Совсем не детская реклама в обществе потребления

В статье анализируется роль коммерческой рекламы в обществе потребления. Реклама рассматривается как элемент потребительской инфраструктуры. Предметом исследования выступает реклама, ориентированная на детей. Автор выявля­ет особенности воздействия рекламы на детское сознание. В результате всеобщей рекламизации ребенок интеризиризирует потребительские смыслы и стратегии поведения, его сознание монетизируется, и он начинает воспринимать других людей через призму знаково-вещистского характера. Показано, что «детская» реклама вносит конфликтность в детско-­родительские отношения. В конце статьи намечаются воз­можные варианты противодействия деструктивному влиянию рекламы.

Ключевые слова: реклама, общество потребления, детское сознание, агрессивность рекламы.

В обществе потребления коммерческая реклама стала полноправной хозяйкой. Благодаря ей происходит формирова­ние целого ряда потребностей у реципиентов, которых в основ­ном не выходят за рамки того, что называют вещизмом. Соот­ветственно, не приходится постулировать самодостаточность рекламы (да и вообще ценностей, характерных для потребитель­ской культуры) в моральном, интеллектуальном и эстетическом смысле. Идея бездуховности общества потребления давно стала общим местом в различных исследованиях консюмеризма.

Однако, говоря о вещизме, следует сделать небольшую ремарку. Человек в обществе потребления приобретает в боль­шей степени знаки, чем вещи. Он покупает одежду, обувь, гад­жеты и многое другое не столько для их использования по функциональному назначению, сколько для наращивания собст­венного «статусного капитала» в глазах окружающих посредст­вом использования брендовых вещей самых последних моделей, фигурирующих в лоне дискурса моды. Когда вещь воспринима­ется в качестве символа, знака статуса, престижа ее обладателя, она перестает восприниматься именно как вещь, происходит ее развеществление. Вещественная реальность теряется в символи­ческой реальности. Поэтому термин «вещизм» плохо подходит для определения сущностных особенностей потребительских трендов. Термин «вещизм» остается актуален, но более актуаль­ным выступает термин «знакизм», раскрывающий абсолютиза­цию знаков, которые несут в себе вещи. При существовании то­варного (вещного) фетишизма имеет место знаковый (символи­ческий) фетишизм, восстание взбесившихся знаков. «Если в пе­риод массового общества вещи (например, «Кока-кола») устра­няли проблемы (например, жажду), то постмодернистские това­ры убеждают потребителя в его собственном совершенствова­нии при условии использования определенных брендов. Причем совершенствование понимается как заполнение пустоты суще­ствования, когда потребляется не продукт, услуга или социаль­ные отношения, а отношения с миром в целом» [1, с. 125].

Человек сам создал вещи, сам наделил их знаками, а по­том стал им преклоняться. Только преклонение это лишено ре­лигиозно-мистического чувства, но ему свойственна все та же сакраментальность. Мы абсолютизируем, идеализируем, пре­вращаем в идолов, в божков современности то, что сами созда­ли. Мы впадаем в зависимость от вещно-символических идолов, служим им. Реклама — важный инструмент формирования вещ­но-символического фетишизма, поклонения товарам/символам. Рекламный дискурс зачастую остается в рамках вещиз- ма/знакизма, в редких случаях продвигая те или иные собствен­но духовные ценности.

Малообеспеченные слои населения также «больны» по­требительством, как и богатые, и «заражаются» они тоже по­средством механизмов специфической социализации, сосредо­точиваясь на удовлетворении желаний, которые культивируют­ся инфраструктурой потребления — инфраструктурой искуше­ний и соблазнов. Инфраструктура потребления — это мегамаши­на производства желания, машинерия смыслопроизводства, а значит, формирования потребителя как «машины желаний» (Ж. Делез, Ф. Гваттари). Она не столько удовлетворяет желания, сколько их формирует, диктует, что именно следует желать, чему отдавать предпочтения. Марксистский тезис «бытие определяет сознание» вполне объясняет то, что бытие как инфраструктура потребления формирует сознание, делает его потребительским.

Инфраструктура потребления представляет собой целую «систему повседневного бытия», погружающую личность в мир символов определенного образа жизни. В нее включается, с од­ной стороны, многообразие товаров и услуг и, с другой стороны, их символическая насыщенность, культурная надстройка. Лю­бые товары могут определенным образом «читаться», так как каждый обладает знаком качества не столько себя, сколько сво­его обладателя. Товар приобретает форму символа, а символ — товара. «Потребление есть язык нашего общества и способ ком­муникации членов общества между собой, поскольку в основе потребления лежит кодекс знаков и отличий» [10, с. 82]. Вполне справедливо представить потребление в целом как текст, кото­рый поддается чтению. Так, когда мы видим, как человек одет, как он использует некий гаджет, мы делаем вывод о его соци­альном положении, о его цивилизованности, модности, совре­менности. Его поведение — это текст, который мы читаем, исхо­дя из определенной системы координат. Сам человек приобре­тает черты текстуальности, читаемости.

