Неолиберальный универсализм коммерциализации и консюмеризма

 

Для формирования потребительской культуры нужна основа в виде неолиберального экономи­ческого порядка. Рыночная идеология и потребительская культура сходны во многих своих постулатах. При этом неолиберальные доктрины насыщены множеством мифов, утверждающих, что именно рынок и культура потребления — залог демократизации общества. Реалии общества потребления опровергают обещания либе­ралов о сопутствии свободного рынка демократическим тенденциям. Например, вместо обещанной свободы информированных покупателей манипулирующая реклама формирует дезинформированных потребителей. Коммерциализированная культура теряет свою аутентичность и глубину. Посредством потребительской культу­ры подрываются когнитивная, эстетическая и нравственная сферы общества.

Ключевые слова: культура потребления, рынок, неолиберализм, реклама, экология, нравственность.

Неолиберализм (НЛ) как политический проект предполагает уход государства из экономики и отказ от многих собствен­но государственных функций. В частности, оно передает свои предприятия в частные руки, создавая прослойку олигархов и снижая доходы бюджета. Многие приватизированные предприятия «эффектив­ными» частными собственниками банкротятся, или управление ими уходит за рубеж. Государство отходит от функций перераспределения доходов и даже от функции поддержания безопасности. В таких усло­виях не остается места программам социальной помощи для наиболее нуждающихся. Так, упраздняются права на труд, достойный заработок, образование и медицину, на саму жизнь.

Результат неолиберальных реформ — открытие экономики для транс­национального капитала, развитие социально безответственного спе­кулятивного бизнеса, обеднение большинства населения, углубление неравенства, деиндустриализация и десуверенизация страны. Неоли­беральная политика упрочивает практику нового колониализма, осу­ществляемого глобальным капиталом.

Неолиберализм — идеология и практика наступления высшего клас­са на низший как на внутристрановом, так и на межстрановом уровне. Недаром американские элиты и связанный с ними транснациональный бизнес вероломно вмешиваются в дела различных стран (инициируют госперевороты, загоняют в кредитную ловушку посредством МВФ и Все­мирного банка, осуществляют военные интервенции) и навязывают им проведение именно рыночных реформ. В конфликте между трудом и капиталом неолибералы служат капиталу.

В условиях рынка создается соответствующая идеологизация — с по­мощью государства, отчасти системы образования и церкви, масс-ме­дийного контента, рекламы. Рыночная идеологизация ведется через ин­фраструктуры развлечений, спорта, азартных игр, микрофинансовых организаций и т. д. Разросшаяся бизнес-индустрия вносит особый вклад в формирование и укрепление чисто рыночной идеологии в обществен­ном сознании. Имеет значение и личный опыт, вовлечение в систему покупок-продаж, социализация в повсеместно коммерциализирован­ных условиях бытия, убеждение в том, что другие люди поступают ана­логичным образом. Посредством всей этой «индустрии жизни» и «фа­брики мысли» формируется представление о нормальности всеобщей коммерциализации.

В общественном сознании нормализуются почти все проблемы и пороки капитализма. Все существующее — разумно. Индустрия пред­ставляет вредное полезным, неразумное разумным, несправедливое справедливым, аморальное моральным. Рынок и его инфраструктура становятся мощным и масштабным фактором преобразования миро­воззрения, моральных ценностей, мышления и поведения социального большинства. «Поскольку рыночные отношения занимают централь­ную часть человеческой жизни, неудивительно, что то, как люди ведут себя в них, принимается за то, чем люди на самом деле являются, и это же неправильное умозаключение определяет понимание большинством людей сущности, фундаментальной природы всего остального на рын­ке» [13].

Всеобщая неолиберализация ставит любые области общественного сектора на коммерческий поток, но не для каждой из этих областей (об­разования, науки, медицины) коммерциализация может обойтись без ущерба. Согласно постулатам неолиберализма, государство не должно вмешиваться ни в экономику, ни в духовную сферу. Поэтому культуру тоже предлагают отдать на откуп частному сектору, что нарушает право человека на доступ к культурным благам.

Сначала происходят дерегулирование и приватизация, государство уходит из экономики. Затем, как следствие, сокращаются дотации учеб­ным заведениям, научным центрам, медиа, учреждениям культуры. Они поворачиваются лицом к бизнесу, ища у него поддержки. Но бизнесу не­интересно поддерживать «культуру ради культуры», «образование ради образования», «науку ради науки». Ему нужно сделать из них инструмент повышения собственной капитализации: его интересует не природо­сообразность, культуросообразность и социальная польза, а коммерче­ская выгода. Частный сектор самим характером своего функциониро­вания формирует в обществе культуру потребления, которую никак не назовешь высшей формой проявления человеческих интеллекта, этики и эстетики [7; 8; 9].

