются по мерке брендовые — небрендовые. Стоимость компании в условиях сегодняшнего информационно­дезинформационного общества зависит в первую очередь от стоимости бренда. Неред­ко благодаря торговой марке стоимость корпорации в разы выше стоимости ее активов. Важен не размер производительных мощностей корпорации, не ее заводы и фабрики, а имя как надматериальная субстанция. Пример стоимостного «переизбытка» бренда находим в книге Н. Кляйн: в 1988 г. корпорация Philip Morris приобрела компанию Kraft за $12,6 млрд., что в 6 раз превышало балансовую стоимость активов [14]. Поэто­му крупные корпорации можно смело считать мыльными пузырями экономики — ведь они «отрываются» от реальной стоимости в сторону чистой стоимости нематериальных вещей — брендов. Они формируют симулятивную добавленную стоимость, виртуалию, так хорошо укладывающуюся в нормативное поле общества потребления.

С. Жижек приводит иной пример не просто стоимостного «переизбытка», а чего- то большего. Корпорация Nike не имеет своих заводов и передает по контракту компа­ниям из Азии или Центральной Америки материальное производство. Дистрибуцией продукции корпорации занимаются оптовики. Финансовые сделки заключаются фи­нансовыми консультантами. Маркетинговую стратегию и рекламу осуществляют ре­кламные агентства. Дизайн продукции выдумывают дизайнеры. На финансирование всей этой деятельности Nike берет кредиты в банке [15]. Выходит, компании Nike как таковой не существует. Она является ничем. Однако в сознании реципиентов данная марка означает не просто одежду и обувь, а стиль жизни. У нее имеются многочислен­ные поклонники. В общем, бренда нет, но он есть. В некотором роде он напоминает улыбку чеширского кота. И чем более значимый (известный, популярный, дорогостоя­щий) бренд, тем, наверняка, с большим надувательством он связан.

В обществе потребления бренд стал мерой всех вещей. Также сформировался «брендовый человек» — типичный потребитель, который позиционирует себя, свою ре­спектабельность посредством брендов. К материальным активам производства — заводы, фабрики, сборочные цеха, здания, сырье — добавляются нематериальные активы — то­варные знаки, марки, имидж фирмы и созданной ею продукции, реклама и маркетинг. Нематериальные активы необходимы предприятию для сбыта товара, и они же ценятся потребителями.

Бренд указывает на статус товара. Чем выше его статус, тем выше положение его обладателя. Собственно экономическая (денежная) стоимость обращается в симво­лическую стоимость, указывающую на престиж, происходит конвертация этих стоимо­стей. Не лучше ли вместо лейбла, указывающего на респектабельного производителя, приделать к футболке ценник? Тогда он, как и лейбл, будет показывать, сколько денег человек готов отдать за эту футболку, точнее, за те ценности, которые футболкой пози­ционируются — стиль, модность и т. д. Однако ценники так не используются, хотя ма­ло разницы между лейблопоклонничеством и ценопоклонничеством. «Интересно, что если первоначально брэнд возникал как рыночная модификация того или иного знака деятельности конкретного агента рынка (мастера), ее качества и результата, то сегодня это понятие, взятое из области рыночных отношений, используется и как субстанция для решения онтологических проблем человека, в том числе проблемы самоидентифи­кации частного человека. Этот частный человек пытается решить данный вопрос не как проблему обретения своего имени в обществе и в мире культуры, он решает проблему своей социальной самоидентификации через приобщение к тем или иным знакам пре­стижного потребления, которое становится в силу этого симулятивным. И это приоб­щение происходит через процесс постоянного включения индивида в отношения куп­ли-продажи, которые как раз и становятся субстанцией «общественного» бытия част­ного человека. Потребность в подтверждении достоверности своего общественного бы­тия заставляет этого частного человека постоянно подтверждать свою состоятельность именно и прежде всего в сфере отношений купли-продажи. Соответственно процесс общественного бытия этого частного человека превращается, используя выражение Г е- геля, в «дурную бесконечность», во-первых, симулятивного и, во-вторых, рыночного бытия» [16]. Иными словами, я потребляю, следовательно, я существую.

Консюмеризм стал значимым стратифицирующим фактором. Интимное про­странство человека, как и публичное, в немалой степени конструируется потреблением. Социальная стратификация отражается в иерархии вещей, а сами вещи (технические гаджеты, предметы одежды и обуви и т. д.) превратились в символы уровней благосо­стояния. Товары обладают знаковым силовым полем. Расходы на консюмеристскую демонстративность и публичную расточительность, основанные на позиционировании независимости от различных институций (на деле показывающие зависимость от ин­ституций моды и рекламы), представляются значимей, чем расходы на естественное поддержание жизни. Но потребитель далеко не всегда осознает иррациональность тако­го поведения. Акт покупки и потребления стал иррациональным и принудительным, почти утратил связь с пользой или удовольствием от приобретенной вещи. Предел меч­таний каждого — купить самую последнюю и модную вещь или даже безделушку. Ме­рилом выступает не настоящая ценность, а рыночная цена [17]. Действует императив: чем дороже, тем лучше.

