Принцип перманентности в обществе потребления

В обществе потребления доминирует императив, требующий перма­нентно обновлять личную систему вещей (принцип перманентности). Производство обслуживает не просто потребности, а рост потребно­стей. Оно ориентируется на изготовление все большего количества в том числе малополезных вещей, но обладающих престижным статусом и сим­волической полнотой. В статье проводится сравнительный анализ обще­ства производства и общества потребления на предмет господствующего отношения к вещам. Раскрываются две формы старения вещей: физиче­ский износ и моральное устаревание. Многие рекламируемые вещи специ­ально создаются низкокачественными для их быстрой смены потребите­лем. Или же инфраструктура моды и рекламы призывает постоянно покупать новые вещи, чтобы находиться в тренде, быть модным, под­черкивать свой социальный статус. Понятие современности охватывает крайне короткий промежуток времени. Сегодняшняя роскошь завтра становится нормой, а новизна — архаикой. Возникает эффект ускоряю­щейся истории. Даже если потребности удовлетворены, инфраструктура “обнаруживает” новые потребности. Выстраивается причинно-след­ственная цепь: растут обороты производства и реклама производства — создаются новые потребности — человек потребляет результаты произ­водства и тем самым способствует его дальнейшему наращиванию. Символизм — не устойчивая характеристика конкретного товара. Сим­вол модной элитарности переходит от одного поколения вещей к другим, ни в одном из них не находя себе постоянного места локализации. Поэтому символический “срок годности” вещей истекает быстрее их физического срока годности. При стремительном развитии технологий и появлении новых поколений товаров подчеркивание статуса возможно посредством перманентного приобретения самых новых гаджетов. Самопрезентация — процесс, основанный на перманентном использовании товарной новизны. В этом заключен эффект вещной геронтофобии. Формируется явление вещной перманентности, которую можно определить как инспирированное культурой потребления стремление обновлять ассортимент имеющихся в распоряжении потребителя вещей в соответствии с требованиями ме­няющейся моды и постоянно возникающими коммерческими предложениями новых моделей вещей. Фиктивность стремления к потребительскому са­мопозиционированию заключена в том, что: 1) она носит всего лишь вещный (фетишистско-инфантильный) характер, 2) она принципиально неудов- летворима, так как современная экономика создает на каждое удовлетво­ренное желание новое, которое тоже требует удовлетворения. Возникает бессмысленная цепь фиктивности, которая поддерживает разрыв между новой потребностью и ее удовлетворением. Впадая в зависимость от вещной перманентности, потребитель подчеркивает свою независимость, в чем заключается один из парадоксов консюмеризма. В статье также рассматривается вопрос о деструктивном влиянии принципа перманент­ности на экологию.

Ключевые слова: принцип перманентности, культура потребления, общество потребления, экология.

Общее представление о принципе потребительской перманентности

Культура потребления абсолютизирует в качестве основной цен­ности социальный статус, а в качестве средства его поддержания — самопозиционирование при помощи модных брендовых вещей. Чувство статуса предписывает осуществление высокозатратных потребительских практик, и потому для получения хорошей репу­тации и поддержания статуса (профилактики угрозы нисходящей мобильности) необходимо ввергаться в праздность потребления. Но потребительские достижения быстро обесцениваются: некогда считавшееся элитным утрачивает свой престиж, и место элитарно­сти занимает нечто новое, требующее новых расходов.

Советскими социологами было описано, как буржуазная система в целях манипуляции массами ради достижения социальной атомизации и деполитизации, снижения протестности, а также реше­ния кризиса перепроизводства создает экономику ускоренного обращения товаров (в том числе длительного пользования) и фор­сирует постоянное обновление вещей^[1]. Однако авторы рассматри­вали господство такого явления именно в США и Западной Европе. Сегодня назрела необходимость описать принцип перманентного обновления вещей и его социальные, культурные, политические, психологические и экологические последствия в современных российских (и шире — мировых) условиях.

Еще в 1950-е гг. в США, как пишет О.А. Феофанов, автомобиль­ные компании в своей рекламе стали убеждать американцев, что бо­лее двух лет ездить на одной машине — позорно. Тогда появилась шутка, что автомобиль следует менять, когда его пепельница на­полнилась окурками^[2]. Все “рецепты и приспособления для удов­летворенности” имеют небольшой срок годности, и они теряют привлекательность в условиях постоянного появления новых предложений; рынок предложений широк и конкурентен. В этом заключается геронтофобия консюмеризма. То, что недавно было признаком моды, а значит, социального признания и уважения, очень скоро становится признаком архаичности, антимоды, соци­ального порицания. Не столько сама вещь теряет свою способность приносить удовольствие, сколько мода, реклама и факт появления новых вещей говорят о том, что она утратила эту способность, что эстафета перешла ее аналогам, спроектированным и получившим место совсем недавно. Реклама дает реципиенту возможность “узнать” свои желания, познакомиться с ними. Человек, который действительно соответствует моде, — это тот, кто вынужден соот­ветствовать ей всегда.