Манипуляция сознанием в обществе потребления

Культура потребления (КП) проповедует гедонизм и роскошь, стрем­ление казаться успешнее других (и своего реального положения) при­обретением модных вещей. Фактом, подтверждающим для потребителя само его существование, а также индивидуальность и личностную уни­кальность, преподносится само потребление. Совокупность неосознан­ных, автоматизированных актов покупки вошла в норму. Потребление может быть аутентичным, требующим осознанности и интеллектуаль­ных усилий.

Мы же ведем речь именно о том потреблении, при котором значимым выступает не столько пользование действительно нужным товаром, сколько демонстративное обладание товаром, который СМИ и реклама наделили брендовыми характеристиками, тем самым повысив статус его обладателя. Причем рекламой продвигаются не самые качественные продукты, а те, производителям которых хватает денег на его продвиже­ние. Потребитель воспринимает бренд как наиболее высокую ценность, символ жизни, бытия в самом широком смысле. Здесь нет места для раз­говора об индивидуальности и уникальности потребителя. Когда этой бездумной стратагеме следует социальное большинство, каждый из ее отдельных адептов теряет уникальность.

Один из результатов победившего НЛ — антидемократическое пре­вращение медийного пространства в поле рекламно-пропагандистской манипуляции массовым сознанием, в том числе на транснациональ­ном, а не только национальном уровне. Описанная Теодором Адорно и Максом Хоркхаймером культуриндустрия продолжает процветать. Ис­пользуемая ею манипулятивная инженерия противоречит самой демо­кратической риторике НЛ, поскольку осуществляется «мягкая сила» по подавлению хваленых либералами свобод, по формированию фиктив­ных желаний и стремлений. Огромные деньги вкладываются в манипу­лирующие сознанием рекламные акции, чтобы производить спрос на товары, не нужные покупателям. Это общественно вредное явление — серьезная денежная нагрузка на экономику, экологию, а также на ког­нитивную и моральную стороны жизни общества. В соответствии с ха­рактерной для НЛ коммерциализацией социум становится объектом рекламных и пропагандистских манипуляций.

Оберегающий неолиберальный порядок мифологический прин­цип независимости потребителя сталкивается с тяжелой монетарной реальностью, в которой как избиратели, так и потребители товаров и услуг посредством рекламы подвергаются идеологической обработ­ке, декларирующей, что стоит покупать и кого следует избирать. При этом призывы обычно основываются совсем не на рациональных ар­гументах.

Человек узнает о своих потребностях из медиа-пространства, которое необоснованно называют коммуникационным, хотя никакого действи­тельного двустороннего (общение иным не бывает) взаимодействия оно не подразумевает. Декларируя ценность свободы личности, либе­ралы установили такой глобальный быт (слово «бытие» тут неуместно), в котором эта самая личность становится мишенью для разнообразного спектра рекламных манипуляций. Имеет смысл саркастически заметить: каждый зачастую поступает в соответствии со своими желаниями, но да­леко не всегда желает по собственному желанию.

НЛ-идеология гласит: наличие большого числа покупателей на рын­ке — источник плюрализма, и потому без рынка нет плюрализма и демо­кратии. Благодаря в том числе развитым средствам манипуляции этот тезис серьезно расходится с реальностью.

НЛ-идеология выступает в защиту собственности, но навязчивой коммерческой и политической рекламой, которая имеет мало отно­шения к подлинному знанию, у человека в некотором роде отбирает­ся не просто собственность, а личность, или, по крайней мере, она трансформируется в угоду тем или иным коммерческим и политиче­ским силам.

В некотором роде реклама, затрагивая все стороны жизни челове­ка, включая самые интимные, являет собой вторичную эксплуатацию личности. Человек эксплуатируется в классической (трудовой) форме, и он же эксплуатируется рекламой, т. е. уже в потребительской форме. Если мы говорим не об отдельном капиталисте, а о классе капитали­стов, то они извлекают прибыль как из прибавочного труда рабочих, так и из их покупательского поведения. Рабочие потребляют для себя, а не для капиталистов, но покупают то, что предлагают (и с помощью «мягкой силы» навязывают) последние. Формируя потребности, рекла­ма стимулирует соответствующие формы потребительского поведения, необходимые производителям. Капитал отчуждает не только труд, но и потребление, внедряясь во внутреннее пространство личности. С помощью рекламы и пропаганды осуществляется аннексия личности, отбирается ее суверенность.

В условиях свободного рынка каждый пытается воспользоваться каж­дым в своих интересах. Ложь и манипуляции исходят не из некоего еди­ного центра — например, из государственных структур. Они стали де- централизированными, исходящими отовсюду, со стороны различных коммерческих инстанций, стремящихся к получению и максимизации прибыли. Соответственно, при свободном рынке ложь и манипуляции получили гегемонию.

