В статье дается краткая характеристика потребительской культуре. Указывается, что потребительство противостоит социально необходимым ценностям патриотизма, чести, скромности, альтруизма и т.д. Культура потребления навязана России Западом, а теперь механизм формирования и укрепления потребительских ценностей существует в виде рекламы самостоятельно, независимо от внешнего влияния. Однако глобализация продолжает свое негативное воздействие на национальную культуру, и консюмеризм выступает важным инструментом этого воздействия. В конце статьи автор предлагает способы упразднения коммерческой рекламы.
Ключевые слова: культура потребления, патриотизм, русский мир, глобализация, реклама.
В условиях поднявшейся волны геополитических нападок со стороны ряда государств в отношении России идея русского мира представляется несомненно актуальной. Именно ее формулировка способна стать начальным этапом создания национальной идеологии как охранительного мировоззрения народа. Однако для действительного охранения русского мира необходим ряд серьезных подвижек: 1) осуществление социальной справедливости, выраженное в сокращении социально-экономического расслоения и отказа от «услуг» получающих необоснованные сверхдоходы олигархов, которых принято называть эффективными менеджерами, 2) национализация Центрального банка, 3) выход из Болонской системы в образовании и переход к действительно качественной системе обучения и воспитания, 4) отход от спекулятивных и паразитических экономических связей с другими странами и сохранение действительно необходимого России и ее народу экономического воздействия.
Также необходимо достижение культурного суверенитета, выраженное в ограничении нашей зависимости от культур-индустрии Запада, которая насадила после развала СССР идеалы потребительской культуры (а точнее, бескультурья) на всем постсоветском пространстве. Требуется также отход от ставшего уже национальным маховика по производству потребительских идеалов, что выражается в бесконечном потоке манипулятивной рекламы и медиа-пропаганды, которые лоббируют ценности вещизма, статусности, элитарности, индивидуализма, аполитизма, антипатриотизма, гедонизма и т.д.
В эпоху культуры потребления значимым считается то, что поддается расчету, калькуляции. Все остальное превращается в недостойную внимания необъективируемую абстракцию. Честь, добро, героизм, самоотверженность, совесть, достоинство, патриотизм, понятие Отечества, верность традициям, скромность, альтруизм, взаимопомощь, связь с предшествующими поколениями и другие духовные ценности рассматриваются как атавизмы и архаизмы, проявления тоталитарного мышления, неконкурентоспособности и варварства, свойственные закрытым обществам. Понятия социальной борьбы, предотвращения общественных угроз, социального целеполагания и всеобщего объединения не просто утратили серьезность в глазах людей, а стали подвергаться остракизму. Идея общих интересов выдается как сомнительная, смешная и даже безумная. Идею общих интересов и восстановления социальной справедливости замещает индивидулизация и тенденция, выраженная в попытке не коллективного, а индивидуального, атомарного и бесконфликтного проникновения, буквально просачивания в эшелон более высокого класса, в элитарную прослойку.
Потребителю свойственно оценивать все через призму экономической выгоды. Других людей консюмер оценивает не по их благим делам, а по их благосостоянию. Рыночные схемы, конкуренция и прейскурант заменяют собой глубину души. Человек становится рыночным животным, а жизнь превращается в такую ценность, которую глупо тратить на высокие абстрактные идеи и социальные проекты. Культурную гегемонию одержал культурно-исторический тип, называемый мещанством. Он ненавидит культуру производства (напр., советскую культуру). Он противоположен творчеству, прогрессу, верности идеалам и социальной активности. Для него неприемлемы никакие движимые социальными идеалами активные действия. Потребитель-мещанин – индивид, преодолевший потребность в смысле, центрированный на обустроении личной сферы, не отягощенный социальным бессмыслием своей жизнедеятельности, невозмутимо воспринимающий окружающий его абсурд, социальную несправедливость, дистанцирующийся от категорий долга, патриотизма, солидарности и нравственных ценностей.
Материальный гедонизм приводит к духовному аскетизму. Гедонизм разрушителен для нации своим потенциалом слодострастного безволия. Именно гедонизм послужил одной из причин падения Римской Империи, которая погибла не столько в силу внешних обстоятельств, сколько от растущей «культуры» безвольных развлечений, а внешние обстоятельства в виде интервенций довершили саморазрушение Рима. Римская империя растратила свою мощь и патриотизм в лучах потребительского гламура, сладострастия и разврата. Русскому миру надлежит растратить гламур и сладострастие.