Поддержание статуса становится не одномоментным явлением, а постоянным процессом. Современность быстро обращается в не­современность, ее смещает новая современность, и процесс ухо­дит в бесконечность, увлекая потребителя в погоню за временем, за модой и соответствующими ей трендами, что требует новых фи­нансовых растрат. Сегодняшняя роскошь завтра становится нор­мой, и состояние удовлетворенности постоянно ускользает от своей поимки. Нет укорененного стандарта соответствия. Стандарт — по­жизненная погоня за стандартом. Поэтому жизнь консюмера полна потребительских побед, но Победы как таковой нет, поскольку априори не достигается окончательный триумф. Не предполагается финишной черты, символизирующей окончание гонки. Или же, как отмечает З. Бауман, эта черта, это обещание благополучной жизни, всегда удаляется, опережая самых стремительных бегунов, и становится неуловимой; желание покупать — навязчивость, ко­торая превратилась в пристрастие и больше не воспринимается как навязчивость^[3].

Согласно принципу потребительской перманентности, успеш­ный и уважающий себя человек должен обладать гаджетами самых последних моделей и брендовыми вещами. От него требуется по­стоянно менять гаджеты, чтобы “идти в ногу со временем”, не­смотря на то, что имеющиеся у него их прежние аналоги еще вполне функциональны. Потребителю надлежит находиться в “ак­тивном режиме”, в перманентном состоянии поиска и приобрете­ния новых моделей самоидентификации, мониторинга имиджей и брендов, а “помогает” ему в проявлении чувствительности к но­винкам реклама. Он обречен на бесконечное скитание по торго­вым пространствам и местам развлечений. Это скитание лишено смысла и ведет в никуда, но реклама из раза в раз наделяет его смыслом. Потребитель как бы превращается во фланера, гуляку. Рекламные сообщения представляют собой бесконечный, неоста­новимый и не приносящий удовлетворения поток нарратива, обо­ротной стороной которого выступает такой же бесконечный, нео­становимый и не приносящий удовлетворения циркулятивный поток потребительского поведения.

Цикл “потребление—выброс—потребление” становится основой жизни, а каждая новая вещь всегда выглядит лучше предыдущей. Главным способом функционирования общества потребления вы­ступает этот цикл, сводящийся к постоянному преждевременному уничтожению вещей. Потребителю трудно представить, что он бу­дет пользоваться пять лет одним и тем же сотовым телефоном. Ему кажется необходимым менять телефон не тогда, когда он при­шел в негодность с технической стороны, а когда он вышел из моды — или когда потребителя убедили в том, что его телефон вы­шел из моды. “Сегодня можно наблюдать рождение, рост и смерть вещей, в отличие от предшествующих обществ, в которых вещи переживали людей и передавались последующему поколению”^[4].

Потребительское внимание к вечно появляющемуся новому — это мутирующее внимание, которое время от времени изменяет самому себе при взгляде на очередную новизну. Так формируется явление вещной перманентности, которую можно определить как инспирированное культурой потребления стремление обновлять ас­сортимент имеющихся в распоряжении потребителя вещей в соот­ветствии с требованиями меняющейся моды и постоянно возникаю­щими коммерческими предложениями новых моделей вещей.

Инфраструктура потребления, успешно воспитывая консюмеризм в многочисленных реципиентах, обеспечивает круговорот благ (и того, что реклама назвала благами), поддерживает нескончае­мое переваривание в себе медиа-образов, вещей, природных ре­сурсов, а также самих пойманных на идеологическую приманку потребителей.

Страстность, соблазнительность, аддиктообразность консюме­ризма, его насыщенность знаками престижа — одно из отличий дан­ного типа поведения от экономически функционального поведения. Почти каждая только что появившаяся на рынке модель расцени­вается как научно-техническое изобретение, которое в обязатель­ном порядке следует приобрести — предмет массового обожания, фетиш, формирующий отношение к себе не как к ценному в быту предмету, а как к гаджету, реализующему рекламные потребитель­ские фантазии. Самовосхваление путем акцентации внимания на новое приобретение стало некоей социальной нормой. Чтобы быть просто одетым, нужен всего лишь один костюм, а чтобы быть просто модным, необходимо практически бесконечное число костюмов, где каждому из них — “свое” время.

Потребление, таким образом, не сводится к простой покупке товаров. Это еще конструирование идентичности, исполнение роли в театре социальной жизни, соответствие ожиданиям референтной группы. Но так как идентичность формируется перманентно, ис­ходя из непрерывной смены “престижных” гаджетов и информа­ции о них, потребитель не осознает в достаточной степени свою идентичность. Вместо ее осознания и целостного проектирования своего Я он скорее плывет по течению, запущенному инфраструк­турой консюмеризма.

В США выбрасывается огромное количество различных това­ров сегодня, поскольку их место займут более модные заменители завтра. Это указывает на социально-экономическую поляриза­цию; в одном месте выбрасывают вполне употребимые продукты, а в другом умирают от голода. Наличие в стране “богатых” свалок говорит о специфике культуры и психологии проживающего этноса. Характер выброшенных вещей — критерий для определения харак­тера цивилизации.

Если ранее временной интервал между появлением технических изобретений составлял годы и десятилетия, теперь он составляет месяцы или даже недели. Этот процесс ускоренного обращения гаджетов (равно как и поток информационного перенасыщения) говорит об убыстрении истории.