Наблюдается феномен конкуренции не качества продукта, а рекла­мы. Так, производитель № 1 создает очень качественный продукт, но не рекламирует его. Производитель № 2 создает низкокачественный аналог, но реализует эффективную рекламную кампанию, построен­ную, как это обычно бывает, не на ознакомлении людей с реальны­ми особенностями продукта, а на обмане, манипуляциях посредством апеллирования к эмоциям, эксплуатирования силы, сексуальности, чувства значимости и т. д. В результате о товаре производителя № 1 почти никто не узнает и не оценит его достоинства. Учитывая, что производители обычно вместо совершенствования товара вкладывают деньги в совершенствование рекламы, можно постулировать беспоч­венность положения многих маркетологов и проповедников НЛ, будто рыночная конкуренция способствует повышению стандартов качества товара.

Конкуренция все больше реализуется не полезным для потребителей улучшением товара, а манипулирующей потребителями изощренно­стью методологии продвижения товара. И пресловутая «невидимая рука рынка» благоволит не столько тем, кто более усердно трудится и предлагает наилучший для общества продукт, сколько тем, кто умеет обманывать и «формировать» потребности людей под свой, даже мало­полезный, товар.

Важно сознавать мифологичность идеи, по которой в рыночном об­ществе проинформированные о качествах товаров потребители делают рациональный выбор; когда «просвещенность» потребителя формиру­ется многочисленными рекламными манипуляциями, нецелесообразно постулировать рациональность покупательских решений. Трудно пред­ставить, чтобы поток рекламных сообщений способствовал информи­рованию потребителя, причем обо всех продуктах и их аналогах, кото­рые потенциально могут стать ему нужными.

Рынок обещает, но вовсе не реализует всеобщую информированность. Аналогичные процессы дезинформации проходят в области политиче­ских решений. Политики нередко продавливают общественно вредные инициативы, скрывая их риторикой о пользе. Соответственно, немалое число людей, веруя в обещанное благо, не видят в данном проекте вреда. Так, некоторые студенты верят в благость Болонской системы, которая бюрократизирует образовательный процесс, посредством повсеместно­го тестирования выхолащивает мышление, в целом упрощает и ухуд­шает уровень подготовки специалиста (сменившегося бакалавром). Немалое число родителей поверили в необходимость введения ЕГЭ, бла­годаря которому школа вместо обучения и воспитания принялась гото­вить детей к тесту. По-прежнему некоторые люди ошибочно полагают, что бьющая по семье ювенальная юстиция защищает ребенка. Наконец, благодаря пропаганде наши сограждане верили и продолжают верить в благость либеральных реформ, которые ведут к их обнищанию, росту социально-экономического расслоения, утрате социальных прав, росту безработицы, деиндустриализации и десуверенизации страны.

Но вернемся к теме рекламы.

Дороговизна брендового товара определяется не высокими затрата­ми на его производство, а силой давления на рынок производящей ее корпорации, затратами на непроизводительный труд, создающий бренд как символ качества товара, высокого статуса товара и его обладателя. Рынок симулякров имеет в себе непроизводственную субстанцию. К ма­териальным активам производства (заводы, фабрики, сборочные цеха, здания, сырье) добавляются нематериальные активы (товарные зна­ки, марки, имидж фирмы и созданной ею продукции, реклама и мар­кетинг). Нематериальные активы необходимы предприятию для сбыта товара, и они же ценятся потребителями. Рекламное воздействие на по­требителя требует затрат, и они ложатся в основу конечной цены това­ра. За счет издержек на рекламу (порой абсолютно безнравственную по содержанию и манипулятивную по способу донесения) и сменившегося дизайна растет цена на сам товар.

Потребитель платит в том числе за направленную на него манипуля- тивно-рекламную кампанию. Если ранее человек манипулировал при­родной средой, то сегодня еще и людьми, которые превратились для него в среду. М. Делягин делает из подобных фактов далеко идущий вы­вод: если рекламное внушение приводит к тому, что наклеивание лейбла на вещи повышает ее цену в разы, — значит, массовый обмен стал неэк­вивалентным. Неэквивалентный обмен является грабежом. Если грабеж стал нормой, основой экономических отношений, то подрывается и от­меняется рыночная экономика [5]. Причем она подрывается и отменяет­ся благодаря самому рынку. Аналогично и гиперконцентрация капита­лов как результат рыночной конкуренции отменяет рынок как таковой.

