В статье анализируются сущность общества потребления и опасности, с ним связанные. Рассматриваются такие свойственные потребительству явления, как реклама и ее влияние на сознание человека, социальная лень, опасность глобализации и экологического кризиса.
Ключевые слова: общество потребления, потребности, глобализация, экологическая проблема, реклама.
В статье «Фиктивность, знаковость и символизм культуры потребления», вышедшей в № 10 «Вопросов культурологии» за 2010 г., мы рассмотрели сущность потребительства как знакового феномена. Потребительство — система общественного одурманивания; его беспредельность основана на том, что оно имеет дело не с вещами, а прежде всего с культурными знаками, обмен которыми бесконечно нарастает. Находясь в единой плоскости с явлением моды, оно, включая своих адептов в бессмысленный круговорот, унифицирует их индивидуальные качества. Потребительские тенденции ориентированы в первую очередь не на удовлетворение какой-то реальной потребности, а на возвышение социального статуса консюмера в глазах окружающих посредством обладания дорогими гаджетами. Общество потребления — благодатная почва для создания фиктивных и полуфиктивных потребностей.
Потребление — это сфера кодированного обмена знаками [2]. Суть потребления заключена не в возможности приобрести рекламируемый товар, а в желании это сделать; потребление находится не в кармане, а в сфере желания. Бедные так же «больны» потребительством, как и богатые, и «заражаются» они также посредством механизмов социализации, вхождения в общественную среду и адаптации к ее нормам и правилам.
Потребительство стоит рассматривать как систему социальных и культурных связей, где уклон ставится уже не в сфере труда и производства, а вне работы — прежде всего в развлечениях. Если ранее стратификация общества основывалась на месте работы, на месте социальной системы распределения труда, то теперь отличительным первенством обладает стиль жизни, на который указывают тело, одежда, машина, место отдыха и т. д.; эти атрибуты говорят не о жестком социальном статусе, с помощью них владелец сам конструирует свой предъявляемый другим образ [2]. То есть, приобретая гаджеты, их владелец формирует самого себя в глазах окружающих (и своих в том числе). Имея, он бытийствует… Внутри большей части современной массовой культуры — культуры потребления — мы идентифицированы не со своей внутренней самостью, субъектностью, а с теми материальными вещами, которые мы имеем, которые можем себе позволить.
Потребительство соблазняет своей бессмысленностью, своей пустотой, предлагая игру в пустоту, которую таковой никогда не называет. Она предлагает нечто, красивую обертку знака (так же как реклама предлагает внешнюю красоту упаковки), за которой скрывается… ничто. И это самое ничто вызывает соблазн, выступая ценностью, а иногда даже смыслом жизни. Производители эксплуатируют на чувстве идентичности потребителя, играют на нем, предлагая товары, как бы являющиеся залогом счастья и успешности их обладателя, несмотря на то что отождествление товара с образом победителя является не чем иным, как мифом, рекламной обманкой. Но это лишь один из отрицательных аспектов консюмеризма. На самом деле оно не только вызывает трансформации в человеческой психике, но и оказывает серьезное воздействие на природную среду.
Так, экологическая проблема во многом связана с потребительством, которое в большей степени стимулирует трату, а не производство. Культурное устаревание товаров происходит намного раньше их физического износа: вещи покупаются и выбрасываются для того, чтобы на их место пришли более усовершенствованные модели, несмотря на то что прежние модели еще способны функционировать. И этот процесс происходит циклически. Трата ресурсов — во многих случаях бессмысленная — приведет в конечном счете к планетарному обнищанию. Обглоданная планета на безумное потребление может серьезно отреагировать — отреагировать криком в попытке привлечь внимание жадного человека-потребителя, который, наплевав на экологию, перестал быть человеком разумным. Становятся понятны предзнаменования о всяких концах, в том числе конце истории, в ходе которой проблемы не решаются, а, наоборот, накапливаются (Ж. Бодрийяр, например, в разрушении Берлинской стены видел всего лишь раскаяние, а не великое «историческое» событие [1]). В эпоху потребления история регрессирует, перед ней нет нового вектора движения.