Сравнительный анализ отношения к вещам в обществе производства и в обществе потребления

В обществе производства (советская социальная система) ве­щественная среда подлежит минимальным изменениям, ей свой­ственно постоянство, а сами вещи переживают своих владельцев, переходят из поколения в поколение, связывая их друг с другом. При этом они как бы сохраняют дух личности, пропитываются са­мостью прошлых владельцев. Была распространена практика до­нашивания, когда вещи передавались от отца к сыну, от матери к дочери, от старшего брата к младшему. Также люди использовали методологию натурального обмена, выстраивая некую социальную сеть на уровне родственных, соседских, дружеских или товарище­ских отношений. Наиболее часто менялась и передавалась детская одежда, поскольку дети из нее вырастали значительно раньше, чем она успевала износиться.

Сегодня, в условиях господства принципа “купи и выброси сразу, как вещь выйдет из моды”, самого понятия “прежние вла­дельцы” не существует. Во-первых, владелец один, и множествен­ное число неуместно. Во-вторых, он может быть прежним — и единственным.

В СССР многие предметы быта покупались впрок, “на вы­рост”, “про запас”. Причинами этому служили в первую очередь товарный дефицит, отсутствие широкой потребительской инфра­структуры, не-потребительский контент в масс-медиа, непотреби­тельская политика воспитания народа. Выбрасывались вещи только тогда, когда приходили в полную дисфункциональность, утрачи­вали свои полезные качества, когда из них уже ничего нельзя было выжать, да и то перед выбросом обычно увозились на дачу, где из них еще получалось извлечь какую-то пользу. Дефицит не позволял выбрасывать “раньше времени”. Доступ к эксклюзивным вещам (блат) имелся далеко не у каждого, он требовал личных связей, знакомств, вовлеченности во взаимные услуги с продавцами. Во­обще, существовала “экономика продавцов”. Именно у продавцов был доступ к эксклюзиву, и потому они, как сегодняшние их кол­леги, не проявляли маркетинговую коленопреклонность перед по­купателем, не действовали сообразно принципу “покупатель всегда прав”. Прав был продавец, ибо на каждый произведенный товар покупатель найдется, и ни с чем останется целая очередь желающих приобрести такой же товар. Покупателей было много, а товаров мало. В рекламе и маркетинге не было нужды. Сейчас, напротив, наблюдается профицит товаров, поэтому производители стремятся с помощью рекламы и маркетинга сбыть произведенное, иниции­ровать гиперспрос.

Квартиры (кладовки, антресоли) и дачи заполнялись вещами, которые на первый взгляд полностью утратили свои полезные свойства. На вопрос “Зачем они нужны?” обычно отвечали “Пока не знаю, но думаю, что в хозяйстве пригодятся”. Поэтому вполне подходит для зарисовки облика советского быта известная мета­фора про чемодан без ручки, который неудобно нести, но жалко выбрасывать. Хотя советский человек стремился к обладанию, это обладание было принципиально иное, чем то, которым проникнут потребитель. Советский человек продлевал вещам жизнь и вместо символической ценности акцент делал на их функциональности. Фигурировал целый дискурс журналов и пособий, которые печа­тали полезные советы и “маленькие хитрости” по продлению жизни вещам — предметам одежды и обуви, бытовой техники и хозяй­ственной утвари в самом широком смысле.

Даже когда вещь, на первый взгляд, приходила в негодность, к ней применялась практика пошива. Практиковались штопки на одежду, которая сносилась, но которой можно придать новую жизнь путем починки. Для продления срока носки использовался целый арсенал средств. Это сейчас, в условиях товарного изоби­лия, навык шитья не настолько актуален, а в советское время каж­дая женщина должна была уметь шить. Шитье и кройка выступали важнейшими умениями женщины, показателями ее состоятельно­сти. В женских журналах печатались рецепты выкроек, проводи­лись курсы кройки и шитья, выпускались книги и пособия по швей­ному делу. Возник целый нарратив, состоящий из слов: подшить, перешить, перекроить, подделать, приспособить, подогнуть, приде­лать, привернуть, подогнать к фигуре и т.д. Все это помогало вещам “сопротивляться времени”. Как отмечают О. Бредникова и З. Кутафьева, до конца 1980-х гг. советская промышленность выпускала специальные приспособления для штопки носков вместо того, чтобы производить больший объем самих носков. Если сейчас многократ­ное использование полиэтиленовых пакетов и трехлитровых банок именуется проявлением экологического сознания, то ранее счита­лось несколько иной формой рациональности^[5].

В СССР не было магазинов second hand, но секондхендность и селфмэйдность выступали характеристиками всего общества, где понятие одноразовости вещи просто отсутствовало, где вещь рас­сматривалась как бессмертная и вечно подлежащая использова­нию, где из каждого товара буквально выжимали потребительские свойства. Вещь могла сопровождать человека почти всю его жизнь, становиться частью его биографии, а потом переходить по наследству и интегрироваться в биографию другого человека. Так вещь обретала собственную историю. В наше время не предпола­гается биографичность вещи, ее вращивание на длительное время в жизнь человека. Именно советский социум был обществом бе­режливости, “выжимки максимальной полезности из вещей”. В нем износ или поломка не были поводом для выброса вещей, по­скольку господствовала идеология “старой вещи”, которая должна служить максимально долго.