НЛ-свобода выбора по большей части сводится к тому, чтобы своим потребительским поведением вносить вклад в обогащение корпоратив­ных структур. Ведь рынок многих товаров сокращается до олигополии, когда производителями большинства товаров выступают лишь несколь­ко корпораций. «Можно утверждать, что мое… здоровье — мой личный выбор и моя ответственность, но совсем другое дело, когда единствен­ный способ удовлетворить мою потребность в медицинском обслужива­нии в рамках рынка связан с необходимостью платить огромные суммы неэффективной, неуправляемой, крайне бюрократизированной, но и крайне прибыльной страховой компании. Когда эти компании получа­ют возможность влиять на определение новых видов заболеваний, соот­ветствующих появляющимся на рынке лекарствам, становится очевид­но, что что-то не в порядке» [14. С. 110].

Культурная идентичность в условиях НЛ-глобализации строится не столько политическим участием, идеологическим принятием или вос­питанием в духе национальной культуры, сколько дискурсом развлече­ний. Идентичность основывается на моде и потребительских трендах, которые конструируются капиталистическими воротилами. Поэтому она является конвейерной, поточной, неаутентичной. «“Массовая куль­тура”. находится в руках элиты и превращена в современный меха­низм символической интеграции, формирующий новую идентичность глобального потребителя, в которой сочетаются нивелировка и допу­щенная, более того, “изготовленная” мера своеобразия. Экономическая борьба становится все в большей степени борьбой информационной, борьбой за сознание, отсюда стремление ТНК при помощи правительст­венных органов контролировать сбор и распространение информации. Свобода предпринимательства оборачивается насаждением определен­ных культурных моделей в целях усвоения этих моделей потребителем и роста прибылей. В мире, где в экономике доминируют финансовые спекуляции, а в политике растет манипулирование, в культуре будет пре­обладать потребительство как образ жизни» [3. С. 148—149].

Рынок, культура потребления и экология

Бизнес пропагандирует потребительскую идею, согласно которой вы­пускаемый им товар завтра перестанет быть модным, и потому потре­бителю нужно будет покупать более «современный» аналог. Навязчивая реклама — этот значимый элемент инфраструктуры потребления — за­ставляет постоянно покупать, выбрасывать и снова покупать предметы более новых моделей. Все широкое поле рекламного воздействия фор­мирует убеждение в необходимости перманентно менять ассортимент имеющихся товаров, чтобы быть модным и современным, даже если эти товары еще не пришли в негодность.

Гаджеты после непродолжительного времени теряют товарный вид, и с ними становится как-то неприлично появляться на публике; манипу- лятивность рекламы создает это чувство «неприличности». И даже если вид сохраняется, появляются новые модели гаджетов, на фоне которых прежние выглядят архаично, и их обладатель уже не вызывает уважения со стороны других потребителей, вовлеченных в гонку за самыми новы­ми и статусными вещами.

Так ради коммерческих прибылей отрицается само понятие совер­шенства продукта, а вместе с ним и поведенческая стратегия бережли­вости. Без(д)умно следующий за этими новациями потребитель, считая себя аутентичным и модным, является марионеткой тех, кто задает стан­дарты. Они придумывают новые критерии модности и современности, а он бездумно им подчиняется, разменивая на бесконечную гаджето­гонку подлинное человеческое развитие.

Нередко специально производится недолговечная в физическом смысле продукция, которая быстро приходит в дисфункциональное со­стояние, и потребитель возвращается за покупкой. Когда товар ломается сразу по истечении гарантийного срока, этот факт ставит под сомнение подлинность научно-технического прогресса или по крайней мере де­лает актуальным вопрос о том, в нужном ли направлении тот идет.

Хотя технологии создания практически вечных девайсов давно су­ществуют, они нерентабельны: нужно, чтобы люди как можно чаще меняли купленные товары на новые, ускоряя товарный оборот. Если человек не поддается рекламному внушению о необходимости бы­строй смены гаджетов, его заставляет их менять уже не идеологизация, а физическая поломка. И сразу его вниманию предлагается очередная новинка — более дорогая, с улучшенным дизайном, но по сути ана­логичная прежней. Здесь мы видим моральное и физическое (запла­нированное!) устаревание, координацию деятельности инженеров и маркетологов.

Все эти явления, освобожденные от государственного вмешательства в экономику, ломают экологическое сознание взращенных на консью- меристских ценностях масс и оказывают катастрофически излишнее давление на окружающую среду, усиливая бесполезные с точки зрения общественной необходимости переработку ресурсов и выбросы мусора. Для бизнеса траты на природосообразное совершенствование средств производства — нежелательные издержки. Напротив, взращивание ан­тиэкологичного поведения у потребителя по схеме «купил — вскоре вы­бросил — снова купил» рассматривается бизнесом как метод максими­зации прибыли.