Инфраструктура потребления — система производства то­варов и услуг, их продвижения и наделения знаково­символическими характеристиками. Также это система произ­водства смыслов, точнее, бессмыслицы, симулякров, которые выдают себя за смыслы и находят свое обличье в императиве «потребляй как можно больше!». В ней значимым является не столько производство товаров, сколько формирование многооб­разия предложений и призывов к покупке. Мода и реклама яв­ляются одними из главных составных частей инфраструктуры потребления. Производимые ей «смыслы» надежно защищены от подлинности, но обретают форму самодостаточности. «Я по­купаю, следую за модой, занимаюсь шопингом, следовательно, существую» — эта фраза не вербализуется, но становится осно­вой жизни по умолчанию, истиной, которой следуют, но кото­рую не принято открыто декларировать. Инфраструктура по­требления создает идентичности, убеждения, ценности и пове­денческие стереотипы. Она выступает своеобразным возбудите­лем нервной системы. Возбуждение проявляет себя постоянно в жизни каждого жителя мегаполиса, который одновременно ста­новится созерцателем рекламы и человеком, вовлеченным (вы­ражаясь экзистенциально, заброшенным не по собственной во­ле) в потребительскую инфраструктуру современного антропно­го пространства.

Общество находится в тотальной незащищенности от ин­фраструктуры потребления. Ее институты служат не человече­ским потребностям, а дурному производству потребностей, ко­торые отчуждены от человека, но — в чем и заключается хит­рость — не представляются ему отчужденными. Реклама как элемент потребительской инфраструктуры умело укрепляет по­требительскую культуру, а вместе с ней идеологию и практику консюмеризма. Учитывая массив рекламы на телевидении, можно сказать, что не рекламные ролики заполняют телепро­странство между передачами, а «различные программы высту­пают лишь в роли «заполнителей» между рекламными сообще­ниями» [13, с. 97].

Важным для нашего анализа представляется проблема на­правленности коммерческой рекламы на детей. Дети приобрели особую покупательскую способность посредством влияния на своих родителей, поэтому они выступают весьма перспективным адресатом рекламных кампаний. Ребенок — потребитель «три в одном»: он тратит карманные деньги, оказывает влияние на по­купки родителей и представляет собой материал для воспитания потребительского поведения в будущем — во взрослой жизни.

Дети черпают рекламную информацию из телевидения, Интернета, рекламных щитов, детских журналов и т.д. — всех тех источников, которые пользуются способностью обращаться к адресату напрямую, минуя традиционные социальные инсти­туты типа семьи и школы. Дети, пользуясь сотовыми телефона­ми, ICQ, чатом, электронной почтой, фаст-фудом, полностью интегрированы в современную потребительскую культуру, ко­торая ориентирована на нетерпеливую жизнь «здесь и сейчас». В общении со сверстниками товары типа новых игрушек и ком­пьютерных игр занимают важное место; как и во «взрослой», в «детской» потребительской культуре они также подчеркивают статус обладателя.

Появилась целая индустрия, актуализирующая именно детскую покупательную способность. Не прекращаются иссле­дования, направленные на выработку наиболее эффективных стратегий продаж. Проводятся научные конференции, тематика которых связана с поиском новых методологий влияния на де­тей. Дети становятся объектом пристального изучения, которое проводится не в целях получения научной истины, а исключи­тельно ради максимизации коммерческой прибыли.

Индустрия детских журналов приобщает детей к миру по­требления. Навыки по выбору одежды, информация о маникю­ре, педикюре и завивке интериоризируются с раннего возраста. Отчасти это приучает девочек следить за собой, быть аккурат­ными. Однако эти журналы, как и вся потребительская инфра­структура, воспитывают вещизм, знакизм, склонность к посто­янно осуществляемому покупательскому поведению нужных и не нужных вещей, тенденцию к восприятию других людей сугу­бо по их вещно-символическому богатству, а не по духовным (интеллектуальным, моральным, эстетическим) признакам.

Реклама, как в детях, так и во взрослых, формирует не только желание приобрести какую-то конкретную вещь, но ми­ровоззрение, стиль жизни, психологию личности. Поэтому Е.О. Матвеева, приводя много примеров рекламы в детских из­даниях, задается легитимным вопросом: «кто гарантирует роди­телям, что вчерашняя читательница «Bratz» через некоторое время сама не превратится в такую куклу: гламурную, одетую по последней моде, но бездушную и равнодушную ко всему на свете кроме своей внешности, одежды и косметики?» [9, с. 27].