Из-за дефицита и недостаточного качества товаров пользова­лись стратегией “бери, пока дают”, и поэтому приходилось часто ремонтировать вещь, доделывать ее так, чтобы превратить скорее в более функциональный, чем в более символический объект. Обувь и одежда разнашивались, одежда ушивалась, неудобные аксессуары переделывались владельцем, изготавливались украшения, декора­тивные элементы интерьера и т.д.^[6] Таким способом вещам прида­валась индивидуальность, но владелец следовал цели не столько выделиться с помощью индивидуализированной вещи путем прак­тики доделывания, устранения вещной стандартизированности, до-производства, а сделать вещь более подходящей под его, на­пример, телесные параметры. Поэтому индивидуализм и уникаль­ность вещи выступали скорее побочными явлениями, необходи­мыми не для символизации, а для функционализации, равно как творческий процесс в отношении предметов обладания являлся вынужденным в условиях дефицита. Впрочем, с помощью того же творчества создавались подделки под фирменные труднодоступные вещи (элемент вещного символизма наблюдается ведь в любом об­ществе, даже если оно не является потребительским). Мастерству придавалась высокая оценка, в то время как его отсутствие пори­цалось. Восхвалялась не только экономность, но и деятельная ак­тивность, творчество, склонность к новациям.

Культура потребления, напротив, не приемлет бриколажа (bri- coleur, фр. — “мастер на все руки”, “умелец чинить и создавать вещи из подручных средств”), стратегий “сделай сам” и “продли жизнь вещи” и вместо прямой функциональности вещи и ее инди­видуальности акцент ставит на символичности. Вместо ориента­ции на созидание утверждается ориентация на присвоение.

В обществе производства даже когда вещь полностью утрачивала свою функциональность и приходила в абсолютную негодность, она не умирала, не выходила из поля применения, а меняла свои функции. Сношенную до не-реставрируемости одежду не торопи­лись выбрасывать, а определяли ей новую роль в области быта — например, роль тряпки. Это было особенно актуально, поскольку тряпки нельзя было купить. Тряпки не производились, следова­тельно, вещь не могла изначально быть тряпкой, она могла только ей стать — и стать исключительно после долгой жизни в качестве именно того предмета с его функциями, каким она была изначально произведена. Старые чулки использовали для хранения лука. Из стершейся зубной щетки делали крючок для полотенец. Из метал­лических деталей конструктора изготовляли крепления для поло­чек. Так одна вещь трансформировалась в другую, для которой было уготовано совершенно иное предназначение и совсем иные “обязанности”. Создавалась масса “вторичных” вещей, которыми полнился советский быт.

Фундаментом для перевоплощения предметов быта служили знания из серии “сделай сам”. Фундаментом не для перевоплоще­ния вещи, а для удлинения ее срока годности, служили знания из серии “доделай сам”. Конечно, разведение этих видов знаний но­сит условный характер, хотя существовали две формы работы с фи­зически устаревшими вещами, которые не приветствуются в об­ществе потребления. Первая называется “сделать”, т.е. придать вещи новые функции или создать на основе нескольких вещей но­вую — этакий алхимический способ. Вторая называется “доде­лать”, т.е. вернуть вещи утраченные функции без придачи ей но­вых. Данные знания, данный “дискурс бытового производства”, публиковались в различных газетах и журналах, переносились из уст в уста. В отличие от рекламы, призывающей купить, выбросить и снова купить, эта информация призывала самостоятельно во­влечься в производство или допроизводство. При реализации этих знаний на практике пользователь становился производителем (или до-производителем, в случае реализации стратегии “доделай сам”). Так различие между этими двумя ролями стиралось. Теперь, в условиях товарного изобилия, многие знания обрели забвение.

Вещи покупаются и выбрасываются для того, чтобы их заменили другие вещи — более усовершенствованные эквиваленты. И это несмотря на то, что подлежащие выбросу вещи не утратили своей полезности. Они просто утратили модность, а значит, статусность, хотя служить могут еще долго. Потребительская идеология проти­вится практике ремонта вещей как набора способов продления жизни вещам. Она старому предпочитает новое. Предлагается вместо ремонта старой вещи (мебели, одежды, обуви, автомобиля, сантех­ники, электроаппаратуры и других предметов быта) купить новую, последнюю модель. Ремонт представляется нецелесообразным, так как вещь все равно вышла из моды и потому потеряла свой символический статус. Маргинализируются такие практики, как по­чинка, вторичное использование, превращение вещи в материал для создания другой вещи и т.д. С помощью ремонта из сломав­шейся вещи нельзя сделать ее более совершенный эквивалент, ко­торый уже появился в продаже и фактом своего существования притягивает к себе интерес потребителя и автоматически отталки­вает интерес от своего предшественника. К тому же зачастую про­дукт экономически выгоднее заменить, чем отремонтировать.

Две формы старения вещей в обществе потребления

Внедрение дизайна в производственный процесс, постоянное изменение дизайна, конституирующее желание приобрести товар самой последней марки, создало производство товаров кратковре­менного потребления, чтобы стимулировать все новые продажи. Не товар приспосабливается к нуждам потребителя, а нужды — к товару: “…сегодня приносит прибыль именно ошеломляющая скорость обращения, рециркуляции, старения, демпинга и замены, а не прочность и длительная надежность изделия”^[7]. Принцип наме­ренного устаревания вещей проявляет себя в двух формах. К пер­вой относится быстрый физический износ, запрограммированная поломка, целенаправленно “вложенная” в товар производителем. Вторая форма — символический износ, который обеспечивается модным дискурсом.