Общество потребления — это общество постоянной нехватки. Его адепт — раб своих желаний, пределов желаниям не существует, желания доставляют мучения, удовлетворение желаний приносит удовольствие, желания культивируются искушением, за удовлетворение желания человек готов платить, человек заражается желаниями от других [4]. Такой замкнутый круг. Еще Г. Маркузе писал об индустриальной цивилизации, которая превращает в потребность неумеренное потребление, где общественный контроль коренится в новых потребностях, которые производятся обществом [9]. Так потребление становится практически безудержным.
Рабами в нашу эпоху являются не только рабы игрушек, но и бизнесмены (рабы денег). Их принцип звучит так: жить ради того, чтобы зарабатывать. А более человекоцентриро- ванный принцип таков: зарабатывать, чтобы жить. Зарабатывание любой ценой, в ущерб жизни и здоровью, вызвано таким же животным инстинктом, как и потребительство. Они оба бессмысленны. Человек, думая о том, что реализует свою истинную потребность, зачастую приводит к удовлетворению то, что в нем взрастили как потребность.
Мы не осознаем свои потребности, но узнаем о них из медиапространства. И здесь — в продвижении псевдопотребностей и формировании желаний — огромную роль играют мода и реклама. Реклама представляет товары и услуги в качестве стандарта потребления, различными (в том числе и манипуляционными) средствами пытаясь приобщить массового человека к данным стандартам, которые зачастую рассчитаны на узкую элитарную прослойку. Именно поэтому она именуется фактором социальной напряженности [6]. А что же такое приобщение к стандартам, как не производство желания? Поэтому вполне обоснованно, вслед за В. М. Литвинским [8], называть рекламу совокупностью мероприятий, направленных на производство желания; она обращается к бессознательному, к истокам желания и активизирует потенциал воображаемого. Рекламный знак, нацеленный на отсутствие реальной вещи, конституирует желание ее приобрести; его главная функция — указать не только на красоту, полезность и необходимость вещи, но и на отсутствие последней у потенциального покупателя в данный момент.
Весь образ рекламного ролика, вся исходящая от него аура подчеркивают то, что, купив данный товар, ваше довольство не будет знать предела. Поэтому вниманию реципиента предлагается товар в ложной форме, придающей ему свойства, которыми он не обладает. Идеальность, изысканность и яркость формируются специально, посредством гротескности, искусственности, гиперболизации, экзальтированности и фальши. Так вместо конкретного продукта продается мечта.
Счастливым человека может сделать все — от жвачки Stimorol до пылесоса Indesit, который, как известно, «прослужит долго». И если люди, связанные общим бытом, совместно пьют по утрам сок «Моя семья», они обязательно будут такими же счастливыми и беззаботными, как улыбчивые герои рекламы. А человек, стирающий одежду с помощью порошка Tide, всегда выглядит «с иголочки», что придает его внешнему виду особую привлекательность и сексуальность. Мифология пытается создать такой образ реальности, который совпадает с желаниями, целями и ожиданиями носителей мифологического сознания, то есть реципиентов. Но вместе с тем этот образ реальности должен не только совпадать с желаниями и потребностями, но и с лихвой их удовлетворять, то есть удовлетворять даже более, чем необходимо. Если чистить зубы, то до идеального блеска, если употреблять Danissimo, то так, что «пусть весь мир подождет». Реклама в первую очередь интересует не качеством товара, а имиджем, который тот придает: продается не мыло, а мечта, не одеколон, а успех. Человек-потребитель должен чувствовать себя радостным, счастливым и довольствоваться своим положением, но при этом — несмотря на его довольство — он все же должен стремиться к еще большему приобретению. Таким образом, реклама производит потребителя.
Вообще рекламное мифотворчество сравнимо с архаикой, религией и прочими идеологическими конструктами, которые не укладываются в рамки объективности и рациональности. Вера в рекламную информацию, в ее истинность — все равно что вера в Бабу Ягу, Деда Мороза, миф про ребро Адама и прочие сказочные сюжеты, которые не отличаются достоверностью. По сути, реклама обращена к сфере, локализованной между фактом и вымыслом. Реклама достаточно хитра, чтобы не обманывать напрямую, но и истинную правду она тоже не говорит.
