Перманентное обновление вещей как особенность культуры общества массового потребления

Обществу потребления характерен тренд не просто приобретения вещей, а приобретения именно новых, брендовых вещей. Они своей зна­ково-символической насыщенностью подчеркивают статус обладателя. Поэтому вместо термина «вещизм» более подходящим выступает термин «знакизм». Культ новизны выливается в перманентное потребление, в по­гоню за быстро изменяющейся модой.

Ключевые слова: общество потребление, культура потребления, рек­лама, брендинг, вещная перманентность.

Стимулирующие потребительские желания реклама и брен­динг являются методологией снижения кризиса перепроизводства, создания профицита покупателя, соответственно, повышения спро­са и поддержания тенденции перепотребления. Контроль над фак­торами производства уступает место контролю над покупательским спросом. Производство теперь обслуживает не столько потребнос­ти, сколько рост потребностей. Брендинг и реклама умело обходят экономическую закономерность, согласно которой спрос рождает предложение, и вместе с ней функционирует обратная закономер­ность «предложение рождает спрос».

Потребительский императив требует постоянно обновлять лич­ную систему вещей (принцип вещной перманентности). Он форми­рует стремительную рециркуляцию вещей. Возникает тренд замены новыми старых вещей не вследствие их прихода в дисфункциональ­ное состояние, а вследствие их символического устаревания как средств модной самопрезентации. Символическое (искусственное) устаревание происходит раньше физического. Вещи, обладающие характеристиками, аналогичными прежним, но обновленным дизайном, представляются более символически нагруженными, пока их место не займет новое поколение вещей.

Понятие современности охватывает крайне короткий промежуток времени. Сегодняшняя роскошь завтра становится нормой, а новизна — архаикой. Возникает эффект ускоряющейся истории.

Для максимизации прибыли производителей реализуется «про­грамма быстрого устаревания вещей», увеличивающая объемы поку­пательского спроса. Так, в товары может закладываться: 1) символи­ческое устаревание (с помощью меняющейся моды), 2) физическое устаревание (когда товар специально производится наделенным хорошим дизайном, но коротким «жизненным» периодом, и быстро приходит в негодность).

Даже если потребности удовлетворены, инфраструктура «обна­руживает» новые потребности. Выстраивается причинно-следствен­ная цепь: наращиваются обороты производства и реклама производс­тва — создаются новые потребности — человек потребляет результаты производства и тем самым способствует его дальнейшему наращива­нию. Так предложение формирует спрос, реклама и брендинг созда­ют новые потребности.

Символизм — не устойчивая характеристика конкретного товара. Символ элитарности переходит от одного поколения вещей к другим, ни в одном из них не находя себе постоянного места локализации. Поэтому символический «срок годности» вещей истекает быс­трее их физического срока годности. При стремительном развитии технологий и появлении новых поколений товаров подчеркивание статуса возможно посредством перманентного приобретения самых новых гаджетов. Самопрезентация — процесс, основанный на перма­нентном использовании товарной новизны. В этом заключен эффект вещной геронтофобии.

Реклама и мода направлены на развитие у консюмера регрессив­ного внерационального недовольства имеющимися благами. Возбуждается отвращение к себе-настоящему, который пока не имеет необ­ходимый продукт, и симпатия к себе-будущему, который приобрел объект вожделения. Но процесс постоянной слежки за претерпева­ющим «вечное обновление» ассортиментом, инициируя шопоголизм и кредитоманию, поддерживает ощущение неудовлетворенности, отрывает чувство радости от потребительских побед, так как пос­ле каждого очередного покупательского триумфа возникает новый соблазн, который требует своего достижения. Общество потребле­ния — общество соблазна постоянной нехваткой, стимулирующей бесконечность покупок, общество избыточной нехватки, профицитного дефицита.

Культ новизны и одноразовости вещей и произведений искусства оборачивается отсутствием новизны, поскольку каждому вре­мени характерны свои кумиры, которые зачастую мало отличимы от предыдущих. Этот культ формирует одномерного человека, который подлинности искусства предпочитает его псевдоновизну, псевдоин­новационность. Гениальность прошлого перестает удерживаться, и внимание ориентируется на бесконечное настоящее. Гениальным представляется то, что появляется сегодня, но гениальность существует лишь короткое время.

Фиктивность стремления к потребительскому самопозиционированию заключена в том, что: 1) она носит всего лишь вещ­ный (фетишистско-инфантильный) характер, 2) она принципиально неудовлетворима, так как современная экономика создает на каждое удовлетворенное желание новое, которое тоже требует удовлетво­рения. Возникает бессмысленная цепь фиктивности, которая поддерживает разрыв между новой потребностью и ее удовлетворением. Впадая в зависимость от вещной перманентности, потребитель подчеркивает свою независимость, в чем заключается один из парадоксов консюмеризма.

Отношения в обществе потребления также приобретают статус одноразовости и монетизируются. Ответственность, духовность и обязательства в отношениях уступают место «слабой связан­ности». Аутентичные отношения принимаются в качестве обу­зы, и постулируется примат карьеры над ними. Такая тенденция инфантилизации и индивидуализации нейтрализует желание обзаводиться семьей и детьми и является одной из причин падения рождаемости.

Предлагая постоянно меняющееся товарно-символическое мно­гообразие и множество разных идентичностей, инфраструктура пот­ребления формирует единую метаидентичность, основанную на пот­реблении. Перманентная перемена потребительских предложений стимулирует бесконечную деконструкцию методов формирования и поддержания единственной идентичности — модного и успешного консюмера. Вместо деконструкции идентичностей и переизобретения себя происходит деконструкция методологии поддержания идентичности как уже-изобретенной формы себя.

Производя массу одноразовых и недолговечных товаров, циви­лизация производит громадный массив мусора. Потребительская стратегия «купил — выбросил раньше физического устаревания — купил аналогичный гаджет следующего поколения» антиэкологична по сути и, если принимается большинством, упрочивает загрязнение окружающей среды современной капиталистической цивилизацией. Этот факт выводит исследовательское внимание на экологическую проблематику общества потребления.

В практическом плане материалы исследования потребительской культуры и ее основных трендов полезны для реализации проектов воспитательной работы в образовательных учреждениях (школах, ССУЗах и вузах). На их основе можно проводить профилактические лекции, встречи, круглые столы, тренинги и другие мероприя­тия, позволяющие слушателям осознать и принять социально полез­ные ценностные ориентации. Мероприятия,основанные на научном осмыслении культуры потребления, могут стать эффективным способом окультуривания молодого поколения.

Также результаты могут быть использованы для более широкого и детального изучения характера воздействия ценностей консюмеризма на человека и общество, разработки учебных курсов и спец­курсов по философии культуры, культурологии, социологии культу­ры, социологии потребления.

Ильин А.Н. Перманентное обновление вещей как особенность культуры общества массового потребления // Человек. Реальность. Культура: философия и философствование в современной культуре. VII Ореховские чтения: материалы Всерос. науч. конф., посвященной 50-летию кафедры философии Омского государственного педагогического университета (Омск, 12-13 ноября 2015 г.). – Омск: Изд-во ОмГПУ, 2015. С. 127-130.