Псевдоинформационная сущность рекламы и брендинга в обществе потребления

В информационном обществе потребле­ния резко возросла актуальность псевдо­информационного воздействия. Оно совер­шается в основном посредством брендинга и рекламы с целью формирования потреби­тельских установок. Каждый предлагаемый товар имеет символическую информацион­ную надстройку, которая указывает на его качество и, соответственно, на статус его обладателя. Однако эта надстройка и ре­кламное сообщение как таковое могут со­здавать представление о качестве товара, которое не соответствует действительнос­ти. Таким образом проявляет себя псевдо­информационная сущность в представле­нии продукта.

Ключевые слова: потребление, информация, псевдоинформационность, реклама, бренд.

Современное общество следует именовать как потребительским, так и информационным. Однако второе наименование целесообраз­но использовать с некой оговоркой, так как информационность дей­ствительно насыщенной различными сведениями реальности пока­зывает также свою иную сторону — псевдо(анти)информационность. Последняя в основном проявляется в сфере рекламы и брендинга, когда «законодатели вкусов» ради максимизации коммерческой вы­годы готовы использовать любые ухищрения, с тем чтобы усилить воздействие на потенциального покупателя и стимулировать его к совершению покупки.

Общество потребления — это совокупность отношений, в которых господствует выступающий смыслом жизни символизм материальных объектов, влекущий потребителей приобретать вещи и тем самым позиционировать свой статус. Потребительство снима­ет оппозицию между реальностью и знаками. Это практика поддер­жания иерархизированной знаковости с помощью социально стра­тифицирующих жестов, это включенная в акт покупки поддержка производства знаков.

Любые товары дискурсивны, они несут в себе некий ин­формационный посыл. Каждый товар сообщает о качестве не столь­ко себя, сколько своего обладателя. Так товар приобретает форму символа, а символ — товара, и одной из функций предмета потре­бления становится осуществление положительного позициониро­вания потребителя. Сравнение себя с другими — базовый принцип консьюмеризма.

Консьюмеризм имеет постматериальный характер, по­скольку включает в себя как материальный компонент в виде товара, так и надстройку, указывающую на символическое выражение товара, ко­торая диктует вектор отношения к данному товару и его обладателю. При­обретение вещей — не столько самоцель, сколько средство приобретения «над-вещной» символически-смысловой реальности. Потребление — идеа­листическая практика, имеющая мало общего с удовлетворением подлинных потребностей.

Зрелищность и символизм знаковой спектаклизации делают обще­ство зрительским и вовлеченным в круговорот симулякров. Общество потре­бления — это общество всеобщей имиджизации, где коммуникация между людьми осуществляется в том числе через актуализацию потребности в само­презентации посредством расточительно-эпатажной демонстрации. Потре­битель использует обладание вещами в качестве средства я-репрезентации, в качестве маски, позволяющей казаться, представляться, совершать инфор­мационный посыл. Соответственно потребление как форма поведения кон­ституируется фокусированием социального внимания. Культура потребле­ния гипертрофирует потребность в признании. Потребительское общество наполняется символическими смыслами, которые становятся неотделимыми от реальности.

Инфраструктура потребления осуществляет специфическую социа­лизацию, отправляя информационные посылы о предлагаемых вещах и тем самым продуцируя потребительские желания. Она включает многообразие товаров и услуг, моду, рекламу, брендинг. Инфраструктура потребления — это еще и система производства товаров и услуг, их продвижения и наделе­ния знаково-символическими характеристиками. В ней значимым является не столько производство товаров, сколько конструирование «товарных смы­слов» посредством информирования широкого круга потребителей о свойст­вах товаров. Но всегда ли подобное информирование является подлинным?

Вместе с рыночной стоимостью товар имеет еще и знаковую стои­мость. Культуре потребления присуща система кодов, расшифровывающих значения вещей. Вооружившись этими кодами, адепт данной культуры рас­познает товар по его символической значимости, дифференцирует его по кри­терию престижности/непрестижности. Хорошо раскрученные торговые мар­ки и бренды гипнотизируют потребителя, особенно если ими пользуются известные и успешные люди.