“Сломаться” вещь способна как физически, так и символиче­ски. С одной стороны, законодатели стандартов осуществляют символическое устаревание вещей. С другой, сам технологический процесс выстроен так, чтобы предмет не работал слишком долго. Культурное старение изделий происходит намного раньше их фи­зического износа, хотя зачастую производители специально закла­дывают срок (product death-dating, т.е. “время смерти продукта”) в произведенную вещь, давая ей возможность функционировать ограниченное время, чтобы рынок сильно не насыщался ее анало­гами, и происходил оборот вещей. Символическое устаревание происходит как с эстетической стороны, когда появляется облада­ющий теми же функциями, но обновленным дизайном, продукт нового поколения, так и с технологической стороны, когда новый продукт обновляется дополнительными функциональными особен­ностями. Это устаревание напоминает денежную инфляцию, только в данном случае приходится говорить о товарной инфляции.

С перманентным искусственно инициируемым устареванием, с внедрением в саму технологическую структуру “программы одно­разовости”, которая работает на постоянный производственный процесс, мир также устаревает. Мир стал одноразовым с возведе­нием в культ принципа искусственного устаревания, с внедрением его в саму технологическую структуру. Э. Тоффлер выделяет одно­разовость как критерий разделения прошлого общества, базирую­щегося на постоянстве и неизменности, и нового, базирующегося на недолговечности. Пока общество было устойчивым, каждый предмет имел свое назначение долгое время, и потому производи­тели стремились сделать свой продукт более прочным и долгоживу­щим. Теперь, помимо предметов, меняются реальные люди (знаме­нитости), их характеры, имиджи, и отношение к ним у потребителя становится все более переходным и неустойчивым вследствие по­стоянного усиления скорости, с которой создаются и забываются имиджи реальности^[8].

Качественная продукция, сделанная “на века”, перестает пользо­ваться спросом, так как в ее отношении потребитель думает “зачем она мне, все равно на следующий год выйдет из моды”. Поэтому приверженность отжившим свой срок вещам рассматривается как признак бедности и невовлеченности в “крутое” сообщество по­требления. Из-за включенной “системы быстрого морального устаревания товаров” теряется смысл производить вещи высокого качества и, соответственно, долгосрочной надежности. Императив увеличения прибыли строится не на качестве товаров, а на стиму­лировании потребителей приобретать постоянно, с оглядкой на быстрый выход из моды уже приобретенного.

Деструктивный потенциал принципа перманентности

С одной стороны, потребитель делает выбор из огромного мас­сива товаров. С другой — он не выбирает навязчивость делать выбор и покупать, ибо это не обсуждается. Зависимость от покупок, не представляясь такой, все равно остается зависимостью и вместе с тем обязательным условием подчеркивания статуса и конструиро­вания идентичности. Консюмеризм предлагает множество трен­дов, т.е. областей реализации потребительского поведения, и мно­жество продуктов, ждущих своего покупателя. Но он навязывает всего лишь один метатренд — реализацию покупательского пове­дения, которое должно быть не одномоментным, а постоянно воз­обновляемым, и которое является не средством удовлетворения нормальных потребностей, а способом, позволяющим человеку осуществлять самосимволизацию (позиционирование “для других”) и самоидентификацию (позиционирование “для себя”). Впадая в зависимость от консюмеристского метатренда, человек подчерки­вает свою независимость, что характеризует один из основных па­радоксов общества потребления.

Производство постоянно обновленных моделей (далеко не всегда они отличаются принципиальной новизной) есть сомнительный вариант прогресса, так как оно вряд ли стоит тех колоссальных ре­сурсов, которые на него затрачиваются. Прогресс ради потребле­ния не является подлинным прогрессом, поскольку он, заставляя технику двигаться вперед, этим движением еще больше закабаляет потребительскую зависимость человека от новых гаджетов, от це­лого интертекста цивилизации гаджетов, которые к тому же про­даются за цену, неадекватно высокую относительно затраченных на их производство ресурсов.

Безудержное потребительство не только ослепляет человека, не давая возможности различать важное и второстепенное. Оно опре­деляет “одномерный” характер человека, массифицирует его, ли­шает рефлексии и критической способности. Поэтому все для него становится одноразовым. То, что появилось сегодня, — интересно, а то, что было вчера, — устарело. Речь идет о хронологическом или анти-историческом критерии оценок, поскольку с гегемонией по­требительской китч-культуры и принципа перманентности прихо­дит конец истории. Ф. Джеймисон, видимо, подразумевал похо­жий эффект, когда писал об исчезновении чувства истории, о том, что социальная система лишается способности удерживать свое прошлое, начиная жить в повторяющемся настоящем, в условиях повторяющихся изменений^[9].

Процесс забвения старого и блиц-возникновения нового, кото­рое моментально сменяется другим новым, происходит цикличе­ски, как и топовые “горячие десятки” нынешние приходят на смену еще совсем недавним. Он превращается в рециркуляцию (не только гаджетов, но и продуктов искусства), в последовательность малень­ких рождений и смертей, как бы отменяющую большую смерть, откладывающую ее на завтра, после чего снова на завтра и так да­лее. В этом откладывании нет ничего мистического и трансцен­дентного, оно не имеет ничего общего с направленным на спасе­ние религиозным сознанием, но оно проникнуто некоей бытовой мифологией. Циркуляция вещей помогает отрешиться от одино­чества. Консюмер нуждается в постоянной насыщенности жизни событийностью и в оценивающих его потребительский успех дру­гих людях. “Вещевая и развлекательная событийность” есть сред­ство достижения чувства собственной полноценности, подчерки­вания индивидуальности перед собой и другими, восхищенная оценка которых нужна потребителю.