Медиапроекты, рекламирующие специально создаваемые для детей продукты питания, DVD, видеоигры, мобильные те­лефоны, игрушки и т.д. гипнотизируют маленьких покупателей, делая из них настоящих потребителей. Они убеждают детей в том, что смысл жизни заключен в покупках. Как взрослым, так и детям реклама намекает, что те, кто не имеют определенного товара, не состоялись, у них отсутствует чувство собственного достоинства. Парадокс рекламы здесь наблюдается в трех фор­мах. Во-первых, нет и быть не может четко зафиксированного объекта как «определенного товара, который нужно иметь». То­вар не определен, так как к нему относится все многообразие объектов, которые подлежат рекламному продвижению. Поэто­му, чтобы быть состоятельным, необходимо иметь не конкрет­ный гаджет, а все, что только рекламируют. Но это в принципе невозможно. Во-вторых, именно маниакальная приверженность потребительскому поведению указывает на несостоятельность человека, ибо послушно следовать моде, маркетинговым призы­вам, трендам новизны (не потому что они ценны, а потому, что они новы, а значит, ценны) — все равно, что расписаться в собст­венной мнительности, безрефлексивности, инфантильности. По­этому жутко лицемерно отождествление состоятельности и ее противоположности — потакания вещистским / знакистским сла­бостям, да еще и не своим, а навязанным индустрией потребле­ния. В-третьих, в условиях действия принципа перманентности (о нем см. [5], [6]), когда мода и реклама постоянно продвигают все новые объекты и призывают забыть о старых, даже если те еще вполне функциональны, состоятельность, на которую наме­кают рекламщики, невозможно обрести, ее можно только обре­кать, вовлекаясь в бессмысленный круг «купил — выбросил — купил». Но это будет постоянно обрекаемая анти­состоятельность под видом ее позитивной противоположности.

Продаются не просто рекламируемые продукты, а игруш­ки, символизирующие персонажей детских мультипликацион­ных фильмов. Так создается привязанность предлагаемой иг­рушки к полюбившемуся ребенком мультипликационному ге­рою, и она играет важную роль в деле продвижения детских продаж. К примеру, после выхода мультфильма «Черепашки- ниндзя» был реализован огромный массив продукции, связан­ной с этим фильмом; статуэтки героев, комиксы, журналы- раскраски. «Звездные войны» стали тиражироваться не только как фильм, но и как куклы, маски, световые мечи, продукты пи­тания с изображением на упаковках главных героев саги и про­чие аксессуары. Чипсы, каши, макароны и другие продукты пи­тания, на упаковках которых красуются полюбившиеся детям персонажи, представляются маленьким покупателям вкуснее, чем не связанные с мультфильмами продукты, хотя на самом деле они бывают одинаковыми по составу и вкусу.

Когда после выхода полюбившегося детям фильма в про­даже появляются все аксессуары главного персонажа, реклама как бы говорит детям, что они могут играть в этого персонажа только тогда, когда приобретут всю его амуницию. Здесь, во- первых, стимулируется все то же покупательское поведение. Во- вторых, отчасти ограничивается детская фантазия, воображение, позволяющие играть в игры, формировать самостоятельно пра­вила игр, несмотря на пробелы в купленных аксессуарах. Недос­таток, нехватка должны оставлять место для самостоятельности и творчества. Но вместо этого среди детей-потребителей не­хватка стимулирует давление на родителей со стороны ребенка, призывающего восполнить пустое место. Прежние поколения детей, играя в ковбоев, индейцев (и много кого еще), самостоя­тельно делали амуницию, предварительно включая воображе­ние, чтобы сначала представить, умственно спроектировать то, что впоследствии подлежало материальному проектированию. Сейчас такие стимулы проявляют себя значительно меньше. Творчество по преобразованию нужных для_игр предметов ос­тавляет место для покупок. Творчество, связанное с самостоя­тельным придумыванием игр и игровых правил, оставляет место для шаблонного выполнения правил, придуманных специаль­ными разработчиками игр. Однако, помимо анализа влияния рекламы на творчество ребенка, актуальным является рассмот­рения воздействия коммерческой рекламы на нравственное соз­нание в целом.

Авторы книги «Потреблятство» отмечают следующую детскую игру в качестве примера введения детей в наполненную тратами жизнь. Игроки вставляют «кредитные карточки» в пла­стиковый банкомат и достают игрушечные деньги, которые на­до потратить в игрушечном торговом центре. Цель игры — наку­пить максимальное количество вещей и первым вернуться на автомобильную стоянку. В этой же книге находим пример рек­ламирующего компьютерную игру слогана: «это куда приятнее, чем застрелить соседскую кошку» [2]. Как говорится, без ком­ментариев. Если первый пример ориентирован на взращивание потребительских ценностей в самом общем смысле, то второй является наглядной иллюстрацией привития детям жестокости. Авторы книги «Проект «Россия» (т. 2) приводят пример детско­го кафе, где детям предлагают поводить хоровод не вокруг елки, а вокруг символа доллара [11]. В России уже давно дети стали воспринимать американские бренды как свои, а у многих взрос­лых они ассоциируются с детством. Чужие символы (равно как и чужая культура) сместили родные. Соответственно, в человеке (ребенке) взращивается космополит, который абсолютизирует чужую культуру в ущерб своей, национальной. Для сохранения национальной культуры ее символы должны транслироваться чаще и в более позитивной форме, чем чужие: Дед Мороз вме­сто Санта Клауса, Илья Муромец вместо Супермена и т.д. На­конец, представление доллара в игре как объекта для поклоне­ния вносит весомый вклад в монетаризацию сознания со всеми вытекающими отсюда последствиями нравственного характера.