Но удовлетворение нормальной (естественной) потребности не нуждается в рекламе. В ней нуждается некая фикция, желание, без удовлетворения которого вполне можно обойтись, не принося ущерба себе. Вместе с тем реклама не только «продвигает» потребление, но и сама является предметом потребления. Это предмет потребления, в отличие от других получаемый в дар и доступный для всех; если вещь нам продают, то рекламу предоставляют бесплатно [8]. Но ее бесплатность и доступность в синтезе представляют собой уловку, приманку, следуя которой человек приобретает определенное желание, на возбуждение которого реклама направлена.
Выходя на более широкое проблемное поле, стоит упомянуть политическую глобализацию, идеалом которой выступает «теория золотого миллиарда», согласно которой в будущем на планете должен остаться только миллиард избранных людей, а все остальные подлежат истреблению и резервации (миллиард — это сами представители власти плюс так называемый «обслуживающий их персонал» плюс чернорабочие). Для осуществления этой радикальной идеи используются разные средства, с помощью которых можно разделить некогда сильные сообщества на части, оказать негативное воздействие на генофонд, на психическое и физическое здоровье человека. Сюда часто относят массовый алкоголизм, наркоманию, сектантство и т. д.; будто эти деструктивные для человека — его физического и психического здоровья — явления инициируются сверху, а не существуют сами по себе. Руками официальных правительств, а также СМИ (пропаганда и дезинформация вместо новостей) глобалисты медленно, но верно вершат свою наглую политику, сея раздор между странами или между определенными группами внутри отдельной страны, приводя экономику отдельных стран в упадок путем изъятия и перераспределения ресурсов и производимого богатства, внедряя безнравственную криминальную культуру (китч) и осуществляя переход собственности различных стран в свои руки (см. об этом [9]). Потребительство и гедонизм же являются одним из многих способов сокращения рождаемости, выгодной для потенциальных властителей мира сего; потребительская культура не приемлет семейных ценностей, а придерживается индивидуализма, согласно которому жить надо в кайф, и жить для себя, а не для семьи или детей. Кроме того, гедонизм разрушителен для нации своим потенциалом сладострастного безволия; именно гедонизм послужил одной из причин падения Римской империи.
Но даже если, обратившись к проблеме глобализации, мы отвлечемся от идей о мировых правительствах с их заговорами, то, говоря о причинах появления интересующего нас феномена, все равно упремся в США как кластер транснациональных корпораций. Руками этих корпораций создается необходимый плацдарм для развития потребительства в виде насаждения искусственных потребностей и унификации культур. Для того чтобы корпорации продать свой продукт, да еще продать людям той общности, чья культура не нуждается в таких приобретениях (к примеру, «Макдоналдс»), необходимо создать потребность путем уничтожения культурного разнообразия, которое является сильнейшим барьером для процветания глобального бизнеса. Таким образом, постепенно в быт эксплуатируемого этноса вторгается потребительская культура, подающаяся как наиболее современная и отвечающая требованиям времени альтернатива традиционной культуре.
Потребительский образ жизни рассматривают в единой связке со словом «гламур»; гламур — «чучело красоты» (термин А. Секацкого), обитель интеллектуальной серости и вторичности (но внешней яркости), смыслозаменитель, замещающий подлинность глубин человеческого духа.
При оценке культурного облика потребительства необходимо также обратиться к вопросу: что именно потребляется? Все-таки непозволительно говорить о потреблении, не касаясь проблемы его объекта. Потребляться ведь могут не только удовольствия, связанные с мелкими страстишками типа стриптиза или азартных игр. Объектом потребления могут быть и произведения искусства. То есть потребительская сущность проявляется на разных уровнях массовой культуры, а не только на низовом уровне китча (хотя, признаемся, китч служит наиболее подходящим фундаментом для укоренения этой сущности). Но тем не менее принято связывать с культурой потребления не культуру как таковую, а бескультурье; само слово «потребление» ассоциируется с понятиями бездуховности, меркантильности, грубой материальности и паразитарного образа жизни, согласно которому человек стремится «меньше работать, но больше потреблять». Такое понимание не совсем оправданно, но и нельзя назвать его неверным, так как оно имеет под собой веское основание в виде идеалов и ценностей, которые насаждают «низы» масскульта. Конечно, культурно-образовательный уровень так называемых «новых русских» — прослойки бизнесменов и чиновников — преимущественно характеризуется уровнем ниже среднего (и это с уверенностью можно сказать, не прибегая ни к каким конкретным статистическим данным), а по-настоящему культурные люди ходят не в казино и ночные клубы, а в библиотеки, театры и музеи. Но вместе с тем среди материально обеспеченной прослойки общества — адептов гламура — находятся люди, обладающие утонченным вкусом, которые коллекционируют хорошие и редкие книги или картины, что уже говорит о некоем положительном (в культурном смысле) аспекте потребительства. Хотя здесь возникает дискуссионный вопрос: а потребительство ли это?