Бренд — не материальная вещь, а информационный образ, идеальная конструкция товара или целой корпорации, проникающая в сознание реципи­ента и призванная вызывать у него положительное эмоциональное состояние, связанное с продвигаемым товаром. Это узнаваемый образ, который в созна­нии потребителей связывает товар с позитивными коннотациями. Бренд на­делен особыми смыслами, брендовый товар представляется значительно бо­лее качественным и лучшим во всех отношениях, чем его небрендовый аналог. Бренд наполняет товар символической ценностью. Со многими брендовы­ми товарами связываются определенные ассоциации: кока-кола — праздник, gillette — мужественность. Бренд привносит в товар некий колорит, указывает на его положительные отличия от аналогов конкурирующих производителей. Он выступает указателем на качество товара, его надежность, статусность, а следовательно, на хороший вкус, компетентность и престиж его обладателя.

Бренд связывается также с безопасностью потребления именно это­го товара. Когда аналогичные товары сопряжены с какими-либо рисками (примером могут служить массовые отравления низкокачественными алко­гольными напитками), актуальность бренда возрастает. Кроме того, бренд — значимый ориентир в условиях товарного изобилия, в котором потребителю трудно ориентироваться, и он готов платить, приобретая вместе с продук­том статус, качество, безопасность и связанный с ними набор положительных эмоций.

Перманентно обновляемый рынок дезориентирует человека, окру­женного многочисленными «котами в мешках». Ему трудно выстроить ие­рархию аналогичных вещей, например, по соотношению их качества и цены, и он вынужден доверять брендовым товарам, которые далеко не всегда соот­ветствуют этому критерию: ведь известный продукт обычно дороже аналога, не уступающего ему качеством, но не получившего известность. Таким обра­зом, можно говорить о псевдоинформационности брендинга. В некоторых слу­чаях товар становится популярным не благодаря своему совершенству, а бла­годаря хорошей и масштабной рекламной кампании.

Бренд может иметь мифологическую сущность, поскольку зачастую он отличается от массового продукта только завышенной ценой. Покупатель платит за имя, за торговый знак. То есть востребованность связана с символи­ческими характеристиками, а значит, ее следует рассматривать не как чисто экономический, но еще и как культурный феномен. «При полном равенстве в том, что касается соотношения цены и качества, побеждает тот, чей „имидж“ в глазах покупателя окажется более привлекательным» [1, с. 92]. Особен­но смешна (и вполне повседневна) ситуация, когда потребитель носит брен­довую вещь с красующимся на видимом месте логотипом фирмы. Так произ­водитель одновременно убивает двух зайцев: продает товар по высокой цене и заставляет покупателя рекламировать его продукцию.

Неизвестный публике товар, даже если он действительно качест­венный, не вызывает таких положительных эмоций. Не будучи разреклами­рованным, он остается безвестным. Бренд создает для компании «марочный капитал» (от словосочетания «торговая марка»), и ее стоимость возрастает. Как заметил М. Фишер, образы приобрели автономную силу: стоимость ком­пании зависит не столько от ее деятельности, сколько от оценок ее (будущей) эффективности, от мнения, которое формируется брендом [2].

Собственно, сам бренд является символическим капиталом, прино­ся фирме прибыль. Если же имя товара не котируется на рынке, не отпечаты­вается в сознании большинства покупателей, не узнается и не ассоциируется ни с какими положительными явлениями, это не бренд, а всего лишь ярлык. Бренд — это социокультурный факт, в отличие от марки. Недаром В. И. Иль­ин пишет, что бренд локализован в зоне интерсубъективности, то есть в про­странстве совпадения взглядов, единодушия производителей, создателей ре­кламы и покупателей: производитель создает, реклама хвалит, покупатель приобретает и возвращается за повторной покупкой [3].

Бренд обычно формируется независимо от оценки качеств това­ра общественностью. Реклама, убеждающая широкий круг потребителей в качественности и престижности, выступает информационным орудием формирования бренда. Акцент в финансовых инвестициях делается не столь­ко на качество продукта, сколько на информирование потребителей, то есть на маркетинг. Цель производителей — не предложить качественный продукт, а с помощью маркетинга, брендинга и рекламы создать у людей убежденность в высоком качестве продукта.