Нередко в брендинг вкладывается намного больше денежных средств, чем в производство. Зачастую в разработку торгового знака инвестируются необоснованно большие суммы. Неудивительно, что некоторые подростки воспринимают критику производящей спортивную одежду фирмы как личное оскорбление, поскольку полага­ют, что именно эта фирма производит самую качественную и наилучшую одежду, и не просто производит одежду, а дает подросткам признание со стороны сверстников, да­рит стиль жизни. То есть потребительское поведение стимулирует не столько качество товара, сколько качество рекламы, продвигающей данный товар. Материальная конку­ренция (за качество товара) переросла в надматериальную конкуренцию (за имя, бренд, имидж). «…Выигрывает не та корпорация, у которой лучше соотношение «цена — ка­чество» на ее товар, а та, у которой больше возможностей манипулирования потреби­телем, выше коррупционный потенциал (возможности использования на льготных условиях сырьевых, финансовых и иных государственных ресурсов), сильнее каналы финансового и информационного контроля, шире возможности организации рейдер- ских захватов и т. п. навыки «бега в мешках» на российских рынках» [18]. В советское время под вкусом понималось сочетание чувства меры, простоты, скромности, прак­тичности и целесообразности. В условиях консюмеризма эти критерии не работают, они заменяются критериями безмерного расточительства, гонкой за модой, брендово- стью, знаковостью в ущерб скромности, простоте, целесообразности и практичности (функциональности).

Поскольку потребитель буквально «утопает» в океане многообразия предлагае­мых его вниманию товаров, ему приходится делать работу по отделению «значимых» вещей от «незначимых», «важных» от «второстепенных», «качественных» от «некаче­ственных». Правда этот выбор совершает не он. За него выбор делает сам рынок, рас­ставляющий по местам каждый товар, создающий некую «товарную иерархию». Вслед­ствие этого консюмер вынужден доверять брендовым товарам как неким путеводным звездам, средствам навигации. Брендовость выступает способом идентификации и дифференциации как товаров, так и потребителей. И те и другие оцениваются по мерке брендовые-небрендовые. «.Рыночный обмен является главным мерилом ценности в обществе — представление, против которого нас заставляет бунтовать сама при­надлежность к человеческому роду» [19]. Действительно, принадлежность к роду чело­веческому, а именно человечность, нравственность, ценность интеллекта и профессио­нализма лежат совсем в иной плоскости, нежели рыночный обмен. Однако в мире ка­питализма практически все коммерциализируется, а то, что человек стал товаром, было известно еще классикам марксизма. Если товаром выступал рабочий в глазах буржуа, то теперь, похоже, товаризируются, коммодифицируются межчеловеческие отношения независимо от классовой принадлежности людей.

Сделаем небольшое отступление, сославшись на идеи, взятые из художественно­го произведения. Главная мысль, которую человек стремится донести до других, — считает персонаж романа В. Пелевина, — сводится к тому, что он имеет доступ к более престижному потреблению, чем про него могли подумать. Одновременно он старается объяснить окружающим, что их тип потребления менее престижен, чем они имели наивность думать. В этом же произведении отмечается, что гламур имеет два аспекта: 1) жгучий мучительный стыд за телесное безобразие и нищее убожество своего быта; 2) мстительное злорадство при виде нищеты и убожества, которые не смог скрыть дру­гой человек. Чтобы девушка поняла свои нищенство и некрасивость, ей нужно взгля­нуть в гламурный журнал, где фигурирует супербогатая красавица, и тогда появится объект для сравнения. Те, кого гламурные журналы превращают в нищих и некраси­вых, финансируют их из своих скудных средств. Цель гламура — сделать так, чтобы жизнь человека проходила в позоре и презрении к себе. Гламур погружает потребите­лей в убожество, идиотизм и нищету, и вся человеческая жизнь проходит в этом состо­янии. Первородный грех — прямой результат потребления образов красоты, успеха и интеллектуального блеска. Первородный грех ставит мышление в жесткие рамки. Так­же в романе находим весьма шутливую идею, что духовность русской жизни сводится не к материальным благам, а к понтам. Бездуховность — неумение «кидать понты» надлежащим образом. Умение приходит с опытом и деньгами, и нет никого бездухов­нее (беспонтовее) младшего менеджера [20].

