Тенденция перманентного обновления вещей в условиях потребительского общества

Для общества потребления характерен тренд не просто приобрете­ния вещей, а приобретения именно новых, брендовых вещей. Они своей зна­ково-символической насыщенностью подчеркивают статус обладателя. Поэтому вместо термина «вещизм» более подходящим выступает термин «знакизм». Культ новизны выливается в перманентное потребление, в по­гоню за быстро изменяющейся модой. Автор проводит сравнительный анализ отношения к вещам в советской и постсоветской (потребитель­ской) культурах. Принцип намеренного устаревания вещей проявляет себя в двух формах: 1) быстрый физический износ; 2) символический износ, ко­торый обеспечивается модным дискурсом.

Объектом исследования выступает современное общество потреб­ления. Предмет — перманентное обновление вещей в условиях общества потребления. Методологическую основу составили теоретические кон­цепции социальных философов (З. Бауман, М. Блюменкранц, Г. Дебор, Ж. Липовецки, Э. Тоффлер, Э. Фромм). Данные концепции описывают потребительское общество и происходящие в нем тенденции. Также ме­тодологически значимыми оказались идеи социологов (О. Брендикова, З. Кутафьева, Е. Герасимова, С. Чуйкина, О. Ю. Гурова), позволившие описать отличие постсоветского общества от советского, исходя из критерия потребительской культуры и практик консюмеризма.

Новизна статьи заключается в следующем. Описана тенденция вещ­ной перманентности, характерная для общества потребления. Проведе­но сравнение культурных особенностей общества потребления и обще­ства дефицита. Введен в научный оборот термин «знакизм», который при рассмотрении сути консюмеризма более приемлем, чем термин «ве­щизм». Доказана абсурдность воплощения потребительских стратегий на практике, поскольку: 1) возникает необходимость нерациональных растрат; 2) стремление за модой указывает на неаутентичность по­требителя.

Ключевые слова: общество потребления, культура потребления, мо­да, реклама, перманентность обновления вещей.

Общество потребления характеризуется господством импера­тива, требующего от консюмера постоянно обновлять личную си­стему вещей ради символического подчеркивания посредством модных приобретений своего высокого социального положения. Причем такое символическое позиционирование может быть мни­мым, когда у консюмера отсутствует высокий социальный статус, но он старается его репрезентировать. Тогда позиционируется то, чего нет. В предыдущих работах мы описали функционирование этого императива [Ильин 2015: 50-54; 2014]. В настоящей статье мы углубим свой анализ данной проблематики.

«Рецепты и приспособления для удовлетворенности» имеют небольшой срок годности и теряют привлекательность в условиях постоянного появления новых предложений; рынок предложений широк. В этом заключается геронтофобия консюмеризма. То, что недавно было признаком моды, а значит, социального признания и уважения, очень скоро становится признаком архаичности, анти­модности, социального порицания. Вчерашнее модное обесценива­ется сегодня. Не столько сама вещь теряет свою способность при­носить удовольствие, сколько мода, реклама и факт появления но­вых вещей говорят о том, что она утратила эту способность, что эстафета перешла к ее аналогам, спроектированным и появившим­ся на прилавках совсем недавно.

Человек, который действительно соответствует моде, — тот, кто соответствует ей всегда. Но это невозможно. Изменения происхо­дят не для усовершенствования объектов, а для самого изменения, то есть для коммерческого успеха так называемых законодателей вкуса. Инфраструктура потребления, воспитывая консюмеризм в многочисленных реципиентах, обеспечивает круговорот благ (и то­го, что реклама назвала благами), поддерживает нескончаемое пе­реваривание в себе медиаобразов, вещей, природных ресурсов и экологии, а также самих пойманных на идеологическую приманку потребителей. Говорить о традиционном буржуазном накоплении материальных благ не приходится. Накопление дискредитировано, так как потребительская инфраструктура предлагает: 1) высокую оценку новых брендовых и модных товаров и выход из модного дискурса «старых», еще вчера модных вещей (поэтому «старые», теряя статус, утрачивают свою ценность и для накопления); 2) со­вершить статусную покупку «здесь и сейчас», не откладывая на потом, да еще и взять кредит, если финансовые возможности не позволяют именно в данный момент удовлетворить перманентное «желание модной новизны». Важно не копить, а обновлять, посто­янно находиться в меняющемся «тренде новизны». Инфраструкту­ра потребления стремится превратить жизнь реципиентов в череду потребительских припадков.