Вместо обеспечения реальных потребностей человека НЛ-экономи- ка общества потребления создает симулякры в виде широко развитых финансово-спекулятивного и избыточно-потребительского секторов. Колоссальные средства отвлекаются от решения позитивных задач ци­вилизации: нормализации взаимодействия экономики с окружающей средой, ликвидации бедности и нищеты, устранения неприемлемого разрыва в благосостоянии между странами и социальными группами в каждой стране, обеспечения достойного объема вложений в развитие человека во всех государствах мира [4]. Вместо этого средства вкладыва­ются в индустрию идеологического обмана общества.

Таким образом, развитая индустрия потребления противодействует развитию общества, его экологизации, моральному, интеллектуальному и материальному обогащению. С этой индустрией соседствует широкий пласт реального недопотребления.

Даже с точки зрения не только экономической и культурной, но и экологической государство должно вмешаться (как бы неолибералы с этим ни спорили) ради преодоления массы экологических рисков и угроз — вплоть до катастроф. К. Поланьи верно говорит, что сво­бодный саморегулирующийся рынок «не мог бы существовать сколь­ко-нибудь долго, напрочь не уничтожая и человеческую, и природную субстанцию общества; он истребил бы человека физически, а окружа­ющую среду обратил пустыней» [15. С. 156]. И он обращает среду оби­тания в пустыню.

«Разве сама модель пренебрежения сопутствующим ущербом не явля­ется капитализмом?», — спрашивает C. Жижек [6]. Под «сопутствующим ущербом» понимается давление на окружающую среду. Безжалостно ликвидирующий природу рынок настолько укрепился, что проще пред­ставить экологическое уничтожение планеты (и человечества), чем нео­либерального капитализма.

Постмодернистская мысль гласила: если даже погибнет человечество, СМИ продолжат свое вещание. По аналогии: если даже погибнет чело­вечество, капитализм продолжится и отпразднует свое торжество на на­ших костях.

Подрыв нравственности в обществе потребления

Реклама ориентируется на большинство, но ее содержание остается медийным мифом, не находящим воплощения в реальности. Потреби­тель, перед которым открывается предложение красивой жизни, не может удовлетворить эти навязанные потребности. Дело не только в их дорого­визне, но и в изменчивости. Объекты новизны, моды и привлекательно­сти всегда меняются. Следование им требует огромных (в основном бес­смысленных) растрат, которые недостижимы для материального уровня социального большинства. Однако этот миф интериоризируется, и чело­век встречается с проблемой: перед его взором разворачивается красивая картинка модного и совершенного идеала, для соответствия которому ему не хватает средств. Вся потребительская инфраструктура требует «быть в тренде», — но нет возможности соответствовать дискурсу в постоянном режиме. Эта актуальная для капиталистического мира дилемма является одной из причин роста преступности и психологических нарушений: она усиливает диспропорцию между Я-реальным и Я-идеальным.

Был создан не обремененный высокими духовными потребностями одномерный человек Г. Маркузе. Для него главное — приобретать брен­довые продукты и посредством обладания ими блистать своим статусом. Причем потребитель может не обладать высоким положением, но де­монстрировать его с помощью приобретения (нередко на последние или заемные деньги) модных продуктов.

Так стратегия «быть» переходит не только в «иметь» (по Э. Фромму), но и в «казаться». И нередко спектр интересов человека ограничивается исключительно престижным консюмеризмом, т. к. навязчивая потреби­тельская инфраструктура (индустрия моды и рекламы) направляет его внимание в это русло.

Капитализм обедняет духовный потенциал человека. Реклама, PR и соответствующее содержание СМИ играют важную роль в демонтаже его системы ценностей и потребностей. Постоянно речь идет о свободе человека и ее расширении, — но она сводится к возможности покупать, неосознанно (руководствуясь высокоэффективной рекламой) выбирая среди широкого ассортимента товаров, многие из которых являются избыточными, не вносящими ничего в развитие человека. Как заметил Д. Дорлинг, «статусная паранойя усиливается по мере того, как мы под­глядываем за другими людьми с помощью телевидения и Интернета. Мы получаем коллективное приглашение к алчности посредством рекламы, соблазняющей нас желать все большего и большего» [1. С. 32].

Выбор ограничивается просторами потребительского храма, в кото­ром наблюдается дефицит продукции, важной для морального и когни­тивного становления личности. Или же она просто тонет в «белом шуме» типично развлекательного ассортимента. Человек не может отказаться от потребления продукции этого храма (ведь так делают все, и необхо­димо «социализироваться»), — а реклама и мода активно продвигают со­ответствующие поведенческие стратегии. Выход за просторы храма не предполагается, вместо этого речь идет о богатом выборе внутри него.