Действительно, реклама, мода и глянцевые журналы помимо товаров и услуг предлагают нашему вниманию также образ жизни, до которого не каждый способен «до­тянуть» вследствие своего материального достатка. Они же указывают реципиентам на тот факт, что последние не могут себе многого позволить на уровне своего покупатель­ского поведения. Таким образом, инфраструктура потребления формирует в человеке стремление к неумеренной расточительности, к соревнованию с другими посредством покупок, а также чувство стыда за свою несостоятельность. Что касается представленной у В. Пелевина «духовности», то такая «духовность» — вовсе не российская специфика. Она пришла к нам оттуда, где «культура понтов» появилась. На самом же деле настоя­щая бездуховность — это именно стремление «кидать понты», а духовность — переори­ентация мышления и сознания на более значимые вещи, чем глумарное самопозициони­рование перед другими. Гламур же — это красивая блестящая оболочка, которая зача­стую скрывает внутреннюю бессодержательность ее носителя, духовную пустоту, и своей красотой компенсирует эстетическое, этическое, интеллектуальное ничтоже­ство. Внешний вид обычно обратно пропорционален убогости содержания души.

Все примеряемые в перманентном процессе покупательских приобретений идентичности являются скорее некими кратковременными маркировками, которые от­сылают к «идентичности потребителя», успевающего угнаться за трендами моды.

Консюмеризм сокращает многообразие форм воспроизводства субъектности до един­ственной формы, которая по сути не сопряжена с подлинным воспроизводством субъ­ектности. Потребительская идентичность — это эрзац, псевдоидентичность, которая слишком поверхностна, духовно обеднена, навязана инфраструктурой потребления. Различие между потребителями, пожалуй, касается не глубинной разности в мировоз­зрении, идеологии, нормах и ценностях, а способов, которыми совершаются потреби­тельские практики.

Выводы

Потребкульт является имманентным свойством современного капитализма. Капитали­стический порядок и массированное навязывание типично потребительского образа жизни непосредственно взаимосвязаны. Капиталу выгодно посредством широко разви­той инфраструктуры потребления (моды, рекламы и т. д.) формировать у потенциаль­ных покупателей искусственные потребности и стиль жизни «купил вещь — выбросил еще до утраты ею потребительских качеств — купил новую». Для капитала имеет смысл ускорять покупательскую активность, в том числе используя массу манипуля- тивных приемов и прибегая к технологии запланированного устаревания, согласно ко­торой вещи выходят из моды значительно раньше, чем физически изнашиваются.

Мир глобального капитализма с характерной для него культурой потребления насаждает ценности индивидуализма и навязывает стремление к фиктивному самопо­зиционированию, нерациональной трате денег, гедонизму, кредитомании. Это суще­ственно надламывает «нормальную» культуру, то есть ту, в которой человек не чув­ствует себя невротиком, где имеется место для солидарных отношений.

Потребительство противоречит высоким духовным идеалам. Оно фундируется местечковыми прагматичными смыслами. Вместо классового сознания оно делает ак­цент на самоотречении от какой-либо общности и ставит упор на индивидуальном спа­сении посредством фиктивной демонстративности. Консюмеризм по сути своей асоци­ален и антиэкологичен.

Можно сказать, что потребительство — не продукт богатой культуры, а резуль­тат ее обесценивания.

Список источников

1. Маркузе Г. Одномерный человек / Г. Маркузе ; перевод с английского А. А. Юди­на. — Москва : АСТ : Ермак, 2003. — 331 с. — (Философия. Психология : ФП). — Перевод изд.: One-dimensional man : Studies in the ideology of advanced industrial so­ciety / Herbert Marcuse. London, 1964. 

2. Фромм Э. Иметь или быть? / Э. Фромм ; перевод с немецкого Э. Телятниковой. — Москва : АСТ, 2021. — 317 с. — Перевод изд.: Haben oder Sein : Die seelischen Grundlagen einer neuen Gesellschaft / Erich Fromm. Stuttgart, 1976. 

3. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр ; перевод с французского и вступ. ст. С. Н. Зенкина. — Москва : Рудомино, 1999. — 222 с. — Перевод изд.: Le systeme des objets / Jean Baudrillard. Paris, 1991. — Текст : непосредственный.

4. Бодрийяр Ж. Общество потребления : его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр ; пе­ревод с французского, послесл. и примеч. Е. А. Самарской. — Москва : Республика : Культурная революция, 2006. — 268 с. — Перевод изд.: La societe de consommation : ses mythes, ses structures / Jean Baudrillard. Paris, 1970. 