Но эта положительность находится только в том случае, если потребитель высокого искусства понимает смысл этого искусства. В других же случаях человек приобретает эксклюзив, который остается им непонятым; основным мотивом такого приобретения опять же выступает статусность. Так, вспоминаются некоторые буквально анекдотичные примеры из недавнего прошлого. Когда признаком наличия хорошего вкуса считалась богатая коллекция книг, некоторые желающие блеснуть «вкусом» приобретали целые библиотеки, заполненные довольно дорогими и эксклюзивными изданиями. Однако — что самое смешное — они их не читали и вообще к ним не прикасались в отсутствие культуры чтения и в страхе за сохранность коллекции. Некоторые даже, боясь прецедентов воровства книг с полок, вбивали металлический штырь так, что он проходил от одного конца полки к другому, пронизывая собой все стоящие на полке книги. Соответственно, после осуществления такой хитрости книги не только нельзя было украсть, но ни одну из них нельзя было взять с полки вообще. Так и стояли они бесполезным грузом, незаслуженно пронзенные. Зато они несли символическую пользу, подчеркивая утонченную интеллектуально-эстетическую сущность их обладателя. Штырь здесь тоже обладает определенным символизмом; он ограничивает в настоящем использовании культурного продукта (в извлечении полезности «по назначению»), но дает возможность сохранения не столько самого продукта, сколько его псевдополезности, его знаковости.
Культура потребления, возбуждая желания «оттянуться» и «получить кайф», способствует забвению того, что необходимо для духовного (и не только духовного) существования человека. Потребитель — не активный субъект, способный реализовывать свои подлинно человеческие интенции, а сырье, материал, потребляемый (в свою очередь) идеологией, модой, рекламой, наконец, низшим уровнем массовой культуры и его мифами.
В общем, сущность эпохи потребления закономерным образом связана с состоянием массовой культуры. Последняя же поддается описанию через призму массовой коммуникации и систему массмедиа; потребительство и массмедийность взаимообусловливают друг друга и держатся за руки.
По нашему мнению, культура потребления в ментальном смысле не свойственна славянскому народу. Наш народ всегда воспитывался в условиях несвободы, рабства и нищеты. Эта культура несвободы и бедности на протяжении сотен лет все глубже и глубже укоренялась в сознании нашего народа посредством режимов татаро-монгольского ига, Ивана Грозного, Петра I, Сталина. Отсюда с неизбежностью возникли терпеливость и низкие притязания (захудалый кров, кусок хлеба и какая-никакая одежка — этим быт и полнился). В последнее время океан потребительства огромной волной захлестнул культуру, а само это потребительство — скорее изобретение Америки (страны без корней и культурного богатства), но уж явно не России и не стран бывшего СНГ, которые, несмотря на это, руководствуясь интересом к заморским диковинкам, не преминули примерить к себе соблазнительные и красочные одежды потребления.
По мнению С. Жижека, реальная жизнь потребительства приобретает черты инсценированной подделки, призрачного шоу, где люди ведут себя как актеры, где мир наполняет реклама, где фантазм расширился до общественных размеров [4]. Культовый фильм братьев Вачовски «Матрица» отлично показывает виртуализацию и ирреализацию реальности; думается, не случайно он появился именно в наше время.