Смысл тенденций консюмеризма (в первую очередь рекламы) — сделать потребителя недовольным тем, что он уже имеет, чтобы подтолкнуть к большему потребительству, пробудить некое архаи­ческое, регрессивное недовольство, близкое скорее к детскому ка­призу, чем к логическому зрелому решению. Возбуждается отвра­щение к себе-настоящему, который пока не имеет необходимого продукта, и симпатия к себе-будущему, который приобрел товар­ное средство формирования “Я-концепции”. Люди в момент “не­обладания” товаром ощущают себя ущербными и неполноценными, что указывает на их зависимость от моды, дизайнерских ловушек и вообще культуры потребительства. Неясно, о какой тогда свободе говорят рекламисты и прочие глашатаи потребления.

Хитрость принципа перманентности заключена в том, что все­возможные штуковины создаются постоянно, и этот процесс уходит в бесконечность. А значит, культивация отвращения к себе также, как и прогресс технологий, продолжается. Имеет место следующая взаимосвязь: отвращение—покупка—счастье—отвращение—покуп­ка—счастье… Капиталистической системе необходимо перманент­но обновлять потребности общества, чтобы поддерживать в нем по­стоянный покупательский гиперспрос. Так она расширяет саму себя, используя механизмы моды и рекламы. Не имеющие доста­точной ценности вещи представляются более ценными, чем дей­ствительно нужные вещи. Господствует негласный императив “все менять, чтобы сохранять систему”.

Общество потребления — это общество соблазна постоянной нехваткой, стимулирующей бесконечность покупок. Даже если потребности удовлетворены, система масс-медиа “обнаруживает” в их носителе новые, требующие удовлетворения, потребности, чтобы продукция находила сбыт, а потребителю мерещилось вда­леке нечто притягательное и непотребленное. Выстраивается при­чинно-следственная цепь: наращиваются обороты производства и реклама производства — создаются новые потребности — человек потребляет результаты производства и тем самым способствует его дальнейшему наращиванию. Нет никакого преувеличения в следу­ющей мысли: корпорации заинтересованы, чтобы люди покупали их продукцию, сразу же ее выбрасывали, а потом покупали вновь. Потребитель становится “перерабатывателем” все большего коли­чества товаров. Капитализм основан на экспансии, для реализа­ции которой необходимо непрерывное обновление потребностей как можно большего количества людей.

На первый взгляд все потребности человека должны удовлетво­ряться. Однако вместе с их удовлетворением неизменно приходит новый голод, так как немедленная реализация вспыхнувшей по­требительской одержимости недолговечна; удовольствие призвано в конечном счете приводить к разочарованию, а последнее “ле­чится” с помощью погружения в еще большее удовольствие. Бед­ность заключается не столько в отсутствии финансовой возможности включаться в перманентный процесс покупок, сколько в постоянном чувстве нехватки.

Для “экономического роста” необходимо, чтобы удовлетворе­ние потребительского желания было быстрым и как можно более краткосрочным (потребил — переключился), и сразу же возникала переакцентация внимания на другое желание, требующее безотла­гательного удовлетворения. Передышка тут неуместна. Вместо нее требуются все новые искушения, череда искушений и соблазнов, поддерживающая потребителей в возбужденном состоянии, а их образ жизни — в состоянии consumer travelling, т.е. бесконечного потребительского путешествия, процесса ради процесса. Процесс не должен застаиваться, вставать на тормоза, а потребитель при­зван превращаться в ребенка, которому в силу его возрастных осо­бенностей хочется всего и сразу, и который рутине и ожиданию предпочитает непоседливость и быструю скорость переключения. Потребкульт насыщает, но не удовлетворяет, не позволяет завершить метагештальт, поскольку предлагает бесконечную цепь гештальтов. Он сулит счастье, солидность, престиж, кайф, блаженство, статус, но не дает покоя, поскольку постоянно меняет объекты, связан­ные с этими ценностями. Так, если сначала в качестве гарантии статуса он предлагает один объект, то позже статусным представ­ляется другой. Потребкульт обещает, соблазняет, привлекает, но и обманывает.

Каждый новый модный товар (становясь модным, товар стано­вится массовым, охватывающим широкую аудиторию) может пред­ставляться как конечная цель потребления, которая удовлетворит актуальную потребность и прекратит дальнейшее потребление и производство. Однако впоследствии чары этого товара рассыпа­ются, поскольку он станет достоянием многих и производство вскоре предложит еще более новый и усовершенствованный гад­жет, требующий индивидуального призвания, которое перейдет в социальное призвание. Оно, в конечном счете, своей массовостью (значит, не-эксклюзивностью) разочарует людей в предмете, и это разочарование подогреется новыми моделями предмета. Соблазн замещается соблазном, фетиш — фетишем. Желание ведет не к удовлетворению, а к производству желания; консюмеризм — тен­денция, конституирующая перманентное желание желать. Новое на короткое время фетишизируется, затем его постигает дефети­шизация, после чего в качестве фетиша выступает нечто иное, ставшее ненадолго новым и модным. Потребитель при этом не чув­ствует принуждения и давления по отношению к себе; он скорее считает, что все его коммерческие действия — результат собствен­ного выбора и свободного волеизъявления.