5. Де Грааф Д. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру / Д. Де Грааф, Д. Ванн, Т. Нэйлор ; перевод с английского Н. Макаровой. — Екатеринбург : Ультра. Культура, 2005. — 392 с. — Перевод изд.: Affluenza : The all-consuming epidemic / John De Graaf, David Wann, Thomas Naylor. — San Francisco, 2001. 

6. Ильин В. И. Потребление как дискурс : учебное пособие / В. И. Ильин. — Санкт- Петербург : Интерсоцис, 2008. — 446 с.

7. Дебор Г. Общество спектакля / Г. Дебор ; перевод с французского C. Офертаса и М. Якубович. — Москва : Логос, 1999. — 224 с. — Перевод изд.: Debord, G. La Societe du spectacle / Guy Debord. Paris, 1969. 

8. Кагарлицкий Б. Ю. Марксизм : введение в социальную и политическую теорию / Б. Ю. Кагарлицкий. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Книжный дом «Либроком», 2012. — 320 с. 

9. Маркс К. Экономическо-философские рукописи 1844 года / К. Маркс ; перевод с немецкого. — Текст : непосредственный // Сочинения. Т. 42. — 2-е изд. — Москва : Издательство политической литературы, 1974. — С. 41-174. — Перевод изд.: Okonomisch-philosophische Manuskripte aus dem Jahre 1844 / Karl Marx. North Caro­lina, 1932.

10. Томбу Д. В. Политические дискурсы общества потребления / Д. В. Томбу. — Текст : непосредственный // Преподаватель XXI век. — 2013. — № 2 (2). — С. 375-386.

11. Бурдье П. Воспроизводство : элементы теории системы образования / П. Бурдье, Ж.-К. Пассрон ; перевод с французского Н. А. Шматко ; Московская высшая школа социальных и экономических наук. — Москва : Просвещение, 2007. — 267 с. — (Образование : мировой бестселлер). — Перевод изд.: La Reproduction. Elements pour une theorie du systeme d’enseignement / Pierre Bourdieu, Jean-Claude Passeron. Paris, 1970. 

12. Фуко М. Интеллектуалы и власть : избранные политические статьи, выступления и интервью. Часть 2 / М. Фуко ; перевод с французского И. Окуневой, под общей ре­дакцией Б. М. Скуратова. — Москва : Праксис, 2005. — 320 с. — (Новая наука поли­тики). — Перевод изд.: Dits et ecrits, Tom 2 : 1954-1988 / Michel Foucault. Paris, 1994. 

13. Бауман З. Идет ли богатство немногих на пользу всем прочим? / З. Бауман ; перевод с английского Н. Эдельмана. — Москва : Издательство Института Гайдара, 2015. — 112 с. — (Библиотека журнала ЛОГОС). — Перевод изд.: Does the richness of the few benefit us all? / Zygmunt Bauman. Cambridge, 2013.

14. Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов / Н. Кляйн ; перевод с английского А. Дорман. — Москва : Добрая книга, 2003. — 623 с. — Перевод изд.: No Logo. Taking Aim at the Brand Bullies / Naomi Klein. Toronto, 2000. — Текст : непосредственный.

15. Жижек С. Что такое бренд? / С. Жижек. — Текст : электронный // Liva : штернет- журнал. — 2014. — 15 янв. — URL: http://liva.com.ua/brand-capitalist.html (дата обра­щения: 03.03.2022).

16. Булавка Л. А. К феноменологии симулятивного бытия / Л. А. Булавка. — Текст : непосредственный // Философские науки. — 2012. — № 10. — С. 56-71.

17. Фромм Э. Человек одинок / Э. Фромм. — Текст : электронный // Scepsis.net : сайт. — 2006. — 26 окт. — URL: https://scepsis.net/library/idhtml (дата обращения: 08.06.2022).

18. Бузгалин А. В. Реиндустриализация как ностальгия? Теоретический дискурс / В. Бузгалин, А. И. Колганов // Социологические исследования. — 2014. — № 1 (357). — С. 80-94.

19. Харви Д. Социальная справедливость и город / Д. Харви ; перевод с английского Е. Ю. Герасимовой. — Москва : Новое литературное обозрение, 2018. — 435 с. — (Studia urbanistica). — Перевод изд.: Social justice and the city / David Harvey. Athebs, 1973.

20. Пелевин В. Ампир В = EmpireV : [повесть о настоящем сверхчеловеке : роман] / Пелевин. — Москва : Эксмо, 2006. — 408 с. 

Ильин А.Н. Тенденция к демонстративности в обществе потребления // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика №4, 2022. С. 39-51.