«Новый парадокс обществ, основанных на новаторстве, заклю­чается в том, что, преодолев определенный порог, системы разви­ваются таким образом, что возвращаются в свое первоначальное состояние <…> Императив моды не в том, чтобы рассказывать сказки или внушать грезы, а в том, чтобы вносить перемены, пере­мены ради перемен: так что мода существует лишь благодаря это­му непрерывному процессу смены форм. При этом она выражает сущность наших исторических систем, основанных на ускоренном темпе экспериментаторской работы, демонстрации их функциони­рования в условиях игры и беззаботности. Изменения происходят при этом во время действия, но скорее в форме, чем в содержании: разумеется, мода обновляется, но это больше похоже на пародиро­вание перемен с программированным ритмом, увеличением скоро­сти циклов, определяющей новизну gadgets, и очередной сезон си­мулирует их оригинальность и неповторимость. Большая, безобид­ная пародия на наше время, мода, несмотря на форсирование ею нововведений, на ее динамику, обусловливающую обветшание символов, ни убийственна, ни самоубийственна (Р. Кениг), она за­бавна» [Липовецки 2001: 223, 226-227].

Мода формирует в определенный временной отрезок стандарт отношения (а не вкуса) к одежде, музыке, кино и т. д. Но в следу­ющий временной отрезок она предлагает иных кумиров, и прежние объекты почитания обретают забвение. Когда некая музыкальная группа является модной, потребитель уделяет ей внимание, даже если внутренне ее музыка не вызывает у него симпатий. Но если завтра эта группа свой модный статус передаст другой, потреби­тель вслед за трендом переориентирует свое музыкальное внима­ние, свой «вкус». Главное, чтобы музыка всех этих групп была содержательно проста и потому понятна большинству. Поэтому говорить приходится скорее о безвкусии, когда ценитель превра­щается в реципиента и проявляет внешне ориентированную направленность на модно-рекламную пропаганду, а не на личные критерии; само понятие «стандарт вкуса» выступает оксюмороном.

Мода, меняя эталоны красоты и элегантности, расписывается в некоем лицемерии, так как подобная смена указывает на перма­нентное отречение от прежних идеалов красоты. При утверждении нового эталона происходит деконструкция предыдущего, лицемерное признание в том, что ранее объявляемый красивым предмет вовсе не красив и не элегантен. Суть моды — перманентность, из­менчивость, принципиальное подчеркивание неукорененности. Мода — явление, отрицающее традицию, она абсолютно антитрадиционна. Она требует не быть, не стать, а успевать. Модный че­ловек представляется современным, но он моден на уровне «здесь и сейчас», так как спустя непродолжительное время товар, с помо­щью которого он позиционировал свою модность, потеряет соот­ветствующий окрас, символически поблекнет, даже если в физиче­ском смысле не успеет износиться. Интересна сегодняшняя мод­ность, а не вчерашняя. Само понятие «вчерашняя модность» бес­смысленно.

Поэтому нельзя в одночасье стать модным, сформировать себя однажды модным «на века», четко укрепив свою позицию. Мод­ным можно только становиться, обрекая себя на постоянные рас­траты ради символизма. Растраты, таким образом, руководствуют­ся критериями времени и иерархии продуктов. По критерию вре­мени растраты становятся необходимым перманентным явлением, обрекающим потребителя постоянно менять свои товарные аксес­суары, отказываясь от единожды сформированной личной товар­ной совокупности. По критерию иерархии растраты совершаются в пользу самых дорогих продуктов. Так потребитель платит за из­менчивость и за символизм. То, что вчера провозглашалось как элитное, сегодня утрачивает свою элитарность, и позиционирова­ния удостаивается нечто новое, требующее новых расходов.

Само слово «элитное» стало манипулирующим рекламным штампом. Реклама данное слово использует в отношении любого товара — как говорится, и к месту, и не к месту. Как может быть элитной одежда или мебель? Разве они продаются специально для политической, экономической или культурной элиты? Нет, ведь они предлагаются самой широкой целевой аудитории. Разве имен­но элита их покупает? Вовсе не обязательно. Может быть, у них маленький тираж, позволяющий подчеркивать их редкость/уникальность/культовость/«виповость» словами типа «только у нас» или «только сегодня»? Нет, они, как и другие товары, штампуются беспредельно. Соответственно вряд ли можно посредством приоб­ретения такой вещи стать ее единственным обладателем и пополнить собой элитарные круги. Скорее вместо элитных эти товары лучше называть дорогими (и некоторые из них — качественными) [Кронгауз 2009]. Но такая вполне реалистичная «реклама» не будет притягивать внимание и потерпит крах. Поэтому в целях продви­жения товара стали использовать не совсем уместный термин «элитный». Но сейчас наши взгляд и слух настолько привыкли к соответствующим наименованиям, что мы редко подвергаем их вполне заслуженной иронии. На улице то и дело встречаются бути­ки и магазины с «элитными» и «эксклюзивными» винами, обувью, одеждой, техникой и т. д., «элитные» клубы и парикмахерские, ко­торые предлагают «элитные» прически. Не-элитного и не-эксклюзивного становится все меньше. Но когда возникает переизбыток элитного, само слово теряет смысл. Недаром говорят: «Хорошего должно быть мало».