Время для общества потребления утрачивает смысл. Культура без идеологии будущего, без идеалов, ориентированных вперед, не предполагает стратегических целей и горизонтов планирования. В ней не находится места ни личным проектам будущего, кроме пресловутого накопления материальных благ, ни каким бы то ни было проектам новых социально-исторических рубежей. Вместо них приходят расточительство, гонка за быстро сменяющейся мо­дой, маниакальное стремление покупать новые модели уже имею­щихся товаров и жизнь в кредит. Эти явления в некотором роде компенсируют отсутствие идеалов, отсылающих вперед, ценност­ное ослабление хронотопа, предполагающего будущее.

Если в традиционной культуре ощущение уюта и комфорта вы­зывали старые обжитые вещи, то теперь — новые. Привязанность возникает даже не к ним, а к самому процессу обновления. По­средством перманентного вещного обновления консюмер не дает покинуть себя знакам и символам, которые приходят к нему с но­выми гаджетами, затем теряют свою яркость с модным устарева­нием этих гаджетов, но потом снова зажигаются подобно нимбу при покупке самых новых моделей.

Человек потребляет не столько вещи, сколько знаки, но по­средством вещей. Поэтому термин “вещизм” остается актуален, но, наверное, более актуальным выступает термин “знакизм”, рас­крывающий абсолютизацию знаков, которые несут в себе вещи. При существовании товарного (вещного) фетишизма имеет место знаковый (символический) фетишизм, восстание взбесившихся знаков. Человек сам создал вещи, сам наделил их знаками, а по­том стал им преклоняться. Только преклонение это лишено рели­гиозно-мистического чувства, но ему свойственна все та же сакра­ментальность.

Производство “живет именно непрочностью и недолговечно­стью вещей, на этом основаны его логика и стратегия. Экономика стабильных и качественных вещей немыслима: экономика разви­вается, только выделяя из себя опасность, загрязнение, износ, не­удовлетворенность, обсессию”^[10]. Гонка за обновлениями указывает на ротационный характер потребительства. “Культ Нового — глав­ный движитель колесницы прогресса, которую человек вначале толкал, потом погонял, а теперь, привязанный к ней, не поспева­ет, спотыкается и падает”^[11]. Возникает некий культ изменчивости, скоростности, относительности, амнезии.

Срок службы производимой продукции не превышает тот, ко­торый необходим для сохранения цикличного потребления. Чем дольше товар используется, тем это хуже для циклического потре­бления и рыночной системы экономики, долговечность товаров обратно пропорциональна экономическому росту. Поэтому износ, запланированное устаревание товаров считаются экономически выгодными, но они абсолютно нерациональны с точки зрения при­родопользования, поскольку имеющаяся модель рынка, основан­ная на быстрой смене продукции, требует значительных природ­ных ресурсов. Очевидна бессмысленность расточительности, т.е. растущих скоростей и объемов производства-сбыта, и ее разруши­тельное влияние на общественную психологию, экологию и эко­номику. Заметим попутно следующий отдающий экологическим трагикомизмом факт: упаковка от пищевого продукта, срок годно­сти которого составляет всего несколько дней и который употре­бляется за десять минут, сохраняется сотни лет. Массивы товаров в экономике запланированного устаревания создаются на непро­должительное время, а массивы мусора — на длительный период. Общество потребления — общество избыточной нехватки, профи­цитного дефицита.

Логика рынка, на которой в том числе зиждется НТП, решает задачи, выгодные определенному субъекту и носящие сиюминут­ное значение и тем самым создающие огромные проблемы другим субъектам, а возможно и самому инициатору решения этих задач в долгосрочной перспективе. Частный экономический актор заин­тересован в том, чтобы произведенные им товары интегрирова­лись в цикл “покупка—выброс—покупка” (благодаря запланиро­ванной недолговечности или выходу из моды), и чтобы временной интервал между покупкой и выбросом был минимальным. Исходя из позиции собственника, подход по минимизации мер и плани­рованию недолговечности товаров является разумным. С точки зре­ния интересов общества и природы он оказывается неразумным. Тут можно говорить о двух видах разумности: лично-корпоратив­ной и социальной, которые противоречат одна другой. Суть рынка в максимизации материальных потребностей, а значит, вещизма. Рынок приемлет погоню за прибылями невзирая ни на что. При рынке отсутствуют общие социальные цели, их место занимают меркантильные цели экономических акторов, реализуемые путем эскалации гиперспроса на вещи и присущие им знаки престижа, качества их обладателя. Но с точки зрения экологии и этики ры­нок — не самоцель, не “священная корова”, а скорее антицель и антиценность.

Более экономично и природосообразно было бы построить процесс производства согласно условию “любой производимый продукт должен быть изготовлен так, чтобы время его использова­ния было максимально долгим”. Но это противоречит экономиче­ской выгоде отдельных корпораций, которая пока, к сожалению, значительно перевешивает на чаше весов своего экологического оппонента. Рыночная цивилизация производит не просто массу одно­разовых и недолговечных товаров, а громадный массив мусора. Исся­кают как природные ресурсы, так и места для хранения отходов. Значим перевод потребления в сознательное русло, придание значения настоящей пользе от приобретаемого продукта.