Дороговизна брендового товара определяется не высокими затрата­ми на его производство, а силой давления на рынок производящей его корпо­рации, затратами на непроизводительный труд, создающий бренд как сим­вол качества, высокого статуса товара и его обладателя. Рынок симулякров включает в себя непроизводственную составляющую. Рекламное воздей­ствие на потребителя требует затрат, и они ложатся в основу конечной цены товара. За счет издержек на рекламу растет цена на сам товар. Потребитель, совершая покупку, платит в том числе за направленную на него манипулятив- но-рекламную кампанию. Сегодня манипулирование сознанием людей при­обрело огромные масштабы [4—6]. М. Делягин делает из этого факта далеко идущий вывод: «Реклама внушает, что изменение этикетки на вещи повыша­ет ее цену в разы. Это значит, что массовый обмен уже стал неэквивалентным. А неэквивалентный обмен — это грабеж. Если грабеж стал нормой, традици­онного рынка больше нет» [7, с. 20]. В основе подобного грабежа лежит в том числе инфраструктура информационных посылов, которые часто являются псевдоинформационными.

Потребителям свойственно сравнивать себя с представителями более обеспеченных групп, которые фактом своего материального благо­получия оказывают на них психологическое давление и этим стимулиру­ют к потребительству. Принцип сравнения лежит в основе консьюмеризма, и брендинг выступает в данном случае неким ориентиром, своего рода путе­водной звездой.

Обычно выбор совершается в пользу более дорогого товара, так как с возрастанием цены привлекательность товара увеличивается. Иногда по­требитель, маскируя свой настоящий мотив, оправдывает выбор мнением, будто «чем дороже — тем качественнее, престижнее, вкуснее и т. д.». Не уди­вительно, что сложился общественный стереотип, согласно которому ка­чество товара и его цена прямо пропорциональны. Однако товар бывает до­рогим вследствие высокой себестоимости, которая вовсе не привязана к его качеству. Или же производитель необоснованно завышает цену, пытаясь пой­мать на крючок потребителя, связывающего цену с качеством. Некоторые лю­ди руководствуются принципом «Я могу себе это позволить». Ведь цена — это фильтр, не подпускающий к вещи людей с низкой покупательской способно­стью. Чем выше цена товара, тем меньше людей могут его приобрести, сле­довательно, его обладатель выгодно выделяется из большинства, реализуя потребность в дифференцировании себя от масс и в своей похожести на «из­бранных», которые составляют социальное меньшинство.

В потребительском обществе собственно экономическая (денежная) стоимость обращается в символическую стоимость, связываемую с прести­жем, происходит конвертация стоимостей. Цена, как дизайн и брендовый ста­тус, — тоже некий информационный посыл, но его легитимность именно как информационного неочевидна.

В потребительском капиталистическом обществе актуализирует­ся проблематика моды и рекламы, они приобретают максимальный потен­циал информационного воздействия на человека, усиливая потребительские тенденции. Потребительские установки детерминируются инфраструктурой произведенных товаров и их рекламой. Реклама — не просто способ информи­рования потенциальных покупателей о товарах и услугах, хотя в некоторых случаях она всего лишь сообщает об ассортименте товаров и услуг и местах их предложения. Однако основная роль принадлежит не информирующей (ра­циональной), а манипулирующей (нерациональной) рекламе, которая крайне навязчива, зачастую агрессивна. Эта реклама имеет мало отношения к удов­летворению потребностей людей в рыночной информации, функция инфор­мирования заменяется псевдоинформированием. Между рекламой и реципи­ентом должен возникнуть раппорт как состояние согласия: с одной стороны исходит призыв, с другой возникает доверительный ответ на него, обеспечи­вая своего рода коммуникацию.