Реклама дает нам возможность «узнать» наши желания, позна­комиться с ними. Как писал Э. Фромм, пользуясь эффектом устаре­вания и внося изменения в моду на продукты, товары и даже пищу, промышленность психологически принуждает человека покупать больше, чем ему нужно. Она полагается не на нужды потребителя, а на рекламу как важнейшее наступление на право потребителя знать, чего он хочет [Фромм 2006]. Фромм вполне справедливо предлагает политическое, законодательное, налоговое и т. д. давление на произ­водителей бесполезных и вредных вещей (тех, кто действует сооб­разно принципу «прибыль любой ценой») и, наоборот, продвиже­ние промышленности, которая производит необходимые продукты.

В условиях господства перманентного вещизма сегодняшняя роскошь завтра становится нормой, и состояние удовлетворенности постоянно ускользает от поимки. Как отмечал Г. Дебор, предмет, который был престижным в спектакле, становится пошлым, когда им овладевает один потребитель в то же время, что и другие [Дебор 1999]. Нет никакого укорененного стандарта соответствия. Стан­дарт — пожизненная погоня за стандартом. Поэтому жизнь консю- мера полна потребительских побед, но Победы как таковой нет, поскольку априори не достигается окончательный триумф. Нет фи­нишной черты, символизирующей окончание гонки. Обещание благополучия и модного статуса всегда удаляется. Страстность, соблазнительность консюмеризма, его насыщенность знаками престижа — одно из отличий данного типа поведения от экономи­чески функционального поведения.

Потребитель обречен на скитание по торговым пространствам и местам развлечений. Оно лишено смысла, но реклама постоянно наделяет его смыслом. Потребитель превращается во фланера, гу­ляку. Рекламные сообщения представляют собой бесконечный, не приносящий удовлетворения и вызывающий пульсацию желания поток нарратива, оборотной стороной которого выступает такой же бесконечный и не приносящий удовлетворения поток потребитель­ского поведения. Соответственно главным способом функциониро­вания общества потребления выступает цикл, сводящийся к посто­янному преждевременному уничтожению вещей. Потребителю трудно представить, что он будет пользоваться пять лет одним и тем же сотовым телефоном. Ему кажется необходимым менять те­лефон не тогда, когда он утратил свои полезные свойства (попро­сту говоря, сломался), а когда он вышел из моды или когда потре­бителя убедили в том, что его телефон вышел из моды. На фоне абсолютного, доведенного до абсурдного совершенства товарного изобилия благодаря инфраструктуре потребления формируется ощущение нехватки бытия, иллюзия нехватки. И потребитель за­полняет эту нехватку элементами товарного переизбытка, то есть брендовыми вещами, которые позиционируются как обязательно необходимые (must have). Потребительское внимание к вечно по­являющемуся новому — это мутирующее внимание, которое время от времени изменяет самому себе при взгляде на очередную новиз­ну. Так формируется явление вещной перманентности, которую можно определить как инспирированное культурой потребления стремление обновлять ассортимент имеющихся в распоряжении потребителя вещей в соответствии с требованиями меняющейся моды и постоянно возникающими коммерческими предложениями новых моделей вещей.

Мир пришел к такому состоянию, когда производство «фанта­зирует за нас». Если ранее писатели-фантасты предлагали нашему вниманию несуществующий мир различных технических «штуко­вин», нарисованных их воображением, теперь, в условиях перма­нентных технологических инноваций, атрофируется необходи­мость включать воображение, чтобы нарисовать будущие технические новинки. Это делает реклама. С одной стороны, она действи­тельно продвигает такие новинки, с ментальным формированием которых смогло бы справиться только наиболее богатое воображе­ние. С другой стороны, она предлагает нам «то же самое», но с об­новленным дизайном и с рекламной «историей», которая говорит, что мы покупаем не просто конкретную марку автомобиля, а ком­форт, красоту, скорость и т. д. Если брать во внимание первую сто­рону дела, то следует заявить, что производство нередко создает то, что даже предсказать и помыслить сложно. Воображение и фанта­зия отходят к системе производства… Данная система фантазирует быстрее нас и предлагает нам то, существование чего мы еще со­всем недавно не могли предположить, не говоря уже о том, чтобы предсказать. Другое дело, насколько нам нужны все новоизобре­тенные «поделки» работающей в соответствии с принципом вещ­ной перманентности системы производства.