Реклама также проникает в школьное пространство. В школах западных стран логотипы известных фирм можно уви­деть … практически везде. В документальном фильме «Дети- потребители. Коммерциализация детства» рассказывается о том, что коммерческая реклама размещается на школьных стенах и автобусах, в классах, в актовых и спортивных залах. Во время поездки на школьных автобусах детям включается реклама. Под видом педагогической практики учеников возят по магазинам — это называется образовательным явлением. Рекламу даже раз­мещают на обложках учебников.

То есть в местах, которые призваны развивать, воспиты­вать и образовывать учеников, появляется коммерческая дис­курсивная практика, наоборот, стереотипизирующая мышление детей и отправляющая антивоспитательное воздействие. Там, где всегда формировали образованную личность, возникает яв­ление, приводящее к противоположным результатам. Хитрые маркетологи не упускают возможности взаимовыгодного со­трудничества с частными школами и вузами. Так, при отсутст­вии государственного финансирования учебных заведений их руководство не гнушается заключать договоры с рекламными компаниями, которые финансируют учебное заведение, а в об­мен размещают в нем рекламу своих товаров.

Авторы книги «Потреблятство» приводят следующий случай. В 1998 г. из школы в штате Джорджия исключили уче­ника за то, что он надел футболку с рекламой «Пепси» в «День кока-колы в школах». 600 ученикам школы велели надеть фут­болки с рекламой кока-колы и скандировать это слово на лу­жайке. Компания, производящая напиток, обещала школе запла­тить за проведенную акцию. Невелика цена учебных заведений, которые зарабатывают деньги, синтезируя даваемые детям зна­ния с рекламной информацией. Такой синтез вообще неуместен. Тем более он неуместен, если рекламируемые продукты поль­зуются негативными отзывами врачей. Читатель может вполне справедливо оправдать школьное руководство, сказав, что ему каким-то образом деньги зарабатывать надо для сохранения своего учебного заведения. Да, это правда, современная капита­листическая система едва ли позволяет учебным заведениям другими, более приемлемыми, способами, функционировать и развиваться; государственная поддержка школам минимизиру­ется, и администрации приходится привлекать спонсоров со стороны. В этом и заключен порок данной системы. Но если маркетологи решают, что реклама имеет право находиться где угодно, такое решение не должно давать им право размещать свою рекламу везде, где только захотят, и уж тем более эксплуа­тировать детей. Однако рыночная система не сопротивляется таким «креативным» и «инновационным» решениям. Вряд ли эти маркетологи сами хотят, чтобы их дети пользовались рекла­мируемыми ими продуктами и были подвержены инициируемой ими бомбардировке детского сознания.

Направленная на детскую целевую аудиторию реклама — явление не новое. Однако именно в последние годы она превра­тилась в настолько мощный по своему «воспитательному» воз­действию гипермеханизм, что время, потраченное ребенком на общение с учителями и родителями, уступает времени, прове­денному с телевизионными персонажами, которые делают ре­бенку самые разные коммерческие предложения. В результате количество детских покупок растет; дети акцентируют внима­ние на выпрашивании у родителей денег для приобретения при­глянувшихся игрушек. Целенаправленно формируемые и под­держиваемые интересы детей превращаются в прибыль. Психо­логи и социологи специально наблюдают за детьми, чтобы по­добрать коды доступа к их восприятию и с учетом психологиче­ских особенностей возраста определить максимально эффектив­ную конфигурацию цветов, персонажей, словесных сообщений, музыкального сопровождения и т.д. в рекламном сообщении.

Соответственно, вырисовывается ряд проблем, связанных с воздействием рекламы на детское сознание. Реклама зачастую предлагает ребенку вещи, которые родители купить не в состоя­нии, что рождает комплекс неполноценности, зависть к более «потребительски успешным» другим детям и приводит к ухуд­шению отношений с родителями и с одноклассниками. Демон­страция особенно стройных моделей во многих случаях приво­дит к занижению самооценки и психическим расстройствам ти­па анорексии у девочек-подростков. Реклама фаст-фудов при­учает детей к нездоровой пище.