Реклама, как и вся инфраструктура консьюмеризма, формирует опре­деленную семиосферу, указывает как на функциональные, так и на символи­ческие ресурсы товаров, предлагая посредством их потребления приобщить­ся к референтной группе. В результате символика вещей заменяет желаемые для потребителя ценности. Мир рекламы — это обитель псевдоинформацион­ного волшебства, заклинаний и ритуальных действий, якобы способных по­мочь в обретении красоты, молодости, защиты. Это фантазийный мир испол­нения желаний и реализации потребностей — даже тех, о наличии которых человек не подозревал, которые сформированы самим этим миром. Неверно будет выразить идеологию рекламы фразой «покупаешь — следовательно су­ществуешь». Ее основной тезис зафиксирован в более конкретной формули­ровке: «Покупаешь модные и брендовые товары — значит, существуешь».

Мифологичность рекламы заключается в ее свойстве представлять предметы в гиперболизированном виде. Причем гиперболизации подвергает­ся не сам рекламируемый предмет, а его основное качество, главная особен­ность. Если это стиральный порошок, то он должен отстирывать абсолютно все и при любой температуре воды. Если это зубная паста, то она, как мини­мум, отбеливает зубы до кристального блеска. Формируется эффект превы­шения возможностей рекламируемого продукта, а сам феномен превыше­ния лежит за пределами информирования. Огромное количество рекламных предложений базируется на мифе о прекрасном будущем, достигнутом бла­годаря купленному товару. Производители рекламы не столь наивны, чтобы надеяться на абсолютную веру потребителя в этот миф, они эксплуатируют бессознательную веру в чудо.

В рекламе сложность жизненных коллизий редуцируется до простых схем типа «увидел — купил — стал довольным — изменил к лучшему всю свою жизнь». Реклама — это предложение не товара, а его мифологизированного идеального образа, с помощью которого товар наделяется гипертрофирован­ными свойствами, якобы позволяющими удовлетворить потребность, на са­мом деле несоизмеримую с покупкой товара. Одно дело — реальные харак­теристики, а другое — позиционированные. Потребитель покупает продукт, ориентируясь на качества, которые фигурируют в рекламе, то есть благодаря образу продукта.

Благодаря рекламе вместо конкретного продукта продается мечта. Как говорил Д. Огилви, «люди покупают не ланолин, а надежду, не апельси­ны, а жизненную силу, не автомобили, а престиж» [цит. по: 8, с. 105]. Реклам­ные образы содержат в себе предложение человеческих мечтаний о красоте, здоровье, счастье, они призывают шагнуть в мир совершенства, в котором сам факт обладания вещью претворяет несовершенный мир в совершенный. Предлагая мечту, реклама продвигает всего лишь вещь, мифологизируя ее, создавая между ней и мечтой неразрывную связь и тем самым осуществляя псевдоинформационное воздействие. В рекламном дискурсе заложена «обе­щающая хитрость»: реклама не обманывает напрямую, но и истинную прав­ду тоже не говорит, манипулятивная псевдоинформационность — это не то же самое, что прямой обман.

Счастливым человека может сделать все — от жвачки Stimorol до пы­лесоса Indesit, который, как известно, «прослужит долго». И если люди, свя­занные общим бытом, совместно пьют по утрам сок «Моя семья», они обяза­тельно будут такими же счастливыми и беззаботными, как улыбчивые герои рекламы. С помощью мифа создают такой образ реальности, который сов­падает с желаниями, целями и ожиданиями носителей мифологического со­знания. Так один мир (виртуальный) тотальным образом влияет на другой (реальный), формируя множество стратегий покупательского поведения. Ре­клама формирует консьюмера. Но в эпоху потребления счастье длится недол­го: избыток потребления, когда материальные потребности не просто удов­летворены, а удовлетворены чрезмерно, способен порождать психическое напряжение.

Нередко для съемок в рекламе приглашаются медийные персоны. Знаменитость становится законодателем вкуса и стиля жизни, призывая к по­треблению в том числе симулятивных благ — дорогих брендов. Фигурирую­щий в рекламном ролике знаменитый актер, спортсмен или музыкант своей известностью как бы легитимирует рекламируемый продукт, дает гарантию его качества. Он намекает (а иногда говорит прямо), будто именно с данным продуктом к нему пришли успех и известность. Кроме того, потребление та­кого продукта как бы позволяет человеку приблизиться к знаменитости. Так работает иерархический феномен человеческого сознания. Человек-бренд со­здает волну подражательного поведения, и получается, что один бренд (чело­век, фильм) конституирует другой.