В обществе производства (например, советская социальная си­стема) вещественная среда подлежит минимальным изменениям, ей свойственно постоянство, а сами вещи переживают своих владель­цев, переходят из поколения в поколение, связывая их друг с дру­гом. При этом вещи как бы сохраняют дух личности, пропитыва­ются самостью прошлых владельцев и потому становятся одушев­ленными. Была распространена практика донашивания, когда вещи передавались от отца к сыну, от матери к дочери, от старшего брата к младшему. Также люди использовали методологию натурального обмена, выстраивая некую социальную сеть на уровне родствен­ных, соседских, дружеских или товарищеских отношений. Наибо­лее часто менялась и передавалась детская одежда, поскольку дети из нее вырастали раньше, чем она успевала износиться.

Сегодня, в условиях господства принципа «купи и выброси сразу, как вещь выйдет из моды», самого понятия «прежние вла­дельцы» не существует. Владелец один, и множественное число неуместно. Он может быть прежним — и единственным. «Патриар­хальный уклад жизни с неспешным ритмом общих семейных тра­пез в окружении старых вещей, сохраняющих родовую память о почивших отцах и дедах, альбомы с выцветшими от времени фото­графиями, чьи страницы пропитаны ароматом прошлого и еще удерживают в памяти зримую связь поколений, — все это обречено кануть в небытие <…> На смену миру, где вещи были очеловече­ны, приходит мир, в котором человек овеществлен. Прежнее кочевье-в-бытии уступило место нынешнему кочевью-мимо-бытия, и ни о какой укорененности уже не может быть и речи» [Блюменкранц 2007: 54-55].

В СССР многие предметы быта покупались впрок, «на вырост», «про запас». Причинами этого служили в первую очередь товарный дефицит, отсутствие широкой потребительской инфраструктуры, непотребительский контент в массмедиа, непотребительская поли­тика воспитания народа. Выбрасывались вещи только тогда, когда приходили в полную дисфункциональность, утрачивали свои по­лезные качества, когда из них уже ничего нельзя было выжать, да и то перед выбросом обычно увозились на дачу, где из них еще по­лучалось извлечь какую-то пользу.

Квартиры и дачи заполнялись вещами, которые на первый взгляд уже полностью утратили свои полезные свойства. На во­прос: «Зачем они нужны?» — обычно отвечали: «Пока не знаю, но думаю, что в хозяйстве пригодятся». Поэтому для зарисовки обли­ка советского быта вполне подходит известная метафора про чемо­дан без ручки, который неудобно нести, но жалко выбрасывать. Хотя советский человек стремился к обладанию, это обладание бы­ло иным, чем то, которым проникнут потребитель. Советский че­ловек продлевал вещам жизнь и вместо подчеркивания их симво­лической ценности акцент делал на их функциональности.

Даже когда вещь на первый взгляд приходила в негодность, к ней применялась практика пошива. Практиковалась штопка одеж­ды, которая сносилась, но которой можно придать новую жизнь пу­тем починки. С целью продлить срок носки использовали целый ар­сенал средств. Это сейчас, в условиях товарного изобилия, навык шитья не настолько актуален, а в советское время каждая женщина должна была уметь шить. Можно сказать, шитье и кройка выступали важнейшими умениями женщины, показателями ее состоятельности. Как отмечают О. Бредникова и З. Кутафьева, до конца 1980-х гг. со­ветская промышленность выпускала специальные приспособления для штопки носков, вместо того чтобы производить больший объем самих носков [Бредникова, Кутафьева 2004].

В СССР не было магазинов секонд-хенд, но «секондхендность» и «селфмэйдность» выступали характеристиками всего общества, где понятие одноразовости вещи просто отсутствовало, вещь рас­сматривалась как почти бессмертная и подлежащая долгому ис­пользованию, из каждого товара буквально выжимали потреби­тельские свойства. Вещь могла сопровождать человека почти всю его жизнь, становиться частью его биографии, а потом переходить по наследству и интегрироваться в биографию другого человека. Так вещь обретала собственную историю. В наше время не предпо­лагается биографичности вещи, ее интеграции на длительное время в жизнь человека. Именно советский социум был обществом бе­режливости, обществом «выжимки максимальной полезности из вещей». В нем износ или поломка не были поводом для выброса вещей, поскольку господствовала идеология «старой вещи», кото­рая должна служить максимально долго.