Детское сознание в большей степени подвержено воздей­ствию рекламы, ибо у ребенка еще не сформирован идеологиче­ский, морально-нравственный, мировоззренческий, эстетиче­ский и т.д. стержень, позволяющий дифференцировать нужное от ненужного, полезное от вредного. Даже далеко не все взрос­лые этим стержнем обладают, и каждый из нас, независимо от внутренней устойчивости, в той или иной степени все равно подвержен манипуляциям. Дети им подвержены значительно сильнее. Они безоценочно и совершенно некритично интерио- ризируют формы поведения, мимику, жесты, слова демонстри­руемых их вниманию персонажей. Детям свойственно копиро­вать поведение взрослых, и в том числе пропагандируемых пер­сон. Незащищенностью детской психики успешно пользуются рекламщики и маркетологи. Ими был открыт детский рынок, заполнивший собой всю культуру детства. Неудивительно, что дети «передовой» американской нации сейчас не в меньшей степени страдают ожирением, чем их родители, которые под­вергались намного меньшему рекламному воздействию, когда сами были детьми.

Можно сказать, культура приобрела рыночную сущность. Рынок не просто превращает ребенка в типичного потребителя, а сеет гроздья конфликтности между детьми и родителями, уда­ляет поколения друг от друга, перечеркивает духовную близость между ними, и, соответственно, расшатывает основы детско­родительских отношений и разрушает семейные ценности. Та­кая конфликтность двуаспектна: 1) потребительские ценности детей входят в противоречие с ценностями их родителей, кото­рые преимущественно в меньшей мере согласуются с ценност­ным ядром потребительской культуры, 2) потребительские цен­ности сами по себе несут заряд конфликтности, так как десакра­лизируют межчеловеческие отношения (в том числе между ро­дителями и детьми), воспитывают эгоизм, нарциссизм и сугубо функционально-прагматичный интерес к другому человеку.

Реклама прошлых времен была менее агрессивной и не пыталась взращивать конфликтность между детьми и их роди­телями, не провоцировала детей на бунт против семейной дис­циплины. Теперь же маркетологи принялись изображать роди­телей в виде ничего не понимающих в приобретениях несовре­менных людей, носителей атавистических ценностей, одновре­менно предлагая детям дорогие игрушки и товары. Так форми­руется в детском сознании внутрисемейный нонконформизм, а само детское сознание консюмеризируется. Происходит «бунт Эдипа» против отцовства и заодно материнства. Как отметил Ю.А. Запесоцкий, коммерческий директор «Макдоналдса» на одной из конференций выступил с докладом «Ослабление роди­тельских запретов», основной тезис которого — «антиобщест­венное поведение в погоне за каким-нибудь товаром — это хо­рошо». Да и в целом реклама (не только детская) своими сюже­тами легитимирует безнравственность. Персонаж ворует у сво­его знакомого чипсы «Лейс», летчик покидает самолет, угощая обреченного на смерть пассажира ириской «Меллер», человек грабит банк и заодно ворует сотовый телефон «LG», мужчина за бутылку пива «Сибирская корона» отбирает у любимой женщи­ны украшения, джинн позволяет убить Синдбада ради глотка «Миринды» и т.д. Аудитория не просто потребляет реклами­руемые продукты, а вместе с рекламой впитывает вкус измены, лжи, предательства, лицемерия, гедонизма, индивидуализма, грубой силы, статуса и пр. [4]. Вот одно из показательных аме­риканских рекламных сообщений: «…Благодаря особым качест­вам автомобиля «Ровер» гангстерам удалось совершить круп­нейшую в мире кражу… Покупайте «Ровер»!» (цит. по [12, с. 20]). То есть, данная машина поможет вам совершить кражу, следовательно, нужно ее приобрести. В общем, реклама способ­на формировать как определенные потребительские ценности, так и жизненные в самом широком смысле слова ценностные ориентации и стратегемы поведения — и вовсе не только у детей. Если внимательно читать не отдельные рекламные сообщения, а коммерческую рекламу в целом как метатенденцию потреби­тельского общества, то мы увидим неявным образом написан­ные сообщения типа «забудь социальные и политические про­блемы, нравственность, честность, долг, патриотизм, справедли­вость, элементарные требования порядочности и другие высо­кие идеалы, ведь есть только ты — просто потребляй».

Агрессия рекламных сообщений и брендов бывает внут­ренняя и внешняя. При реализации внутренней агрессивности сообщения пропагандируют некие идеи, которые противоречат высоким духовным идеалам и нормам человеческого общежи­тия: призыв к безответственной свободе, выставление духа ком­мерции как универсального мерила, призыв к постоянным по­купкам и шопингу и т.д. При реализации внешней агрессивности рекламные сообщения характеризуются не соответствующим содержанием, а методологией своего функционирования. Так, они весьма деструктивными методами вторгаются в культурное пространство, примитивизируют его, затмевая собой иные куль­турные явления, которые не приносят прибыли коммерческим акторам. Их внешняя агрессия выражается количественно и ка­чественно. Количественный аспект связан с тем, что почти все пространство заполнено рекламой, ее визуальная и аудиальная экспансия очевидна. Можно даже идти по улице с закрытыми глазами, и все равно рекламные сообщения будут проникать на звуковом уровне; так, когда я иду с работы на остановку, посто­янно слышу сообщения о различных товарах, которые в силу своей громкости распространяются на достаточно большое гео­графическое пространство. Каждые билборд и вывеска прини­мают настолько яркую форму, что буквально не позволяют не заметить их. В силу своей яркости они выглядят еще более реа­листично, чем сама реальность, гиперреально, и окружающий мир значительно им уступает, превращаясь в фон. Здесь наблю­дается качественный аспект. За счет соответствующих качества и количества реклама становится навязчивой и неизбежной для нашего восприятия. В том числе этим характеризуется ее агрес­сивность.