Уровень оценки достижений советской и современной цивили­зации отличается кардинально: когда-то люди радовались полету человека в космос, а теперь с неуместным вожделением относятся к появлению новой модели какого-либо гаджета — эти два стимула для вожделения просто несоизмеримы по своим величинам. Скла­дывается впечатление, что на фоне перманентного научно-техни­ческого прогресса, постоянного появления все новых гаджетов и новых их моделей, исчезает само явление величия. Для целой ар­мии потребителей разработка и поступление в продажу новой мо­дели сотового телефона или айфона — предел мечтаний сегодняш­него дня (пока его не заменит более обновленный аналог), высшее проявление величия. Однако это — величие в повседневном, охва­тывающее многочисленные индивидуальные жизни, но не жизнь человечества в целом. Поэтому возникает вопрос: насколько вели­ко величие появления новой модели гаджета?

Продвижение фиктивных товаров все больше и больше внуша­ет потребителю, что у него есть потребность в их приобретении. Технический прогресс дошел до того уровня, что он значительно опередил антропологический прогресс; теперь товар посредством своей метафункциональности стал намного более сложным и со­вершенным, чем сам человек. Так технический прогресс (дитя ци­вилизации) наносит удар по культуре.

Наращивание предметности в мире, приращение к уже имею­щимся вещам новых ценно не тогда, когда этот процесс всего лишь удовлетворяет интересы коммерции, а тогда, когда он способствует духовному развитию общества. Но потребитель ориентирован в ос­новном на искусственные и на сугубо материальные потребности. Ему неведом “проект трансцендирования”, устремленность к вы­ходу за “потребностный симулякризм”, в сферу наматериального, духовного. И это естественно, учитывая, что знак престижа и ста­туса охватывает именно материальную сферу, а инфраструктура потребления постоянно предлагает новые рецепты удовлетворе­ния этих потребностей, забывая про духовную сферу личности. Она “растягивает” материальные потребности, создает для их удовлетво­рения более утонченные способы, формирует новые надстройки над материальной сферой, которые не переходят в духовную. Так, писк вчерашней моды на ту или иную вещь уже представляется неактуальным, а на его место предлагается не духовный продукт (типа купил новый костюм, теперь и книжку умную почитай), а писк сегодняшней моды. Так инициируется процесс бесконечного развития все новых форм удовлетворения материальных (и фик­тивных) потребностей. Как справедливо отмечает В.А. Туев, в ус­ловиях гиперболизации вещей, которые представляются необходи­мыми (модность одежды, сногсшибательная скорость автомобиля, изысканность обстановки приема пищи, сверхъестественная ком­фортабельность жилья), резко тормозятся процессы возвышения потребностей и духовного развития как личности, так и общества^[12].

Культура потребления растворяет в себе таинство, сакральность и глубину. Ориентация на фиктивные потребности формирует фиктивные ценности. Статус личности в таких социокультурных условиях определяется вовсе не ее способностями, вкладом в об­щее дело (самого такого понятия в сознании консюмеров нет), со­циально полезным трудом, высоким уровнем интеллектуального, морального и эстетического развития. Самый аутентичный человек — тот, у которого минимализированы материальные потребности и максимализированы духовные. Но его аутентичность не приемлется культурой потребления.

Примечания

^[1] См.: Глазычев В. О дизайне. Очерки по теории и практике дизайна на Западе. М., 1970; Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1974.

^[2] Феофанов О.А. Указ. соч.

^[3] Бауман З. Текучая современность. СПб., 2008.

^[4]  Жукова О.И., Жуков В.Д. Антиномичный характер науки в условиях совре­менного социума // Вестник КемГУ. 2014. № 3 (59). С. 204.

^[5] Бредникова О., Кутафьева З. Старая вещь как персонаж блошиного рынка // Неприкосновенный запас. 2004. № 2 (34). URL: http://magazines.russ.ru/nz/2004/34/bred11.html

^[6] См.: Герасимова Е., Чуйкина С. Общество ремонта // Неприкосновенный за­пас. 2004. № 2 (34). URL: http://magazines.russ.ru/nz/2004/34/ger85.html#_ftn2; Гу­рова О.Ю. Продолжительность жизни вещей в советском обществе: заметки по со­циологии нижнего белья // Неприкосновенный запас. 2004. № 2 (34). URL: http://magazines.russ.ru/nz/2004/34/gurov9.html; Мищенко Т.А. “Новая советская женщи­на”: роль потребительницы в условиях дефицита // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2013. № 10 (36). Ч. 2. С. 126—131; Орлова Г. Апология странной вещи: “маленькие хитрости” советского человека // Неприкосновенный запас. 2004. № 2 (34). URL: http://magazines.russ.ru/nz/2004/34/orl10.html

^[7] Бауман З. Указ. соч. С. 20.

^[8] Тоффлер Э. Футурошок. СПб., 1997.

^[9] Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления // Логос. 2000. № 4 (25). С. 63-77.

^[10] Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000. С. 312.

^[11] Кутырёв В.А. Философия иного, или Небытийный смысл трансмодернизма // Вопросы философии. 2005. № 7. С. 21.

^[12] Туев В.А. Потребление и проблема оптимизации потребностей // Известия Иркутской государственной экономической академии. 2003. № 3—4. С. 87—94.

Ильин А.Н. Принцип перманентности в обществе потребления // Вестник МГУ. Серия 18: социология и политология. 2017. Т. 23. №3. С. 95-115.