Из-за дефицита и недостаточного качества товаров приходи­лось часто ремонтировать вещь, доделывать ее так, чтобы превра­тить скорее в более функциональный, чем более символический, объект. Возник целый нарратив, состоящий из слов «подшить», «перешить», «перекроить», «подделать», «приспособить», «подо­гнуть», «приделать», «привернуть» и т. д. Так, обувь и одежда раз­нашивались, одежда ушивалась, неудобные аксессуары переделы­вались владельцем, изготавливались украшения, декоративные элементы интерьера и т. д. [см.: Герасимова, Чуйкина 2004; Гурова 2004; Орлова 2004]. Таким способом вещам придавалась индиви­дуальность, но владелец следовал цели не столько выделиться с помощью индивидуализированной вещи путем практики доделы­вания, устранения вещной стандартизированности, допроизвод­ства, а сделать вещь более подходящей под его, например, телес­ные параметры. Поэтому индивидуализм и уникальность вещи вы­ступали скорее побочными явлениями, необходимыми не для сим­волизации, а для функционализации, равно как и творческий процесс в отношении предметов обладания являлся вынужденным в условиях дефицита. Впрочем, с помощью того же творчества со­здавались подделки под фирменные труднодоступные вещи (ведь элемент вещного символизма наблюдается в любом обществе, даже если оно не является потребительским). Мастерству придавалась высокая оценка, в то время как его отсутствие порицалось. Восхва­лялась не только экономность, но и деятельная активность, творче­ство, склонность к новациям.

Культура потребления, напротив, не приемлет бриколажа (от франц. bricoleur — мастер на все руки, умелец чинить и создавать вещи из подручных средств), стратегий «сделай сам» и «продли жизнь вещи», и вместо прямой функциональности вещи и ее инди­видуальности акцент ставит на символичности. Ориентация на со­зидание смещается ориентацией на присвоение.

В СССР даже когда вещь полностью утрачивала свою функци­ональность и приходила в абсолютную негодность, она не умирала, не выходила из поля применения, а меняла свои функции. Сношен­ную до нереставрируемости одежду не торопились выбрасывать, а определяли ей новую роль в области быта, например роль тряпки. Это было особенно актуально, поскольку тряпки нельзя было ку­пить. Тряпки не производились, следовательно, вещь не могла из­начально быть тряпкой, она могла только ею стать — и стать ис­ключительно после долгой жизни в качестве именно того предмета, каким она была изначально произведена. Старые чулки использова­ли для хранения лука. Из стершейся зубной щетки делали крючок для полотенец. Из металлических деталей конструктора изготовляли крепления для полочек. Так одна вещь трансформировалась в дру­гую, для которой было уготовано совершенно иное предназначение и совсем иные «обязанности». Создавалась масса «вторичных» ве­щей, которыми полнился советский быт.

Фундаментом для перевоплощения предметов быта служили знания из серии «сделай сам». Фундаментом не для перевоплоще­ния вещи, а для удлинения ее срока годности служили знания из серии «доделай сам». Конечно, разведение этих видов знаний но­сит условный характер, хотя, как выясняется, существовали две формы работы с физически устаревшими вещами, которые не при­ветствуются в обществе потребления. Первая называется «сде­лать», то есть придать вещи новые функции или создать на основе нескольких вещей новую — своеобразный алхимический способ. Вторая называется «доделать», то есть вернуть вещи утраченные функции без придания ей новых. Эти знания, данный «дискурс бы­тового производства», публиковались в газетах и журналах, переносились из уст в уста. В отличие от рекламы, призывающей ку­пить, выбросить и снова купить, эта информация агитировала са­мостоятельно вовлечься в производство или допроизводство. При реализации этих знаний на практике пользователь становился про­изводителем (или допроизводителем, в случае реализации страте­гии «доделай сам»). Так различие между этими двумя ролями сти­ралось. Теперь, в условиях товарного изобилия, многие знания об­рели забвение.

Сейчас происходит циркулирование «купил — немного пополь­зовался — выбросил — купил новое и аналогичное», несмотря на то, что подлежащие выбросу вещи не утратили своей полезности. Они просто утратили модность, а значит, статусность, хотя служить мо­гут еще долго. Потребительская идеология противится практике ремонта вещей как набора способов продления их жизни. Она ста­рому предпочитает новое [см.: Герасимова, Чуйкина 2004]. Пред­лагается вместо ремонта старой вещи (мебели, одежды, обуви, ав­томобиля, сантехники, электроаппаратуры и других предметов бы­та) купить новую, последнюю модель. Ремонт представляется не­целесообразным, так как вещь все равно вышла из моды и потому потеряла свой символический статус. Маргинализируются такие практики, как починка, вторичное использование, превращение вещи в материал для создания другой вещи и т. д. С помощью ре­монта из сломавшейся вещи нельзя сделать ее более совершенный эквивалент, который уже появился в продаже и фактом своего су­ществования притягивает к себе интерес потребителя, автоматиче­ски «отталкивая» интерес от своего предшественника. К тому же зачастую продукт экономически выгоднее заменить, чем отремон­тировать.

Нынешнее устаревание напоминает денежную инфляцию, толь­ко в данном случае приходится говорить о товарной инфляции. Каждой модели товаров — «свое» время. Вот только зачастую новая модель отлична от старой небольшим изменением дизайна и тем, что именно сегодня перст моды указывает именно на нее. Ускоря­ется история или псевдоистория?