НЛ-риторика использует лозунг плюрализма для оправдания гегемо­нии пошлости и хамства. На телеэкране главенствуют бессодержатель­ные «мыльные оперы», спорт, глупые конкурсы. Передачи демонстри­руют люди с обывательским сознанием, которые задают мещанский вариант «воспитательного» воздействия на реципиента. Он интересует­ся намного больше личной жизнью Ольги Бузовой, чем социальными, экологическими, экономическими и политическими проблемами своей страны и мира. Развлекательные шоу притупляют сознание и отвлекают внимание реципиентов от реальных проблем общества. Зритель иден­тифицируется с персонажами этих передач, а вовсе не с представите­лями своего находящегося в атомизированном состоянии класса (чья атомизация — во многом результат действия все той же КП).

Медиа-контент потребительского общества мотивирует думать только о себе и не утруждать себя мыслями о бедственном положении миллио­нов соотечественников. Более того, не существует тех обездоленных, ко­торых не показывают по телевизору. Все, что существует, — телекартин­ка, где наиболее значимое место занимают те, кто богат, успешен, и чья деятельность обычно социально бесполезна или даже враждебна обще­ственным интересам. На этих светских львов и львиц предлагается рав­няться зрителю.

Современной эпохе свойственны усреднение вкусов, заигрывание с наиболее непритязательными потребностями, абсолютизация беста­ланности как таланта, вульгарности и пошлости как проявления модно­го вкуса, безнравственности как нормы, когнитивной неразвитости как интеллектуализма. Еще недавно существовавшие этические, интеллек­туальные и эстетические нормы становятся маргинальным явлением. СМИ упростились, контент стал крайне примитивен, реклама использу­ет примитивные лозунги, рассчитанные на совсем когнитивно бедных людей.

Наступила шоуизация медийного пространства, в котором получают наибольшее распространение самые бессодержательные в интеллекту­альном смысле и наиболее пошлые в моральном смысле передачи. Для телевидения стал нормальным нарратив о том, кто кому нахамил, кто с кем развелся, кто с кем изменил; вуайерическое заглядывание в за­мочную скважину за «звездами» превратилось в массовое развлечение. Такой сверхпримитивизированный продукт люди потребят с большей легкостью, чем сложный высокосодержательный, эстетически окрашен­ный и глубоко гуманизированный контент. «Современный “рынок”, точ­нее, глобальная гегемония капитала именно сегодня принижает творца до роли прислужника Хама, создателя всего чего угодно, лишь бы “оно” продавалось, лишь бы “пипл хавал”. Советская система… создала “рядо­вого” человека, .открытого культуре. Симфонические концерты в цехах и погоня за новым романом в “Иностранной литературе” или собрани­ем сочинений классиков были нормой для многих десятков миллионов людей» [2].

Искусство преподносится как развлечение, сужается до китча, и сре­ди консюмеров главенствует представление, что искусство призвано только развлекать. Иногда ток-шоу преподносятся как серьезный кон­тент. Реципиенту предлагается принять участие, проголосовать за того или иного персонажа; этим ему внушается, что он волен решать чью-то судьбу, что его голос ценен, а также ему делается комплимент — мол, он такой значимый и умный. «Все зависит только от тебя», — ханжески вещает ведущий очередного ток-шоу. «Только ты решаешь, кто из наших участников победит и получит свой миллион», — говорит аналогичный телеведущий. Очевидно, «только ты» — это миллионы всех тех, кто сле­дит за «наиважнейшим» событием, происходящим в телеигре.

Искусство становится товаром и потому примитивизируется, что­бы его можно было с легкостью продать. Самые примитивные формы искусства имеют красивый коммерчески выверенный облик, обладают притягательной оболочкой, внутри которой нет содержания. В этом «искусстве» главенствуют когнитивная пустота и мещанство. В нем нет эстетической насыщенности, философской глубины. Оно не создается, а буквально штампуется по заданным образцам, вместо особого таланта (не говоря уже о гениальности) требуя изощренных умений, ремеслен­ничества. Такое «искусство» корреспондирует с призывом потреблять, а не с призывом созидать и осмысливать.

Формируется «воронка примитива», в которой происходит постоян­ная смена «культурного» продукта; вчерашнюю звезду быстро забывают, и ей на смену приходит новая, реальной новизной не отличающаяся. Так осуществляется перманентное самовоспроизводство попсы, когда песни и фильмы (а заодно брендовые товары) прошлого быстро забы­ваются, поскольку им на смену приходят другие, такие же бездарные.