Однако участие звезды в рекламном ролике вовсе не означает, что она пользуется в своей жизни рекламируемым товаром. Ведь звезда — это нанятый актер, который за определенную плату рекламирует продукт. Эта мысль очевидна, но подсознательно потребитель все равно попадается на эту удочку, известное лицо кажется ему неангажированным. Примечательно, что к рекламе нередко привлекаются известные персоны, сфера деятельнос­ти которых совершенно не согласуется с предлагаемым продуктом. Напри­мер, киноактер или музыкант рекламирует медицинский препарат. Но даже несмотря на это, потребитель верит, что этот персонаж не будет потреблять некачественный продукт, что он выбирает лучшее и действительно пользует­ся рекламируемым препаратом.

Спекуляция на науке также присуща рекламной деятельности. Этим приемом легитимируется полезность продукта, «доказанная» наукой. Компе­тентность ученого, которая ценнее мнения рядового человека, в данном слу­чае выступает серьезным фактором. В рекламе, кроме того, большое значе­ние придается цифрам и формулам, которые, как и наука в целом, указывают на «правильный выбор». Рекламная спекуляция на мнении ученых уклады­вается в более широкий феномен — веру в науку и ее превосходство над обы­денной формой знания. Тот, кто предстает в рекламе в качестве авторитета (ученый или знаменитость), как бы снимает с потребителя тяжесть выбора. Однако в роли ученого может выступить и зачастую выступает не реальный профессор, а человек, которого представляют как профессора, в роли врача — человек, облаченный в белый халат.

Нередко логической формой продвижения товаров и услуг стано­вится преувеличение, доведенное до абсурда. Один из примеров — лозунг «Danissimo — пусть весь мир подождет» или слоганы «Все в восторге от тебя», «Лучше для мужчины нет» и т. д.

Помимо наделения товара некоей высшей ценностью, компании ре­кламируют самих себя как якобы реализующих некую миссию, которая ни­когда не связывается с меркантильными мотивами, с зарабатыванием денег. Она конструируется с позиции социальной пользы, например: «Мы делаем людей счастливыми!», «Мы исполняем желания» и т. д. Работая исключитель­но на себя и на собственную капитализацию, компания создает образ, кото­рый связывается с общим благом, и этот образ зачастую выступает достаточ­но эффективным средством привлечения клиентов.

Рекламно-манипулятивное пространство вовлекает в себя человека, подчиняет его волю, чувства, формирует потребительский тип мировоззре­ния. И это результат псевдоинформирования. Надежды на упразднение этого пространства можно связывать с социальным, культурным и нравственным прогрессом человечества, благодаря которому возможен отказ от псевдоин­формационного воздействия на сознание людей.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Малахов В. С. Национальное государство, национальная культура И культурный суверенитет // Вопросы философии. № 9. 2011. С. 87-94.
2. Фишер М. Капиталистический реализм / Пер. с англ. Д. Кралечкина. М.: Ультракультура 2.0, 2010.
3. Ильин В. И. Потребление как дискурс: Уч. Пособие. СПб.: Интерсоцис, 2008.
4. Вотинцева Н. Н., Ильин А. Н. Культура потребления и реклама. Пермь: ПИЭФ, 2014.
5. Ильин А. Н. Реклама как дискурсивная практика потребительского общества // Вопросы философии. № 11. 2014. С. 25-35.
6. Ильин А. Н. Специфика влияния рекламы на субъективные качества человека // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Психология. 2010. Т. 4. Вып. 2. С. 105-115.
7. Делягин М. Россия перед лицом истории: конец эпохи национального предательства? М.: Книжный мир, 2015.
8. Леонов О. А. Реклама как фактор формирования утопических образов в обществе потребления // Реальность. Человек. Культура: трансформация бытия человека в обществе потребления. VI Ореховские чтения: материалы Всероссийской научн. конф. Омск, 24 октября 2014 г. Омск: Изд-во ОмГПУ, 2014. С. 104-107.

 

Ильин А.Н. Псевдоинформационная сущность рекламы и брендинга в обществе потребления // Информационное общество №1, 2016. С. 33-39.