В рамках небольшой статьи трудно привести исчерпывающие доказательства того факта, что коммерческая реклама формирует как определенные потребительские ценности, так и жизненные в самом широком смысле слова ценностные ориентации и стратегемы поведения – как у детей, так и у взрослых. Если внимательно читать не отдельные рекламные сообщения, а коммерческую рекламу в целом как метатенденцию потребительского общества, то мы увидим неявным образом написанные сообщения типа «забудь социальные и политические проблемы, нравственность, честность, долг, патриотизм, справедливость, элементарные требования порядочности и другие высокие идеалы, ведь есть только ты – просто потребляй» (см. [1], [2]).
Помимо сказанных негативных аспектов современного социо-культурного бытия, актуализируется проблема бездомности и безродности, связанная с манкуртизмом и забытьем исторической памяти. Это поддерживается в том числе информационным влиянием «цивилизованного» Запада, внедряющего в нашу культуру ценности космополитизма. Под властью этих ценностей теряется национальная идентичность и теряется осознание этой потери, осознание заброшенности в состояние бездомности и исторического сиротства. Многочисленные заимствования из чужой культуры приводят к серьезным изменениям жизни человека в своей культуре и ее восприятия, к утрате различия между домашним и чуждым пространством, к утверждению одновременно ощущения бездомности и космополитизма, номадичности вместо оседлости, наконец, к потере национальной идентичности и чувства патриотизма. Здесь видится двуаспектная проблема: 1) заимствуется не что-нибудь, а в первую очередь именно потребительская идеология, 2) в принципе сверхмасштабные заимствования приводят к нивелированию элементов национальной культуры.
При лоббировании иностранных потребительских товаров и, соответственно, потребительских ценностей с позиции экономики страна теряет рынки и уступает их инонациональным компаниям или ТНК. С позиций культуры интериоризируется инокультурный габитус: путем приобретения модного продукта также приобретаются определенные мировоззрение и стиль жизни. Мировоззрение стоит понимать как культурно-географически (принадлежащий какой-то стране), так и собственно культурно, неотносимо к некоей географической общности, а относимо к тому или иному культурному или субкультурному веянию. У культур есть своя география, которая отлична от межстрановых границ. Подражая одежде, питанию и прочему, мы как бы постигаем смысловые структуры чужого стиля жизни. Здесь наблюдается сближение культур, познание «другого», который перестает быть «другим», отчасти культурное обогащение, необходимое в эпоху глобализации и характерное для этой эпохи. Но зачастую это постижение происходит за счет отвращения от собственной культуры.
Культурно-цивилизационный обмен необходим, тем более в условиях глобализации взаимопроникновение культур становится неизбежным, отходит назад жесткая идентификация с определенными культурными стандартами, и часто возникает состояние (бывает, весьма оправданное) неудовлетворенности какими-либо элементами своей культуры; музыка, кино, живопись и т.д. Только тотальное приобщение к иной культуре усиливает состояние неудовлетворенности своей, которое становится уже неоправданным, и национальная культура утрачивает доминирующую и интегрирующую роль. Обмен должен происходить именно как обмен, то есть на уровне компромисса или сотрудничества, а не на уровне односторонних уступок, приспособления или подавления, когда один субъект обмена распространяет себя за счет другого – подавленного им – субъекта. В принципе, мир захватила не та глобализация, которую многие преимущественно либеральные авторы называют равноценным диалогом культур. Мир захватила (этот термин максимально подходящий) глобализация, у которой есть второе имя – вестернизация. Вместо равнозначности, терпимости, толерантности, взаимосвязи осуществляется культурная в самом широком смысле, языковая, экономическая и т.д. экспансия, подавление. Идея русского мира – идея сопротивления такому типу глобализации.
Необходимо вымещение рекламы иностранных товаров с отечественного рынка. Вследствие этого бы возросли объемы реализации отечественного продукта внутри страны, укрепились позиции и активность отечественных производителей, развивались производственные технологии, денежные средства покупателей оставались бы в стране и работали на ее экономику. Более того, пусть в минимальной степени формировалось бы чувство патриотизма у реципиентов из-за усиления их интереса к отечественной продукции и стимуляции национально-ориентированного покупательского поведения с одновременным исключением из медиа-дискурса рекламы иностранных товаров. Такой шаг стал бы минимальным, но очень позитивным элементом возможной стратегии умаления потребительского влияния рекламы путем придания ей более нравственной и правдивой основы и перевода ее из всего захваченного ею антропного бытия в специальные «места для рекламы».