Мода призывает потреблять сегодняшнее, хотя искусство прошлых времен может быть куда более насыщенно в интеллектуальном, эстети­ческом и этическом смысле, чем новомодный ширпотреб. Китч нужен именно для развлечения и представляет собой жвачку, которую необхо­димо выплюнуть, пожевав. Потребитель и ввергается в бессмысленную поведенческую цепочку: бездумно потребил (продемонстрировал ходь­бу в ногу со временем) — выбросил — снова бездумно потребил анало­гичный продукт. Он не понимает, что идет всего лишь на поводу инду­стрии, которая выстраивает образцы взаимоотношений как с вещами, так и с предметами искусства.

В обществе потребления остается место для подлинного искусства, но явно не доминирующее. Даже оно нередко подается в виде развлече­ния, требующего поверхностного бездумного потребления, а не глубо­кой рефлексии. Искусство не представляется одним из средств позна­ния мира, методом интеллектуального и морального развития человека. Потребителем, «воспитанным» на соответствующих образцах, аутентич­ное искусство воспринимается как занудство и скука, а вовсе не как до­стойная внимания эстетика. Он не желает понимать изящества, красоты и мысли.

Типичный потребитель-обыватель остается инфантильным ребен­ком, при этом самодовольным, подчеркивающим свое превосходст­во. Он не терзается вечными вопросами, его сознание не отягощено философскими экзистенциальными проблемами. Развитие в интеллек­туальном, эстетическом и моральном смыслах для него — пустой звук. Ведь главное — носить, смотреть и слушать то, что модно, а еще — вы­ставлять на всеобщее внимание свои гаджеты-обертки как символы кру­тизны и современности.

Даже в школах и вузах распространяется коммерческая реклама, про­ходят массовые акции в поддержку товаров спонсора. Неудивительно, если фирмы получат возможность влиять и на содержание учебных про­грамм. На Западе это уже описано [12].

Реклама и маркетинг давно стали масштабным фактором манипуля­ции сознанием, формирования определенных «моральных» норм, цен­ностных ориентаций, вкусов и поведенческих стратегий, в том числе у детей. Они охватывают своим воздействием разные группы населения независимо от классовой принадлежности, возраста и пола.

На смену широкому кругозору приходит культурная ограничен­ность, — ведь кругозор трудно монетизировать. Следовательно, при го­сподстве прагматизма и меркантилизма он утрачивает значимый сим­волический статус, и наступает неоварварство — как в когнитивном, так и в нравственном смысле. Потребитель предпочитает знать и уметь только то, что его будет вести к успеху. Отсюда рост популярности биз­нес-тренингов, курсов личностного роста, сеансов успеха и проч. Глу­бокая философская литература значительно уступает этому продукту по степени популярности.

Культура чтения уходит в прошлое, и Россию уже трудно назвать са­мой читающей страной. Стало нормой, когда школьник не знает табли­цу умножения, а выпускник вуза совершенно не разбирается в своей спе­циальности. Это повышает риски общества; так, низкая квалификация является важной причиной ряда негативных явлений — от деградации производств до роста вероятности аварий и катастроф. Дело не толь­ко в упадке культуры чтения, но и в снижении склонности к познанию и мышлению, в деградации когнитивных навыков.

При НЛ-режиме на откуп бизнесу отдаются масс-медиа, образова­тельные и культурные учреждения. Насильственной коммерциализа­ции подвергается все: нормы, ценности, учебные планы, произведения искусства. Интересы человека, жизнь общества объясняются в основном рыночными факторами. Получается, хотя либералы критикуют маркси­стов за избыточный экономизм, они сами во главу угла ставят несравни­мо более экономоцентристский подход.

Рынок не способен выступать в качестве мегарегулятора. Рынок не­возможен и недопустим в любовных или дружеских отношениях. Не ры­нок в позитивном ключе регулирует культуру, а культура ограничивает рынок в целях дальнейшего развития общества — нравственного, эсте­тического, когнитивного. Повсеместное господство коммерции имеет только деструктивные последствия. «Мы не можем на чисто рыночных отношениях строить всю свою жизнь даже в буржуазном обществе. Рынок не дает ответа на вопрос о воспитании детей или отношениях в семье. Муж и жена не могут, например, платить друг другу за каждую операцию, которую они в доме производят. Брачный контракт — это, конечно, проникновение рынка в несвойственную ему среду. Потому с любовью он несовместим. А феминистские призывы платить женщи­нам за домашнюю работу, как бы ни были они понятны на психологиче­ском уровне, есть не что иное, как распространение сугубо буржуазного принципа на внутрисемейные отношения.

Культура, искусство, образование живут по другой логике, чем ком­мерция. Они… стабилизируют рыночную систему, потому что… “из­вне” привносят в капитализм. факторы регулирования, стабильности, устойчивости. Для этих же целей капиталу нужна религия, церковная организация, унаследованная от Средних веков. Если бы система была построена целиком по. рыночным принципам, она бы неизбежно раз­валивалась. Если все построено только на рыночных отношениях, вну­три семьи нужно платить за любовь или развестись. Детей можно будет продавать. Торговать отечеством станет так же почетно, как и продавать пуговицы» [11. С. 148—149].