Уголовный кодекс запрещает рекламировать идеи, ценно­сти и товары, которые могут кому-то повредить на уровне «здесь и сейчас», и вредоносность которых неоспорима и оче­видна. Однако он не запрещает рекламировать то, что впослед­ствии конвертируется во вред, что характеризуется не очевид­ным, а отсроченным вредом. Если реклама открыто пропаганди­рует межчеловеческую рознь, она вне закона. Но если она «про­сто» намекает ребенку на недоверие к родителям или «всего лишь» взращивает в нем эгоизм, нарциссизм и потребительский индивидуализм, она вполне законна. Этим пользуются реклам­щики, действующие сообразно принципу «разрешено все, что не запрещено законом», ибо иной цензуры нет. Они не оглядыва­ются на возникающие благодаря их совокупной деятельности социально-экологические и духовно-нравственные проблемы, ибо более приоритетной выглядит личная прибыль сегодняшне­го дня, а не общие убытки будущего времени. Рекламщиков нет смысла демонизировать, так как они работают сообразно конъ­юнктуре, и для них негативный эффект от собственной деятель­ности — не самоцель, а средство получения прибыли. Однако их деятельность требует серьезных ограничений. В.В. Корнев ост­роумно замечает, что он не хотел бы сейчас заново становиться молодым, ибо «трудно дать хотя бы один процент вероятности, что растущий в нынешнем потребительском сиропе ребенок станет чем-то большим, чем просто механизмом по зарабатыва­нию и растрате денег» [8, с. 163].

Интернет сегодня используется в качестве инструмента, в том числе, детской рекламы. Дети регистрируются в различных социальных сетях, оставляют там свои данные. Маркетологи используют эти сети, например, для одновременных поздравле­ний юных блогеров с днем рождения и предложения новых иг­рушек. Или же они просто рассылают интернет-рекламу своих продуктов, которые ориентированы на детей. Сетевая реклама (не только детская) может появляться на экране вследствие на­бранного пользователем запроса в поисковой системе либо в связи с его профилем в социальной сети либо же вследствие просто включения компьютера и выхода в Интернет. Реклама появляется на любых страницах, в том числе тематически не имеющих ничего общего с рекламируемым продуктом и по­требностями, которые он удовлетворяет. По ключевым словам запроса вместо нужной информации высвечивается масса рек­ламных месседжей — так поднимается цитируемость одних сай­тов, которые выводятся в топ-рейтинг поисковых систем, из-за чего автоматически «опускаются» другие сайты. Реклама «взла­мывает» индивидуальные страницы в соцсетях и рассылается «друзьям» или просто приглашает присоединиться к сообщест­ву, где лоббируется тот или иной продукт. Это указывает на эф­фективность рекламного воздействия.

Дети видят не только направленную непосредственно на них рекламу, а также ту, которая ориентирована на взрослых, но транслируется в дневное время. Например, реклама косметики усиливает детское желание стать взрослым, а сама косметика переходит из сферы взрослости в сферу детства, расширяя предназначенные для нее возрастные рамки. Эротично выгля­дящие куклы подчеркивают необходимость внешней привлека­тельности и преждевременно актуализируют сексуальность. Ог­ромный массив рекламы посвящен сигаретам или алкоголю, часто реклама содержит сцены насилия или акцентирует излиш­нюю сексуальность в образе главного героя. Вообще, реклама часто апеллирует к сексуальности, предлагая игру в нарушение культурных табу и расширение рамок дозволенного, тем самым привлекая особое внимание. Аудиальные или визуальные сим­волы секса просвечивается даже в рекламе продуктов, которые не имеют никакой связи с сексуальной сферой. Все это оказыва­ет особое влияние на детское сознание. В общем, культура по­требления охватывает представителей разных возрастов, и ее сущностные особенности не привязаны к какому-то конкретно­му возрасту.