Рекламное загрязнение антропного ментального пространства, сферы потребностей и интересов можно представить также в качестве экологической проблемы. Только речь идет не о традиционной, а о ментальной и визуальной экологии. По справедливому мнению Д.А. Колесниковой и В.В. Савчука, внедрять в социальное пространство гламурные и глянцевые образы, которые стали идеалом красоты общества потребления, – значит ухудшать и без того плохую визуальную экологию мегаполисов [3]. Существуют стандарты предельно допустимого загрязнения воды, почвы, воздуха, слуховой среды, но нет стандартов предельно допустимого загрязнения визуальной среды. Этим реклама и пользуется. Визуальная среда, к которой относится также рекламный дискурс, требует регулирования. Избыточность визуальных сведений определяется количественными и качественными характеристиками. К первым относится объем квадратных метров пространства, занятого рекламой. Ко вторым относят интенсивность, яркость, частота мигания рекламы. Думаю, качественной характеристикой будет являться нормативное, нравственное содержание рекламы – ценности, которые ей пропагандируются.
Конечно, мы не можем предлагать полное уничтожение рекламы, так как отчасти и на ней тоже держится экономика. Поэтому звучит неубедительно утверждение Э. Фромма о том, что как только положат конец гипнотической власти рекламы, вкусы потребителя, а не производителя, станут определять, что стоит производить, а что не стоит [5].
Во-первых, рекламным объявлениям надлежит печататься в специальных журналах и помещаться на специальные – только этому посвященные – телевизионные каналы и интернет-сайты. В условиях превращения в разноголосицу рекламы практически всего окружения человека и проникновения рекламы во все сферы бытия неудивительно возникновения параноидальной (но не лишенной вероятностности) мысли, что если ее развитие будет происходить такими же темпами, в скором будущем ее станут транслировать путем прямого воздействия на человеческий мозг. Реклама должна восприниматься реципиентом добровольно, а не навязываться в виде вкраплений в интересующие его телепередачи, фильмы или песни. И, соответственно, реклама призвана оставаться именно рекламой, быть тождественной самой себе, а не мимикрировать под произведения искусства, с помощью чего она ищет дополнительные пути проникновения в сознание человека. Возникает необходимость дистанцировать рекламу от того, что с ней не должно быть связано (напр., от искусства) и давать ей право на существование только там, где ей и место, отделяя тем самым «мух от котлет». И если вдруг у человека возникает в силу тех или иных коммерческих целей и обстоятельств потребность ознакомиться с рекламным спектром, он всегда будет знать, где его можно найти.
Во-вторых, рекламе необходимо придать нравственный облик (или по крайней мере лишить аморального содержания), поскольку та реклама, которую мы сейчас имеем – по большей части прямое навязывание аморализма. Это возможно только в том случае, если начнется санкционированное государством и поддержанное обществом наступление на потребительскую культуру в целом и лежащий в ее основе рыночный фундаментализм. С одной стороны, рынок задает характер деятельности СМК, с другой, СМК, находясь под влиянием рынка, транслируют рыночно-потребительские ценности и модели поведения. Медиа отказываются от нерыночных (недостаточно востребованных широкими слоями) материалов, вовлекаясь в некую рыночную цензуру. Так происходит самотиражирование потребкульта. Также необходимо серьезно ограничить тиражирование литературных, музыкальных и др. произведений, в которых романтизируется преступность, эгоизм, инфантилизм, гомосексуализм и другие пороки.
Это будет проявлением позитивной цензуры, а не той, которая существует сегодня – цензуры, распространяющейся не на романтизацию пороков, а на вербализацию оппозиционных в политическом плане мнений. Критиковать власть на телевидении нельзя, а показывать оглупляющую рекламу и безнравственные фильмы и передачи типа «Дом 2», «Физрук», «Реальные пацаны», можно.
Недопустимо возвеличивать абсолютную свободу творчества (в том числе так называемое рекламное творчество), прикрываясь мнением, будто оно есть показатель подлинной и неограниченной демократии. Свобода творчества необходима, но любая свобода ограничивается какими-либо нормами, барьерами, недопускающими ее переход из сферы конструктивности и созидания в сферу деструктивности и порочности. Целесообразно ориентироваться не на догматичные запреты. Такая стратегия даст эффект сладкого запретного плода. Целесообразно не допускать к широкому тиражированию продукты китча и осуществлять режим благоприятствования замене китча на действительно наполненные нравственностью медиа-продукты. То есть следует не вырезать на корню что-либо, оставляя пустое место, а использовать «мягкую силу» и обязательно освободившееся место заполнять иным, более человеко- и обществоцентрированным продуктом. В ином случае борьба с рекламной (и с потребительской в целом) распущенностью ни к чему не приведет, ибо сколько ни отрубай голову змею, она все равно будет отрастать заново. Предлагаемые действия ограничат прибыль от рекламы, но поспособствуют окультуриванию социума. Несомненно, второе является более достойной и приоритетной целью, чем первое. Коммерческая прибыль выше общественного здоровья только в глазах тех, кто эту прибыль получает. Но на более масштабном уровне эти явления совершенно не поддаются сравнению; попытка поставить их в один ряд представляется совершенно абсурдной. Трансформация содержания медиа-реальности как внешней для человека среды приведет к изменению воспринимающего данное содержание человека, его эстетических, интеллектуальных и нравственных особенностей.