Э.  Тоффлер выделяет одноразовость как критерий разделения прошлого общества, базирующегося на постоянстве и неизменно­сти, и нового, базирующегося на недолговечности. Пока общество было устойчивым, каждый предмет имел свое назначение долгое время, и потому производители стремились сделать свой продукт более прочным и «долгоживущим» [Тоффлер 1997]. В условиях включенной «системы быстрого морального устаревания товаров» теряется смысл производить вещи высокого качества и соответ­ственно долгосрочной надежности. Императив увеличения прибы­ли строится не на качестве товаров, а на стимулировании потреби­телей приобретать постоянно, с оглядкой на быстрый выход из мо­ды уже приобретенного. Производство избыточно, и в этой избы­точности оно нерационально как с точки зрения экологических приоритетов, так и с точки зрения духовного развития общества.

Теперь производители стремятся максимизировать прибыль, внедряя в производство принцип намеренного устаревания вещей, причем не в символическом, а в физическом смысле. Так, старый советский холодильник с позиции нашего времени выглядел анти­эстетично, никаким дизайном не отличался (скорее выделялся антидизайном) и был не настолько удобен в использовании, как современный. Однако эти холодильники работали долгие десятиле­тия. Сейчас, вроде бы в эпоху, когда прогресс продвинулся на не­сколько шагов вперед, холодильники стали более удобными в экс­плуатации, более вместительными и красивыми. Но срок их службы значительно короче, чем у их предшественников. Данные слова можно отнести и ко многим иным гаджетам. Дело не в том, что си­стема производства малоэффективна, что она не способна выпускать более качественные товары. Производителям просто неинтересно видеть в каждом человеке покупателя, который единственный раз в жизни купит предмет и будет пользоваться им до глубокой старо­сти. Производителям выгодна ситуация, когда каждый покупатель обращается к ним как можно чаще. Для того чтобы покупатель был «многоразовым», продукт должен быть «малоразовым».

«…Сегодня приносит прибыль именно ошеломляющая ско­рость обращения, рециркуляции, старения, демпинга и замены, а не прочность и длительная надежность изделия» [Бауман 2008: 20]. Принцип намеренного устаревания вещей проявляет себя в двух формах. К первой относятся быстрый физический износ, запро­граммированная поломка, целенаправленно «вложенная» в товар производителем. Вторая форма — символический износ, который обеспечивается модным дискурсом. «Сломаться» вещь способна как физически, так и символически. С одной стороны, законодате­ли стандартов осуществляют символическое устаревание вещей, с другой — сам технологический процесс выстроен так, чтобы предмет не работал слишком долго. С перманентным искусственно инициируемым устареванием, с внедрением в саму технологиче­скую структуру «программы одноразовости», которая работает на постоянный производственный процесс, мир также устаревает.

Инфраструктура консюмеризма предлагает даже по самым мелким поводам систему услуг или аксессуаров в довесок к покуп­ке. Покупка компьютера предполагает целую систему комплекту­ющих: принтер, сканер и т. д. Зачастую покупка платья связана с поиском подходящих для него сумочки, туфель, пояса и т. п. В ре­зультате модница-шопоголик, вместо того чтобы отказаться от по­купки, дополнительно к платью приобретает все остальное.

Нередко приобретение вещи влечет за собой покупку того, что будет ее поддерживать в функциональном состоянии. Потребитель при покупке одного товара вовлекается в целую систему услуг. Приобретение одних вещей требует приобретения других, застав­ляющих первые существовать, работать, оставаться красивыми и привлекательными. В результате эти вторые являются не столько вещами, сколько их довеском. Если вещи — аксессуары потребите­ля, то довески — аксессуары вещей. Один приобретенный товар становится материалом и условием приобретения другого.

Если ранее дети привязывались к своим игрушкам и играли с ними до физического устаревания последних, теперь они активно стремятся менять игрушки на более совершенные, не слишком сильно привязываясь к ним и не дожидаясь их физического износа. Свойство одноразовости приобретают не только игрушки, посуда, предметы одежды и обуви. Отдельная тема — произведения искусства. Автору трудно быть уверенным, что к его произведениям долгое время будет поддерживаться интерес, даже если в данный момент он проявляется. Еще К. Манхейм в свое время писал: «В массовом обществе место постоянного общества, составленного из сословий или из подобных сословиям слоев, занимает реально интегрирующаяся публика, кото­рая в типичных случаях собирается лишь для одной постановки и для которой играет не постоянная труппа, а труппа, также собиравшаяся лишь для этого представления. Такая непостоянная, ме­няющаяся публика может быть привлечена только посредством все новых сенсаций» [Манхейм 2009: 181].