Реклама, будучи неотъемлемой тенденцией культуры по­требления, навязывает соответствующую идеологию. Она по­стоянно повторяет, что нужно употреблять в пищу, как одевать­ся, к чему стремиться, что желать, с кого брать пример, как сле­дует жить. Дети уже не хотят быть врачами или космонавтами, как в прежние времена. Им больше импонируют успешные в материальном смысле люди — те самые, которых представляет реклама. Ребенок видит на экранах этих счастливых людей и посредством включения механизма подражания присваивает предлагаемые модели поведения и мировоззрение. Вместе с тем психологи и социологи все больше говорят о возрастающих по­казателях депрессий и суицидальных мыслей у детей и подрост­ков и об увеличении подростковых самоубийств. Нередко это связано с тем, что реклама взращивает повышенные ожидания, а материальное положение семьи не способно данные ожидания реализовать. Такая неспособность усиливается благодаря тому, что реклама и мода постоянно продвигают все новые и новые образцы для потребления, заставляя перманентно «идти в ногу со временем». А для такого перманентного движение требуется перманентное наполнение кошелька.

Руководитель чикагского рекламного агентства «Колор резерч инститьют» Л. Ческин в качестве главной задачи рекла­мы постулирует предложение людям аргументов для самоубеж­дения; якобы современному человеку нужно помочь проломить иррациональные внутренние барьеры против нового (см. [3]). Однако, во-первых, реклама далеко не всегда лоббирует дейст­вительно новое; зачастую продвигается старое в новой упаков­ке. Во-вторых, о каком самоубеждении может идти речь, если реклама не просто информирует, а манипулирует, приукрашива­ет, вместо рациональных аргументов использует эмоциональ­ные? Наконец, реклама не убеждает, а внушает. Манипуляции не способны помогать в реальности, они могут это делать толь­ко в мечтах самих рекламистов, которым тяжело согласиться с социальным вредом от их «профессиональной» деятельности и хочется ее позиционировать как социально полезную, для чего используются самые нелепые аргументы. Также и антинародно ориентированные политиканы на протяжении всей истории че­ловечества в своей речи руководствовались общественно полез­ными целями, но лишь в речи. Рекламные манипуляции помо­гают не тому, в адрес которых они направлены, а тому, кто их инициирует. Реклама не помогает проломить иррациональные барьеры, а, напротив, стремится разрушить именно рациональ­ные барьеры, удерживающие человека от ненужной покупки, и, соответственно, реклама воздвигает иррациональное желание. Поэтому утверждение Ческина (и подобных ему защитников рекламы и общества потребления), по сути, лживо и лицемерно.

Покупая отрекламированный товар и считая, что делаем это осознанно и свободно, мы сами покупаемся. Приобретая, мы приобретаемся. В некотором роде потребитель является свободным субъектом именно потому, что он выступает объ­ектом коммерческих структур, что он признается рекламной риторикой свободным, делающим выбор, а на деле объективи­руется (становится объектом управления) самой этой рито­рикой. Дети, учитывая связанный с их возрастом уровень психо­логического развития, объективируются еще в большей степени, чем взрослые.

Можно сказать, обществу потребления навязывается мыслить рекламными штампами и говорить языком рекламно­го дискурса. Современный социум, опутанный рекламными се­тями и пронизанный мириадами рекламных сообщений, следует именовать обществом иррационального коммерческого внуше­ния. Или же вполне подходящим будет наименование современ­ного социума обществом мифологического счастья. Ведь рек­лама предлагает массу счастливых образов, намекает, что при­обретение лоббируемых вещей принесет человеку счастье, но предложение остается недостижимым, так как оно носит мифо­логический характер, а покупка продвигаемых продуктов вовсе не приносит счастья. Во-первых, польза от них не настолько ве­лика, чтобы сделать человека счастливым. Во-вторых, условия перманентного обновления вещей и нескончаемого потока рек­ламы заставляют реципиента гнаться за бесконечно появляю­щимися новинками, что перечеркивает возможность достижения счастья в статическом смысле.

Каким же образом следует управлять рекламным дискур­сом? Данные предложения нами уже были намечены в одной из работ [7].

Первое. Необходимо забрать у рекламы заполонившееся ею антропное бытие и определить узко локализованное место для рекламных сообщений. Им надлежит печататься в специ­альных журналах и помещаться на только им посвященные те­левизионные каналы и интернет-сайты. Реклама должна вос­приниматься реципиентом добровольно. И, соответственно, реклама призвана оставаться именно рекламой, быть тождест­венной самой себе, а не мимикрировать под произведения ис­кусства, с помощью чего она ищет дополнительные пути про­никновения в сознание человека. Возникает необходимость дис­танцировать рекламу от того, что с ней не должно быть связано (напр., от искусства) и давать ей право на существование только там, где ей и место, отделяя тем самым «мух от котлет». И если вдруг у человека возникает в силу тех или иных коммерческих целей и обстоятельств потребность ознакомиться с рекламным спектром, он всегда будет знать, где его можно найти.