Свободу слова, прозрачность и гласность, естественно, следует понимать в условном смысле. Цензура необходима для любого (особенно печатного) слова, ибо именно она указывает на ответственность говорящего. Где нет цензуры, нет ни осмысленности, ни этичности речи. Цензура – условие сохранения общества и признак уважения к речи, но гипертрофированная цензура, наоборот, выступает признаком ненависти к речи. Телевидение (и другие СМИ) не должно быть свободным, оно не должно транслировать все подряд. Принцип «не нравится – не смотрите» указывает не на демократизм, а на порочность. Идея о свободе СМИ не проникнута ни гуманизмом, ни демократичностью, так как свобода от всего, в том числе от морали, есть аморальность. Учитывая не только политический контроль, выражающий себя в ангажированности телевидения властными структурами, но и отсутствие культурного контроля, выраженное в засилье культа секса, убийств, глупой развлекательности и прочего китча, цензура СМИ представляется необходимой. Ее отсутствие более вредно, чем полезно. Конечно, речь идет о нравственной, а не идеологической цензуре.
Н.Е. Осипов определяет социальную технологию как «совокупность способов и средств (материальных и идеальных) деятельности, применяемых социальным субъектом для преобразования общества в соответствии со своими целями и волей, детерминируемых его потребностями и интересами» [4, с. 19]. Автор отмечает, что в зависимости от интересов субъектов этих технологии последние могут разрабатываться и использоваться в различных целях: как на стабилизацию общества, так и на его разрушение. Воплощенные в первую очередь в СМИ социальные технологии, применяемые сегодня различными акторами (чаще всего бизнес-элитами), пропагандируя потребление, работают на социальную дестабилизацию.
Сегодня необходим проект создания новых социальных технологий. Имеется в виду проект воспитания народа, основанный на объективной информатизации общества, отказе от манипуляций и тиражирования ценностей потребительской культуры. Речь идет вовсе не о грандиозных планах типа формирования «нового человека». Не нужны битье по воробьям инакомыслия из идеологических пушек, идеологические ограничения и стремление к мировоззренческому единообразию. Нужен кардинальный пересмотр дискурсов, исходящих от официальных СМИ, и создание культурно-воспитательного медийного тренда, воспитывающего гуманизм, нравственность, чувство солидарности и другие социально полезные ценности, не совместимые с культами потребительства, насилия и индивидуализма. На путях рынка этого, как и других социально полезных необходимостей, достигнуть невозможно. Значит, стоит отказаться от рынка, который сам не является социально полезной необходимостью, метаценностью, ради достижения которого все средства хороши. Спасение от «морального одичания» зависит от государственной политики, от тенденций в образовании, литературе, живописи, театре, музыке, кинематографе и многих других сфер жизни, которые должны обеспечивать не духовный регресс, а, напротив, прогресс и самореализацию каждого. Существование и развитие общества обусловлено не нравственным совершенством некоторых, а «нравственным минимумом», характерным для всех или по крайней мере для большинства. Культуру нельзя отдавать на откуп идеологии рынка, который сам все расставит по своим местам. Культура не может идти куда глаза глядят, ибо в таком случае она рискует превратиться в свою противоположность. Культуру необходимо вести, направлять ее движение. В этом смысле остается надежда на формирование идеологии русского мира, а также на сильное и эффективное ее поддержание.
Литература:
- Ильин А.Н. Культура общества массового потребления: критическое осмысление: монография. – Омск: Изд-во ОмГПУ, 2014. – 208 с.
- Ильин А.Н. Реклама как дискурсивная практика потребительского общества // Вопросы философии №11, 2014. С. 25-35.
- Колесникова Д.А., Савчук В.В. Визуальная экология как дисциплина // Вопросы философии №10, 2015. С. 41-50.
- Осипов Н.Е. Содержание и методологическая роль категории «социальная технология» в осмыслении целостности общества // Вопросы философии №6, 2011. С. 16-22.
- Фромм Э. Иметь или быть. – М.: «Прогресс», 1990. – 336 с.
Ильин А.Н. Идея русского мира против потребительства и за сохранение национальной культуры // Социальное воспитание молодежи на основе традиционных ценностей Русского мира: Материалы XII Международной научно-практической конференции / Под ред. А.В. Репринцева: В 2 тт. – Т.1. – Курск: ООО «Мечта», 2016. С. 232-238.