Консюмер нуждается в насыщенности жизни событийностью и в оценивающих его потребительский успех других людях. «Веще­вая и развлекательная событийность» есть средство достижения чувства собственной полноценности, подчеркивания индивидуаль­ности перед собой и другими, восхищенная оценка которых нужна потребителю. Консюмер нуждается в вещах, чтобы существовать самому, чувствовать свое присутствие в мире, быть удостоверен­ным в достойности своего бытия. Причем ему требуется постоянно обновлять свои вещи, чтобы «идти в ногу со временем», то есть с модой. Величие человеческого духа сменяется величием человече­ских вещей.

Мода заставляет двигаться в своем покупательском поведении. Но такое движение требует быть всегда в курсе новинок и иметь возможность их приобретать. Бедность заключается не только в отсутствии финансовой возможности включаться в перманент­ный процесс покупок, но и в постоянном чувстве нехватки. Это чувство сопровождает консюмера всегда и обостряется в те момен­ты, когда он узнает, что имеющиеся у него приобретения больше не модны. Покупая новое, фирменное, брендовое и модное, он ду­мает, что этим шагом приблизит свое счастье. На самом деле, наоборот, этот шаг упрочит «череду несчастья», то есть порочный круг, возбуждающий чувство нехватки. Психолог С. Ковалев отме­чал: «Исследования потребления показали, что в период с шестьде­сят шестого по девяносто шестой год уровень благосостояния аме­риканских граждан поднялся в полтора раза, а удовлетворенность жизнью упала в два» [цит. по: Новоселова 2013].

Если в традиционной культуре ощущение уюта и комфорта вы­зывали старые обжитые вещи, то теперь — новые. Привязанность возникает даже не к ним, а к самому процессу обновления. Посред­ством перманентного вещного обновления консюмер не дает поки­нуть себя знакам и символам, которые приходят к нему с новыми гаджетами, затем теряют свою яркость с устареванием этих гадже­тов, но затем снова зажигаются подобно нимбу при покупке самых новых моделей. Человек потребляет не столько вещи, сколько знаки, но это потребление происходит посредством вещей. Поэтому термин «вещизм» остается актуален, но, наверное, более актуаль­ным выступает термин «знакизм», раскрывающий абсолютизацию знаков, которые несут в себе вещи. При существовании товарного (вещного) фетишизма имеет место знаковый (символический) фе­тишизм, восстание взбесившихся знаков. Человек сам создал вещи, сам наделил их знаками, а потом стал им поклоняться. Это покло­нение лишено религиозно-мистического чувства, но ему свой­ственна все та же сакраментальность. Мы абсолютизируем, идеали­зируем, превращаем в идолов, в богов современности то, что сами создали. Мы впадаем в зависимость от вещно-символических идо­лов, служим им.

В полной мере потребительские стратегии невозможно вопло­тить на практике, поскольку постоянно меняющиеся модные трен­ды неуловимы. Недостает никаких материальных возможностей за ними угнаться. Как пишет В. Ильин, «общество потребления созда­ет пространство повышенных желаний, в то время как экономика… создает пространство ограниченных возможностей» [цит. по: Де­виантность… 2012: 54]. Консюмеризм связан не столько с потреб­ностями (даже искусственными), сколько с мечтаниями. Поскольку объект мечтательного вожделения более идеализирован, абсолюти­зирован и менее достижим (в некотором роде он противоречит за­конам физики), чем объект потребности, то и пропасть между ре­альностью и мечтой значительно больше, чем между реальностью и потребностью. Окружающая человека инфраструктура потреб­ления рождает ирреализм ожиданий и стремлений и соответ­ственно формирует феномен отсроченной адаптации — адапта­ции как стремящегося к реализации, но нереализуемого проекта. Желание постоянно наращивать потребление, вступать в процесс стремительного обновления приобретаемых предметов и тем са­мым формировать образ высокого социального положения может не только отражать высокий статус, но и компенсировать как раз отсутствие этого положения, тотальный недостаток адаптирован- ности к требованиям системы консюмеризма. Так, стремление к высокому социальному положению стимулирует создание образа такого положения и ограничивается этой декорацией, маскирую­щей отсутствие того, что символическая окраска имеющихся пред­метов потребления должна показывать.

Потребитель не готов работать за не соответствующую его за­просам заработную плату. Но поскольку его запросы постоянно растут, обостряется напряженность между ним и системой труда, ведь никакой труд не обеспечит реализации перманентно растущих запросов. Потребитель, не найдя способа разрешения вставшего противоречия, рискует уйти в глубокую аддикцию типа наркома­нии или алкоголизма. Получается, невозможность реализовать од­ну аддикцию — собственно консюмеристскую — влечет за собой появление новой. И хотя наркомания и алкоголизм не являются гламурными и ценными с точки зрения потребительской культуры формами поведения, их рост может выступать одним из следствий расширившегося консюмеризма. Сюда же следует отнести само­убийства. Соблазны потребительства открывают глаза на недоста­ток возможностей и соответственно обессмысливают жизнь.