Во-вторых, рекламе необходимо придать нравственный облик (или, по крайней мере, лишить аморального содержания), поскольку львиная доля современной рекламы — по большей части прямое навязывание аморализма. Это возможно только в том случае, если начнется санкционированное государством и поддержанное обществом наступление на потребительскую культуру в целом и лежащий в ее основе рыночный фундамен­тализм. С одной стороны, рынок задает характер деятельности СМК, с другой, СМК, находясь под влиянием рынка, транслиру­ют рыночно-потребительские ценности и модели поведения. Ме­диа отказываются от нерыночных (недостаточно востребованных широкими слоями) материалов, вовлекаясь в некую рыночную цензуру. Так происходит самотиражирование потребкульта. Так­же необходимо серьезно ограничить тиражирование литератур­ных, музыкальных и др. произведений, в которых романтизирует­ся преступность, эгоизм, инфантилизм и другие пороки.

Недопустимо возвеличивать абсолютную свободу творче­ства, прикрываясь мнением, будто оно есть показатель подлин­ной и неограниченной демократии. Свобода творчества необхо­дима, но любая свобода ограничивается какими-либо нормами, барьерами, недопускающими ее переход из сферы конструктив­ности и созидания в сферу деструктивности и порочности. Це­лесообразно не допускать к широкому тиражированию продук­ты китча и осуществлять режим благоприятствования замене китча на действительно наполненные нравственностью медиа­продукты.

Предлагаемые действия ограничат прибыль от рекламы, но поспособствуют окультуриванию социума. Несомненно, вто­рое является более достойной и приоритетной целью, чем пер­вое. Коммерческая прибыль выше общественного здоровья только в глазах тех, кто ее получает. Но на более масштабном уровне эти явления совершенно не поддаются сравнению; по­пытка поставить их в один ряд представляется совершенно аб­сурдной. Трансформация содержания медиа-реальности как внешней для человека среды приведет к изменению восприни­мающего данное содержание человека, его эстетических, ин­теллектуальных и нравственных особенностей.

Цензура необходима для любого (особенно печатного) слова, ибо именно она указывает на ответственность говоряще­го. Где нет цензуры, нет ни осмысленности, ни этичности речи. Цензура — условие сохранения общества и признак уважения к речи, но гипертрофированная цензура, наоборот, выступает при­знаком ненависти к речи. Телевидение (и другие СМИ) не должно проявлять полную свободу и транслировать все подряд. Принцип «не нравится — не смотрите» указывает не на демокра­тизм, а на порочность. Идея о свободе СМИ ни в коей мере не проникнута ни гуманизмом, ни демократичностью, так как сво­бода от всего, в том числе от морали, есть аморальность. Учи­тывая не только политический контроль, выражающий себя в ангажированности телевидения властными структурами, но и отсутствие культурного контроля, выраженное в засилье культа секса, убийств, глупой развлекательности и прочего китча, цен­зура СМИ представляется необходимой. Ее отсутствие более вредно, чем полезно. Конечно, речь идет о нравственной, а не идеологической цензуре. Сегодня максимальной значимостью обладает не защита рекламы и маркетинга, а поиск защиты от них.

Список литературы

1. Батюта Е.А. Компетентный потребитель в имитационной культуре // Омский научный вестник. 2008. №5 (72). С. 122-125.
2. Ванн Д., Нэйлор Т., Де Грааф Д. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру: Ультра. Культура; Екатеринбург, 2005.
3. Глазычев В. О дизайне. Очерки по теории и практике ди­зайна на Западе. М.: Искусство, 1970.
4. Запесоцкий Ю.А. Современная реклама как институт со­циально-культурной динамики // Вопросы философии. 2013. №3. С. 33-38.
5. Ильин А.Н. Добро пожаловать в пустыню одноразового многообразия: критический анализ консьюмеризма // Ученые записки Комсомольского-на-Амуре государственного техниче­ского университета. Науки о человеке, обществе и культуре. 2015. №III. 2(23). С. 50-54.
6. Ильин А.Н. Культура общества массового потребления: критическое осмысление: монография. Омск: Изд-во ОмГПУ, 2014.
7. Ильин А.Н. Реклама как дискурсивная практика потреби­тельского общества // Вопросы философии. 2014. № 11.С. 25-35.
8. Корнев В.В. Философия повседневных вещей. М.: Юнай­тед Пресс, 2011.
9. Матвеева Е.О. Массовая культура и современная реклама // Альманах теоретических и прикладных исследований рекла­мы. 2013. №2. С. 24-37.
10. Мащитько О.В. Потребление как пустота и насилие в современных концепциях философии культуры // Вестник по­лоцкого государственного университета. Серия Е: педагогиче­ские науки. 2014. №15. С. 82-85.
11. Проект «Россия» кн. 2. Выбор пути. М.: Эксмо, 2008.
12. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1974.
13. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием / Пер. с англ.; Науч. ред. Я. Н. Засурский. М.: Мысль, 1980.

 

Ильин А.Н. Совсем не детская реклама в обществе потребления // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы №1, 2016. С. 15-33.