Впрочем, торговля Отечеством для российских неолибералов стала намного более почетным делом, чем продажа пуговиц. Вспомним ком­прадорский режим 1990-х гг., когда получившие власть и собственность люди активно торговали лучшими частями экономики и государствен­ным суверенитетом. Сторонники НЛ занимаются торговлей Отечеством, высказывая слова солидарности с украинским неонацистским режимом и со всей содержательно безосновательной русофобской риторикой, которую развернул Запад [10].

Рекламой, модой и пропагандой поддерживается то, что имеет де­нежное выражение. Однако его нет у добра (нравственность), красоты (эстетика), истины (фундаментальная наука) и многого другого. Сле­довательно, они теряют значимость; делание добра и красоты и поиск истины — нетрендовые, неприбыльные занятия. Стратегия культурного империализма трансформируется так, что создание и упрочение безду­ховной потребительско-космополитической идентичности происходит уже на уровне самоорганизации.

❖ ❖ ❖

Отход государства от экономической сферы автоматически является и отходом от культурной сферы, согласием на оглупление общественно­го сознания и на реализацию «культурного империализма».

Банально постулировать необходимость отхода от КП в сторону культуры созидания. Моральные, интеллектуальные, социальные и эко­логические проблемы в надстройке (используя марксистский язык) оборачиваются огромными рисками для дальнейшего выживания чело­вечества. Эмпирически устарели доктрины, которые проповедуют инди­видуализм, свободный рынок, отход государства от экономики и куль­туры. Они столкнулись с крайне тяжелыми вызовами и просто не могут предложить ничего значимого для эффективного противодействия им.

Государство будущего — это социальное и даже социалистическое государство, которое стоит на защите общественного большинства и ограничивает бизнес-акторов в их стремлении к прибыли. Общест­во будущего — это нравственно состоятельное, достаточно сплоченное и солидарное общество с ярко выраженным высоким уровнем эколо­гического сознания, с укорененными ценностями интеллектуального и профессионального развития. Или у нас будут такие государство и об­щество, — или не будет никаких.

Литература

1. Бауман З. Идет ли богатство немногих на пользу всем прочим? М. : Изд-во Института Гайдара, 2015.
2. Бузгалин А. Творение истории: диалектика теории и практики : К проблеме единства науч­ного и социального творчества В. И. Ульянова-Ленина // Интелрос. — http://www.intelros.ru/subject/figures/aleksandr-vladimirovich-buzgalin/7183-tvorenie-istorii-dialektika-teorii-i-praktiki-k-probleme- edinstva-nauchnogo-i-socialnogo-tvorchestva-v-i-ulyanova-lenin.html (дата обращения: 12.11.2019)
3. Гранин Ю. Д. Глобализация: эрозия национальной идентичности // Век глобализации. 2015. № 1.
4. Данилов-Данильян В. И. Структура стоимости и структура экономики в век глобализации // Век глобализации. 2015. №
5. Делягин М. Г. Россия в большой игре : На руинах потсдамского мира. М. : Книжный мир, 2016.
6. Жижек С. Уроки аэропокалипсиса // Лiва. — http://liva.com.ua/uroki-aeropokalipsisa.html (дата обращения: 08.01.2020)
7. Ильин А. Н. Культура общества массового потребления: критическое осмысление. Омск : Изд- во ОмГПУ, 2014.
8. Ильин А. Н. Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций. Омск : Изд-во ОмГПУ, 2012.
9. Ильин А. Н. Наше потребительское настоящее. Омск : Изд-во ОмГПУ, 2016.
10. Ильин А. Русофобия / предисл. Н. Старикова. СПб. : Питер, 2018.
11. Кагарлицкий Б. Ю. Марксизм : Введение в социальную и политическую теорию. Изд. 2-е, испр. и доп. М. : Либроком, 2012.
12. Кляйн Н. NO LOGO : Люди против брендов. М. : Добрая книга, 2003.
13. Оллман Б. Рыночная мистификация в капиталистических обществах и обществах рыноч­ного социализма // Скепсис. — http://scepsis.net/library/idhtml (дата обращения: 03.10.2019).
14. Харви Д. Краткая история неолиберализма : Актуальное прочтение. М. : Поколение, 2007.
15. Хомский Н. Избранное. М. : Энциклопедия-ру, 2016.

 

Ильин А.Н. Неолиберальный универсализм коммерциализации и консюмеризма // Свободная мысль, №5, 2021. С. 38-51.