Виртуализация затрагивает более частные аспекты потребительства, заменяя некоторые товары подделками. Так, безалкогольное пиво, сахар без сахара, кофе без кофеина — подделки, которые, лишенные своих прежних вредных для человеческого организма качеств (алкоголь, сахар, кофеин), могут потребляться неограниченно. Именно в этом некоторые современные философы видят чуть ли не корень потребления — в том, что с приходом на рынок таких товаров-подделок прежняя умеренность в потреблении, этика самоконтроля и подавления влечений, стимулирующая воздержание от вредных веществ, сменилась неумеренностью. Мол, то, что стало безвредным, позволительно потреблять сколько угодно — продукты превратились в свои собственные отрицания. Об этом говорит С. Жижек в фильме «Реальность виртуального», где добавляет, что раньше целью психоанализа было снять с клиента чувство вины за его преступление против общественных запретов (и своего здоровья) ради наслаждения, а сейчас, наоборот, клиент чувствует вину за отсутствие наслаждения, и психоанализ призывает его стать собственным цензором, частично отказаться от наслаждения. Подобные рассуждения точны и остры, но вряд ли такому узкому феномену потребительской культуры, как товар, утративший свою опасную суть, следует придавать большое значение. Ведь количество товаров, лишенных их первоначальной (опасной) сущности, не так уж велико, а если заводить речь в целом о потребительском рынке, то, наоборот, стоит глубоко задуматься о вреде очень многих товаров, напичканных химией — от картофельных чипсов до шампуней.
Культура потребления способствует эгоизации человека. Если традиционные культуры, как правило, пытались сплотить людей, то потребительство актуализирует удовлетворение только своих, индивидуальных потребностей, что разрушает былое единство на разных уровнях — от семейных до конфессиональных, от малых групп до больших. Также с ее идеалами типа «много потреблять, но мало производить» неуклонно рождаются в социуме лень и сверхвысокие запросы. «Идейный» потребитель не захочет работать вахтером, техничкой, врачом и т. д. Однако за низкооплачиваемую «черную» работу почти с радостью хватаются выходцы из бедных стран и прочие эмигранты — трудолюбивые, мало потребляющие, с низкими запросами. В итоге территориальный этнос перекладывает «черную», но все же необходимую для общества работу на эмигрантов, без которых уже обленившийся социум жить не может. Однако эти эмигранты, проживая на территории чужой страны, едва ли считаются с культурными устоями доминирующей национальной прослойки. Так, исламисты остаются исламистами, не приемлющими культурных ценностей славян и — мало того — считающими последних неверными. Следовательно, в обществе, готовом принять в свое лоно всякого, кто согласен «работать за еду», зреют гроздья гнева, которым для выплеска злости на эксплуататоров необходим только численный рост — кстати, с лихвой осуществляемый в том числе на уровне государственной политики. А если учесть вполне вероятную возможность природных катастроф, которыми захудалая планета отреагирует на «человеческий фактор», в слабую страну
может хлынуть целая волна обездоленных народов, тряхнутых природными катаклизмами [11]. Явно ничего хорошего от этого не стоит ожидать в будущем…
Список литературы и источников
- Бодрийяр Ж. В Тени Тысячелетия, или Приостановка Года 2000. http://anthropology.ru/ru/texts/baudrill/shmill.html
- Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. — М.: Добросвет, 2000. — 387 с.
- Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с фр., вступ. ст. С. Зенкина. — М.: Рудомино. — 224 с.
- Жижек С. Добро пожаловать в пустыню реального. — М.: Фонд «Прагматика культуры», 2002. — 160 с.
- Ильин А. Н. Предчувствие глобализации // Электронный информационный портал «Русский интеллектуальный клуб». http://www.rikmosgu.ru/publications/3559/4310/#_ednref4
- Кендюхов А. Философия маркетинга и общество потребления: начало новой цивилизации или начало конца? // Интернет-издание «Остров». ostro.org/articles/article-70222/
- Костина А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. — Изд. 3-е, стереотипное. — М.: КомКнига, 2006. — 352 с.
- Литвинский В. М. Культура и производство желания // Виртуальное пространство культуры. Материалы научной конференции 11-13 апреля 2000 г. — СПб.: Санкт- Петербургское философское общество. — С. 106-108.
- Маркузе Г. Одномерный человек. — М.: Ермак, 2003. — 342 с.
- Приепа А. Производство теории потребления // Логос. — 2000. — № 4 (25). — С. 57-62.
- Фурсов А. И. Накануне «бури тысячелетия» // Электронный информационный портал «Русский интеллектуальный клуб», 2010. http://rikmosgu.ru/publications/3559/4214/
Ильин А.Н. Потребление и опасности, связанные с ним // Вопросы культурологии №4, 2011. С. 86-91.