Потребительский императив «Все и сейчас» заменил императив «Все достигается упорным трудом». По замечанию З. Баумана, воздержание, самоотречение и промедление консюмеризмом вос­принимаются как жертва, которую необходимо минимизировать как неприятность, как бремя. Начало и конец промедления сопри­касаются, расстояние между желанием и его вознаграждением стремится к сокращению [Бауман 2008]. Человек, отягощенный трудом и недовольный жизнью, стремится как можно больше по­треблять, чтобы тем самым компенсировать свое недовольство. Свобода же его ограничена ассортиментом того, что лежит на пол­ках, и содержанием собственного кошелька.

Воплощение потребительских стратегий на практике абсурдно. Во-первых, возникает необходимость нерациональных денежных растрат на сомнительное поддержание имиджа посредством вещей, поколения которых быстро меняются и увлекают потребителя в гонку за ценностью, которую невозможно единожды поймать, в некую дурную бесконечность. Во-вторых, стремление за модой указывает на неаутентичность потребителя, отсутствие личных вкуса и стиля, внешнеориентированную направленность.

Учитывая присущую «идейным» консюмерам любовь к гадже­там, можно сказать, что те становятся полноценными членами се­мьи. Правда, они постоянно меняются в угоду тенденциям моды, и любовь к каждому старому предмету улетучивается, приковываясь к новому его заменителю. Поэтому каждый из них становится близким родственником на короткий промежуток времени. Скорее, некий собирательный образ под названием «Гаджет» в условиях господствующего вещизма превращается в члена семьи. Человек потерял свое привилегированное положение, бессознательно отдав его даже не товарному фетишизму, не конкретным вещам, а фети­шизированию перманентности покупок.

Литература

Бауман З. Текучая современность / пер. с англ. под ред. Ю. В. Асоча- кова. СПб. : Питер, 2008.

Блюменкранц М. В поисках имени и лица. Феноменология современ­ного ландшафта // Вопросы философии. 2007. № 1. С. 47-60.

Бредникова О., Кутафьева З. Старая вещь как персонаж блошиного рынка [Электронный ресурс] : Неприкосновенный запас. 2004. № 2(34). URL: http://magazines.russ.ru/nz/2004/34/bred11.html.

Герасимова Е., Чуйкина С. Общество ремонта [Электронный ресурс] : Неприкосновенный запас. 2004. № 2(34). URL: http://magazines.russ.ru/ nz/2004/34/ger85 .html#_ftn2.

Гурова О. Ю. Продолжительность жизни вещей в советском обще­стве: заметки по социологии нижнего белья [Электронный ресурс] : Неприкосновенный запас. 2004. № 2(34). URL: http://magazines.russ.ru/ nz/2004/34/gurov9.html.

Дебор Г. Общество спектакля. М. : Логос, 1999.

Девиантность в обществе потребления: коллективная монография / под ред. Я. И. Гилинского, Т. В. Шипуновой. СПб. : Алеф-Пресс, 2012.

Ильин А. Н. Добро пожаловать в пустыню одноразового многообра­зия: критический анализ консьюмеризма // Ученые записки Комсомоль- ского-на-Амуре государственного технического университета. Науки о человеке, обществе и культуре. 2015. № III — 2(23). С. 50-54.

Кронгауз М. Русский язык на грани нервного срыва. М. : Знак, Языки славянских культур, 2009.

Липовецки Ж. Эра пустоты. СПб. : Владимир Даль, 2001.

Манхейм К. Социологические причины культурного кризиса наших дней // Кризис сознания: сб. работ по «философии кризиса». М. : Алго­ритм, 2009. С. 174-186.

Новоселова Е. Свобода или смерть духа. Два взгляда на общество по­требления [Электронный ресурс] : Российская газета. 2013. 28 июля. URL: http:// www.rg.ru/2013/07/28/potreblenie-site.html.

Орлова Г. Апология странной вещи: «маленькие хитрости» советско­го человека [Электронный ресурс] : Неприкосновенный запас. 2004. № 2(34). URL: http://magazines.russ.ru/nz/2004/34/orl10.html.

Тоффлер Э. Футурошок. СПб. : Лань, 1997.

Фромм Э. Революция надежды. Навстречу гуманизированной техно­логии. М. : АСТ, 2006.

 

Ильин А.Н. Тенденция перманентного обновления вещей в условиях потребительского общества // Философия и общество №4(81), 2016. С. 34-52.